托摩提工房的西树泡芙，品牌和品质可以信赖。选一个好地址，加盟西树泡芙开一家店怎么样呢?开店帮带您一起来体验!
品牌了解：主打泡芙甜品
西树泡芙是摩提工房旗下品牌，品牌已运营十余年。主打多种口味的泡芙。外皮酥脆、内陷香滑。
西树泡芙北方区招商负责人告诉开店帮记者，西树泡芙包括12个常规品类还包括季节性的一些单品。关于产品换新，则主要是那些季节性的换新，每年会进行四次换新。而西树泡芙所属总公司摩提工房的官方网站也十分简单，整洁。一般人想要了解其品牌、门店、联系方式等都很容易查找。并且在网站下也能查询到官网备案号。
在全国企业信用信息公示系统(上海)可以查询到该公司的注册信息。此外，在大众点评等网站可以查询到其门店，并且评分较高。在一些主流媒体上也能查询到关于西树泡芙的一些报道。
综上，品牌了解模块满分为13分，西树泡芙得分13分，占比100%。
总部考察：依托摩提工房资源 品质有保障
1. 规模
西树泡芙品牌创立于2003年，已运营十余年。根据总部招商负责人介绍，西树泡芙总部在上海。总部上海，而北京方面则负责运营售后等，全国分六个大区。各家门店在官网可查。全国一线有其直营店，其他地区则主要为加盟店。
在中国商业特许经营网页查询到了其备案信息。而西树泡芙的商标在中国商标网上，通过查询也得到验证已经注册。
2. 支持
通过西树泡芙招商负责人介绍，品牌的运营管理以及售后主要有北京方面负责。团队大概有30人左右。总部也能提供品牌的营销支持。
而在供应链上，西树泡芙的原材料需要从上海发货，大约一周到货。由于是食品类，存在保质期，这种发货周期对于偏远地区的加盟商还是有一定压力的。
3. 模式
据西树泡芙招商负责人介绍，除西树泡芙外，摩提工房旗下还有多个品牌。目前，西树泡芙在全国有200多家门店。其中，在上海、北京、杭州等地为直营店，约50家。如此算来，其加盟店比例超过50%。
公司总部考察模块，满分为28分，西树泡芙得分28分，占比100%。
门店考察：干净整洁 客流量欠佳
在跟西树泡芙招商负责人了解相关信息后，开店帮记者在北京选择了其一家门店进行实地走访。
这是位于秀水街的一家门店。紧挨秀水街商场，不过由于位于商场外侧，客流量并不是很大。其门店内面积不是很大，但是有很宽敞的休息场地。总计约100平米的营业面积，整体十分干净整洁。
而在其产品价格上，单个泡芙饮品16元，与官网相比，贵了不少。在点单后，五分钟内店员就准备好了泡芙。都是在玻璃柜中直接取出，并未见其加热。面对开店帮记者的询问，该店员及时进行了回答，但不是很积极热情那种。
除了泡芙，开店帮记者还在店内看到了很多饮品，包括一些市面上常见的一些饮料。而卖饮品貌似是不允许的。在门店一个小时内，竟然只有两位客人前来购买。客流量欠佳。
门店走访环节，满分22分，这家西树泡芙门店，得分19分，占比86%。
财务测算：前期投入资金太大
据西树泡芙招商负责人介绍，目前，西树泡芙在北方区域，大部分地级市已经有人在做。由于西树泡芙对高消费群体依赖强，所以需要在地级市等城市开店，并且需要门店位置在大型商场，以吸引客流。商场类，营业面需要保证20平米左右。
如果是一家商场门店的话，所有的前期支出包括：装修8万(官方指定装修公司)，工具设备30万，加盟费12万，保证金10万，首笔货款10万，整体约70万。对于一家20平米的店，前期就需要70万的资金，压力不小。估计一般加盟商都得思量思量了。
在后期运营上，房租1.5万，物流费0.5万，五员工工资1.5万，水电物业杂费3000元，占比四成的原料成本，再加上管理费(按进货面团数计算，每个3到4分，每月进货50—60箱，每箱4包，每包96个)以及设备折旧，每月的盈亏平衡在85219.26元。
作为休闲类甜品，西树泡芙的客单价在25.6元。根据月度盈亏平衡点，如果每天营业12小时，每天点单数需要达到9单。如果欲实现盈利，每小时提高1个单位值，则每天点单数需达到120单。而如此计算下来，回报周期竟然达到了100个月。
整体财务测算模块，满分为27分，西树泡芙项目得分为13分，占比48%。
客观评价：前期高投入 后期运营压力大
作为主打甜品的门店，20平米却需要一次性投入70万，加盟商的压力可想而知。既要接近高消费群体，又要做大客流基数。那么，选址难，并且租金压力也会骤增。
只有甜品，没有饮品，品类还是比较单一。客单价又低。如何实现盈利，对加盟商真是一大考验。开店帮记者给出了6分的评价，占比60%。
总结：
综合以上五大模块，西树泡芙的总体得分为79分。推荐指数：三颗星。
(以上测算数据仅供参考，不作任何法律依据和投资保证。)
