马消费 陈晓京
这几年，国产汽水翻红，但始终难以解决一个现实问题——资本化。
这条路，冰峰和北冰洋已经趟过。可过程并不顺利，两家企业先后折戟。
国产汽水品牌，上世纪末在外资品牌碾压之下消失，伴随国潮兴起才重回江湖。
如今，它们遇到的问题同样难解。产品迭代、渠道拓展和品牌营销等，是一个浩繁的系统性工程，成为横在国产汽水面前的一座大山。
国产汽水与资本市场无缘，根源在成长性和创新性有限，而这种先天劣势，正是注册制后，监管层严加提防的关键所在。
所以，莫怪紧叩大门门不开，还看自身打铁硬不硬。
< class="pgc-img">国货汽水崛起
中国八大汽水在上世纪八九十年代风靡一时，近年重现市场，备受热宠，驱动力来自于新消费和国潮经济兴起。
但它们面临的生存与发展同样严峻。国内碳酸饮料市场，百事、可口“两乐”占据85%以上市场份额，国产汽水们在不到15%的市场里互相厮杀。
国内庞大的消费人群，确实是消费品企业采掘的富矿，不过，在国产汽水存在区域性发展的惯性，盘子始终没能做的很大。
冰峰2020年收入规模才3亿元左右，北冰洋是它的3倍，大窑汽水2021年收入首次突破30亿元，健力宝的收入规模应该没恢复到巅峰时期的50亿元以上。
这些企业，盈利能力不大稳定。以冰峰为例，2018年至2021年上半年，归母净利润在0.70亿元、0.78亿元、0.65亿元和0.62亿元，甚至2020年，出现增收难增利的局面。
同样，这些汽水企业不太敢在营销上大幅支出，生怕成了负担。2021年上半年，冰峰销售费用1924.5万元，相比养元饮品、东鹏饮料等，真是天上地下。
在稳发展、保利润的保守战略之下，国产汽水基本各自固守一片区域。
经过两乐20多年的打压，国产汽水复出后一切从头再来，品牌、营销及渠道等系统性构建，都将耗费重金。
所以，在冰峰的招股书中，超过60%的募资，用于营销渠道建设。这瓶汽水走出西安，征战全国市场已刻不容缓。
冰峰的上市，马上迎来证监会发出严厉的54问，内部治理过程中的诸多问题一一暴露。
而北冰洋的发展状况，随着大豪科技今年3月的重组终止，被掩藏在冰山之下。
< class="pgc-img">难掩天生短板
冰峰在上会前夜诡异地撤回申报材料，尽管公司借口融资计划有变，恐怕，更多的是证监会的发问，揭开了公司一道道“硬伤”，还不如趁早体面撤退。
这是近几年快消品企业冲刺上市的一个缩影，成功者不多，尤其是单一品类企业，闯关更难。
冰峰、北冰洋向资本市场冲刺，恰又遇到注册制，监管层对相关板块的强化定位，尤其三创四新、硬科技等属性不强，或者不太明确的企业不受待见，相对传统、行业壁垒较低的大众消费类企业，已经被纳入限制类上市范围。
白酒、茶叶等企业这几年难登A股，也正说明了这一点。轮到汽水，也逃不过类似命运，同时，它们的社会融资，自然也会受到影响。
与冰峰一样，老乡鸡、天地壹号等上市暂停，汉口二厂最后一轮融资停留在3年前，融资规模超亿的案例已相当少见。只有元气森林等新兴品牌，在加码对产业链的投资。
二厂汽水奇迹般崛起，应该是个个例。
这个突然蹿红的汽水品牌，居然有可能率先上市。它被打包在兰世立及武汉秀生活的零售业务中，与港股企业天彩控股有了些许关联。
健力宝是较早市场化的汽水品牌，在创始人李经纬的带领下，从广东一家小酒厂，发展成为炙手可热的快销品牌，早期通过赞助体育赛事、拉环有奖策略、李宁代言，成为国产汽水顶流。
在李经纬的推动下，健力宝1997年就曾计划赴港上市，随后内斗、盲目多元化以及多次易主，仍没对资本市场死心。
在中信集团帮助之下，健力宝曾在2017年前后筹备上市，预计2019年完成股改，至今没有新进展。
国产汽水的喧闹声里，难掩盖一个先天缺陷：区域性、成长性和产品力。
冰峰主力市场在西安，北冰洋核心市场在北京，八王寺、正广和、宏宝莱等几乎都是“城市品牌”。
这和多年前的国内啤酒行业一样，华润横向纵向整合，成为啤酒巨头。
汽水行业，会不会出现一个华润？
< class="pgc-img">产品才是王道
冰峰、北冰洋向资本市场发起冲刺，不仅仅是各自焦虑的全国化进程，产品上先天不足，更显露出品牌创新的短板。
