|韦航
最近，小公举周杰伦又上了微博热搜，不是因为又发了新专辑，而是因为胖。
有粉丝指出罪魁祸首——奶茶。
周杰伦对奶茶的情有独钟由来已久，走路喝，签唱会喝，发布会还在喝，一言不合就喝奶茶。
甚至还代言了优乐美奶茶，广告词“你是我的优乐美”曾经都红遍大江南北。
但今天我们要说的，则是优乐美曾经的对手，销量绕地球五圈的香飘飘。
01
3月28日，“奶茶第一股”香飘飘公布了2018年年报。
香飘飘营收32.51亿元，净利润3.14亿元，同比增长双双在两成左右。
其中，香飘飘冲泡奶茶系列和即饮系列两大主营业务，实现了增长。
冲泡奶茶业务销售情况继续保持上升态势，实现收入28.04亿元，即饮业务实现收入4.19亿元。
2018年，香飘飘固体奶茶经典系列和好料系列，一共卖出4395.35万标箱，液体奶茶和果汁茶卖出887.97万标箱。
固体奶茶1标箱为30杯奶茶，液体奶茶、果汁奶茶1标箱为15杯奶茶，合计14.3亿杯。
香飘飘曾打出“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，那么14.3亿杯相当于可以绕地球近5圈。
尤其是2018年7月推出的即饮系列战略新品，其中Meco蜜谷·果汁茶更实现了爆发式增长，短时间内就已成为公司主力单品之一，上市不到6个月就实现收入2亿元。
< class="pgc-img">打开淘宝香飘飘旗舰店，我们发现其单品一个系列，就可以达到月销6500笔以上。
在京东香飘飘的牛乳茶产品也是爆款产品，累计评价4.9万以上。
而在半年之前，香飘飘还面临亏损。
2018年上半年，香飘飘净利润为-5458万元，同比下滑近八成，一度被外界质疑奶茶卖不动了。
进入2018年，茶饮料市场可谓冰火两重天。
一方面，传统的茶饮料增长乏力，市场份额被其他饮料品类挤占；
另一方面，在现制饮品的带动下，一股“新式茶饮”的旋风逐渐兴起，涌现出一批网红产品。
香飘飘对液体奶茶的投入一方面为了迎合市场，另一方面也是为了降低香飘飘产品销售的季节性波动。
香飘飘作为一家季节性很强的企业，上半年属于淡季。
此前，香飘飘主打的杯装冲泡奶茶是热饮，其即冲即饮的特性决定了其热饮属性。
因此一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季，而二三季度则为生产销售淡季。
冬天喝热奶茶，夏天喝果汁茶，香飘飘的生意经打得很响。
02
除了推出新品，香飘飘能够迅速风靡全国，很大程度上靠的是广告，后期如果没有广告加持，可能也不会有营收的不断提升。
以2014-2017年为例，公司广告费用分别约3.3亿元、2.5亿元和3.6亿元、2.3亿元，共计11.7亿元，而净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，共计9.23亿元。
< class="pgc-img">也就是说，仅广告费这一项就已经超过净利润，是净利润的1.26倍。
2018年1-6月，香飘飘实现净利润为-0.55亿元，其中广告费仍高达1.1亿元，2018年全年广告费用高达2.9个亿。
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，面对优乐美签下周杰伦代言来势汹汹的情况下，砸下3000万元投向湖南卫视，才成功赢得市场第一的地位。
而如今，一些网红奶茶店，在自有品牌不够出名的情况下，需要大量投入线上营销和线下拉人头的费用。
