案对餐饮的重要性。
卖点文案很重要。没有现在把菜品的文案做的很好，但是酒友，你们知道江小白吗？江小白当年是靠一组文案打爆这瓶白酒也很厉害。这个东西就叫文案，就是你们再出来菜名，如果能插那个旗插那个卡片，顶上有一些文案就是能更冲击某些人的内心，也会给你的菜品带来记忆点。
< class="pgc-img">我说哥们咱俩好吃不好吃？我哪个菜品好吃？那个，我说行我知道了，不好吃。要是吃到你家的菜好吃，他一定会记住这个菜名，他要没记住就代表他在撒谎，这个就是文案记忆点。
然后下一个VI，我们餐饮可能就是主要是围绕这几样去做，适合从0到1的老板来去做。
·第一点你要有个品牌的设计；
·第二要有个标准色；
·第三要有个logo的标志；
< class="pgc-img">·第四要辅助图形；
·第五是标准字体。
这几项到目前为止从0到1刚创业的店铺当中，选择VI最多的5项品牌VI设计，大家应该都知道，标准色大家知道不？就是每个品牌自己有个标准色，如果你的品牌未来能通过颜色就能识别到你家说明你就做成，你就在全国是这个。
餐厅体验的维度里，菜单承载着无可比拟的重要性，它是顾客与品牌互动的第一道桥梁，也是促成消费决策的关键因素。
然而，惊人的现实是，高达80%的菜单正在无形中把客人推向门外，导致他们陷入选择困境或索然无味地用过餐后便不再回头。
你是否想过，那张看似平淡无奇的菜单，可能正是令辛苦引流而来的顾客流失、你的餐厅门前缺乏长龙排队现象的罪魁祸首？
菜单的角色定位
菜单不仅是顾客选购菜品的媒介，更是品牌的魅力展示台和情感连接器。
它扮演着多重角色：首先，作为“购买理由”，需要精准呈现并解读每一道菜品的独特之处；
其次，作为“购买指南”，需像贴心顾问般帮助食客锁定心仪之选；
再者，它作为“购买指令”，应巧妙运用营销话术，引导顾客迅速下单。
此外，菜单更是展现餐厅审美格调及品牌个性的重要载体，成为顾客深入了解品牌内涵的一扇窗口。
设计菜单的1个思维和2个标准
设计菜单的核心在于深入践行用户思维，关注以下问题：
顾客希望从菜单中获取哪些关键信息？怎样的设计能加速顾客决策过程，避免其陷入纠结的旋涡？
菜单上的每一张图片、每一行文字，是否都对顾客具有实际价值，能否解答他们对于产品和服务的所有疑问？
理想的菜单就像一位无声的服务员，悄无声息地与顾客达成默契，助其愉快地下单。
菜单设计必须满足两项基本准则：
一、视觉美感，菜单应当赏心悦目，易于阅读，营造轻松舒适的就餐氛围；
二、实用性卓越，提供详实的菜品信息，助力顾客高效完成点餐流程，并确保他们享用到满意的美食体验。
菜单失职的9大原因
那些不聚客的菜单，都有哪些问题呢？
1、菜单版面过小
菜单版面过于紧凑，使得菜品图片微缩难辨，字体小到令人生畏，缺乏充足的空间介绍菜品特色。
顾客面对密密麻麻的文字和图像，顿感无所适从，原本愉悦的用餐心情瞬间受挫。
2、菜单排版无留白
缺乏留白的设计犹如窒息的点餐环节，让顾客无法喘息，亦难以区分信息的重点层次。
留白不仅是为了美观，更是为了凸显重要菜品，使顾客能够快速聚焦核心内容。
3、菜单配色杂乱
餐厅风格的统一性至关重要，菜单色彩应与其保持一致，而非五彩斑斓令人眼花缭乱。
突出重点可以通过加大字体等手法实现，无需过分依赖繁复的色彩搭配。
4、菜单无效信息过多
一些菜单充斥着各种装饰性的边框和图形元素，试图分类菜品却反添混乱，仿佛孩童涂鸦之作。
这样的菜单难以传递有效信息，反而削弱了整体观感。
5、菜单图片质量低
顾客判断菜品口味的一大依据就是直观的视觉效果。
若特色菜品照片模糊不清、色泽黯淡，即使文字描述得天花乱坠，也很难激发他们的尝试欲望。
高清诱人的美食图片，才是吸引顾客目光、强化品牌形象的不二法门。
6、菜单卖点不清晰
