饮行业有一个共识是，2019年的外卖市场，已经和两三年前截然不同了。曾经汹涌的流量红利演变为细水长流，外卖还能怎么玩？
内参君和一位曾经的“外卖行业顶层设计者”聊了聊。
餐饮老板内参 王菁 /文
< class="pgc-img">< class="pgc-img">外卖还能怎么做
他的看法应该听一听
从2019年一开始，关于外卖难做的讨论就没有停止过。
今后的外卖生意到底怎么做，戴振开的看法一定是值得一听的。有人形容他，“一路参与了外卖产业的发展和成长。。”
2016年加入饿了么，由于工作表现出色，戴振开很快成为饿了么副总裁、交易平台事业部负责人，曾管理饿了么全国2000个城市千亿交易规模的生意，包括7000人的地面团队、以及平台的商户与交易运营。
外卖平台战火烧得最旺的那两年，从戴振开手中洒向市场的平台补贴，达到了惊人的上百亿。像他这样的一群人，称得上是“外卖行业顶层设计者”。
< class="pgc-img">◎ 图片来源：百度图片
如今，当外卖行业站在“快牛”转“慢牛”的交界点，戴振开对趋势的判断很简单，“从19年上半年，再往后走，餐饮玩家在外卖平台上要想活得好，基本上只有两个方向。”
他对两个方向的概括高度凝练：爆品上瘾、多品多选。
< class="pgc-img">今后的外卖玩法
概括起来只有这两招！
戴振开解释道，第一个方向就是“爆品战略”，最好你的某个产品不但能“卖爆”，还能够让人上瘾，那么就形成了一个很好的生存逻辑，能够让品牌快速走上扩张通道。
在他看来，喜茶的产品就遵循了这种逻辑，极力用产品满足用户的口感需求，特别是对于味道层次感的追求。
“你看喜茶一杯饮品里面，它总是会有多种原料，形成三到四层不同的口味层次感，来满足用户的这种需求，这种满足感会带来上瘾的感觉。”
第二种能在平台上活得很好的品牌，必然是为顾客提供了足够多的选择。
他列举了一个上海外卖界的“隐形王者”，“这个品牌叫老盛昌，在平台上活得非常好，复购率几乎可以达到35%左右，这是一个极其惊人的数据。”
戴振开分析道，老盛昌外卖的成功，是因为契合了外卖的一条底层逻辑，“其实外卖遵循的是即时电商逻辑。”
在淘宝上，海量商品供顾客慢慢选，下单后等待快递即可。而外卖与之最大的不同在于，顾客一旦拿定主意要吃什么，半小时内就要送到。
为了让点外卖的决策过程“多快好省”，一个门店的选择必须足够多，可以供顾客多次复购。
< class="pgc-img">漂亮的成绩单
半年帮1700个品牌多赚4500万
而戴振开现在的身份，是一个“卖佐餐的”。
2018年11月，戴振开与合伙人创立了佐大狮，切中了外卖行业一个极不起眼的细分领域——佐餐产品，包括专供外卖场景的酱料、小菜等。
根据天眼查显示，佐大狮于2019年1月获得由高榕资本领投、点亮基金跟投的数千万元天使轮融资。
2019年5月佐大狮再获1亿元A轮融资，由华盖资本领投，高榕资本、微影资本以及前沃尔玛中国CEO、前正大集团副董事长陈耀昌个人跟投。
一盒小菜，半年内吸引两轮融资，戴振开凭借的是一份漂亮的成绩单。截至2019年6月底，佐大狮已经为合作的1700个餐饮品牌多赚了4500万元，预计到年底，佐大狮的销售额将突破两亿元。
< class="pgc-img">以手工锅贴与招牌酸辣汤闻名的台湾小吃四海游龙，在江浙沪总门店数达100家。
以上海南京西路某门店为例，在锅贴与佐大狮网红辣酱套餐上线7天后，销量超过1700单，客单价提升15%，曝光提升33%，佐餐订单渗透率超45.8%。
也就是说有10个人点了锅贴外卖，至少有4单是配有佐大狮网红辣酱的，这4单中每单为商户提升了2～3元的客单价。
< class="pgc-img">一份佐餐产品