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1世纪经济报道记者 赵娜 报道
圣诞节的下午四点，上海大学路的“Uncle No Name”还排着长队。
Uncle No Name（无名叔叔），有的客人称这里为“Uncle”，也有的习惯叫“叔叔家”。店面的配色是暖橙与深蓝，在午后的阳光里映着活力。餐桌的木质纹理，和桌上的鲜花一起透着生机。
“Uncle”除是对店主的昵称，“No Name”取自泰戈尔的诗句。
“不要说：‘这是早晨’，别用一个‘昨天’的名词把它打发掉。你第一次看到它，把它当作还没有名字的新生孩子吧。”
“Do not say'It is morning', and dismiss it with a name of yesterday.See it for the first time as a new-born child that has no name.”
无名叔叔的历史可以追溯到2014年奉贤路上的一家精品咖啡馆。上海本地还有熟客记得，多年的那家橙色小店。
如今的无名叔叔保留了曾经的深蓝与暖橙配色。那个让人们在钢筋混凝土中可以一眼识出的样子。
“我们起初只是想做家自己喜欢的餐厅。”无名叔叔董事长王侃告诉21世纪经济报道记者，朋友们的鼓励下，让他们终于有了“一点点野心”，要打造一家适合国人口味的国民西餐品牌。
一家新餐饮品牌的诞生
将乌拉圭牛脸肉以红葡萄酒和香料慢炖，配以长时间发酵烘烤而成的法式乡村面包，刷着绵密香糯的牛油果酱，再点缀上清香爽脆的自研泡菜。
来自南美、法国、中国的食材，搭配出了无名叔叔的这道“红酒炖牛肉吐司”。
过去的一年多中，无名叔叔寻找不同地域的时令食材，经过西式烹饪大法，呈现出别具一格的无国界料理。
如果说无名叔叔和市面已有的全日餐厅有什么明显不同，设计元素和属地特征或者是其中的两项。在很多餐厅选择工业风和性冷淡风的当下，无名叔叔的高饱和度蓝橙设计更有温度些。食材料理上，其在不同城市都有取材于当地的专属菜品。
“蓝色代表海洋，橙色寓意阳光。”无名叔叔首席执行官、设计师出身的陈恒均告诉记者，他们希望餐厅像“私人海岛”一样，让食客享受他们与伴侣密友的美好时光。
心理学专家盖里·查普曼博士（Gary Chapman）在90年代写下的《爱的五种语言》至今让仍然畅销，他在书中提到五种“爱之语”，其中之一就是“精心时刻”。无名叔叔的存在，正是给忙碌的年轻一代提供了空间，享受宝贵的相处时光。
属地特色方面，他们即将开张的武汉店的菜单上有与荷叶、莲藕和菱角有关的专属菜品，苏州店将有鸡头米、蟹黄为食材的料理。
今年以来，无名叔叔以初创新餐饮品牌的身份悄然生长。
从2020年底到现在，大学路门店作为无名叔叔的“样板店”，长居大众点评的“杨浦区西餐热门榜第1名”。上海六家门店的年收入规模已达5000万的水平。
陈恒均告诉记者，升级为全日制餐厅后，无名叔叔的主要客群多在20-35岁。尤其在大学路店，一些学生每月都会多次到访。
进击的餐饮品牌
无名叔叔快速成长背后，是国内餐饮品牌的迅速崛起。
整个2020年，餐饮领域单笔过亿元融资也频频出现。从投资方背景来看，不仅是红杉、高瓴、今日资本等消费领域的PE/VC巨头，腾讯、字节跳动、美团等产业资本也纷纷大笔出手。
“目前最大的融资额也就几个亿，资本化层面还处于很早期。”华映资本主管合伙人王维玮认为，相对于餐饮的4.5万亿元市场，餐饮行业的资金涌入并不夸张。用这个行业市场规模大小和注入的资金量对比，就不会显得大了。
再看过去20年，平均每三四年就会出现一波餐饮投资热潮。泰合资本董事蒋铠阳在今年7月的文章中指出，当下餐饮投资已经来到了“赛点时刻”，餐饮企业正处于资本化爆发的前夜。
不同于一些成立十数年的餐饮品牌。无名叔叔作为新餐饮品牌出现在市场才满一年。
资本方面，这家初创品牌在2021年完成天使轮融资，投资方是休闲食品连锁企业摩提食品，也就是摩提工房和西树泡芙等品牌的经营方。作为典型的产业资本，摩提食品给无名叔叔的支持包括供应链、人才、资金等多方面。
当精品咖啡走向大众，市场已经迎来更激烈的竞争。与此相比，新餐饮是一个更宽更长的赛道。
回忆过去一年的品牌升级，王侃说：“精品咖啡固然是一个很热的赛道，可仅仅上海做这一块的就已经很多。我们对整个餐饮都很感兴趣，希望聚焦在新餐饮上。”
记者了解到，无名叔叔在开出第三家门店时就成立了研发和运营总部，中央工厂已经投入建设。区域扩张上，无名叔叔的武汉门店正在装修，苏州两家门店的选址已经完成。
王侃透露，2022年将在上海以外的至少四个城市完成布点，新门店主要在华东和华中地区，总的门店数量将达到至少20家 。
