损2.3亿元，海伦司2021年业绩表现，给此前火热的小酒馆行业泼了盆冷水。
2021年9月在港股上市的海伦司，被称为“小酒馆第一股”，近几年在各线城市快速扩张。2021年，海伦司增加门店431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增门店更是超过此前3年新开门店总和。一同翻倍增长的，还有海伦司的原料、人力与租金成本，而其净利增速没有跟上门店扩张速度。
海伦司的快速扩张和上市，让各路资本看到小酒馆行业的更多可能性。自2020年起，“猫员外”、RISSE锐肆、COMMUNE等酒馆品牌先后获得融资。燕京啤酒、青岛啤酒、江小白等酒企，以及湊湊、老乡鸡等餐饮品牌也纷纷跨界布局。一时间，小酒馆变为热门投资赛道。
新京报记者近日实地探访发现，与纯正小酒馆比，餐饮跨界型门店仍以正餐为主，在酒馆消费氛围打造上欠缺火候。分析认为，餐饮品牌这种“骑墙”策略不一定是好选择。
上市首年亏损2.3亿元
近期，海伦司发布港股上市后首份年报显示，2021年实现营收18.36亿元，同比增长124.42%；净利润为-2.3亿元，同比下降428.23%。海伦司称，通过加回上市开支，以权益结算的股份支付和可转让优先股的公允价值变动，其经调整后利润为1亿元。
资料显示，第一家海伦司诞生于2009年，打造年轻人的线下社交平台，酒馆门店主要销售纯麦精酿、扎啤、果啤、奶啤、威士忌等产品，2021年9月登陆港交所，被称为“小酒馆第一股”。
海伦司门店。 新京报记者 王真真 摄
当时的招股书显示，海伦司是中国最大的连锁酒馆，凭借低价策略和快速扩张，小酒馆业绩逐年递增。2018年-2020年，海伦司营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元；净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。对于IPO，海伦司称，募资约70%将用于开设新酒馆，扩店节奏大致为2021-2023年分别新增400、630、900家，到2023年店面总数实现2200家。
2021年，海伦司酒馆（营业≥200天）同店单店日均销售额为1.18万元，较2020年的1.09万元增长8.2%。不过从经营利润率看，2021年海伦司在二线城市、三线及以下城市分别为16.92%、23.25%，较2020年的21.33%、26.44%有所下降。
海伦司2021年新开酒馆多数集中在当年下半年开业，尚处于爬坡期，且部分酒馆暂时受到部分城市疫情及防控措施的影响。针对新开门店业绩等情况，新京报记者多次致电海伦司，截至发稿未能接通。
门店一年翻倍增长
上市首年亏损背后，是海伦司的疯狂扩张。
截至2021年末，海伦司酒馆数量782家，门店增加431家，不仅一年之内实现门店数量翻倍，新增数量更是比2018年-2020年新开门店总和还要多出176家。截至2022年3月25日，海伦司酒馆数量已增至854家，涵盖26个省份的152个城市。
海伦司曾在招股书中提到，其未来业绩增长取决于扩张新酒馆并实现盈利的能力，新门店开张的数量和时间会对盈利能力产生重大影响。2020年，海伦司门店351家，净利润为7007.2万元，同比减少11.45%。2021年，海伦司门店782家，亏损2.3亿元；经调整净利润1亿元，同比增长32.2%；宣传及推广费用为4250万元，同比增长176%。比较来看，海伦司的净利增速没有跟上门店扩张速度。