这些国产汽水产品配料表，主料出奇的一致：水，白砂糖，色素以及各种添加剂。
在《人民的名义》中饰演官二代赵瑞龙的演员冯雷，曾以视频方式披露过买某款饮料的经历。他购买的一瓶气泡水中，配料就有200多种，一时让外界瞠目结舌。
直到近年竞争白热化，才有了果汁汽水的出现。
真果汁汽水，让兰世立嗅到二次创业的市场机会。二厂汽水果汁含量15%以上，成为他剑指同行的利器。
在减糖风暴席卷之下，国产汽水在产品上的创新乏善可陈，甚至可以说不及格。
国产汽水一边去迎合95后、Z世代，产品暂时又无法满足这类人群少糖、无糖的心理。收割一时爽，可复购率呢？
而起死回生的国产汽水们售价不菲，冰峰铝罐装330毫升终端售价6元、大窑6-8元、汉口二厂售价6-8元等等，性价比并不高。
除了单价高，国产汽水的渠道开拓难，同样是行业通病。以至于，冰峰难以走出西安，北冰洋在北京之外，影响力弱。八王寺、天府可乐，正广和、山海关、宏宝莱等，基本固守在大本营区域。
全国化相对凶猛的是大窑，这几年从内蒙古小城向全国市场疯狂渗透至，使出的杀手锏是高渠道利润。不过，随着近年原材料及成本上涨，必然会压缩经销商的利润空间。
对于这些国产汽水来说，未来能不能上市不是最重要，产品紧跟消费趋势、营销创新以及渠道有力，才是可持续经营的根本。
不然，即便上市了，拿什么给股民交代？
来，香飘飘的问题，还真不是家里几个人开几场家庭会议就能解决了。
上周，公司创始人、董事长兼总经理蒋建琪申请辞去总经理职务，担任的其他公司职务保持不变。
随后，公司于12月21日召开董事会，同意聘任杨冬云为总经理（总裁），就此，香飘飘的高管层中，终于迎来了一个“空降兵”。
杨冬云是谁？作为香飘飘破除家族化的标志性人物，他真能带领这杯奶茶冲破瓶颈，重现荣光？
空降总经理
如果一家企业存在的问题始终无解，就要考虑是不是人有问题了。
香飘飘创始人、董事长兼总经理蒋建琪，终于想到，要给自己挪个位置了。上周，他向公司提交书面辞职报告，申请辞去总经理一职，其他职务保持不变。
很快，公司召开董事会，决定聘任杨冬云为公司总经理（总裁），全面负责日常经营。
杨冬云是谁？为何受到蒋建琪如此器重？
个人简历显示，杨冬云1971年出生，本科学历。曾在日化、内衣、文具、酒店、快消等多个领域的企业任职。
他的职业生涯起步于宝洁，曾任广州宝洁公司项目经理、大区域经理、品类总监；随后，跳槽到做内衣的黛安芬集团，任中国区副总经理、总经理。
在黛安芬中国历练数年，他又跨入文具行业，担任易达集团亚太区副总裁并兼中国区总经理、日本区总裁。
随着国内连锁快捷酒店潮起，他又转道酒店行业，做起了速8酒店高级副总裁。
不过，他没有将速8酒店当做职业生涯的最后一站。而是再一次跨界到快消行业，担任白象食品集团执行总裁/副总裁、董事。据媒体报道，在白象任职期间，杨冬云曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，并将其打造成爆款。
杨冬云的最后一条个人履历，是担任上市公司健康元总裁。任职时间为2015年1月-2018年8月。
财务数据显示，在其担任总裁期间，健康元经营总体保持稳定增长。
当时，杨冬云的年薪酬在200万元左右，离任时，还拿着通过股权激励获得的300余万股健康元股票。按该公司当时的股价计，身价也是数千万。
单从高管薪酬上来看，香飘飘的确很难吸引高层次的外部职业经理人。2022年度，公司薪酬最高的高管，年薪也不到60万。
招揽并留下杨冬云，香飘飘可能要在薪酬上单独给他开一个口子，或者通过其他方式进行激励。
家族化
杨冬云能给香飘飘带来什么，短期内还看不出来。不过，投资者显然认为，公司早就该跨出人才引进这一步了。
22日，在大盘一片凶险的情况下，香飘飘受“换将”消息刺激，抢得了一个涨停板。
自2005年香飘飘创立以来，蒋建琪一直是董事长、总经理一肩挑。他不仅创立了香飘飘这个品牌，更是在中国创造了冲泡奶茶这一品类。
蒋建琪，浙江湖州人。自古南浔出富商，清朝时期，南浔刘、张、庞、顾四大家族曾富可敌国。这座江南水乡，一直充溢着浓浓的商业氛围。
蒋建琪早年间并不从商，学校毕业后，进入铁路部门捧了一个“铁饭碗”。