“西餐的迭代已经到来。”两位创始人说，中国会出现自己的西餐品牌，以及为“中国胃”打造的西餐厅。
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021年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。
新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？
本文看点：
新中式点心是虚火吗？
国潮烘焙还能火多久？
泸溪河、墨茉、虎头局谁能成为新中式烘焙的头部？
< class="pgc-img">新中式烘焙店铺没人排队了、资本正在逃离……
近期，唱衰新中式点心的声浪有点猛。
犹记得两个月前，墨茉点心局北京首店——西单大悦城店开业时，由店员树立起的提示等待时长的牌子，最高已经达到7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。
这样的排队盛况之前也不只在墨茉上演。虎头局、泸溪河等新中式点心代表品牌，从去年开始，就成了备受年轻人追捧的网红打卡点，很多年轻人为了买一盒现烤麻薯，不惜排队三四个小时也是常有的事情。
与此同时，资本的疯狂下注也体现了新中式点心的火爆程度。
以2020年6月成立的墨茉为例，融资频率基本以三个月为单位。仅仅在成立的一年时间里，其便一举拿到了五轮融资。店面仅14家时估值就超过了10亿元，这意味着其一家60平方米左右的店面价值就达到了近1亿元。
< class="pgc-img">2019年成立的虎头局，也体验到了被明星资本“宠爱”的快感，半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资。
作为“初代网红”的鲍师傅，亦被资本看上了。据AI财经社报道，鲍师傅在门店不到100家时，就曾收到估值100亿的投资意向书，如此计算，其单店估值也超1亿。
红餐品牌研究院数据显示，2021年10多家中式糕点企业获得了融资，而且都是有实力的资本在“抢注”，业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。
而这些无疑与当下的质疑声形成了鲜明对比。去年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。
新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？本篇观察君就来回答这些问题。
1
不排队、门店亏钱、融资无进展……
新中式烘焙不香了？
观察君梳理发现，引发舆论对新中式烘焙的反思主要来自几方面：新中式烘焙门店不排队了，门店开始亏钱了，资本也开始降温。
而这一切的导火索，则是2022年伊始，被顶上热搜的“墨茉点心局裁员”的消息。
2月18日，据“中国企业家杂志”报道称，从长沙走出来的网红点心品牌墨茉点心局，在春节前进行了一次组织架构调整，裁掉了约40%的品牌员工。此外，财务、人事部门也出现人员变动。
< class="pgc-img">△墨茉点心局，图片源于品牌官微。
对此，墨茉回复称“2021年墨茉点心局做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，人员也在大量招聘中。”并于2月19日发布了一则招聘广告，称还要招聘200人，地区涉及长沙、武汉、北京和杭州。
虽然裁员风波止于此，但却引来了外界对于新中式烘焙品牌们的质疑声：新中式烘焙不香了，一些门店业绩下滑很厉害。
据“连线”报道，虎头局渣打饼行在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。
此外，亦有不少媒体指出，资本开始降温，对中式点心没那么上劲儿了。自从去年10月至今，基本上没有品牌曝出新的融资消息。
“中国企业家杂志”报道，虎头局在2021年年底已经开始接触投资人，欲寻求新一轮融资，并希望在2022年3月敲定融资协议。截止到目前，尚未有其新一轮融资完成的消息披露。
中式点心真的不香了？
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。
观察君通过多方调查了解到，事实并没有这么悲观。
首先说“新中式烘焙门店不排队了”，在大众点评上，观察君确实看到不少长沙的网友反馈，“随到随买，不用排队”这类说法。
在当地业内人士看来，相比去年，墨茉的长沙门店火爆情况可能不如往常。
