rticle Title:poke-spot via:magentauae Project Type: Branding
马森塔创意公司自豪地介绍了品牌项目为"戳点",一个充满活力的新人在美国烹饪现场。不仅仅是一家餐馆,"戳点"是一种以新鲜、大胆的口味和同样引人注目的审美为中心的沉浸式就餐体验。我们的挑战是开发一个品牌,将这个独特的产品封装起来,将"戳点"作为美食爱好者的一个激动人心的目的地。
挑战:
其主要目的是将戳点定位为不仅仅是一个吃饭的地方,而是一种多感官体验。其目的是营造一种氛围,在捕捉美食的冒险精神的同时,补充招牌戳碗的活力。这需要一个动态,迷人,难忘的品牌身份。
解决方案:
我们首先创建了一个有凝聚力的品牌标识,围绕一个光滑的鲑鱼尾巴标志,这抓住了新鲜海鲜的精髓和海洋的移动。明亮的橙色、黑色和黄色的色调使人产生能量、温暖和兴奋,营造出一种吸引客人的活泼和诱人的氛围。视觉形象超越了标志,融合了独特的包装设计,反映了菜肴的新鲜度和创造性。
我们的团队开发出了一个品牌,它既能向经验丰富的鸡碗爱好者,也能向好奇的新来的人表达。我们在餐厅的整个物理空间中实现了强有力的视觉暗示,确保了一致和沉浸式的体验。从精心设计的包装到内部设计元素,每一个细节都是为了强化"戳点"的品牌故事而定制的。
结果:
"戳点"独特的视觉特征已经成功地将其确定为烹饪场景中的一个重要目的地,它不仅提供了一顿美食,而且提供了一个完整的美食之旅。充满活力的品牌,加上诱人的氛围,确保了食客们带着难忘的体验离开,让他们继续回来。
源：人民日报海外版
小吃快餐、休闲饮品、火锅烧烤……不论在景区商圈、步行街区还是商场集市，餐饮门店最能聚集人气，各式连锁品牌门店更是频频露脸，不断刷新“存在感”。
数据显示，截至去年底，中国“餐饮品牌万店俱乐部”成员已有6家，同时更多企业在向万店规模进发，5000家店以上规模品牌门店数量稳定增长。不断加密的餐饮连锁门店，直接影响着大众生活，也标注着中国餐饮行业发展的进程。“万店”是如何实现的？意味着什么？
“小吃小喝”撑起连锁门店半边天
“一条城中心的步行街，可以看到同一品牌两三家餐饮连锁店”“热闹的商圈，几乎隔三五百米就能看到同一家茶饮店，小吃店分布也很密”“去偏远地区出差、回到县城老家，发现熟悉的连锁店多起来了”……谈及“万店餐饮”的话题，不少消费者反映，一个最直观的体现，就是身边的连锁餐饮多了。
从特色小吃、中西快餐到休闲饮品、面包甜点、火锅烧烤……星罗棋布的连锁餐饮门店，满足着消费者在不同场景下的需求。
“餐饮品牌万店俱乐部”成员有哪些？
中国连锁经营协会联合美团发布的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，去年，肯德基和瑞幸咖啡门店数量破万，截至去年底，“餐饮品牌万店俱乐部”共有正新鸡排、绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、肯德基、瑞幸咖啡6大成员。
除了6家万店连锁品牌之外，更多企业在向万店规模进发。截至去年底，门店数在6000家以上的有古茗、茶百道、沪上阿姨鲜果茶、书亦烧仙草、益禾堂、甜啦啦、塔斯汀、紫燕百味鸡、杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫等品牌，进击万店连锁的第二梯队呼之欲出。
