经记者：王紫薇 每经编辑：刘雪梅
这一次，奈雪的新店没有开在星巴克隔壁。而且，茶饮店突然变身书屋。
10月15日，以“书屋”为主题的奈雪清华南门PRO店正式营业。高德地图显示，这家门店距清华大学767米，距中青年创业者聚集地——中关村智造大街334米。
这家奈雪门店开在东升大厦一层。东升大厦定位为“第三代商务科技沟通平台”，写字楼内青年科技人才居多。这意味着与奈雪的目标客群（20-35岁）高度重合。
1000多本书，整齐码放在三面“顶天立地”的淡黄色书柜上，约150平方米的店内，光线充足，座位舒适。每本书上都附上了奈雪定制的腰封“奈雪书屋”。
奈雪清华南门PRO店 图片来源：企业供图
饱受盈利质疑的“新式茶饮第一股”正在开拓新的增长曲线的道路上绞尽脑汁。
事实上，在这家书屋店正式落地之前，奈雪就以“快闪店”的形式对“阅读+奶茶”场景进行过尝试。
去年10月20日，奈雪的茶与BranD杂志合作，于深圳开出为期一个月的“奈雪书屋”。后续这样的书屋在广州、上海两城也快闪过。近一年的试水之后，此次清华南门的“奈雪书屋”将以PRO店型长期存在下去。
说到阅读的休闲场景，很多新型书店早有尝试，言几又、单向空间、西西弗等品牌，早已在卖书的同时，向消费者提供丰富的现制饮品，且饮品区占整个商业空间较大比例。如今，如奈雪这样的茶饮店也开始向书店跨出一步，为消费者提供书籍。两种商业形态构成了有趣的交叉。
并不奇怪。线下消费场所并不希望以“卖东西的”单一形象示人，而要充分利用现有空间，为消费者提供丰富的“场景化服务”，提升消费体验。
当然，奈雪也希望从“场景化服务”中，找到更多盈利“密码”。
书屋PRO：与奈雪传统PRO有三处差异
清华南门奈雪书屋PRO店与奈雪以往的PRO门店相比，颇有不同。
首先是面积。传统PRO门店面积基本不超过100平方米，而书屋PRO店分为室内室外两部分，面积在100~150平方米，这与奈雪的标准大店面积接近。店内提供的座位超30个，也比传统PRO门店多。
在设计细节上，书屋PRO店也展示出不同风格。比如，原木色和茶色是其主色调，店内提供三面墙书架，共计超1000本图书。在现场记者看到，店内每本书上都被戴上了“奈雪书屋”的腰封，表明书为店内所有。
门店员工告诉记者，书籍供在店阅读，若有需要，也可以原价购买带走。
和咖啡店不同，茶饮店因制作材料环节多，机器噪音会比较大，因此，奈雪标准店里坐下来等候或短暂休息的人多，阅读或办公的人极少。记者发现，为了配合阅读场景，书屋店的吊顶采用冲孔板等吸音材料。记者体验后发现，除了制作刨冰时机器噪声稍大，其余时间还算比较安静。
第三，从书屋的总体配置上，与其说书屋PRO店是奈雪PRO店的升级版，不如说是奈雪向星巴克“商务模式”的靠拢。
书屋PRO店的空间设置分为内外两部分。室内部分除了供两三人阅读或办公的小桌，还放置了长桌，并配有电源插座；室外也放置了大长桌与长椅，方便阅读、开会与交流。
除此之外，在产品、人员数量等方面，书屋PRO店与其他奈雪PRO门店则没有不同。
去年10月，奈雪的茶曾与全球创意风向标BranD杂志合作，以“奈雪茶日常”为主题，呈现线下书展，打造了为期一个月的“快闪”奈雪书店。此后，不少消费者留言表示，希望能多体验此类空间。
紧靠知名高校，奈雪自然希望为自己增加一份文化属性。该公司相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，在10月15日正式开业前，门店还举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等活动来呼应该门店主题，未来将还会有相关活动推出。