每一道招牌菜和爆款菜都需要明确且独特的卖点介绍，让顾客一眼就能捕捉到菜品的魅力所在。
特别是高价菜品，更应通过文案凸显其品质与价值感。否则，缺乏鲜明记忆点的菜品，将无法唤起顾客再次光顾的热情。
7、菜品布局无主次
很多菜单虽然设置了推荐菜、招牌菜等分类，但往往未能进行有效的差异化展示。
比如，推荐菜品数量过多且缺乏详细的文案介绍和星级评价，这无助于引导顾客做出选择。
明智的做法是在菜单上标注销量证明、荣誉认证或厨师背景故事等，构建信任，同时根据口碑调整推荐等级，保证整体与局部皆有层次分明的呈现。
8、图文分离难识
精美的菜单必然是图文并茂，且二者紧密结合。
放置在菜单上的图片务必要有用武之地，紧邻相应的菜品名称与详细介绍，而非增添困扰。只有这样，才能助力顾客做出明智的决定。
9、缺乏门店和品牌信息
菜单堪称餐厅的品牌名片和行走的广告牌，除了服务现场顾客，还能随身携带至外界，成为品牌推广的有效工具。
菜单不仅要包含门店地址和电话号码，还可利用二维码引导顾客关注品牌公众号，获取最新活动信息、门店详情以及品牌深度解读。
如此一来，菜单不仅能促进顾客当下的消费，更能将其转化为忠实粉丝，为日后的复购打下坚实基础。
从用户思维出发，参照“好看、好用”的两个标准，帮助品牌设计出一个能聚客、能赚钱的好菜单。
在餐厅抛弃传统菜谱的当下，也有越来越多的餐饮人开始质疑菜谱的必要性。那么，菜谱会不会退出历史舞台？到底有用乎？无用乎？
< class="pgc-img">“餐厅早不用菜谱了，点菜直接用扫码枪一扫，就搞定了。”——这是采用电子点餐系统的现代餐厅。
“到明档想呷什么菜就拿什么签，拿签点菜，菜谱早不用了。”——这是走返璞归真路线的体验式餐厅。
在餐厅抛弃传统菜谱的当下，也有越来越多的餐饮人开始质疑菜谱的必要性。
那么，菜谱会不会退出历史舞台？到底有用乎？无用乎？
其实，质疑菜谱有没有必要性的人，是对菜谱承担了些什么功能根本不了解。如果仅局限于认为菜谱就是供顾客点菜这单一用途，那就大错特错，走入了认识误区。
一本做到位的菜谱应该有四大功能：
一是供顾客点菜，这是一本菜谱最基本的属性和功能。二是宣传品牌，使餐厅从同类型餐厅中脱颖而出，说白了就是鹤立鸡群，说通俗点就是逼格。三是推介文化，让顾客在心理层面认可餐厅，明白点说就是给顾客洗脑。四是引导顾客的点餐趋向，提升营业额。
现在餐厅无论是利用电子点餐系统还是采用传统的看菜拿签点餐，或者是灯箱集中展示菜品点餐，替代的都只是菜谱的第一个功能——点菜。所以，菜谱于餐厅而言有无必要性就毋庸赘言了。
那么，菜谱应该如何设计才能发挥其功用？
很多人认为菜谱不就是几张纸、几张图配上菜名的事情吗，有多难？事实上，菜谱设计是很有技巧的，好的菜谱设计不仅可以让餐厅利润大幅上升，还能利用丰富的图文信息给顾客制造出一种遐想空间，引来无数回头客。
菜谱设计其实是餐厅与顾客之间的一场关于艺术、营销和心理学的博弈。
< class="pgc-img">根据餐厅的定位和装修风格决定菜谱设计风格
一家餐厅是平民大众餐饮还是酒店餐饮？是园林会所餐饮还是旅游餐饮？是中餐厅还是西餐厅？定位不同，装修风格和面对的消费群体都有差别，那么菜谱的设计风格也必须随之调整。
长沙的彭厨是一家社会化大众餐饮连锁店，从开放加盟至今四五年时间，全国加盟店已达三四百家，是诸多餐饮人偷师和效仿的一片餐饮黑马。其餐厅无论是装修还是菜品的价格都是比较亲民和接地气的，“朴素”“家常”几乎是彭厨所有连锁店的标签。作为餐厅品牌和文化输出的工具，彭厨菜谱的设计风格也走的是粗犷、直接的路子，没有太多的阳春白雪。
中国人的山寨水平众所周知，作为一家成功的餐饮企业，模仿追随者自然不在少数。曾经有段时间，长沙新开的许多餐饮店装修风格几乎都是彭厨的翻版，更有甚者，在长沙城南时代阳光大道上的一家茶餐厅，其菜谱的设计风格也与彭厨的毫无二致。