美团数据也显示，从2023年品牌连锁门店数区间等级分布来看，5000家店以上规模的品牌门店数量稳定增长，5000至1万家规模区间和万店以上规模区间的连锁门店数占餐饮大盘比例均有所提升。
看主营类别——目前“餐饮品牌万店俱乐部”的6大品牌主要分布在小吃、快餐和饮品类别。《白皮书》显示，2023年，主要餐饮品类连锁化率位列前三的依次为饮品店、面包甜点和国际美食，分别为49%、30%、28%，其中饮品店的连锁化率增长5%，继续拉大领先优势。可以说，“小吃小喝”撑起连锁门店半边天。
看空间分布——2023年，55%的连锁餐饮门店布局在一线和二线城市，44%的门店布局在三四五线城市。与2021年相比，一二线城市连锁店的数量占比下降了1.7个百分点，三四五线城市相应提高了1.7个百分点。“随着餐饮品牌市场扩张步伐加快，会有越来越多连锁门店布局中小城市，三四五线城市为餐饮品牌提供了广阔的增长空间。”中国连锁经营协会名誉会长裴亮说。
“抢身位”，连锁化率稳步提升
去年12月15日，肯德基在中国的第一万家门店——京杭大运河餐厅在浙江杭州正式开业。他们用36年时间，在中国市场实现了从1到1万的突破。仅去年一年，肯德基中国门店净增长1200多家——这相当于平均每不到8个小时，就有一家肯德基新店在中国开出。
“品牌一直在不断加快开店的速度，净新增店数过去5年平均年增长达到22%，未来几年我们都会保持在1200家以上。”百胜中国相关负责人介绍，品牌也在同步优化新店的投资，过去5年单店投资平均降幅达到9%，去年的单店投资下降到150万元。
餐饮万店，究竟意味着什么？
这首先要放在餐饮行业大盘中来看。
2023年，中国餐饮业总收入同比增长20.4%，达到5.29万亿元，首次突破5万亿元大关。同时，餐饮业连锁化率达到21%，比上一年提高2个百分点。
“如果说20%的收入增长凸显了餐饮市场景气的回暖，21%的连锁化率则折射出行业发展质量的提高。”裴亮认为，连锁化率是直观体现餐饮业专业化、规模化、集约化和现代化水平的主要指标。
近年来，中国餐饮连锁化率稳步提升，从2020年的15%，到2021年的18%，再升至2023年的21%。
《白皮书》分析，餐饮业连锁化率逐年走高有多方面原因。例如，有了数字化助力，餐饮品牌得以打通前端的流量获取、中端的内控管理、后端的供应体系，大幅拓宽管理“带宽”，提升了连锁复制能力。
对餐饮企业来说，万店规模，则意味着品牌影响力与竞争实力。“在食品安全、运营效率、产品和服务创新、科技与数字化应用等诸多方面，连锁企业依托规模经营，比单体门店具备更多优势。”裴亮说。
目前，一批餐饮品牌正向万店目标迈进。例如，有茶饮品牌门店数量超过9000家，距离万店仅“一步之遥”；不少餐饮企业提出明确的开店目标，有的直接打出“万店计划”，不断抢占市场。
分析认为，当前餐饮市场竞争愈演愈烈，已经来到了“抢身位”的阶段，不少餐饮企业正试图通过规模化扩张来巩固市场地位。对于连锁品牌而言，“万店”意味着规模化效应，在成本管控、利润提升方面有更大发展空间，同时也意味着更广阔的市场和更强的品牌影响力。
加码市场，品牌“各显神通”
那么，“万店”是如何实现的？换句话说，为什么能开这么多店？
一方面，中国大市场提供了肥沃的土壤。
近年来，中国餐饮行业快速发展。《白皮书》显示，2006年，餐饮业收入突破1万亿元，此后的2011年、2015年、2018年、2023年分别迈上新的万亿元台阶，如今已经突破5万亿元。随着行业发展，餐饮门店也快速落地生根，从一二线城市到县城小镇，各式餐饮店成为百姓生活的一部分。