场景延展 欲打开消费“第二春”？
“场景打造”一直是奈雪的执念。
在创立品牌之时，奈雪一改传统奶茶店选择“街头巷尾”创店、几乎不提供坐席的场景选择，对标星巴克，在大型商超内部开店。在大店模式时代，奈雪强调线下空间与场景的营造，期待为消费者提供“休闲聚会”的场景。
随后的探索中，“奈雪的礼物”、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪梦工厂、奈雪书屋等门店面向不同的场景先后问世。在品类策略上，PRO门店在大店专注于奶茶的品类策略上，向精品咖啡市场横扩，现场场景探索店，如奈雪酒屋，也将触角伸向了酒类市场。
今年下半年，线下线上的边界逐渐模糊，品牌铺销售渠道，越来越有了“全渠道”眼光。如今的线下商业空间里，纯商业空间尽量缩小，让位于公共空间，能让消费者有丰富体验。而此类带有商业属性的公共空间，更多地出现在购物中心或星巴克这样的专门店内。
行业人士张恒（化名）《每日经济新闻》记者，这一思路在电商平台流量见顶的大背景下，对品牌来说是不错的选择，尤其是对于已经在线上有足够知名度的品牌来说，“是品牌打破原有销售思维，与消费者进行深度对话、谋求品牌理念深入消费者心智的机会。”
比如线上起家的三顿半咖啡。
今年中秋期间，三顿半首家线下概念店“原力飞行”落户在上海安福路322号。其门店通过场景感的打造，传递出了“酷”“未来感”的理念，这与其线上构建的品牌调性相符。店内设计也用砖块、金属等，打造未来感十足的太空基地，成为“打卡”热门地。
同样地，花西子、话梅、调色师等品牌也成为线下社交“打卡”的引流利器。
与此同时，资本也开始更多关注线下消费场景。
“你可以看到，从去年开始，专注于线下社交场景的品牌比以往更受到资本关注。这不是一个偶发现象，我认为这会是未来一两年内的投资主流选择之一。”张恒说。
今年8月13日，文和友完成B轮融资，此轮融资集齐了红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等一众明星资本。
从商业逻辑上来说，新消费品牌热衷于线下场景体验，资本对线下品牌的追逐，都是因为消费者的注意力和需求更多转移到了线下。
如今的年轻人活在四次元时空内，已经不能单一地用线上或线下覆盖其全部需求。目前来看，线下的社交场景可以吸引年轻消费者，而原本专注于线上渠道的品牌，也开始构建自己的另一条护城河。
线下或将成为品牌竞逐的新的“跑马场”。
盈利焦虑：场景化是唯一选择吗？
细看奈雪书屋，会发现它与星巴克柔和的灯光氛围迥异。奈雪室内空间，灯光很亮很强，甚至有点刺眼，令人想起各种种草平台上，博主在室内拍摄时，多打强光灯和美颜灯，灯光越强，人物主体越清晰好看，但这样的布灯设计或许并不适合沉浸式看书。如果这样的布置目的并不是让消费者看书，是为了什么呢？
奈雪的场景化探索，或许与其一直以来的盈利焦虑有关。
从招股书和其上市之后的第一份半年报来看，奈雪的盈利能力在提升，但依然不怎么赚钱。
招股书中的数据显示，奈雪2018-2019年处于连年亏损状态。过去几年，奈雪的毛利率不及65%。其对标的星巴克毛利率则在75%以上。
不太赚钱的原因在于成本过高。其中原材料成本、人力成本及租金三项成本支出占比最重。
在招股书中奈雪即表示，奈雪未来70%的门店将以PRO店型存在。PRO店型相比原本的大店，面积更小，员工数有所减少，数字化程度更深，选址也不在局限于昂贵的商超一层。
简单来说，奈雪是希望用更多场景节约开店成本、弥补盈利缺陷，并期待通过探索更多场景，获得更多的消费市场。