海伦司曾在招股书中提醒，进一步扩张可能会提升公司对管理经营、技术、劳动力和其他资源的要求。年报显示，2021年海伦司原料成本、人力成本均在5.8亿元左右，分别同比增长112.5%、225.1%；租金成本2.2亿元，同比增长120%。
4月8日晚10时，新京报记者走访海伦司北京工体店看到，尽管门店限流，但店内客人已满座。门店容客量在240人左右，约有7名店员，同类地段同等面积的其他店铺年租金约为220万元。
从海伦司2021年财报可以看出，其在一线城市的经营利润率仅为0.01%，但二线城市、三线城市的经营利润率分别为16.92%、23.25%。从酒馆数量来看，截至2021年期末，海伦司在一线城市仅有88家门店，二线城市、三线及以下城市分别有门店458家、307家。
酒行业分析师蔡学飞认为，海伦司快速扩张是想通过做大规模与体量，提高资本市场溢价。“因为刚上市，需要有一定的增长空间与想象空间”。其次是通过规模效应来分摊线下终端成本。随着线下酒吧集中度提升，海伦司要做行业领导者，必须加快行业整合效率来提高自身品牌价值与体量，辅助进一步扩张，“形成一个正向循环”。
千亿市场吸引多路资本入局
据弗若斯特沙利文研究数据，国内酒馆行业总收入从2015年的约844亿元上升至2019年的约1179亿元，复合年增长率为8.7%；2025年，国内酒馆行业总收入预计将达到1839亿元。目前3.5万家酒馆中，95%以上为独立酒馆。
按2020年收入统计，中国酒馆行业前五大企业集中率占市场份额的2.2%，其中海伦司占1.1%。海伦司快速扩张和上市，一定程度上提升了市场信心，吸引多路资本纷纷布局小酒馆业务。
海伦司的主要对手中，胡桃里较为大众熟知。官方网站信息显示，创立于2014年的胡桃里音乐酒馆，强调集音乐、文艺、川菜、红酒吧于一体的“一站式娱乐新体验”，6年在300座城市布局了500余家门店。
2020年，连锁酒馆品牌“猫员外”完成过亿元Pre-A及A轮融资。2021年，RISSE锐肆酒馆完成数千万元天使轮和天使+轮融资。2022年1月，被称作“酒水博物馆”的连锁餐酒吧品牌“COMMUNE”完成数亿元A+轮融资。
此外，传统酒业、餐饮业也纷纷入局。2020年，燕京啤酒试水“社区酒号”小酒屋业务，北京青年路店、东坝店、顺义京汉店、平谷店相继开业。2020年12月31日，湊湊位于北京三里屯的原全国首店改造成火锅+小酒馆新业态。
2021年1月，老乡鸡深圳卓悦中心店加入小酒馆服务。2021年5月，青岛啤酒在2020年度业绩说明会上透露，到2023年计划开设400-500家Tsingtao1903啤酒吧。2021年9月，江小白官微发布消息称，在重庆磁器口景区开设的一家江小白酒馆试营业。
蔡学飞认为，时尚文化消费已经成为一种普遍的城市生活方式，随着酒吧市场结构性升级，一些特色化、差异化酒吧品牌更受消费者欢迎，比如海伦司和胡桃里，而没有特色的酒馆、酒吧可能会遇到发展困难。目前，小酒馆行业集中度不高，随着新一代年轻消费群体崛起，预计个性化酒吧在广泛的一、二、三线市场都有发展空间。
餐饮跨界小酒馆表现欠火候
为了解小酒馆的实际运营情况，4月8日，新京报记者走访北京海伦司工体店、通州万达店，主要销售各类酒品和小食，店内消费人群多为大学生或刚步入社会的年轻人。据海伦司工体店店员介绍，店内自有产品卖得较好，周末通常满场。一位店内消费的女士称，经常会跟闺蜜来这里点一杯“可乐桶”，另一位男性消费者也称“经常来玩”。
同日，新京报记者在胡桃里北京世贸天阶店看到，店内主打“餐+饮”模式，菜品种类比海伦司丰富，主要客群集中在30-40岁年龄段。据工作人员介绍，“店内可容纳300人，周末通常满场且会翻台，白天几乎没有人，客流高峰在晚上。”