另一方面，连锁品牌“各显神通”，不断赢得市场。
——有开放的合作模式。
寻找“事业合伙人”“城市合伙人”，越来越多餐饮品牌选择协作面更大、资金成本压力更小、发展速度更快的加盟模式，加速了开店的步伐。去年以来，海底捞、瑞幸咖啡、九毛九、奈雪的茶等头部企业纷纷启动加盟，将餐饮业的特许加盟掀起一个新的热潮。“无论是头部企业的持续扩张，还是连锁品牌向低线城市的渗透，以及连锁化率的稳步提升，所有增长都离不开特许加盟模式在餐饮业的普及与发展。”裴亮说。
——有灵活的运营策略。
旗舰店、精选店、迷你店、快闪店，同一个品牌的连锁店可能有多副面孔。丰富的店铺种类，正是品牌灵活运营策略的一种。比如，肯德基新店有4种模式，180平方米的标准店之外，还有特殊商圈餐厅、小面积餐厅、低投资餐厅3种类型。其中，小面积餐厅主要用于高等级城市的门店加密，低投资餐厅则主要用于向小城市下探，“足够大的面积可以保证小城市节假日的高峰，足够低的投资可以保证向城市下探时的成功率。”百胜中国有关负责人说。
此外，一些品牌会通过独立的品牌卫星店，专做外卖生意，通过降低房租等非食材成本，实现“堂食大店+卫星店+快闪店”等多种门店模型矩阵式发展，从而降低规模化扩张中经营选址的压力。去年，老乡鸡、农耕记、海底捞等一众品牌均在尝试品牌卫星店的新模式。
不少分析认为，万店是中国餐饮行业高度发展的产物。而对品牌来说，万店规模也意味着新的起点。
“以‘万’为始，希望到2026年，能让肯德基的美食和服务覆盖中国超7亿消费者，人群规模实现50%以上的增长。”百胜中国首席执行官屈翠容说，接下来，肯德基将重点从门店网络扩张、新品类开发及价格优化三大策略着手，全力推动目标达成。依托强大的供应链，品牌将加速扩大中国市场的门店规模，力争逐步覆盖1100个待进入的城镇。
“肯德基中国跑出万店规模、锚定更大目标的背后，是品牌长期加码中国市场的坚定信心。”屈翠容说。
日，南都湾财社记者获悉，沪上阿姨的咖啡品牌“沪咖”将正式独立运营，并且放开了加盟。在经过前期店中店“沪咖”和首个独立咖啡店“沪咖·东方拿铁”的测试后，独立运营的“沪咖”饮品价格定在10-15元，售价略低于主品牌沪上阿姨。
今年3月，沪上阿姨将旗下新品牌“轻享版”升级为“茶瀑布”，对标蜜雪冰城，瞄准下沉市场，而随着沪咖独立运营后，沪上阿姨齐下的饮品品牌将增至3个。
沪上阿姨于今年2月递交港股上市申请，8月14日其招股书失效，目前尚未重新递交招股书。左手茶饮，右手咖啡，能助力沪上阿姨顺利上市吗？
沪咖独立运营并放开加盟
整体售价较此前有所调整
南都湾财社记者从沪上阿姨招商部获悉，近日，“沪咖”正式独立运营，并且开始小范围试水放开加盟，明年将正式放开加盟。
沪上阿姨招商部经理告诉南都湾财社记者，目前“沪咖”在全国只有一家独立的测试门店，为公司直营门店，此前“沪咖”主要开在沪上阿姨店内，属于“一店两开”，没有独立的装修、门头，现在是脱离沪上阿姨，成为一个独立的咖啡品牌。作为独立品牌的“沪咖”，将主打咖啡+小食，客单价在10-15元，前期最低加盟费用为15万元，门店面积最低为10-15平方米。
2021年及2022年，沪上阿姨就在部分门店上线了厚乳拿铁、生椰拿铁、鲜柠美式等数款咖啡产品。2023年初，沪上阿姨加大力度布局咖啡业务。彼时，其在“沪上阿姨”门店的基础之上接入了“沪咖”品牌和产品，门店拥有两个点餐系统，消费者如果想喝咖啡，要通过“沪咖”的点餐系统进入。