如何能悄悄帮商家多赚钱？
戴振开说，佐大狮团队刚刚开过一次战略会议，一直在总结上半年到底哪些事做对了。
“用我们的产品去帮助外卖品牌满足消费者‘多快好省’的需求，帮助商家进入‘爆品上瘾，多品多选’的经营逻辑。”
对于产品比较单一的外卖品牌，佐大狮的整个产品线，能帮助品牌进入喜茶的逻辑，利用丰富的口味层次感，使得爆品更“爆”，消费者更“上瘾”。同时，佐餐也为品牌丰富了SKU，并且几乎不增加任何产品研发和迭代成本。
< class="pgc-img">佐大狮对外卖商家另一个层面的赋能，则是品牌的溢价。佐大狮的选品克制而严苛，以极具品质感的产品和包装，增强了顾客尝鲜的动机。
具体的增收方式，毫无疑问是客单价的提高，而戴振开认为，这一步是充满技术含量的，“外卖消费者对于价格非常敏感，贸然而单纯地涨价，单量会受到很大冲击。”
< class="pgc-img">“爆米花”战略
在多个决策关键时刻帮助客单价跃升
于是，佐大狮的佐餐品，帮助餐厅在这些销售关键环节做了些“小手脚”——
满减凑单：满减的本质并不是简单地给用户一个优惠，而是用来提升客单价的。
满减后的价格，应该比消费者正常的消费客单价高那么一点点，促使消费者再点些佐餐来凑单，最终拉动客单价“踮脚一跳”。
而这个凑单品，必须本身具有高毛利，佐大狮产品正符合这一点。
组合套餐：相对于单纯提升产品价格，利用套餐“涨价”显然更隐蔽。
利用大数据磨透用户常选的菜品，加入佐大狮佐餐产品组成一个套餐，再利用活动推广，很容易形成爆品。
换购菜品：换购也是一样的道理，在结账页面，设置一些小额换购优惠，客单价不知不觉间可以再向上一小步。
< class="pgc-img">这些操作的本质，就是通过增加SKU的逻辑赋能商户，帮助餐厅放大每一个流量价值。
这也是为什么，佐大狮能够在半年之内快速与全国3万多家餐厅合作，其中连锁品牌数已经达到1000多个，而这个数字还在不断增长。
“这是一种爆米花战略，就是像影院一样，排片量有限，卖票收入也有限，希望营收继续提升，就要从‘爆米花’这些附加价值上想办法。”戴振开说。
< class="pgc-img">这群外卖平台流量规则的顶层设计者
为什么选择卖辣酱？
佐大狮的团队堪称“豪华”，除了出身饿了么的戴振开，管理团队还包括：
联合创始人顾骁：原饿了么交易平台事业部大区总经理
联合创始人李骥：原美团点评休闲娱乐事业部商业策略负责人
联合创始人周颖红：原饿了么交易平台事业部销售运营SFE负责人：
联合创始人杨璐：原饿了么交易平台事业部大区总经理
联合创始人汪莉婷：原“觅姐”麻辣烫创始团队兼COO和CIO：
联合创始人朱洪剑: 原华为、Ezbuy高级软件开发工程师
联合创始人赵乙力：原美味不用等全国培训负责人
供应链事业部负责人周俊：原小红书16号员工，物流供应链总监
整合营销事业部负责人韩韵：原饿了么交易平台交易运营高级总监；
软件系统事业部负责人圣庆元：原欣和集团产品总监
商品规划事业部负责人蔡琦：原来伊份全渠道产品经理
这个团队在外卖运作方面，实在太强了，以至于很多客户在通过佐餐的合作了解到背后团队的实力时，都很好奇地问，为什么偏选了辣酱这么不起眼的产品？
< class="pgc-img">“我们需要一个绝大多数商家可以接受的商品，一个最大公约数的爆品。”戴振开解释道。
利用一个普适性产品，快速渗透进外卖行业近百万商户中，佐大狮平台提供的综合性外卖商家配套服务，才能真正发挥作用。
“在中国整个本地生活服务领域里面，尤其是外卖，一定会产生一个最大的第三方服务商平台，我希望那就是佐大狮，而佐餐产品只是我们发力的第一级火箭。”戴振开说。
在7月26日的中国餐饮创新大会夏季峰会上，戴振开将来到现场，与大家分享更多关于外卖的关键逻辑。