背后有两个原因，一是受疫情影响，长沙游客大幅减少。在整个城市的旅游经济降温的大前提下，墨茉自然也难以幸免。尤其相比去年品牌风头正盛之时，受“喝茶颜悦色，吃墨茉点心”的傍名牌营销效应影响，到长沙打卡墨茉成了游客的必备项目。
其二，长沙当地中式点心铺饱和，出现供过于求的局面。“现在长沙的中式点心铺太多了，消费者可选择性大，不少新品牌更是采用低价引流策略，分流了原本为墨茉和虎头局的消费人群。”长沙餐饮媒体人好哥如是说。
观察君也发现，仅墨茉在长沙就已开出了40余家店铺。同样诞生于长沙的虎头局，在当地已有11家店。长沙各式中式点心新品牌更是层出不穷，比如三食而粒、秘旨糕点行、小卒饼行等。
< class="pgc-img">但在北京、武汉等地，墨茉和虎头局目前均呈现出扩张状态，多家门店仍有排队现象。知情人士表示，墨茉在北京和武汉的门店，单日营收五六万很正常，最高接近10万，大部分门店月售百万。
目前墨茉集中布局北京、武汉两个城市，北京已开9家，武汉已开12家。虎头局在武汉和墨茉“血拼”，亦开出了14家门店，与此同时，其扩张重心还明显往一线城市转移，在上海、广州、深圳、北京加速开店。
泸溪河虽没传出融资消息，但其门店扩张也异常凶猛，在全国广撒网，去年在宁波、杭州、温州、济南、厦门、成都等多地开出首店。全年共新开了128家门店，从去年12月至今，其每月新开门店保持在30家以上。目前，其全国总门店规模已突破300家，而且都是直营门店。虽然泸溪河是创立于十年前的老牌，但它显然赶上了新中式点心崛起的东风，成为了该领域一匹低调的黑马。
< class="pgc-img">△泸溪河南京江宁太阳城店，图片源于品牌官微。
总的来说，中式点心在长沙确实不如去年那般火爆，随着新品牌频出，门店增多，客流被严重分流，新中式烘焙品牌也出现了不排队的情况。同时，资本相比去年似乎也更冷静了。
但另一方面，头部品牌仍在全国加速跑马圈地，新品牌们不断入局跟进。
那么，新中式烘焙这条赛道到底是真火还是虚火？或许我们需要回到新中式烘焙赛道火爆的契机去一探究竟。
2
新中式烘焙是怎么火起来的？
新中式烘焙为什么爆火？观察君认为主要得益于以下两个原因：品牌创新+资本助推。
1.点心局们最大的特色是“西点中做+国潮风”
品牌创新首先体现在产品创新上，西点中做和零食化为主要产品创新方式，卖点则为现烤现卖，低糖低脂更健康。
目前多家中式点心品牌主推的产品，大都利用西点中常见的蛋挞、泡芙、芝士等，“改头换面”后重现，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆饼这类重新包装的传统中式糕点。
就拿麻薯来说，多年前就有了，只是以前比较大只，也没有品牌去主推。新中式点心品牌把它做小的同时创新了更多口味，比如咖啡味、鲜奶提子味等，并把它做成主打产品，这在传统的烘焙市场很少见，有差异化特性。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
同时，新中式烘焙品牌们还会对这些产品搭配一些中式要素。如墨茉点心局的“糖葫芦麻薯”“脸谱灌浆曲奇”，都是在西点的基础上，加了像糖葫芦和脸谱这样的中式元素。
此外，传统的中式点心都是论斤称着买，有的一斤几十块，让人望而却步。而新中式点心商家们则是一份份分好，包装精美，又方便携带，价格负担也小。
品牌创新的另一个表现是，门店装修设计走国潮风。
借势国潮崛起的红利，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉。如墨茉点心局的“狮”，虎头局的“虎”等典型的中式元素，很好地体现了品牌调性，同时又提供了更多的情绪和文化价值，迎合了年轻人彰显个性，塑造社交形象的新需求。
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官微。
消费投资领军人物、B资本董事长王岑曾说过，如果是5年前，甚至3年前，墨茉点心局可能都不会赢得这么多掌声，但现在国货、国风国潮拥有巨大的流量红利，流量红利直接等于销售费用的效率更高、毛利更高。
“一个东西突然吸引大家的注意力，首先这个浪潮，起码你应该拥抱，否则代价就是销售费用很高。”观察君认为，这句话适用于所有新创品牌。
还有一点值得说道的是，点心局们相比传统烘焙品牌采取了较为高调的选址策略，一般选择城市最好的地段，用最贵的房租来换取最大的曝光度，自带引流效应。墨茉长沙首店开在网红商圈五一广场，刚开业时的排队效应被极大地扩散，加上长沙这座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈。