以店中店形式运营的“沪咖”一开始饮品的定价在12-18元，不过短短几个月后，其就调低了售价，目前价格在6.6元-13.9元，同时也提供面包、蛋糕等小吃。根据窄门餐眼，截至8月2日，店中店形式的“沪咖”门店数为1878家。
今年1月，沪上阿姨首家独立咖啡店“沪咖·东方拿铁”在上海开业，这也是前述招商经理提及的“沪咖”的唯一一家测试门店，“沪咖·东方拿铁”店内提供沪上特调、茶咖、经典咖啡、SOE系列等饮品，同时还售卖早餐套餐、烘焙小食，内设十来个座位。
不过，“沪咖·东方拿铁”在运营一段时间后，价格同样明显下调，一开始其饮品价格集中16-23元之间，18元以上饮品占比超过一半，目前其饮品价格整体下移到16.8元以下，其中14.8元及以下饮品占比超过91.67%。其原本售价23元的沪上腔调拿铁现价16.8元，原价18元的茉莉龙井拿铁现价13.8元。
沪咖预计将推出的产品
可以看出，在经过测试之后，沪上阿姨将“沪咖”的产品定价调整在10-15元之间，这个价位略低于主品牌沪上阿姨。沪上阿姨饮品价格在8-22元，其中15元及以下饮品占比接近6成。
降价之后，
沪咖能从瑞幸库迪手中分一杯羹吗
比起店中店模式，嘉宾咨询合伙人李应涛更看好“沪咖”独立运营。他向南都湾财社记者指出，短期内，店中店模式可能降低成本并转化老客户，但是长远来看，咖啡市场激烈的竞争，会要求品牌极致化。店中店模式因需匹配主品牌沪上阿姨，难以在咖啡领域做到极致，缺乏竞争优势。
与此同时，李应涛认为，“沪咖”从店中店过渡到独立店也面临转型挑战，主要风险来自于品牌认知、顾客引流挑战、运营成本增加、运营系统性改变，“沪咖”最好在成功打造了模板店后，再进一步扩张。
至于“沪咖”价格下调，李应涛指出，近年来，消费者更趋理性，价格战成为市场主旋律。咖啡、茶饮和餐饮品牌纷纷降价，以适应竞争激烈的市场和消费者理性化趋势。再加上，沪上阿姨的品牌形象难以支撑高价定位，只能降价。从咖啡市场规模看，“沪咖”的主要价格带市场规模最大，同时竞争也极为激烈。
凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，国内咖啡市场已经步入20元的价格带，沪上阿姨发现卖18元、20元以上咖啡走不通，只能降价。咖啡想要卖得贵需要具备三个要素，一是门店环境氛围配套跟得上，二是有联名、品牌营销等元素加持，三是产品本身有足够的创新和用料。
在“沪咖”瞄准的10-15元价格带上，其主要的竞争对手有瑞幸、库迪、挪瓦咖啡等。除了要从这些品牌手中抢夺用户外，沪咖还要从他们手中争夺加盟商。
瑞幸的门店数在今年7月已经突破2万家，而根据窄门餐眼，截至8月2日，库迪门店数7038家，挪瓦咖啡1134家。为了扩大规模，库迪还降低入局门槛，推出便捷店即店中店模式，这种店型只需要不到2平方米的柜台，前期启动资金只要6万元，库迪方面在7月底透露，要在3年内开出5万家便捷店，“百米之内有库迪”。
而想要在咖啡赛道里分一杯羹的茶饮品牌不止沪上阿姨，蜜雪冰城、茶百道、茶颜悦色、喜茶旗下均已经有咖啡子品牌。
最早布局咖啡赛道的蜜雪冰城，其咖啡子品牌幸运咖的门店数最多，但是近年来发展并不顺利。南都湾财社此前曾报道，幸运咖在大量关店，截至8月2日，其今年新开店576家，关店491家，合计拥有门店约2890家。