如果不是家里的蛋糕店濒临倒闭，他可能还不会动下海的念头。
刚回家接手生意，蒋建琪身体里的商业基因就被激发了出来。改坐商为行商，并主动出击寻求新商机。他通过和科研机构合作，推出棒棒冰这一产品，年销售额达到几千万，完成了资本的原始积累。
为了解决棒棒冰的季节性问题，他在街边的奶茶店找到了灵感，再联合食品研究所，研发出了冲泡类奶茶，才有了香飘飘。
2017年，蒋建琪将香飘飘（603711.SH）送上上交所主板，成为“奶茶第一股”，也是一家家族化氛围浓重的上市公司。
截至今年9月末，蒋建琪直接持有香飘飘55.44%股权，为控股股东；其胞弟蒋建斌为第二大股东，持股8.76%；其妻、女陆家华、蒋晓莹直接持股7.01%和4.38%，分列第三和第五大股东；第四大股东志周合道持有上市公司6.08%股权，该有限合伙企业的出资人也是蒋建琪和陆家华。
实际控制人家族不仅持股集中，且人人在公司身居高位。
蒋建琪董事长兼总经理；蒋建斌为副董事长；陆家华、蒋晓莹均为董事，在公司6名非独立董事中占据四席。另外两名非独立董事，分别为副总经理杨静和董秘邹勇坚，他们也都是在香飘飘服务十年以上的“老人”。
外界普遍认为，杨冬云空降香飘飘担任总经理，可以看作该公司正在破家族化的一个标志。
如何破局
曾几何时，冲一杯热腾腾的香飘飘喝下去，的确暖身还暖心。
掌握了这一细分品类的先发优势，香飘飘得以始终稳坐冲泡类奶茶领头羊的位置。
2005年，第一杯香飘飘问世，2008年，累计卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈。如今，这一数字已变成了40圈+。
优乐美、香约们打不赢香飘飘，但现制奶茶可以。
近几年，现制奶茶品牌在资本的助推下，全国各地跑马圈地，门店鳞次栉比。无论是口感还是消费体验，都远超冲泡奶茶。
可以问问身边的年轻人，还有多少人愿意喝香飘飘。
受此影响，香飘飘冲泡类产品的市场被挤压，受众集中在下沉市场和蓝领人群。
2019年，是香飘飘的营收巅峰期，达到39.78亿元，已一只手摸到了40亿的门槛。随后几年，持续下滑，2022年，已萎缩至31.28亿元。
今年以来，公司市场有所恢复，前三季度，营业收入同比增长29.31%至19.79亿元，但盈利能力依旧羸弱。归母净利润348.4万元，聊胜于无；扣非净利润亏损4025万元。
当年，蒋建琪用冲泡奶茶解决了棒棒冰的季节性问题，可再一次跳入了另一个季节性陷阱中。夏天，的确很少有人能接受开水冲泡的奶茶。
公司也很早就意识到了这一问题，上市当年，就通过Meco果汁茶切入即饮市场。该产品口味和包装都有一定创意，很快获得了阶段性成功。
短短两年时间，香飘飘就通过Meco果汁茶等产品，收获了一个10亿元规模的即饮业务板块。
谁知，市场环境突变，斩断了香飘飘的增长之路，即饮业务一再下滑。
今年，市场环境终于有所好转，香飘飘迎来了修复性增长。前三季度，冲泡类收入同比增长25.74%至12.10亿元；即饮类实现收入7.43亿元，同比增长37.68%。
从财报数据来看，为了实现这一增长，香飘飘也付出了巨大的代价。今年1-9月，公司共计投入销售费用5.75亿元，比上年同期的3.92亿元，增长了46.68%。
对于冲泡类业务，香飘飘内部以“修复”为主，希望通过两年时间，恢复到过去的水平。公司将更多的资源，投入到即饮业务中，毕竟，这一市场，有着更大的容量。当然，竞争也更加激烈。
为了增强市场竞争力，香飘飘即饮业务的毛利率持续走低，2022年仅为11.68%，远低于冲泡类40.65%的毛利率，拉低了公司整体盈利水平。
现阶段，香飘飘即饮业务仍在亏本冲规模，至于何时实现盈亏平衡，公司“暂不明晰，尚待观察”。
杨冬云进入香飘飘，全面掌控日常经营，能否带领公司在即饮市场破局，也将是他能否立足并长久留下的关键。
本文源自斑马消费
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周，有家店的风头竟然压过了市面上大部分网红店，开业不到一周还成为了某点评网面包/饮品榜单第一名，且这件事全海口都知道了。