2.资本们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪
再来谈谈资本助推，资本为什么突然就看上了新中式烘焙？
在观察君看来，其实是因为他们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。
按照美团龙珠创始合伙人朱拥华对外的说法，第一次走进墨茉点心局门店的场景，让他想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。“瞬间感受到那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击。”
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。
严格来说，烘焙赛道实际上自2020年下半年开始便迎来了投资热潮。一位投资界业内人士说，“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间。”
对于单店收入，中式糕点的门店面积一般都在30~50平米左右，比中式茶饮略大，但客单价却比奶茶高很多。虎头局创始人胡亭曾经向媒体透露，虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收的纪录，坪效达到2万元每平米。
番茄资本创始人卿永也曾对媒体表示，墨茉点心局60~70平方米的店面，月营业额可以做到200万元，最快三个月即可回本，完全提升了休闲食品所能达到的盈利高度。
中国的烘焙市场虽起步较晚，但增速明显。
据中商产业研究院数据，中国糕点面包业规模以上企业营业收入，由2016年的1129.81亿元增长至2020年的2081.17亿元，年复合增长率达到16.50%，预计2021年全国糕点面包业的规模达2424.57亿元。
另一方面，虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。
尽管好利来早在20世纪90年代末，就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌，也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。
最后，让资本下定决心的，是休闲属性的中式糕点已经成为年轻人的高频刚需。
根据人民网和腾讯TMI联合发布的《00后生活方式洞察报告》显示，有超过74%的00后有消费休闲类食品的习惯，相比80后人群，只是为了对付一顿早饭或者过生日才去买一个面包西点，00后和90后会为了口味和创意去买一个中式糕点。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
艾媒的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》也显示，在2021年的烘焙消费人群中22~40岁的人群占比高达78%，而女性占比高达61%。可以说，糕点和烘焙食品是当代年轻人消费频次最高、且用户群体最多的休闲食品之一。而抓住年轻人的胃显然是资本的野心。
总的来说，大赛道、年轻人、走国风是新品牌吸引资本的三个关键特征。资本的介入，显然给新中式烘焙品牌“跑马圈地”提供了助力，而规模塑造影响力，各地门店增多又进一步助推了赛道的火热。
由此可见，新中式烘焙赛道火是真火，但是根基不稳却也是事实。
3
新中式烘焙进入混战，内卷初显
那么，这种火（风口）还能持续多久？观察君认为，分析这个问题需要分两个角度，一个是品类，一个是品牌。
从品类的角度来看，新中式烘焙可以说是由墨茉和虎头局开创的一个新细分品类，做的是中国本土零食中小糕点的复兴。而这个复兴背后，是年轻人消费习惯的改变。
老品类长期缺乏创新且主流产品价格偏低，而消费者需要更新鲜、更健康的产品，新式烘焙就能满足这种需求，他们用新的产品形式、新的品牌价值以更好地满足消费者的升级需求。
通过数据，我们发现，在2017-2018年，资本蜂拥的是幸福西饼、原麦山丘这样的西式烘焙；到了2019-2020年间，轩妈食品、小白心里软这样的短保烘焙受资本青睐有加；而从2020年下旬开始，墨茉点心局、泸溪河、虎头局等国潮烘焙便开始进入资本视野。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
虽然当下是国潮烘焙的风口，但并不意味着西式烘焙、短保烘焙就完全没有市场了，这些领域也照样有领头羊品牌和追随者品牌。只要有细分市场需求，就一定有品牌发展的机会。