今年，茶饮品牌争相融资或等待上市。与奈雪、喜茶的定位大相径庭、起家于下沉市场的奶茶品牌蜜雪冰城已经传出了即将登陆A股的消息。
蜜雪冰城几乎没有强调过场景化路线，其定位低价区间、拓店以加盟为主，网络神曲营销简单粗暴，但蜜雪冰城的定价及市场策略收到了市场的正反馈。
蜜雪冰城的市场推进正在加速。目前蜜雪冰城拥有超1万家店，这一规模优势也带来了原材料成本的降低。蜜雪冰城的营收中，加盟费、卖给加盟店原料费两块收入占据了营收很大比重。2020年，蜜雪冰城营收65亿，当年利润达8亿元。
未来一二线市场逐渐趋于饱合，奈雪们必将走向下沉市场，同时还要解决盈利难题，压力只会越来越大。
截至记者发稿，奈雪的茶市值为170.31亿元。
每日经济新闻
源：中山日报
来源：【中山日报】
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4月19日，记者从中山市公安局三角镇分局获悉，最近该镇发生多起货运物流司机被骗案件，骗子利用软件专门针对货运司机实施诈骗，被骗金额从几百到几千不等。目前诈骗分子已被捉拿归案。
3月12日上午，货车司机李师傅给到派出所报案称，其在某货运平台上看到一单从常州到江西吉水的货物，由于标价较高，他点了接单。随后，对方添加了他微信，表示要收取2400元回扣费，剩余的运费全都归李师傅。李师傅觉得有利可图，没有多想便向对方转账了2400元，结果钱被收了，微信被拉黑，电话打不通，平台上的订单也被取消了。
就在民警调查的过程中，又有几位货车司机相继报警，而描述的内容与李师傅大同小异，都是因为在某货运平台接单被诈骗。办案民警迅速开展进一步侦查工作，根据多位受害人提供的信息，发现共有3名嫌疑人对货车司机实施了诈骗。
经过分析研判，三角警方很快锁定了3名嫌疑人及其落脚点。3月15日下午，警方在东升镇某网吧附近将嫌疑人王某、谢某2人抓获。3月17日下午，警方在东升镇某奶茶店抓获嫌疑人李某。
经审讯，嫌疑人王某在网上购买作案微信号和电话号后，通过手机在某货运平台发布虚假订单，以抬高货运价的方式引诱平台上的货车司机接单。然后又以货物贵重为理由让货车司机添加嫌疑人谢某的微信。货车司机通过微信转账把订金或者保证金转到李某名下的收款账号后，嫌疑人立即消失踪影。
目前，李某、谢某两人因涉嫌诈骗罪被公安机关依法刑事拘留，案件正在进一步侦办中。
警方提醒：
1.在接到订单时，需要在约定的时间跟地点，先验货，包括跟对方签订一个正规的合同，以保障自身的权益。
2.当对方提出要回扣、定金时，仔细甄别订单的可信程度，通过官方渠道进行核实，切忌直接转账给个人。
3.发现被骗请立刻拨打110报警。
本文来自【中山日报】，仅代表作者观点。全国党媒信息公共平台提供信息发布及传播服务。
雪店面
新茶饮们开始在第三空间上“卷”起来了。
作为星巴克的忠实信徒，奈雪在清华南门口开了一家“书店”——奈雪书屋，这也是新茶饮行业首次推出“阅读空间”式门店形式。
蜜雪冰城在郑州开了家268平的超大集合店，把烩面和烙馍搬进了饮品店。喜茶也在深圳南头古城开起首家手造店，门店为独栋建筑,每层占地面积约为60余平方米，总建筑面积220余平方米。
自消费赛道成为投资人追捧的风口以来，作为细分领域的新茶饮赛道内卷也逐渐加剧。今年以来，“新茶饮们”有人上市敲钟、有人开出万家连锁店、有人做起VC走上投资牌桌……
昔日星巴克将“第三空间”概念玩儿到极致，也培养起客户的忠诚度和粘性，在一杯咖啡之余，致力于与客户建立起情感纽带。
如今，作为新茶饮第一、二梯队的喜茶、奈雪和蜜雪冰城都开始在“空间”上下功夫，在这片战场上“磨刀霍霍”。不过相比于星巴克走的商务空间风格，新茶饮们在第三空间探索上要“野”得多。