福利来啦
你对佐大狮创始人戴振开在本次大会上的分享有哪些期待？
希望听到哪些关于外卖的新玩法？
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12小时内点赞量第一名的内参粉丝，将获得价值1299元的7.26中国餐饮创新大会夏季峰会门票一张！
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轮值编辑｜于聪聪 视觉｜钨琪 王菁
< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 快乐
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁
这家餐饮连锁品牌，在 2023 年通过近 400 家直营门店，共服务了近 6000 万人次，整体营收 62+ 亿元，超过 2019 年，达到历年营收峰值。这在整个餐饮行业都是值得提及的样本！
在餐饮连锁行业遭受连续 3 年“线下闭店”重创之后，能够快速调整，并恢复营收大盘的餐饮企业并不多。反之，我们常听到的故事往往伴随着闭店、裁员发生，都还在为生存危机发愁。
其实，这家餐饮企业就是大家熟悉的西贝。
回到西贝的营收构成，旗下餐饮连锁品牌「西贝莜面村」外卖在 2023 年占据集团整体总营收的近三分之一，年销售净额达 20 亿元，其中还有 2 个亿级大单品。外卖月复购率为 40%，高于行业平均水平。并且，近 5 年间西贝外卖营收实现了持续增长。
那么，「西贝莜面村」做线上外卖到底是如何选品、打造爆品？保持高复购的？带着这些疑问运营社与西贝进行了深度交流，并对其运营策略进行了拆解，希望对你有所启发。
01
西贝「外卖」卖出 20 亿，靠啥？
西贝于 2016 年开始经营外卖业务，在 2019 年至 2022 年期间，西贝外卖营收整体获得了 86% 的大幅增长。到了 2023 年，西贝外卖销售净额达 20 亿，约占门店经营的三分之一，占比高于同类型餐饮企业。
从顾客需求出发进行产品创新开发与组合是西贝外卖受欢迎的主要因素之一。
西贝外卖主要购买用户为 25 ~ 39 岁的女性，这部分人群占比超 70%。同时这个群体也分为两个细分群体：25 ~ 30 岁主要为年轻、白领女性，偏好一人食、健康餐；30 ~ 39 岁多为有家庭、有孩子的高净值女性，偏好家庭餐。
为了让目标用户群体更好地解决就餐问题，西贝外卖便深耕一人食、亲子餐与家庭餐。
以午餐一人食为例，今年西贝上新一人食套餐 6 款、健康轻食 3 款。家庭餐指的是西贝把菜单现有的产品组成套餐，用大盘鸡、小火煨牛肉、烤羊产品等西贝的经典大菜带动顾客下单。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">西贝某门店在饿了么的外卖首页
西贝外卖目前有超 90 个 sku，其中销量最高的部分产品为：一人食套牛肉胡萝卜焖饭、西贝面筋、整个儿童餐大品类、西贝热菜、以及“牛羊莜”系列菜品。
其中，牛肉胡萝卜焖饭、西贝面筋销售额已超过亿元，2 个单品占到外卖营收的 10%。西贝还告诉运营社，“外卖销量靠前的儿童餐等 3 个单品销量也均有机会破亿”。
也就是说西贝外卖整体营收突出的背后，大单品策略起着重要作用。
那么，这些大单品到底卖的怎么样？顾客为什么要买买买？
我随机在“饿了么”打开了附近的一家西贝门店外卖，查看了这两个破亿单品，发现牛肉胡萝卜焖饭是该店回头客第 5 名，而西贝面筋则为区域凉拌蔬菜品类热销第 1 名（该榜单数据为动态更新，我第一次打开该菜品区域排名显示为第 7 名，最新一次打开显示为第 1 名）。