所以，当下对新中式烘焙还能火多久的质疑，主要是针对墨茉、虎头局，还有各地的“点心局”这些网红品牌来的。在讨论它们能火多久之前，我们必须要了解目前新中式烘焙的市场概况及竞争态势。
1.新品牌层出不穷
虎头局和墨茉火爆之后，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。
比如魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”，连“南洋大师傅”所属公司也赶紧趁势推出“南洋点心局”。
层出不穷的新品牌，一边助推着品类持续火热，一方面也不断分散着消费者的注意力，使得每个新品牌“占领顾客心智”的营销成本变高。
2.点位卡位赛激烈
从全国范围看，目前该赛道的知名品牌都在抢占一线城市。
以去年9月，南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店为标志。11月，虎头局首店落子五棵松华熙LIVE购物中心，而不远处，泸溪河的新店铺也在装修中。12月，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，紧接着其一口气连开7店，且选址都在黄金地段。
进入2022年，柒月点心局也进入北京。点心局们都想在京占领一席之地，而这种现象在其他一线城市也在上演。
而微观来看，具体到一个城市，大家都在抢核心商圈。以郑州为例，尽管虎头局和墨茉还没有进入，但是市场已经开启了“门对门”的正面较量。
< class="pgc-img">△图片来源：鲍师傅官方微博。
郑州某购物中心负一层，十几步的距离内就扎推了四个品牌。其中一家点心局的左手边是泸溪河，右手前方是一家饼局；而这家饼局的正对面，又是鲍师傅。整个小吃层约80多家门店，已经扎堆了10多家烘焙品牌。贴身肉搏的画面感很强。
江湖传闻，这种抢点布局已经把一些购物中心的点位租金拉高到了月租38万。这是一个非常恐怖的数字。“堪比卖豪车的租金！”有烘焙达人感慨。
3.产品同质化严重
除了门店布局的“贴身肉搏”，产品线也越发相似。
新中式点心品牌的主推产品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。
特别是超级爆品“麻薯”，几乎成为每家的标配。比如泸溪河，原来的招牌产品是桃酥，如今，主推产品变成了台湾麻薯、金牌鲜花饼、原味泡芙。
还比如，在主打国风仙豆糕的烘焙品牌的菜单中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成为引流产品。比如喜茶热麦，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列产品。甚至就连卖铜锣烧的章台柳，也推出了芋泥麻薯铜锣烧。由此可见竞争有多么激烈。
同质化的后果是，不少消费者买完就忘（对品牌没记忆点），甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。
4.老品牌奋起直追
竞争已经不局限于新品牌之间，而是已经升级到整个烘焙行业的较量。
就在上述四家新中式烘焙的周边，还分布着多个知名烘焙老牌。其中有韩国品牌多乐之日，有国货品牌一点花钿、泸溪河桃酥，有主打可颂的月枫堂，有西树泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶热麦”。
事实上，泸溪河就是老牌突围的典型代表。当墨茉、虎头局把新中式点心这股旋风卷起来之后，泸溪河很快跟上，推出台湾麻薯、泡芙、盘挞等网红产品，很多消费者误以为它也是新品牌，如今也总是被拿来和墨茉、虎头局相提并论。虽然它也确有实力，但过去十年间它一直默默无闻，如今因为行动迅速，才得以火遍全国。
< class="pgc-img">△图片来源：泸溪河官方微博。
泸溪河甚至被曝出不屑于资本抛来的橄榄枝：拒绝接触财务顾问，没有融资意向，联系方式也不给。这种神秘感更是拉升了品牌的好感度。
成立于2015年的祥禾饽饽铺，同样算是一家“老字号”，目前在天津有十余家门店，具有较高的区域知名度。去年10月也获得由CMC资本独家领投，同创伟业跟投，不二资本作为战略投资方的联合投资，融资金额过亿元人民币。
所以说，老牌也是此轮中式点心竞争中不可忽视的一股力量。就拿北京市场来说，“墨茉们”面对的是北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞当地多年的烘焙品牌。