茶颜悦色的咖啡子品牌鸳央咖啡在2022年8月推出，延续其一贯的直营模式，截至8月2日，鸳央咖啡门店数为102家。在去年年底，茶百道推出了首个咖啡子品牌“咖灰”，喜茶则在深圳推出一个茶咖品牌“喜鹊咖”。不过，喜鹊咖已经在今年7月底歇业关闭，而咖灰仅有1家门店，并未开放加盟。
沪上阿姨多品牌运作背后：
业绩落后于茶百道古茗，万店规模未实现
随着“沪咖”即将作为独立品牌运营，沪上阿姨旗下的饮品品牌将正式增至3个——沪上阿姨、茶瀑布、沪咖。
今年3月，沪上阿姨正式对外发布了平价茶饮品牌茶瀑布，茶瀑布多款饮品的定价低于10元，瞄准下沉市场和学生群体，被指是想复制蜜雪冰茶。不仅两者定位有些相似，茶瀑布店里卖的牛乳冰淇淋2元一支，柠檬水4元一杯，这些都是蜜雪冰茶的王牌产品。
去年年初，沪上阿姨曾喊出万店的口号，但是从其今年的动作来看，其市场扩张思路似乎转向了多品牌运作。
去年年初，在全国合作伙伴大会上，沪上阿姨曾对外透露，其计划在2023年新增3000家门店，年底营业门店数量预计将会突破8000家，签约门店超过1万家。不过，今年时间已经过半，沪上阿姨的门店数依然没有突破万家。窄门餐眼显示，截至8月2日，沪上阿姨在全国数为8449家。
在此前7月南都湾财社举办的新茶饮研讨会上，沪上阿姨的相关负责人曾透露，“虽然之前行业众多品牌都喊出了万店的口号，但是其实行业的趋势已经从追求数量转变为转求质量。”
作为第四家递交上市申请、以加盟模式为主的新茶饮企业，沪上阿姨的业绩落后于其他品牌。2023年前三季度，沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗的营收分别为25.35亿元、153.93亿元、55.71亿元；同期，沪上阿姨、蜜雪冰城的净利润为3.24亿元，古茗经调整净利润为10.45亿元。2023年全年，茶百道营收为57.04亿元，净利润为11.51亿元。
尽管沪上阿姨的饮品价格和古茗、茶百道接近，门店规模跟茶百道接近，比古茗落后近千家门店，但是消费者明显更爱喝古茗和茶百道。根据蜜雪冰城此前递交的招股书，2023年前三季度，古茗、茶百道、沪上阿姨分别拥有约8600家、7500家、7300家门店。在9个月时间里，古茗、茶百道分别卖了9亿杯、7亿杯饮品，而沪上阿姨的销量为5亿杯。
林岳告诉南都湾财社记者，沪上阿姨不再强调万店规模，与其主品牌发展有瓶颈有关。如果门店大规模扩张后，不能显现出太多的效益，反而会让管理难度加大。沪上阿姨多品牌发展主要是为了解决品牌老化、产品同质化的问题，但是如果新品牌没有做出足够的差异化，要跑出新曲线也很难。茶饮企业多品牌运作策略是一把双刃剑，好处是在试错中寻找新的增长曲线和模式，坏处是可能这些尝试都跑不起来，会造成资源分散和浪费。
李应涛同样认为，沪上阿姨多品牌运作的原因主要有两方面，一是主品牌发展遇到瓶颈，需要通过更多品牌来增加营收或对冲风险；二是市场状况良好，企业有能力拓展新业务。至于是否要进行多品牌运作，需从内外两个层面考虑。内部主要看企业主业的稳固程度、竞争优势及多元化经营能力。如果主业面临重大瓶颈，而且企业在行业内地位稳固、具备多元化能力，同时有吸引力的市场存在，则应尝试多元化布局。反之，如果主业仍有很大挖潜空间，且多元化能力未经验证或不适合多元化业务，则应该聚焦主业。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 实习生 陈萌儿