西贝外卖页面
此外，在商品评价中“包装仔细”被多次提到，这与我的体验也不谋而合。西贝外卖包装给我的第一感觉是“用心”。
首先，吸引我的是餐盒封套上的几个大字“精选套餐”，给我一个心理暗示“买对了，这饭味道不会差的”，也多了一份“拆箱”的仪式感，拆开之后菜品也分装整齐。
西贝外卖“牛肉胡萝卜焖饭”
其次，是外包装袋上的两处细节，一是外卖袋封口处提醒店员“亲爱的伙伴，放齐餐具、小料包了吗？”，二是在外卖袋上设置了“外卖高度线”，可以看出西贝从出餐流程上对于外卖品质的把控和对顾客的负责态度。
西贝外卖包装袋
据了解，西贝非常重视外卖业务的发展，在西贝外卖已经是一项 CEO 工程，成立了关于外卖业务的专项组，由西贝莜面村事业部 CEO 担任组长，里面还专门有一个外卖产品团队负责所有外卖标准的落地，以确保让每位顾客得到最好的服务。
西贝外卖成为了整体生意中重要的一环，其营收贡献价值性也越来越凸显。西贝餐饮董事长贾国龙也曾在采访中表示——“西贝未来还将继续深耕外卖业务”！
02
复购率 40%！西贝外卖凭啥？
当前西贝外卖月复购率 40%，这在餐饮行业是一个相当不错的数据。
作为参考的是，@饿了么商家课堂 曾公布的一项数据——“优秀的店铺复购率：新老客占比为 4 : 6，复购率保持在 25% - 30% 左右”。
能够让顾客多次下单，说明西贝外卖获得了顾客的认可。据运营社观察，通过有节奏的打造节日吸引顾客下单、使用贴心的服务留住顾客是西贝外卖的主要动作。
那么，西贝是如何围绕这些动作来拉升复购的？
1）打造节日搞氛围，吸引顾客持续下单
一直以来，西贝非常重视节日的打造，除了常规的节日营销外，西贝还结合自家产品和品牌特性，以年为单位在不同时间段造节。通过“品牌节日”打造记忆点，影响顾客的消费习惯，吸引顾客持续下单。
比如，年初有“2.14 亲嘴节”，接着是“春天就去西贝吃香椿莜面”，6·1 儿童节是“家有宝贝就吃西贝”，秋冬“那达慕羊肉美食节”要去西贝吃羊肉。
这里有个背景，西贝的造节营销都是门店和外卖同步进行的。西贝外卖品类、菜单以及上新节奏都与堂食基本保持一致，大部分外卖的餐品都是由堂食现有产品进行组合。
所以，每一次的营销节日，为线下门店带来增收的同时，也为外卖迎来了营收增长。
以 2023 年的情人节当天为例，西贝莜面村净营收同比增长 19%，其中外卖营收同比增长超 50%，外卖单量同比增长超 60%，是西贝历年“工作日”情人节当日整体净营收、外卖净营收最高年。
怎么做到呢？
2023 年情人节，西贝以“情人节，来西贝， 亲个嘴”为主题，当天，西贝全国数百家门店推出了送玫瑰花的相关活动。
在产品层面，活动期间有 6 道新菜品同步登陆全国门店，推出“西贝甜蜜新品套餐”限量 2 万份，含有 2 道新菜 + 3 道招牌菜，再送 1 道新菜黄米流心卷。
在渠道层面，2 月 11 日 - 2 月 14 日期间，西贝联手美团打造了超级品牌日，在美团内搜索“西贝 77”可以进入活动页面。活动期间外卖配送费 0 元起，并且推出了多款套餐、单品的惊喜价。
活动期间，西贝为外卖下单的顾客制造了“惊喜感”，赠送手工贺卡和玫瑰，并提供了跟情人节有关联的爱的包装袋，这一举动获得了一众顾客的五星好评——“西贝是懂浪漫的”、“西贝太会撩了”、“被感动了”。
据了解，为了进一步提升复购率，2024 年西贝外卖将会在不同的平台上推出不同的品牌日活动。西贝让顾客，每天都在过节。
2）用产品和服务做“运营”，留住每一位顾客
连锁餐饮行业，顾客复购的第一核心关键在于“好不好吃”。
每个人口味的标准不一样，并且每家门店可能做的味道还会有些许差异，那怎么判断好不好吃呢？