< class="pgc-img">而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。
在墨茉点心局北京新世界店筹备开业之际，邻居原麦山丘在同时进行2.0门店的升级改造。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。
< class="pgc-img">△墨茉点心局·北京新世界店，?图片源于品牌官微。
对于它们而言，复制麻薯、盘挞等热门产品的成本趋近于零，并且它们还有着墨茉点心局所不具备的优势，比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等区域强牌，通常有政企合作市场的强大话语权。
5.茶饮品牌跨界抢食
正是因为新中式烘焙和新茶饮的用户高度重合，墨茉当初才和茶颜悦色捆绑营销。其创始人王瑜霄曾表示，对于开店的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局微信公众号。
在搭配上，甜食与茶饮几乎是天造地设的一对。但令新烘焙品牌们意想不到的是，新茶饮也磨刀霍霍来抢食。
今年1月，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，其小程序上，新增了“新中式点心”品类，包括麻薯、肉松小贝、蝴蝶酥等20多种产品。现烤的新中式点心目前只在部分店铺有，但未来全国门店都会陆续上架。
喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全国范围内推出多款地域性烘焙产品，包括西安桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、无锡梅花糕等。与此同时，喜茶的货架正频繁上新着各式预制包装点心。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官方公众号。
同样是国风、国潮定位，同样针对年轻消费群体，新茶饮与新烘焙这种原本模糊的边界感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙赛道的厮杀将变得更加惨烈。
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破局之道：
产品力定生死，扩展销售渠道是机会
在上述种种竞争环境下，新中式烘焙品牌的日子，显然并不会像表面上看着那般光鲜。文章开头说的，长沙门店月营收从百万降到三十万，有的甚至亏钱，这些也可能在其他城市继续上演。
有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是遥遥领先。负一层地铁入口的泸溪河排队的人流可以蛇形走位三圈，而不久前这个位置还是曾经备受欢迎的面包新语，而随着楼上墨茉点心局的入驻，泸溪河的店员已经开始忧心顾客的分流。
美团相关数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。之所以会这样短命，观察君认为主要是由于以下两方面的原因。
一方面，在资本的助推之下，总有更具“新鲜感”的品牌出现攫取年轻人的注意力；另一方面，烘焙品牌在迅速规模化的过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。加上线下门店的店租、人工等成本高昂，在失去了资本输血之后，也会难以为继。
一位投资人解释：“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温，而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，自然会面临过气风险。”
1.留存和复购，决定品牌能走多远
同质化显然加速了这场淘汰赛。
在此之前，业内已经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因为产品太容易仿制，并且在原料相同的情况下，仿品与正品口感几无二致。
最终，盗版门店的泛滥，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也戳穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝迅速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。
在打卡网友的反馈中，观察君也看到，不少消费者坦言：“两家都主打蝴蝶酥，谁不排队去谁家买。”