不难发现，海伦司和胡桃里都是夜间酒馆模式，但针对的消费人群不同。据美团App显示，海伦司人均消费74元，胡桃里人均消费118元。同样是275毫升的科罗娜啤酒，海伦司售价为9.99元，胡桃里售价为36元。这与新京报记者观察到的两家门店主要客群消费能力相吻合。
与海伦司、胡桃里相比，一些新入局者的经营表现也有所差异。
老乡鸡官方微博信息显示，2021年1月1日，老乡鸡深圳卓悦中心店新加入早餐、下午茶和小酒馆服务，营业时间从当天上午10时延长到次日凌晨2时。2022年4月12日，新京报记者以消费者身份从该店了解到，受疫情影响，门店目前只营业到晚上10时。而对传统酒馆来说，晚上10时通常是客流高峰期。
火锅品牌湊湊官方微博显示，2020年12月31日，湊湊将北京三里屯店改造成火锅+小酒馆新业态，在730平方米的店面内辟出20平方米做酒吧专区。
2022年4月21日，湊湊品牌方回应新京报记者称，湊湊小酒馆更像是小酒馆主题的火锅店，店内会有驻唱和舞台，不便告知具体经营业绩。新京报记者4月8日晚10时走访湊湊该店看到，店内只有乐器陈列，没有演出活动，酒吧专区也无人落座。店员称，店内酒吧区主要销售啤酒和鸡尾酒，“但客人主要还是来吃火锅”。
新京报记者实地探访发现，专业酒馆品牌海伦司和胡桃里，在装修、灯光、音乐等店内元素上给人营造一种轻松的社交氛围。如海伦司融合了西部牛仔和土家族元素，采用镂空雕花的灯饰，音乐上也多选用欧美音乐。胡桃里店内灯光比较文艺，驻场演出较能带动店内气氛。湊湊小酒馆装修、氛围更接近于传统餐饮店，酒馆功能尚待消费者认识。
事实上，餐饮跨界小酒馆的效果问题已经引起外界关注。据界面新闻2021年8月报道，海底捞、星巴克等餐企布局小酒馆业务，多数仍是基于原有业务场景下作出的一种尝试，远不到可以规模化复制的程度。
和君咨询连锁经营专家文志宏认为，传统餐饮品牌对于如何做好小酒馆缺乏经验，试图在原有风格和品牌定位基础上跟小酒馆结合，因此不会出现期待中的小酒馆氛围。这种“骑墙”策略不一定是好的选择。
新京报记者 王真真 郭铁
编辑 李严
校对 贾宁
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如何在火锅之城拥有立足之地，生意还越做越好？
内参君观察到这样一个成功案例：一家始于1994年的重庆地道老火锅，25年来，每家店天天都排队如龙。
它究竟是怎么做到的？背后的秘诀是什么？
餐饮老板内参 石肆 /文
激烈的重庆市场
火锅品牌如何存活？
刚刚问世的《中国餐饮报告2019》显示，在2018年，火锅依旧是最火的品类。根据美团点评平台数据，2018年，火锅品类消费订单量、消费总金额在所有餐饮品类中都居于首位。
另据iiMedia Research（艾媒咨询）数据检监测，火锅门店每平方米每月营收为2.63万元，高于其他餐饮品类；净利率为11.0%，在餐饮行业中同样居于首位，营业额更是以24.7%的增速遥遥领先于其他品类。
换句话说，如果一家火锅门店平效低于2.63万元，就没有达到平均数，竞争激烈可想而知。
在火锅之城更是如此，毕竟在重庆火锅店三步一家，甚至营收破百亿的海底捞至今未正式涉足重庆。
内参君观察到，有这样一家重庆老牌火锅，成立25年来，一直主打一道菜，不仅每家店天天排队如龙，而且生意越来越好。
◎ 耙二哥入围2019年大众点评必吃榜
这家品牌的名字叫做耙二哥腰片王老火锅。与主打毛肚、鸭肠的大多数重庆火锅不同，这家火锅品牌主打的是腰片。
耙二哥腰片王老火锅总店的翻台率为3.78，分店的平均翻台率为2.7，每天每家店都会排队1~2小时，不少人驱车一两个小时，就为吃一口腰片，在重庆是远近闻名的老字号。