喜茶在上海开业时，创下排队七小时的历史，由此一战成名，刷爆朋友圈，导致黄牛出动，由此产生的网红店雇人假排队事件成为线下营销的重要方式。
另一方面，多数奶茶含有咖啡因，有的甚至比美式咖啡里的还要多。
消费者健康意识的不断提升，奶茶行业也面临着新的危机。
近日，江苏苏州张家港市，市场监管局抽检一点点、CoCo都可等17家奶茶店，结果发现所有的奶茶都含有咖啡因。
奶茶似乎被打上了“不健康”的标签，由消费端倒逼产业端，奶茶品类也在持续走低。
此外，现在即饮茶市场竞争激烈，统一、康师傅等快销巨头都有瓶装奶茶品牌，香飘飘在渠道深度、市场广度都略为逊色。
巨大的广告费用需要来维持品牌形象。
而在以前，成立于2005年的香飘飘，在内地奶茶行业一骑绝尘。
一年卖出几亿杯，杯子连起来可以绕地球1圈、2圈、直到3圈，销量连续6年全国领先。
在香飘飘的“带领”下，中国奶茶市场的规模不断扩大，杯装奶茶开始被越来越多的人接受并广为流行。
但自2012年开始，香飘飘结束了过往的高速增长时期，甚至在之后的2年还遭遇了营收的负增长。
困难之下，香飘飘改变定位，主攻饥饿场景，“小饿小困，喝点香飘飘”的广告风靡程度丝毫不输当年的绕地球之说，短期内也使得公司业绩有了起色。
但仅维持了1年，2017年，其营收增速就再次下滑约11%。到18年上半年，香飘飘陷入亏损的境地。
压力之下，香飘飘转向液态奶行业。尽管2018年业绩表现不错，但香飘飘的液体奶茶的表现，与目标仍有较大差距。
原本预计实现销售收入6亿元左右，同比增长150%，但只实现了三分之二。
03
在这样的过程中，香飘飘还动过开线下店的心思，但如今早已不是香飘飘、优乐美、香约奶茶这些杯装奶茶的天下了。
< class="pgc-img">众所周知，如今奶茶店的竞争不是一般的激烈，入行门槛低，加盟连锁多。
自2016年起，便不断有新式茶饮品牌的融资消息传出。
喜茶和奈雪的茶各自获得近1亿元A轮融资；因味茶获得刘强东5亿元投资；一点点获美亚1亿美元融资。
进入2018年，喜茶和奈雪的茶又分别获得B轮和A+轮融资，答案茶也获得了2000万元A轮融资。
不得不说，香飘飘完全没有必要加入这一战场。
除非，突破产品瓶颈。
面临激烈的市场竞争，从已知信息来看，香飘飘似乎也没想清楚线下这条路到底该怎么走。
其线下店与各类新式茶饮品牌相比，在选址、门店设计、销售模式上都并无特殊优势，很难吸引消费者的注意力。
更不用说香飘飘在线下渠道入局较晚、无多大资本优势、更谈不上有多少经验，很难在开线下店这件事情上占到便宜。
依托高额投入的广告营销，香飘飘在短时间内将自己送上行业龙头地位，一度占有杯装奶茶 60% 的市场份额，但是当中国进入消费升级的新时代后，主流消费群体是 80 后 90 后甚至 00 后，他们青睐的产品已不再是速溶杯装奶茶。
固体奶茶的现状，与即饮茶的冲击不无关系。
与固体奶茶相比，不管是统一、康师傅等瓶装奶茶品牌，还是实体奶茶门店，在奶茶的饮用方式上都具备便利性，消费的季节差异也较小。
即饮市场及外卖的发展对杯装奶茶的冲击最大，速溶奶茶行业整体都在下滑。
杯装奶茶在整个行业的体量在下滑，像香飘飘、优乐美等固体奶茶，其中含有一些香精和奶精，给消费者形成不健康的产品形象，而现在消费者对于健康的需求在不断提高，相应就会减少对固体奶茶的购买。
鼎盛时期的香飘飘曾打出“一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”的标语，然而行业风向说变就变。