新茶饮们的“空间”玩法花样百出
事实上，早在去年，奈雪的茶就与全球创意风向标BranD杂志合作，以“奈雪茶日常”为主题，呈现线下书展，在深圳、广州、上海三地打造了为期一个月的“快闪”奈雪书店。
时隔一年后，奈雪开出了第一家真正意义上的书屋。这家坐落于北京清华大学旁的奈雪书屋，周边高校林立，三公里内覆盖清华大学、北京大学等近十家高等学府，同时，附近的中关村东升科技园也是科技创新的集聚地。
考量到奈雪的茶目标客群是20-35岁，这家奈雪书屋附近人群与其高度重合。
据奈雪的茶负责人介绍，这间“奈雪书屋”是奈雪的茶和中信书局联合打造的，门店内有上千款图书。在产品线上，门店提供有茶饮、咖啡、烘焙、零食四大类。为了更好营造安静舒适的阅读环境，奈雪书屋的原木书柜和吊顶都采用冲孔板等吸音材料。
来源：奈雪官方微博
在10月15日正式开业前，奈雪书屋还举办了高校学子青春读书会、奈雪会员静读日等活动，以呼应阅读主题。
从奈雪成立以来，“空间感”一直是其重要的标志。
至今，奈雪已经接连开出“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”、“奈雪梦工厂”“奈雪的茶PRO”等多业态门店。
创始人彭心也多次公开表示，奈雪并不是一家餐饮品牌，而是一家生活方式品牌。在彭心看来，茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品，而空间同样是奈雪的产品。
因此，在喜茶开喜小茶、瑞幸开自提店，星巴克开“啡快”概念店的时候，奈雪依然在坚持开大店。
如今，除了重视空间打造的奈雪之外，蜜雪冰城、茶颜悦色和喜茶也在第三空间打造上做起文章。
来源：蜜雪冰城官方微博
蜜雪冰城融合河南本土特色食品，打造出了全新的椰乳烩面和烙馍冰淇淋。作为全国首家“雪王城堡体验店”，除了提供“icecream & tea”之外，还设有其他店面所没有的咖啡烘焙区、炸串区以及文创周边区等。
事实上，蜜雪冰城两年前已经在淘宝上开店，并上新几十个SKU，但其零售业务一直不温不火。此次是首次在线下开店卖周边产品。
这一思路与茶颜悦色的“游园会”概念店大致一致。
“游园会”概念店是茶颜悦色2020年试水新零售的首款店型，除提供新中式现萃茶饮外，亦包含茶叶、茶具、零食、日用品、文具等百种以上的文化生活产品。“游园会”概念店都毗邻茶颜悦色门店，方便消费者在等餐时间购物。
除此之外，茶颜悦色还曾与新晋网红品牌三顿半合作开设“突兀联名店”，试水联名门店。
来源：喜茶官方微博
而作为新茶饮第一梯队的喜茶，在上个月也开了一家新的概念店“喜茶手造店”，以“手造”为主题，一层卖“手炒冰”、二层卖“手造茶”、三层卖“手冲茗茶”，还附带一个顾客休闲的小花园，店内接近50个SKU，90%都是 “独家”发售。
截至今年6月，喜茶已经在全球超60座城市开出超800家门店，继黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同主题的门店店型，这是喜茶在“空间”上的又一尝试。
新茶饮头部品牌们纷纷玩起“空间”概念，“空间”能成为他们的新故事吗？
“第三空间”背后的生意经
关于第三空间的概念，美国社会学家欧登伯格如此定义——家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。第三空间的主要特征是在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我。
整体来看，奈雪向星巴克靠拢，喜茶打造潮流、科技感概念，蜜雪冰城相对接“地气儿”。
