卖商家的幕后推手

当你下班回家，打开外卖软件，想着用各种花里胡哨的满减活动凑份便宜的外卖的时候，殊不知已经中了商家的“圈套”。

如今外卖商家为了提高订单量，套路层出不穷，时不时来个收藏领券，又或者来个返券活动，让人眼花缭乱。一下子订单源源不断，商家挣得盆满钵满。

而这背后一定是商家的主意吗？不一定，也有可能是外卖代运营“搞的鬼”。

外卖代运营这门生意看似冷门，却已经拥有千亿元的规模。

它的崛起与外卖平台息息相关。

2017 至 2018 年间，外卖平台的混战结束，市场形成了美团和饿了么的寡头对峙局面。因为市场趋于稳定，所以美团和饿了么开始降低补贴力度，提高抽佣比例，导致商家盈利空间缩小。

此外，入驻外卖平台的商家越来越多，不仅有个体户，还有实体餐饮店，导致竞争局面愈发激烈。

赚的钱少了，竞争对手又多了，这一切都促使外卖商家的日子越来越难。

有些商家开张数月，每天都只有零星几个订单。有些商家推出的菜品便宜又美味，奈何酒香巷子深，无人问津。

如果你问他们，要如何吸引用户？如何设置减免活动？如何处理客户投诉？如何提升排名？他们一般都是摇头叹息。

而且，整个外卖市场都是处于粗放管理的状况中。

那个时候，用户点开外卖页面，会发现菜品乱糟糟地排列在一起。而且，送过来的外卖餐食都是用简陋的白色餐盒装着，再佐以一个透明塑料袋，让人一看就没有了胃口。

外卖商家需要帮助，外卖行业需要由粗放管理转向精细化运营，所以外卖代运营应运而生。

代运营听起来无非就是帮助商家打理一下店铺，轻轻松松。但实则并没有这么简单。

他们是怎么让商家利润暴涨的

外卖代运营公司提供的服务分为前端建设与后端运营。

前端建设的主要目的是为了吸引顾客进入店铺，包括店铺建设（拍摄图片、设计文案、梳理SKU、策划活动）和营销投放等等。

就跟消费者在街上觅食，一般会被一家餐厅的装潢和人气吸引进来一样，外卖商家的“门面”是至关重要的。无论是排名的顺序，还是菜品的名字，SKU的设置，其实都大有讲究。

拿排名顺序来说，外卖商家只有在页面的排名越靠前，才越有可能被用户看到。而排名规则其实非常复杂，大概有1500种影响因素。

外卖代运营要做的就是挑选出其中几十种比较强的影响因素，对店铺进行整改，从而让门店排名升上去。

后端运营的主要目的则是为了吸引顾客下单，提高复购率，主要是数据运营分析，如商圈分析、消费群体分析、运营指标分析等。

比如说，如果一家外卖店铺的售价比周围店铺的贵，那势必会做不下去。所以外卖代运营会定期向服务的店铺提供周边的人均客单价格，好让商家知道如何去调整自己的菜品价格。

除此之外，外卖代运营还是动态变化的一门生意，要根据天气、时间去不断调整——假如最近天气很差，经常下雨，如果商家还采用原来那套配送方案，就会配送不过来，需要外卖代运营公司去调整。