西贝想了一招：“如果顾客反馈外卖不好吃，是可以退可以换的”。
如果遇到外卖问题、外卖投诉，每家门店都要第一时间从顾客的角度出发，想尽一切办法帮顾客解决问题、疏导情绪。
西贝长沙砂之船店曾接到了一单客诉——“小米粥糊了，再也不会点西贝外卖了”。面对这种情况，该店厨师长第一时间给顾客打了电话，在无人接听的情况下又准备了菜品，打车前往登门道歉，并告诉顾客：“如果以后点咱们家外卖有什么问题都可以找我解决。”
一番沟通之后，顾客不仅把差评删除了，还保持着持续到西贝就餐，每周至少带着家人到西贝用餐 2 次。西贝用服务把濒临流失的顾客，挽回了下来。
西贝向运营社透露，“爱顾客”是西贝外卖的重要准则。西贝有一项“爱顾客之星”活动，定期会在全国门店进行评选，鼓励店员服务好每一位顾客，全力做到让每一位顾客满意，而对于顾客提出的不满，原则是本着坦诚相待的态度去倾听，接受顾客的意见，提出合理的解決方案。
西贝外卖档口
除了「退换」服务外，西贝外卖还有着一套严格的标准体系，即“好、有、快”。
首先是“好”，即好的体验、好评率。当前西贝外卖好评率均值 97%、投诉率 3% 以内，月复购率 40%。2023 年，西贝莜面村大众点评“五星门店”从 95 家增长至 149 家。
其次是“有”，即保证顾客可以随时点到想吃的菜品。
最后是“快”，即出餐快，出餐、打包时间要控制在 14 分钟之内。西贝为此单独开辟了外卖档口，档口由专人负责，这个档口就是为了满足外卖产品的第一时间出餐、打包与配送，保证顾客能在最快时间吃到西贝的外卖产品。
运营社认为，对于餐饮商家来说，做好口味和服务，就是最好的“运营”。
03
结语
在全行业都在卷价格的大背景下，西贝外卖并没有追逐低价换增长的潮流。以“牛肉胡萝卜焖饭套餐”为例，售价为 58 元，在我使用满减券之后，实付金额 49.9 元，在 9.9 元低价套餐满天飞的今天，单看价格西贝的价格确实不低。
西贝也向运营社表示，“我们不反对优惠，更重要的是基于外卖产品品质的同时，提供适当的优惠”。
西贝品质外卖的增长叙事，提供了一个不同的增长样本，也让更多餐饮品牌看到了，无论堂食还是外卖，降价都并非唯一出路，修好内功保持品质，才能走得长久。
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美团的抗议报道，在这之前是星星点点，现在舆论上这把火终于被烧起来了。
说下我理解的美团外卖佣金事件。
本质上，这还是一场公关战。自阿里公关体系全面接入饿了么以后，美团在舆论上一直比较被动。
年初支付宝首页的美团化改版+本地生活组织镜像对标重构后，已经做好了再莽美团一波的准备。很多微信群里不时可以看到有不知名媒体丢进来一些文章链接，内容是各个省份餐饮协会或者商家自发组织的对美团的抗议报道，但之前是星星点点，现在舆论上这把火终于被烧起来了。
本来，这是一个纯粹的商业经营行为，餐饮商户用脚投票即可，不想用美团就转投饿了么，无奈商户也知道美团订单更多一点儿，配送服务稳定一点儿，现在堂食没量了，离开美团是不可能的，死得更快。
大家都听过的老和尚生意之谈，就是线下餐饮商户，三年存活率10%-15%。尤其中小商户，从业者反反复复就是那波人，素质真的不高，过去倒闭前怪政府收税多，怪工商卫生查得严，怪商场租金高，但其实这三个对象就算餐饮协会也都得罪不起，压力之下只能把锅甩外卖平台头上了。
疫情的到来，让很多本来1-3年内要倒闭的商户，变成了1-3个月内要倒闭。
餐饮业的头号大敌是，大部分人还是不敢去线下吃饭。以前外卖的比例是10%-30%，现在占到70%有的甚至90%以上，但无奈销售额和客流整体都在大幅降低，只能说疫情倒逼加速了餐饮业整体的洗牌速度。