当年靠着年轻消费群体而一炮而红的香飘飘不得不承认的是，它已经老了，也需要改变。
女士的购物小票和香约奶茶
供货商为超市提供的证明
香约奶茶的生产日期
大众网滨州12月17日讯（记者 郭九涛 刘磊）近日，沾化的常女士向大众网反映称，她之前在沾化县城新合作超市买了三杯奶茶，后发现其中有一杯竟然过期了。对此，新合作超市回应，超市自查后并未发现过期奶茶批次产品的进出货记录，否认常女士手中的过期奶茶购自超市。
沾化市民：新合作超市内买到过期奶茶
常女士告诉大众网记者，14日下午，她到新合作超市百货大楼店买奶茶，因为一直比较信任这家超市，当时赶时间就没仔细看生产日期，随便拿了三杯奶茶就去结账了。15日上午，常女士打算喝奶茶时，发现其中一杯奶茶的生产日期是2014年12月3日，而保质期是12个月，已过期。
“一杯奶茶的价值不高，但是超市也应该对消费者负责不应该销售过期食品，如果没发现喝了对身体造成伤害怎么办？”常女士说。
15日下午，大众网记者看到了常女士购买的奶茶和购物小票。三杯奶茶中已过期的是香约品牌奶茶，这杯奶茶的生产日期为2014年12月3日，保质期为12个月。常女士手中的购物小票上方印有“山东新合作百货大楼店”，交易时间显示为2015年12月14日13点08分，交易金额为8.60元，并详细标有三杯奶茶的名称和条码编号。记者对照发现，购物小票上记录的奶茶名称和条码编号信息与常女士手中三杯奶茶的名称、条码编号一致。
新合作超市：检查未发现过期奶茶批次产品
记者随后采访了沾化新合作超市百货大楼店的张经理核实过期奶茶一事。张经理告诉记者，过期的奶茶肯定不是超市的，超市很长时间未销售香约奶茶了，今年10月份才新进的香约奶茶，不可能有过期的奶茶。超市对商品的检查很严，进货时需要检查，往货架上摆放时会再次检查，而且奶茶在距离出保质期还有2个月时就会被下架返厂。
“超市商品的条码编号只能代表超市有这种商品，不能代表具体的单个商品，无法证明过期奶茶就是超市的商品。”对于超市购物小票上条码编号与过期奶茶条码编号一致的问题张经理回复说。记者提出查看一下新合作超市香约奶茶的进出货记录，张经理称会跟供货商确认。
16日，大众网记者再次来到新合作超市百货大楼店。张经理向记者出示了滨州市香约奶茶总经销商提供的一份证明，上面写着“兹证明我公司未向沾化新合作超市百货大楼店供应生产日期为2014年12月3日条码为6926858908012的香约奶茶商品”，并盖有名为“滨州市润达商贸有限公司”的公章。
“我们查了超市的进出货记录，也跟供货商进行了确认，确实没有过期奶茶的记录。如果消费者不相信，可以向工商或食药监局反映，我们会配合检查。”张经理说。
对于新合作超市给予的答复，常女士告诉记者，她已经拨打食品药品投诉举报电话进行了举报。
大众网将继续关注。
< class="pgc-img">一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”
在如今群茶厮杀的市场，曾经的中国第一奶茶，“香飘飘”去哪里了？
今年8月，香飘飘公布上半年财报，公司营业收入11.71亿元，净利润亏损4404万元。
去年的香飘飘更是创下自上市以来的新低，营收、净利润双滑坡，仅是上半年，香飘飘就亏损了1.29亿。
自2019年开始，香飘飘营收就逐年下滑，它的高光时刻似乎只在上市那一年。
昔日的奶茶鼻祖，怎么不“香”了？
要追溯中国奶茶源头，引领奶茶潮流的，还是蒋建琪。
上个世纪八十年代，蒋建琪家里条件不好，磕磕绊绊读到了中专，毕业后被分配到上海铁路局。