喏，就是这间纯白的别墅，明朗简约，白天在明媚阳光下更是亮眼和醒目，惹得路人频频向内望去。紧接着，不少美食博主，小红薯们自发过来打卡分享，全网版面都快被它攻占了。
< class="pgc-img">这种店，怎么可以少了测评小仙女莫醒醒的身影。听说人多到已经实行“预约制”，怒吼我的妈要不要这么夸张后，为了好吃的甜点还是乖乖地预约了下午三点的位置。
那么一起走吧，向快落出发。（这是新鲜出炉的探店短视频，可以在阅读图文前食用！记得配合wifi哟~）
Zebra Bake
『一间纯白简约的别墅小屋』
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斑马院子，开在龙兴路当归食堂旁。
共三层楼，纯白色的主调，没有复杂的设计，院子里高高低低的绿植与小屋相得益彰。大概是看过太多花里胡哨的网红装饰，反倒对这种简单到极致的白色有很强烈的好感。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">斑马的院子有超多小仙女在摆拍，据老板说，周末就像个打卡景点似的挤满了人，想拍照还得排队喔！穿着度假风裙子，随便站坐走跳都能出片~嫩模南瓜现场教学拍照姿势，快记好！（敲黑板）
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">店里不大，十余张桌子，因为独一无二的纯白色调，所以每个角落都让人觉得很欣喜~空气中夹杂着烘焙蛋糕和淡奶油的香味，除了嗜甜的小姑娘，妈妈们和文艺青年也可以在这家店找到归属感。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">Zebra Bake
『挑剔甜品胃，终于被成功拯救了』
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在我和南瓜自拍+摆拍了八百张后，摄影小哥忍不住提醒我：“你今天来的目的是，应该是为大家测评甜品..吧？”嗯？你怎么知道我拍饿了！一坐下来，就开始在菜单上面疯狂盖章，这个要吃！那个也要吃！
< class="pgc-img">话说，海岛的夏天真是好，在其他季节冷到要犹豫再三才敢下口的甜品、冰品，在漫长夏季有了正当理由入腹，真像是吃货的非法定长假呢~
< class="pgc-img">咸蛋黄流心蛋糕：98元
斑马红起来，就是因为这款常卖到断货的咸蛋黄流心蛋糕。
咸蛋黄？流心？拜托听到这两个名词谁还能说不要啊！竹炭粉做的蛋糕体，乍眼看过去倒蛮像位外冷内热的硬汉，顶上厚厚一层海苔肉松奶油覆盖，颜值虽然只有5.6分，在料足实在这方面算是过于优秀了。
< class="pgc-img">切开的那瞬间我“死”了，内里的金色咸蛋黄流心如火山岩浆般缓缓滑落流淌，爬过了像黑色火山石的蛋糕体，当下真是兴奋的想尖叫，想抱着它跳舞转圈圈啊啊啊！
< class="pgc-img">很难形容这多层次的，复合的口感，先是感受到浓郁的金沙咸蛋黄酱和厚实的蛋糕体的结合，若你能想象一口下去，口腔中被咸蛋黄温柔包裹的感觉，肉松和海苔的咸鲜味在最后涌上，那定能了解我此刻的幸福心情，快跟我一起呐喊咸蛋黄赛高！
< class="pgc-img">抹茶/草莓/咸蛋黄泡芙：23元/个
如果你来斑马没吃泡芙，那可是比错过爱情还要心塞的一件事。
之前就在微信定过它家的泡芙，好吃到让我在朋友圈写了一篇200字的夸赞小作文！这次来店内打卡，真的很想把6个口味都点全大吃一通（奈何经费不够）。
< class="pgc-img">一波赞美先送给抹茶泡芙！在唇齿间感受到泡芙皮的酥脆后的那一秒，竟然悄无声息地消融了，抹茶的甜美中夹杂着茶味自带的小苦涩，奶油的丝滑，奶冻的弹爽，满足了少女对抹茶和泡芙两种食物的所有浪漫幻想。
< class="pgc-img">咸蛋黄上辈子是拯救了银河系吧~放在泡芙里更是升天般的好吃！手稍稍捏着泡芙，咸蛋黄融合着卡仕达酱和奶油就已经迫不及待往外喷薄了，幸福而又狼狈地用手接，舌头舔，嘴巴吸...真的不想浪费一滴如此美味的酱啊！