有趣的是，就像品牌名字所说的，老板父子俩两代人，都是四里街坊远近闻名的“耙耳朵”（妻管严）。
他们有哪些经营秘诀？
适应消费趋势
这个品牌做对了3件事
全面观察后，内参君发现这家品牌，从产品到模式，不仅没有想象中那样“传统”，而且一直在创新，颇具竞争力。
拼产品——维持拳头产品高性价比
“腰片王”是耙二哥的拳头产品。据美食媒体报道，耙二哥的鲜猪腰片，入锅20秒，蘸着腰片伴侣吃，脆嫩鲜香，慢慢放入口中，细细咀嚼，体会鲜辣和清香。
与毛肚、鸭肠相比，腰片的药用价值更高，但要让猪腰去除腥味、臊味是件麻烦事。
耙二哥的模仿者大多数使用添加剂、保水剂等各类人工合成添加剂，而耙二哥使用祖传去腥秘方，每一个猪腰都要腌制3小时以上，这样可以保证腰片不腥不臊，烫后不缩水。
据老板说，这份招牌菜是祖传秘方去腥，不像模仿者采用各种添加剂、保水剂，每一片猪腰都要经过三小时浸泡去腥处理，这样才可以保证每一片都爽口细嫩，不腥不臊。
当然，猪腰的挑选也很有讲究，要望闻摸捏：
望：要观察猪腰，个头要大，要挑选在4两以上的猪腰“尖子生”，这样，片出来以后，个头大小均匀，每片腰片都有成年女性手掌大小；
闻：要仔细闻一闻，这个猪腰是否有其他味道；
摸：猪腰要摸起来光滑，才是上等；
捏：猪腰捏起来要没有空洞，这样片开才能片片出彩。
据老板陈宇森介绍，每100斤猪腰只能选出10斤成品，每一份，都是老板精选的上等食材，“这种腰片不论煮多久，口感都会保持脆嫩。”
在产品力足够强的情况下，耙二哥选择压低毛利，进一步增加自身的竞争力，“我有的其他家也有，但其他家没我的味道好，还没我便宜”。
在老店，一份腰片只卖22元，分店卖28元一份，处于基本保本的状态，模仿者的门店大多卖30～40元一份。
除了压低毛利，招牌腰片王还限量：小桌子只能点两份，大桌子只能点三份，而且不能补点。
设置限量的原因，陈宇森介绍是为了让更多顾客能吃上便宜又好吃的腰片。
之前门店没有限量的时候，经常出现有人排队一两个小时，等到了晚上八九点钟，却没有腰片吃的现象，甚至有人还向店长发脾气说：“我一天24个小时，你浪费了我两个小时，你赔我青春！”
拼营销——用传媒公司的专业，让品牌不失温度
由于儿子陈宇森是自媒体出身，所以对于门店的营销相当上心，不仅在公司内部设置了营销部门，还利用自己在外创立的传媒公司为门店提供高性价比的营销推广。
对外，在重庆，和包括广播电台、重庆卫视在内的所有媒体打交道，陈宇森都有充足的资源和经验。最近，耙二哥还上了央视CCTV2，拥有长达6分钟的曝光。
对内，陈宇森选择不做公众号，而是建立以“耙二哥”为名的个人微信号，建立微信群，“这样子既有温度感，也有互动性”。同时，通过定期举办一些活动，比如拍腰片比美大赛等，持续让品牌曝光。
陈宇森同样会把这套成熟的方案交给加盟商。
对于每一家加盟店，耙二哥会将全套的营销落地方案传授给加盟商，包括什么时候要做广告，如何挑选高性价比的投放渠道，什么时候上点评霸王餐，哪些时间点要做什么活动，都有全套培训流程，培训完成还有指导负责跟踪。
拼复制模式——只给加盟商设标准，不强制卖设备
之前耙二哥只做直营不做加盟，父亲担心“加盟会让品牌死掉”，但当儿子陈宇森成为主理人后，他慢慢觉得，只要控制得当，放加盟也不一定会让品牌死掉。
于是，陈宇森在重庆下属区县放了4家加盟店，测试下效果，结果很惊喜：4家加盟店都在1年内收回了投资，有家门店在7个月内就收回了投资，而且，4家门店的业绩都在稳步上升。
背后的原因除了自身产品、营销外，陈宇森还归结于加盟政策：为了尽可能降低加盟商成本，耙二哥不会强制卖给加盟商设备、猪腰等食材，而是只设置严格标准并监督指导，让加盟商有足够的资金去试错，经营。