恰逢这时，他弟弟的蛋糕店经营不善，准备关门，蒋建琪一鼓作气，辞掉了铁饭碗，接下了弟弟的烂摊子，下海卖糕点。
他深思熟虑过后，觉得弟弟的蛋糕店之所以干不起来，还是因为太单一，多而杂才有出路。
于是，蒋建琪将店面回炉重造，创办了一家食品饮料企业，从事知名厂家食品饮料的代工服务。
干着代工，蒋建琪又不止步于代工，他开始尝试自主研发新食品，“老顽童棒棒冰”一炮而红，成为热销爆款食品。
棒棒冰的爆红，给了他无限的灵感，他继而研究各种各样的小零食，公司年销售额高达几千万。
但棒棒冰再火，也只能火一个夏天，一到冬天根本卖不开，这时的蒋建琪，急需要有个“常青树”代替棒棒冰。
2004年某一天，蒋建琪在街上闲逛，偶然发现街上一家新开的奶茶店门口排起长队。
此时，“康师傅”泡面走进了老百姓日常三餐，工厂24小时不间断，连续生产了三个月。
蒋建琪心生一计，泡面能卖得那么好，奶茶要是也搞冲泡，是不是也能走向辉煌？
奶茶店需要消费者排队才能买得到，说明奶茶市场还不够饱和，这意味着新的商机诞生了。
到时候，冲泡奶茶一出，方便快捷，也不用大家挤在门口排队，肯定能大卖。
于是，蒋建琪召集一批技术人才，与杭州食品研究所合作，研发出可冲泡的奶茶，这就是香飘飘。
香飘飘出世之前，选择了在温州、无锡等几个城市试点，只在学校、超市售卖，结果销量意想不到的好。
无锡一家店的老板一步到位，将几十杯已经开封的香飘飘一字排开，只等放学的学生一来，拿起旁边的热水壶往里倒水就行。
试点成功，蒋建琪开始以点带面，往周边城市全面铺开，但铺设的速度蒋建琪还是不太满意。
2005年，全国糖酒商品交易会上，蒋建琪公开招商。
对当时的市场来说，冲泡奶茶还是新鲜事物，加之味道不错，蒋建琪订单接到手软，香飘飘当年账面资金猛涨至5000万。
但蒋建琪深知，稳扎稳打是在市场上吃不到甜头的，第一拳打出去必须够重、够猛，否则跟打在棉花上没什么两样。
2006年，香飘飘还没完全地推，蒋建琪就迫不及待把它推上荧屏，狠掷3000万打广告，香飘飘开始登陆湖南卫视黄金时段广告位。
一句句洗脑的广告词，飘进消费者的脑子里，也将香飘飘推上了国民奶茶的宝座。
香飘飘火了，其他人也想来分杯羹，喜之郎集团随即推出了“CC奶茶”，大好大集团生产出了“香约奶茶”。
虽然口味与香飘飘都大差不差，却没有掀起波澜。
但喜之郎却没放弃，将“CC奶茶”改名为“优乐美”，还请来巨星周杰伦代言广告。一句“原来我是你的优乐美啊”深入消费者肺腑。
许多年轻人，尤其是年轻的恋人们，约会时人手一杯优乐美。
优乐美营销的力度，与香飘飘相比有过之而无不及，香飘飘营销团队每增加100人，优乐美就追加1000个营销人员。
2007年，无论从规模还是知名度，优乐美赶超香飘飘。
优乐美一顿乱拳，打懵了老师傅。原本，蒋建琪还谋划着在“方便”路上一路走到黑，准备推出个“方便年糕”，投了3000万做一个“花生项目”，复制香飘飘的奇迹。
结果，优乐美横插一脚，反而让刚飘不久的香飘飘落入深渊。
蒋建琪千方百计，联系到特劳特咨询，在特劳特的指点下，香飘飘公司砍掉了即将启动的项目，专注香飘飘奶茶。
蒋建琪意识到，当差异化已经激发不出竞争力，只能依靠独特性催化新的竞争点。
从那之后，香飘飘开始在广告加入新的头衔，精准定位自己是奶茶界的开创者、领导者。
将每年7亿杯的销量融入广告词中，甚至以地球作为计量单位，以此显示畅销程度，在地位上压制优乐美。
这招果然很灵，许多消费者都记住了那个“绕地球两圈”的香飘飘。自此香飘飘打了场漂亮的翻身仗，2010年香飘飘销量突破20亿。