有一个微妙的心态是，在美团上赚得不错的商家，并不会特别愿意发声支持美团。尽管自己利润还行，甚至老板已经发了财，但万一佣金真能降下来一点，自己这边本来订单多Or客单利润高，由此获得的好处比那些快干不下去的小商户要多得多，所以他们静观其变隔岸观火就行。
我们团队找到一个做线下小吃连锁的老板聊了聊，他在北京大概不到10家店，给了我们几个数字，这应该是大部分中小商户的常态：美团的佣金率，不是26%是19%，如果愿意独家，不上饿了么平台，那就16%，而且会有流量扶持，但具体会给多少流量不一定。
但19%佣金率不是成本的全部，比如他家的客单价是25元，每单还得支付10%以上的广告费，加上原有抽成就达到29%了，如果再参加满减活动或者美团红包，还有30％左右，这样实际到手就只剩41%。除去食材成本35%-40%还剩1%-6% ，电费、人工、租金一分摊就是负的了。
但不用美团转投饿了么能解决问题吗，这个小吃老板最后给了我一句话：“两个平台都是一丘之貉。”
所以核心问题又绕回来了，那就是餐饮商户如何增强自己的核心竞争力？
如果没有自己的品牌或者核心客户，用户不会主动搜索你或者进行复购，每次都得靠美团饿了么给你的付费曝光（包括靠商品打折换来的流量），那么确实这就是一个没有出路的生意，应该趁早转行，因为没有爸爸会兜底你来做一个商业的生意一定能不倒闭。
另外，美团的佣金19%里，是包括配送服务的，大概占到佣金的80%，也就是如果你愿意自己配送，只是用美团获取订单，佣金率可以降低到5%不到。
但现在有几个商家愿意自建配送呢？自建了以后的服务质量能和美团或者饿了么比么？
外卖在过去为什么不是个大生意？就是因为订餐比较麻烦+商家不愿意配送，一边是用户端的电话传单模式太累了，一边是商家端高峰期间没人配送，养专人在闲暇时间又很浪费。
有了智能手机以后基于地理位置的外卖信息综合平台有了，但服务还是得不到保障，然后平台靠资本催化烧钱养出了配送大军，只能说这个前期的波动和风险只有头部平台才能承受。
美团的尴尬，其实所有当年烧钱起家的公司包括滴滴等都遇到了，那就是想在曾经烧钱的服务上直接盈利非常困难，来自用户和商户的阻力都特别多，还随时面临着老二老三或者区域性小玩家用补贴战继续打你。
理论上出路只有一条，最大的入口性质的流量服务永远免费或者盈亏打平不挣钱，找生态场景中的其它服务去挣钱，其实本质上腾讯和阿里也是这样才赚到钱的。
这两天美团股价还微涨了1%左右，从资本市场对佣金事件毫无反应可以看出，其实投资人心理门儿清，那就是等你们自己决出胜负再说吧。
阿里在同京东和拼多多的战争中，让商户二选一已经玩得很溜了，每次公关舆论也都能占到上风。但外卖和本地生活其实是一个太苦逼的生意，阿里在这个领域面对的情况是，自己第一次不是领先者。而疫情之前本来大部分餐饮商户过得就不好，但这个到家+到店的消费支付场景，阿里又不愿意放弃。
美团涉足的每一项本地生活服务，都直接关联着一个交易场景，每一次消费都是一笔支付，背后是银行账户间的流水，这是阿里的根基，其实淘宝天猫、支付宝那一堆便捷服务，加上本地线下生活，都可以视为是奔跑在支付之上的具体消费场景。
阿里vs美团，这场战役起码还得打10年。
（铁林对本文亦有贡献）
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柳胖胖，微信公众号：一个胖子的世界。2011年起有过两年O2O创业实战经验，现在互联网金融社区做产品，长期对互联网产品保持观察，对商业模式和实战案例有自己独到的见解。
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