从装修风格来看，新茶饮多选择了更加明亮、活泼，适合打卡的色调。以奈雪为例，还专门请奢侈品零售的设计公司规划门店灯光，非常适合女生过来打卡拍照。
作为星巴克忠实信徒，奈雪的定位为“全天候的都市候客厅”，过往奈雪推出奈雪酒屋、奈雪梦工厂、奈雪PRO店等，分别覆盖夜晚都市小酌、零售、商务等场景。
从书屋PRO店的空间布局来看，室内部分除了供两三人阅读或办公的小桌，还放置了长桌，并配有电源插座；室外也放置了大长桌与长椅，方便阅读、开会与交流。这与星巴克的空间属性存在很大程度的重合。开在校园旁边，也与其用户群体高度重合。
相对于奈雪向星巴克“靠拢”，喜茶则在门店潮流上做起文章，形成一定的错位竞争。无论是漂浮的概念，还是现制手造的产品概念，都把属于新茶饮的那份精致贯彻到底。其中，75元一杯的喜茶手造茶更是把新茶饮价格飙到新高度。
蜜雪冰城的路径则是把茶饮与当地餐饮文化相结合。其实，喜茶也有过类似布局，喜茶在成都的IFS店，推出了融合麻婆豆腐、担担面、四川白酒等当地特色饮食元素的产品。喜茶在北京五棵松华熙的门店，直接将京酱肉丝、驴打滚、冰糖葫芦等地方美食小吃与产品进行结合。通过这种路径，实现更多的破圈，覆盖更多的用户群体。
场景延伸背后，各有焦虑
眼下，新茶饮“内卷”已是不争的事实，从供应链、新品研发，一路“卷”到资本市场。继奈雪之后，茶百道、蜜雪冰城也相继递交招股书。
新茶饮市场依旧火热。天眼查数据显示，我国目前有超过37.8万家企业名称或经营范围含“茶饮料、奶茶、食品饮料”，且状态为“在业、存续、迁入、迁出”的新式茶饮相关企业。茶饮行业以“肉眼可见”的速度高速发展。
艾媒咨询数据显示，2019 年新式茶饮市场规模为 2044.80 亿元，尽管 2020 年受疫情影响规模有所缩减，但未来依旧呈现扩大的趋势，预计 2021 年市场规模达到 2795.93 亿元。
但各家有各家“难念的经”。站在IPO门口的蜜雪冰城，在疯狂开启加盟，创造出“一年新增一万个加盟商”的数量之余，在郑州罕见地开了家268平的超大集合店。这是主打下沉市场的“雪王”不得不去探索的新故事。
动辄三十四元的新茶饮也需直面盈利难题。在“茶饮第一股”奈雪的茶招股书中，“近三年营收57亿反亏1.38亿”的数据也打破了外界对于奶茶是暴利生意的固有印象。坚持走“大店”模式的奈雪，也换成主打面积较小的奈雪PRO店，去止血成本上的压力。
要知道，当下“第三空间”的打造亦是一门烧钱的生意，品牌需面对原材料成本、员工成本、租金及固定资产折旧成本等压力。
此外，新茶饮也纷纷开启门店扩张，这也会造成单店销售额、单量的下滑。奈雪的茶在招股书中表示，随着奈雪的茶门店数量的增加，门店密度在核心城市逐渐增加，单店订单数被持续拉低。
蜜雪冰城在今年的扩张中更是取消区域保护，即一个区域内允许开更多门店。据悉，做此决定，源于蜜雪冰城考察得到的结论是，在区域保护范围内，特别是高业绩门店的区域保护范围内，本品牌不再开设门店，会造成竞品扎堆，最终导致门店业绩下滑甚至闭店，所以品牌逐步取消了区域保护。
如今，新茶饮探索的第三空间，更多地承担着社交属性，也增强消费者对品牌的认知。从整个新消费赛道投资热来看，线下门店的新故事对投资人来说，也足够“性感”。
当然，星巴克在第三空间上的成功先例，也对新茶饮品牌们诱惑十足。
不止新茶饮，如今三顿半、永璞等靠线上起家的咖啡品牌，也纷纷涌入线下开店。一场更加激烈的线下场景争夺战，即将打响。
本文来自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），作者：盛佳莹、林京，36氪经授权发布。