2017年香飘飘登陆上交所，作为奶茶第一股，杯装奶茶领域的龙头，资本市场也很看好。
自上市开盘，香飘飘股价从16元/股一路狂飙到36元/股，8个交易日累计最高涨幅就超过125%。
然而，资本市场终究是喜新厌旧的，上市后的温暖港湾，市场也只让香飘飘待了一会。
香飘飘上市的同一年，奈雪的茶、喜茶随之冒头，掀开了新茶饮的时代。
新茶饮舞台上的你方唱罢我登场，还没决出胜负，激战的余波就伤到了传统奶茶市场，香飘飘首当其冲遭殃。
从上市后一个月到第二年，香飘飘股价从36元/股的巅峰下滑至12元/股，比上市开盘价还少。
这时，香飘飘的弊端也开始暴露，此前香飘飘推广的模式一直是广告先行，借着广告这张万能牌高举高打。
好处是能在短时间让品牌迅速走红，可它每红一小步，就意味着其背后需要投入数以万计的资金。
从2014年到2016年，香飘飘广告费用分别为3.3亿、2.5亿和3.59亿。
即使到后期，蒋建琪意识到广告费用占比过大，有意减少广告方面支出，但香飘飘还是难逃广告的紧箍咒。
在新茶饮市场的挤压下，香飘飘势必要创新、要找出路，于是推出了Meco果汁茶。
新产品的推出，就意味着需要金钱推广，而更新换代很快的市场，已经留给香飘飘的时间不多了，它必须得马上出圈，才能出奇制胜。
如何快速出圈？还是打广告，香飘飘千方百计远离的路子，兜兜转转又绕了回来。
Meco果汁茶很争气，一出世就迅速攀升为10亿级大单品，成为继杯装冲泡奶茶之外，香飘飘的第二增长曲线。
Meco果汁茶焕发了香飘飘的第二春，2019年公司营收达到历史最高点接近40亿。
显然，资本市场也吃下了香飘飘这一记安利，2018年10月至2019年8月，香飘飘股价涨幅高达177%，2019年8月更是创下36.6元/股制高点。
进入2020年，香飘飘又使不上劲了，香飘飘主业务冲泡奶茶销量惨淡，Meco果汁茶也只惊艳了消费者一年。
新茶饮打在香飘飘的痛开始蔓延至全身，营收、净利润不可控制往下掉。
2022年10月，香飘飘股价只有10元/股，比四年前新茶饮刚杀入场时还惨。
香飘飘开始顺应市场趋势，不囿于冲泡市场，在三个子品牌之下都推出即饮新品，先前的“业绩功臣”Meco果汁茶也裂变出不同口味，性价比一直是香飘飘不变的招牌。
有创新有突破自然是好事，但此时的香飘飘，在消费者面前陷入了割裂的状态。
人们一提到香飘飘，只会想到奶茶，新品再怎么怒刷存在感，还是无法进入消费者脑海里。
要想让“香飘飘”与新品强烈挂钩，对香飘飘而言，捷径还是广告。
于是，香飘飘开始亲近年轻人，请来代言的都是流量小生，钟汉良、陈伟霆到王俊凯、王一博等，提升了一定的品牌形象。
但同时，香飘飘也走入了个死胡同，采用流量小生代言，一方面大概率只有粉丝买单，当然粉丝体量大，也能对销量起到推动作用；
另一方面，当流量小生的私生活未知的情况下，采用流量小生代言，相当于蒙眼抽盲盒，他们一爆雷，附带的品牌也会跟着遭殃。
香飘飘今年就吃过这样的亏，新代言人爆雷，导致香飘飘两个交易日，股价跌幅10%，让本就风雨飘摇的香飘飘更加雪上加霜。
销量上不去，研发费用、广告费用的逐年上升，双双拖垮香飘飘。
最重要的是，香飘飘应该也没想到，自己公司埋下了一颗定时雷。
从2020年开始，香飘飘内部就频频出现人事大地震，35天内有4名重要高管离职。
董事会秘书兼副总经理勾振海2次减持套现离职，最后连蒋建琪的得力助手，香飘飘第六大元老股东蔡建峰也辞职。