这间茶餐厅的店面装修是古典中国风，提供的产品虽然也有湘菜，但主打产品却是茶和各式饮品。
走进彭厨，顾客感受到的信息是一个满足果腹之需的地方，而进入茶餐厅，店里木雕、根雕、假山流水盆景，告诉顾客的是这是一个休闲品茗的所在，两者定位不同，消费群体迥异，茶餐厅的菜谱设计风格竟然选择彭厨粗犷、原生态的路子，就完全不搭调，显得不伦不类，给人东施效颦、画虎类犬的感觉。
不是说菜谱设计风格就不能走彭厨的路子，但至少要与自家餐厅定位、装修风格和服务的顾客群体等趋于一致。譬如装修酷炫的餐厅，菜谱设计加入更多现代时尚元素；平民大众餐厅，则可以设计得质朴、原生态一些；有传承的餐厅，则运用一些古典文化符号，设计得古色古香。只有这样，才能通过菜谱加深客人对餐厅的印象和了解，以此招揽更多的客人。
< class="pgc-img">根据用餐习惯和菜品毛利率进行内容排版
中国人的用餐习惯是热菜上桌之前，要先上凉菜，起到点饥、开胃的作用。
在菜谱的内容排版上，首先，可以将凉菜排在菜谱的前面，顾客点菜时翻开菜谱就能看到。千万不要小视凉菜，这是能贡献高毛利率的一类菜，同时，也能在热菜出锅前，消解顾客等菜的不耐烦情绪。
其次，要对菜品进行归类排版。归类的方法可以根据食材的不同，譬如，河鲜海鲜类的菜品，可以集中排在一起。也可以按菜品烹饪方法的不同，譬如，将汤类菜品集中编排。同类型的菜，顾客大多只会选择其中的某个，一桌菜点两个鱼或两个鸡的毕竟少之又少，集中在一起，顾客进行比较和选择时，能大量节省点餐时间。
第三，餐厅推出的菜品大致可分为四类：销量高利润高、销量高利润低、销量低利润高、销量低利润低。排版设计时，要综合考虑菜品的获利能力、菜品的销售量、菜品是否有利于其他菜式的销售等因素。对于点单率高同时毛利率也高的菜品，可以将其打造为店内的招牌菜、特色菜，在菜谱中放到重要位置，且放大图片，重点推荐。
菜品有图片和没图片、大图片和小图片、图片放的位置好和位置不好，其销售结果天差地远。长沙连锁餐饮厨子那些事做过不完整的统计，一本菜谱中，大图片的菜品比小图片的菜品点单率要高3倍。至于销量低利润也低的菜品，排版设计时就可以进行“冷处理”，图片改小，位置也可以放到不起眼的地方。
遗憾的是很多餐饮老板并不了解菜品图片对眼球操纵的作用，以及对照片功能理解欠深度，乱用非专业美食摄影师拍的菜品图片或者从网上下载一些模糊不清的菜品图，使菜谱促进销售的功能大打折扣。
< class="pgc-img">根据顾客心理和成本设定菜品价格
喜欢逛街的朋友，一定会观察到一个有趣的现象，商超里你几乎找不到标价为整数的商品，199、299这样的定价，属于营销策略中尾数定价法则，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格低廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。
所以，菜谱设计时，在核算好成本的基础上，菜品的价格标示要懂得顾客的心理，体现一定的营销策略。
谈到这里，有一个菜品定价的营销手段也是餐厅可以借鉴的。打造几个餐厅的热销菜，以让人震撼的价格吸引消费者。热销菜的选择应该是人气度和聚客指数相当高的菜品，譬如湘菜里的剁椒鱼头、粤菜里的白切鸡、川菜里的酸汤肥牛这类菜，顾客认知度高且大多数餐厅都有。如果餐厅推出的这些菜，在保证品质的同时，价格还比同类餐厅低，自然会引来消费者，这些菜实际起到的是鱼饵的作用，诱客上钩。
“诱客菜”的定价也是有讲究的，有一种最简单的计算方法，那就是“诱客菜”售价=菜肴成本×1.6。为什么会有1.6 这样的一个数值，这是全国知名餐饮连锁外婆家在经过成本、盈利等多项计算之后得出的最优值。