于是，当放开加盟后，从今年年初开始到现在，耙二哥已经签约近40家加盟商。
腰片火锅
会成为下一个细分爆品吗？
从产品源头上讲，腰片火锅属于重庆火锅，而重庆火锅位居火锅细分品类门店数第三位。
随着火锅市场规模不断增加（2020年火锅市场规模预计会突破7000亿元），腰片火锅凭借产品力足够强、食材可全国采购、价格不高等特点，或许会继毛肚火锅，成为下一个火锅爆品。
内参君相信，随着市场份额的持续扩大，火锅细分品牌的机会还在涌现。
如同“耙二哥”一般关注产品、营销、模式的品牌，或许能代表细分品类在餐饮市场走出属于自己的一片天空。
更多耙二哥的具体加盟情况
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统筹｜笑凡 编辑｜于聪聪 视觉｜于聪聪
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南肆只猫咖啡有限公司董事长陈莎（右二）在调研咖啡生产线运行和质量控制情况。受访者供图
由于积累了经验，脑中装满电商企业成功与失败的案例。陈莎牢牢揪住了品质与成本控制两个关键，企业很快开始实现盈利。近3年来，企业建立了包括零库存在内的一整套电商平台运营和降成本的管理体系。
“一季度的情况看，‘肆只猫’生产、销售、盈利数据都良好，一切在掌控之中。今年我不求量的增长，但求质的提升。”在昆明经开区一个电子商务园区，肆只猫咖啡有限公司董事长陈莎稳坐在宽大的办公室茶台前，边泡茶边跟记者聊着。短发的她，显出有几分果敢、几分帅气。
这样的聊天已是第二次，为了探访这个85后女孩缘何在短短几年内就创出一个咖啡“大牌”，记者第二次来到这家企业。
商界小花，初识市场规律奥妙
蓝与黄为主基调，浓重的色彩，卡通形象，绿植，一切透着年轻与朝气。陈莎的产业，囊括了咖啡从设计、生产到销售的整个链条，5000平方米的作业区，紧凑而忙碌。
陈莎说：“挫折和困难，给了我磨砺，也给了我从未有过的自信！”当年高考完她没有闲下来，而是去帮一位阿姨推销洗涤用品。从小爱琢磨事情的她，在爬楼挨家挨户磨嘴皮推销，与奔波去郊县参加推广活动的过程中，似乎懵懂地摸到了人与市场规律之间的一些奥妙。
来到昆明西南林业大学上学后，陈莎很快成了班长和拥有500名会员的校魔术协会主席。课余带着会员参加各式推广活动、走秀、摆摊销售学生和城郊群众喜爱的商品。
但让她对创业有真正的认识，还是同一年参加省级职业生涯规划大赛。“当时我一个19岁的小姑娘，根本都不知道什么叫做职业生涯规划。”陈莎说，可能是命运的安排吧，她花了两个月时间做出规划文案，给学校拿了一个大奖。
在那次大赛中，陈莎给自己定下的目标是到大四拥有自己的公司，不料当年6月份拿了奖，她4个月后就创办了自己的第一家公司，做人力资源服务。就在参加走秀、代办信用卡、搞各种推销活动中，陈莎接触到了大量的人。
瞄准咖啡，创业面临困难重重
“接触面宽了，你的思维方式就会发生改变。”短短一年的时间里，陈莎对贸易产生了浓厚的兴趣，成立了第二家公司。
由于自己也是学生，非常清楚学生的需求和爱好，她开始卖巧克力、小饼干、咖啡、T恤、面膜，在这个过程中，赚了钱也亏了钱。亏钱赚钱都要算账，陈莎发现所有买卖中，有一类商品赚钱虽然不是最多的，但从不亏，盈利很稳定，那就是咖啡。而云南是咖啡大省，全国99%的咖啡产自这里。整合各种数据，她发现，年轻人对咖啡的需求正成稳定上升趋势。