< class="pgc-img">到斑马堂食的话，想吃不同口味，又怕吃腻的小伙伴可以推荐点这款花环泡芙。是6颗不同口味的小泡芙围成花环状，咸蛋黄奥利奥抹茶伯爵珍珠都可以拥有，妈妈再也不用担心我犯选择困难症了！
< class="pgc-img">蜜桃粉粉舒芙蕾：75元
去年舒芙蕾大火了一把，斑马也顺势推出了芒果、抹茶和蜜桃味的舒芙蕾，毕竟这种白白胖胖，软软乎乎的甜品真的很招人疼爱啊！
< class="pgc-img">舒芙蕾入口软软绵绵，奶油淡甜清香，还透露着十足的鸡蛋味儿~倒真的像含住了一片轻盈蓬松的云朵。跟桃子的结合可不仅只是点缀，桃肉的甘甜和爽脆，给这道甜品增了不少色。
< class="pgc-img">提拉米苏：48元
糖果纸里的惊喜可不只有五颜六色的糖果哦，也可以是经典硬核的提拉米苏~
< class="pgc-img">厚厚一勺挖下去，马斯卡彭芝士打发出的厚奶油层就已经相当讨喜，伴着顶层的微苦可可粉一并入口，宛如丝绒般的柔滑质地，在口中逐渐蔓延开。
< class="pgc-img">咖啡的醇香，恰到好处的酒味，被口腔的温度融化的那秒，心也仿佛飞到了大洋彼岸。
< class="pgc-img">咸蛋黄冰淇淋厚吐司：58元
这道表面看似个单纯又可爱的邻家少女，但吃起来却是个实在的暖心大叔。咸蛋黄酱调得相对厚重些，吐司切得较厚所以口感偏干，好在有了冰淇淋的加持啊~让咸蛋黄的味道更深入人心。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">方方正正的咖：38元
相对于味道让人惊艳，又能满足口腹之欲的各类甜品，斑马家的饮品就稍显一般了。奶咖比较常见，虽喝得出牛奶是选用了比较好的牌子，但咖啡味不够重，被牛奶占了大部分的风头。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">Zebra Bake
『对斑马，就是喜欢的最高级啊~』
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这里大概就是可以卸下高冷，丢掉烦恼，一门心思扑在甜点本身的那种店。店里全都是一脸春光的姐妹和情侣，愉快地拍拍拍后，又能开心地吃吃吃，没有这样完美的甜品店拯救味蕾，如何纾解在城市生活那满腹的压力啊！
< class="pgc-img">在前台打包泡芙的时候，见到了斑马的创始人--nini。问起为何创立斑马这个品牌，她表示初衷很单纯：“就是吃到了好吃的动物奶油，想让大家也吃到健康美味的奶油蛋糕罢了”。
< class="pgc-img">“最初在微信上卖盒子蛋糕，泡芙和咸蛋黄流心蛋糕等等，很多客户宝宝都会反馈我们的用料实在，味道极赞无比。这就是支持我开店的动力啊！”
坚持用最好的原材料，不加泡打粉打发，所有能用到的产品现做现烤，自行研究泡芙的酱...所以，哪有开店就一炮而红天掉馅饼的好事？不过是nini2年来的努力和积累的结果罢了~
< class="pgc-img">< class="pgc-img">至于为什么把店装成纯白的样子，竟然也只是“白色好装修，并且省钱”而已。对于斑马摇身一变成网红店，她更希望过来用餐的每位用户都能focus在自己的甜品上。采用“预约制”，也是无奈的下下策。
< class="pgc-img">傍晚阳光偏移，这无忧无虑的半天，就交给了斑马。和南瓜走在路上，还在感叹泡芙为何如此惊艳？生日一定要再定个咸蛋黄流心蛋糕好好享受！下次还要来斑马，不工作的那种！
所以，有什么好烦恼的呢。甜点治愈人心的力量，远比你想象中的要厉害多了~
< class="pgc-img">斑马院子 Zebra Bake
地址：海口市龙华区龙兴路柏园雅居14栋（当归食堂旁）
PS：为了给各位来堂食的宝宝最好的服务和用餐体验，所以店里采用预约制
预约电话/微信：18789675607
编辑&排版：莫醒醒
摄影&后期：大木
END
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