香飘飘对外宣称，这只是普通人事变动，与香飘飘自身管理无关，对香飘飘未来发展仍有信心，但蒋家人内部释放出的另一个信号，恐怕让投资者心头又咯噔一下。
蒋建琪弟弟、第二大股东蒋建斌将手中一部分股票质押，同时蒋建琪的女儿蒋晓莹将名下所有股份全数质押，期限2年。
这很难不让人联想，股票质押会不会就是变相的减持，香飘飘是不是完了？
这也不是空穴来风。
香飘飘跟真功夫差不多，都属于家族企业，蒋建琪夫妇与女儿持股数量过半，蒋建琪的弟弟蒋建斌是公司的第二大股东。
整个蒋氏家族持有公司股份比例逼近80%，如果蒋氏家族的两大股东都带头“减持”了，这时候再说什么对香飘飘未来有信心，就有些此地无银三百两的意味了。
家族控权，是大多数企业的死穴，依目前来看，也不能排除香飘飘没被点中这个死穴。
市场的疲软、新茶饮的绞杀、内部的明枪暗箭，将香飘飘逼入死角。
香飘飘走到现在，似乎已经一眼望到头了，然而特别神奇的是，今年下半年香飘飘的营收、股价居然还挺好看。
股价累计涨幅更是接近75%，达到了行业饮料指数27%涨幅的近3倍。
按理说，从2020年以来，香飘飘营收、盈利接连下跌，甚至出现负增长，成绩单如此惨淡，应该会成为资本市场的弃儿。
但与事实相反，资本市场看样子似乎还想拉香飘飘一把。
2022年第四季度、2023年第一季度，香飘飘主业务、次业务都实现了正向增长。特别是2023年一季度，冲泡饮品收入增速甚至达到39.9%，即饮产品也有34.3%的增速。
在蜜雪冰城等奶茶店新品倍出的今天，香飘飘还有如此好的成绩，实属难得。
同时香飘飘毛利率都在30%～40%之间浮动，公司归母净利润也突破了亿元大关，与先前持续亏损截然不同。
但这点利润实在不够看，我们来看下现制茶饮市场各大品牌的营收吧。
2023年新茶饮市场规模达到1498亿元，2023年一季度，茶百道营收12.46亿元，奈雪2023年中期收入25.94亿。
更不用提“雪王”蜜雪冰城了，2年前收入就已经破百亿大关。
不得不说，现在的时代已经不再是冲泡奶茶的天下。
虽然新茶饮市场进入低增速阶段，但这不是新茶饮不行了，而是大家都太行了。
各个品牌使出浑身解数，疯狂内卷，贴身肉搏。
蜜雪冰城一杯奶茶的价格已经要低至“地下室”了，同样的价格，谁还愿意喝冲泡奶茶呢？
另外还有来自瑞幸、库迪等咖啡品牌的加入，9.9一杯，8.8一杯，杯杯都比香飘飘更有性价比。
价格不占优势，品质和口味没有任何亮点，香飘飘再想通过“一杯奶茶”打天下，已然是走不通了。
只能说，香飘飘没有做错什么，只是时代变了。
也正是因为此，即饮业务成为了香飘飘2023年重点突破的方向。
在蒋家新任掌门人蒋建琪女儿的带领下，香飘飘推出了各类即饮新品，如瓶装“冻柠茶” “牛乳茶”，还有即饮咖啡等，主打“0蔗糖”“线下同口味”。
更多的口味选择，更洋气的包装，让香飘飘又收割了一波年轻人的好感。
前几天，香飘飘在新闻发布会宣称，目前公司主要还是与零食系统合作，目前公司的即饮铺货网点数量已经超过30万家。
冲泡与即饮同时铺货，香飘飘开启了两条腿走路的时代。
资本市场在赌，香飘飘也在赌，他们都以为消费者做庄，实则做庄的永远是下个风口。
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参考资料：
1.张戟｜重塑竞争的市场边界战略
2.商界杂志｜香飘飘不香了
3.特劳特定位引领战略｜奶茶之王的定位实践
4.国际金融报｜香飘飘半年亏损0.44亿，董事长却减持1.78亿
5.扬子晚报｜“奶茶鼻祖”香飘飘“绕不动地球”了？
作者：夕四
编辑：柳叶叨叨