2012年，陈莎把资本和精力投向了咖啡。她和3名合伙人共同出资成立了公司，搭上淘宝、天猫的最后一班“顺风车”，将企业定位为线上企业。4名合作人中，有人从事生产、有人负责电商、有人做平台服务，按特长，陈莎负责线下销售。“我们把公司和商标取名为‘肆只猫’，一是寓意我们4个人，二是寓意经得住摔打，耐得住折腾。”陈莎笑称，俗话说猫有九条命，四只猫不是三十六条命吗？
然而这个完美的架构和充满激情的创业梦并不完美。公司从一成立起就亏损，一亏就是3年。陈莎说，现在想起来，是成本控制特别差。“你想想，我们在昆明把所有的原材料发到保山潞江坝生产，再发回昆明，成本高不高？在远离保山市的乡村里，物流发货特别慢，而且生产能力也有问题，根本就生产不出来……”
货物跟不上，而电商平台要求必须72小时发货，不发就得赔偿，4个人商议只有把工厂从保山搬到昆明。但由于连续亏损，意见分歧，负责生产的股东又遇到资金上的问题，就把自己的股份按实际出资近2倍的价格卖掉了。
想到自己看好的品牌就这样凋亡，陈莎不甘心，一狠心腾出所有资金，左借右贷，把3名股东的股份全部高价买了过来。“人家都说我傻，怎么这种情况下，还要接盘一个亏损的企业。但这里有我创业的印记，我也想明白了怎么去救活它。”她说。
抓住要害，短短几年扭亏为盈
2016年，陈莎开始在昆明经开区建新厂，通过观摩学习，她已搞清了怎样建一条咖啡生产线。“新厂图纸都是我自己画的。”从设备布局到细节功能改造，从包装设计到物流、平台维护，无一不亲力亲为。
陈莎给记者讲了一个小故事，在新厂产品上线销售后，有顾客反映铝箔纸包装条撕口不好撕，还有顾客反映包装口密封不严。“经过仔细调研，问题的确存在。”陈莎说，设备都是国际、国内大厂的产品，使用也正常，但就是有缺陷，怎么办？改！这个女汉子俯下身子，反复琢磨，查图纸，跑市场，通过改动包装切口位置、在封口上方加装乳胶夹杆，两招就解决了顾客在平台上“小有埋怨”的问题。“就凭这个，我还获得了两项实用新型专利。厂家加装了我的设计，每次给公司供新机时都要减免几十万元。”陈莎不无得意地说。
由于积累了几年经验，脑中装满电商企业成功与失败的案例，陈莎牢牢揪住了品质与成本控制两个要害，企业从2017年开始实现盈利。近三年来，企业建立了包括零库存在内的一整套电商平台运营和降成本的管理体系。“通过成本降低，我们才可以积累越来越多的线上顾客，同时也才有能力去更好地做设计、研发，进一步提升品质。”陈莎说。
形象升级，塑造有灵魂的品牌
陈莎承认，与早年电商刚兴起时只管“引流—变现”不同，如今品牌的运维需要动用“十八般武艺”，除了平台在逆流中继续引流，还要通过抖音、快手、微信、微博以及自媒体各个端口持续发力，稍微有一天不努力，就可能被消费者抛到脑后。
然而比线上运营还要重要的是陈莎最近在做的另一件事：全面提升品牌形象，做一个有灵魂的品牌。陈莎坦言，前几年，让企业活下去是首要的目标，活不下去什么都是空谈，而现在活下去又面临新的挑战。
“以前，我不知道‘肆只猫’理念是什么，我做不出来像别人一样有灵魂的品牌。所谓有灵魂的品牌，也是企业负责人赋予品牌的生命力。”陈莎说，品牌的灵魂也是记忆点。人们吃面包、火锅、饼干、巧克力或者任何一样产品，都会有记忆点，这就是它的风味。
同时，将所有产品进行IP形象升级，使用目前市面上最先进的包装形态。“别人抄袭不了的，就是自己内在核心的东西。”陈莎边说边给记者展示了产品的包装设计稿，看起来无论是色调、字体，还是卡通图像、宣传语，都与咖啡产品更搭，也更有识别度。“4月15日，我就可以给你看产品了。”陈莎自信地说。
陈莎还打算在今年推出“咖啡时光”的概念，同时分步骤向市场推出液态咖啡以及各品种咖啡系列，那时“咖啡时光，自由自在”的理念也将深入人心。（记者 赵汉斌）