这其实折射出了一个本质问题，就是这些新品牌能火多久，表面上考验的是应对各种竞争的能力，最终还是落到产品力上。餐饮生意的本质是留存和复购，如果没有到达这个拐点，品牌必然走不远。
而目前市场上的新烘焙品牌，热度上升很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等，但是排队人数多，并不一定意味着回购率就高，排队时间过长本身也会导致消费者预期提高而体验感降低，如果口味达不到预期，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。
“味道一般，吃过第一次后，并没有复购的欲望，不明白这个品牌为什么火爆。”当多数消费者给出这样的反馈时，这个品牌就距离出局不远了。
更别说，有的几乎是“墨茉们”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，这类品牌天生产品力就不足，品牌生命注定是昙花一现，想跟风创业的人一定要警惕。
2.扩展线上销售渠道，拉高营收天花板
目前，全国短保烘焙行业还没有绝对的头部品牌，在一次采访中，墨茉点心局创始人王瑜霄说，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。
< class="pgc-img">△图片来源：泸溪河官方微博。
显然，目前国内烘焙市场仍处于有品类无品牌的阶段，区域性品牌较多，未来仍有较大的增长空间。而当下的现实是，同质化、模仿抄袭严重，不论跨界者，还是行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。
如何破局？
产品创新能力无疑是最重要的。王瑜霄坦言，一款新品一般在一个月之内就会被其他品牌模仿。“有经验的糕点师吃一口就可以知道产品的配料”，对于自身来说，墨茉点心局还在不断改变形态中，希望能够以创新维持品牌的热度，同时结合品牌输出以求站稳脚跟。
北京稻香村副总经理石艳也提到，传统糕点应该把最具中国特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基础上进行创新，否则热度仅能维持数月。
除了不断创新强化产品力，扩展布局新渠道也许是条不错的路子。
虎头局已经在这方面尝到甜头。虎头局一方面利用直播间优惠券对线下门店引流，另一方面在天猫店上线更多非现烤现卖类的糕点。据了解 ，虎头局电商平台于2021年9月正式上线，至今已实现数千万业绩增长。
< class="pgc-img">△虎头局渣打饼行，图片源于品牌官微。
2021年12月24日，虎头局渣打饼行和天猫签署战略合作。
前不久，虎头局对外透露，还将继续深化电商平台布局。可以预想，多矩阵、多平台售卖不同品类，进行本地生活与线上电商的组合搭配将是其下一个阶段的重点。
获得过亿元首轮融资的“祥禾饽饽铺”，也表示在门店经营规划方面会继续加大线上渠道投入，此外也在和线下商超、便利店渠道对接。
< class="pgc-img">△祥禾饽饽铺，图片源于品牌官方公众号。
事实上，从去年下半年开始，多家连锁烘焙糕点品牌已开启抖音直播，越来越多烘焙品牌选择将全部或大部分销售转移到线上。
除了虎头局这类新中式烘焙网红，还有像上海红宝石、西区老大房这类上海的传统老字号品牌，以及幸福西饼和轩妈蛋黄酥这类品牌，均在借助线上渠道和直播等方式，大举收割下沉市场。
门店数量少、覆盖度低的新烘焙品牌们，正在采取类似的策略，拉高营收的天花板。
小结
随着年轻消费者对零食化点心的多元化需求不断上升，新中式烘焙市场的盘子将越来越大。
但梳理烘焙赛道过往的发展历程，网红品牌总是来了又走，如今剩下的还是元祖、好利来、味多美，以及更具历史的稻香村、广州酒家等老字号，牢牢把守着生日蛋糕以及伴手礼两大市场刚需，形成更加长久和稳定的生意。
所以，新品牌若不想成过客，就得有长跑的身体素质。
资本只是这场中式烘焙赛跑的催化剂，未来真正考验品牌生命长度的，一是产品创新迭代能力，二是企业组织力。就像王瑜霄所说，除了拼产品以外，未来的品牌要想出来，拼的还是运营和服务。
参考资料：
1、北京，点心局们的新战场 | 壹览商业
2、墨茉裁员风波背后：被资本蜂拥的国潮烘焙，还能火多久？| 创业邦
3、中式烘焙很香？但墨茉点心局未必 | 鹿财经
4、虎头局、红宝石涌入抖音，新老中式网红烘焙品牌玩得懂直播吗？| CBNData消费站
5、新中式烘焙开启“乱战”模式，明年将进入淘汰赛 | 餐饮新连锁
来源 | 餐饮品牌观察
作者 | 红餐品牌研究院
设计 | 黄李辉