长沙也不泛运用这样定价策略相当成功的餐厅，贺龙体育馆的小鲜湘伴鱼头，店里推出的剁椒鱼头，价格低到令人咂舌的程度，就是通过这样的一款菜，带动店里其他菜品销售一路飘红。
当然，这样的餐厅菜品定价策略并不是普遍适用的，具体到每个餐厅，也要具体分析，比如会所餐饮，引入“诱客菜”就不是很适宜。
菜品的定价离不开餐厅的市场定位、等级定位、顾客定位，离开了这三个定位，菜品定价就失去了基础和依据。
< class="pgc-img">根据地域和季节设定菜品结构
庄子曰：应四时而使之，应四时而食之。不时不食，顺时而食，这是老祖宗流传下来的饮食养生之道。
尽管随着科技水平的提高，各种反季节蔬菜早已让餐桌上的四季变得不甚分明，但每个地方的饮食习惯仍然受着当地传统饮食文化的影响。
譬如，冬令进补就是自古以来的饮食传统，这个季节气温骤降，人体阳气偏虚，阴精内藏，趋于潜藏沉静之态，宜多推牛羊肉等高热能菜品。
因此，菜谱中菜品的结构设置应随四时而动。春季人体的肠胃经过冬季的长期进补和正月的肥甘美食，积滞较重，宜多推辛温、甘甜、清淡为主的菜品，夏季天气炎热，升散开泄，耗气伤津，清热解暑的菜品比例要适当增加，秋季气候干燥，加之夏季余热未清，津液未复，所以润燥平补的菜品应提高比例。
一本菜谱里面的菜品以控制在60-90道菜为宜。菜品的数量过多无形之中增加了餐厅的采购成本，也延长厨师加工制作的时间，更增加仓储负担，甚至还可能造成浪费，同时还会造成顾客点菜时的选择困扰。一般而言，在一本菜谱中，凉菜6-10种、热菜50-60种、面点主食4-8种，这样的菜品结构是比较适宜的。
此外，不同地域饮食习惯也有区别，比如长沙人喜食鱼头、成都人喜食兔肉、广州人爱吃走地鸡，西安人离不了牛羊肉。又比如羊肉，南方的大多餐厅都是到秋冬季才着力主推，但是湖南湘潭却一年四季都吃。每个地方都有不同的饮食嗜好，菜谱在设置菜品结构时也应将这些因素考虑进去。
< class="pgc-img">根据餐厅的消费档次选择菜谱的制作材料
菜谱设计完稿后，制作时选用什么样的材料？是做成高档还是中档菜谱，或者简易菜谱？既要考虑餐厅的类型与规格，也要顾及制作成本。
平民化的简易餐厅没必要花大本钱做高档菜谱，那样反而会给人叫化子穿龙袍之嫌。而高端餐饮如果做出来的菜谱太过低档，也会自损身价。
平头百姓开辆十来万的车很正常，倘若马云开一辆十来万的车，试想一下，会有人认为正常吗？
餐厅的菜谱制作，也有一个身份认同和匹配的道理。社会大众餐饮，菜谱设计就得平民和接地气。高端会所餐饮，菜谱就要怎么高大上怎么来，越逼格才会让吃饭的人越心安，否则顾客反而会认为名不符实。
在这样的原则下，平民大众餐饮可以选择制作成本相对较低的杂志型菜谱，封皮、内芯都使用铜版纸覆膜，不沾油污，经久耐磨，一般能使用3-5个月。高端餐饮则可以选择皮质封皮，内芯用哑粉或其他特种纸张覆膜制作，采用手工线装或活页装订等方式，以精良的选材、别致的造型来体现餐厅的档次和优良的服务。
此外，菜谱的规格应与餐饮内容、餐厅的类型与面积、餐桌的大小和座位空间等因素相协调，使顾客拿起来舒适，阅读时方便。调查资料表明，最适宜阅读的开本为16开本，但许多高端餐饮制作菜谱时，则更多的选择8开本，更显大气和霸气。
< class="pgc-img">一本精心制作的好菜谱，不仅要吸引顾客的眼球，更要引导顾客的点餐趋向，它是一家餐厅的消费指南，也是餐厅最重要的名片。
所以我们说，菜谱是餐饮企业的灵魂，是餐饮企业与顾客交流的媒介，是餐饮企业厨务系统核心，体现着餐饮企业核心专长与经营理念，切不可以大而化之、简而待之。
作者介绍
美团 合作摄影师 | 携程美食林 美食评委 | 《湘菜》杂志社 摄影师 |长沙大非视界文化传媒有限公司 创始人