外卖代运营给外卖商家带来的效果是显著的。

外卖运营头部企业食亨接手过一个只有三家门店的餐饮品牌，通过调整成功让这家餐饮店的外卖营收翻了两三倍。

北京的一名外卖代运营师表示，自己接手过一家日订单量只有个位数的夫妻店。经过一个月的努力之后，每日的订单量成功涨到了80多单，利润暴涨。

科技媒体“36氪”提供的数据显示，外卖代运营公司一年内基本能为商家创造20%-40%的增长。

外卖代运营的迷局

当然，外卖代运营由于起步不久，始终混乱不堪。

其一是代运营公司的浑水摸鱼。

新店开业的时候，商家会接到一个又一个外卖代运营公司的电话，说得天花乱坠，帮你经营，帮你爆单。

这时有些不懂行的商家就轻信了这些公司，花了大价钱请外卖代运营公司加入管理。结果钱给了，代运营公司反而变得不积极，最后给出的效果也几乎等于无。

商家等于吃了个闷亏，气到大骂外卖代运营是“骗局”。

这些不专业的外卖代运营公司，只会让整个行业变得鱼龙混杂。

其二是客户的流失度居高不下。

许多外卖商家在外卖代运营企业帮助达到效果之后，就会提出与代运营企业结束合作，或者找家报价更低的企业来进行合作。这样的客户流失度居高不下，导致外卖代运营增量空间有限。

其三是外卖代运营难以形成规模效应。

因为每一个商家的实际情况都是不同的，所以外卖代运营企业每增加一家服务店铺，就要增加相应的人手去管理。

而且外卖运营有“本地化”的特性，在不同城市，消费者拥有不同的口味偏好，外卖代运营企业需要制定不同的经营策略。

过于散乱的餐饮行业状况，让外卖代运营企业很难形成标准化的管理模式，从而提高行业效率。

可以看出，外卖代运营行业目前还是处于泥沙俱下、高度分散、难以标准化的状况中。而这一切都还需要时间来完善。

不过，从另外一个方面来说，外卖代运营在外卖市场的渗透率还不足5%，整体交易规模占比还不到外卖市场的1%，发展潜力还很大。

要想在这个行业乘风破浪，就看哪些企业会利用技术去建立数字化壁垒了。谁的数据能力最强、服务效率最高，说不定就能在这场大战中胜出。

作者：电商君

众网·海报新闻记者 孙杰 济南报道

粉底液、洁面巾、眼霜、水乳、防晒霜……接单、配货、把商品打包交给骑手……6月26日凌晨1点，陈浩还在店里忙活。虽然难免疲惫，但每每听到接单提醒，陈浩便恢复了干劲。

今年以来的每个周末，陈浩经营的“惠尔美化妆品店”都是生意爆满。“很多来济南出差、旅游的人会在晚上下单，顺应这个消费趋势，我们也做起了24小时营业。”

2008年，陈浩从淮北来到济南闯荡，开了一家线下美妆店。起初，他的小店生意红火，收入可观。但到了2015年前后，随着电商的普及，线下美妆护肤市场受到冲击，陈浩的店铺也门可罗雀。

为了缓解房租和员工工资压力，陈浩将店铺转交给亲戚打理，自己则通过做骑手等方式维持现金流。

一年多的骑手经历，让陈浩看到了新的商机。他发现，除了餐饮以外，逐渐有年轻人通过外卖购买其他商品。“既然有这么多人有即时订餐的需求，那么美妆护肤商品是不是也可行？毕竟不是每个人都愿意等上几天才收到货。”

于是，陈浩成了济南第一个吃螃蟹的人。

2017年，零售和互联网行业尚未普及即时零售的概念，主流平台美团闪购也还没有开发美妆护肤品类。陈浩为此找到美团的业务员商洽，又做了几个月的调查研究，最终决定丰富选品，通过超市的形式，主售美妆产品，兼带日用百货。

外卖小哥正在按需取单

刚开始，用户并不知道可以通过外卖平台下单急需的用品，但随着知晓和搜索关键词的人越来越多，陈浩店铺的订单量也水涨船高。3年的时间，其月销量从0增加到了3000单。

2020年起，受疫情影响，连接本地供给和本地消费的即时零售模式，成了畅通城市供需的主要通道之一，陈浩的“商业眼光”也终于得到了印证。“要求线上下单、快速送达的人越来越多，而且复购率特别高。”他总结认为，“消费者的习惯是不可逆的，习惯了30分钟送到手，谁还愿意去等几天的时间？”

借助即时零售的兴起，小店的订单量飞涨。截至目前，这个50平米的小店，已经实现了日均营业额过万。

多年的起起伏伏间，陈浩总结了一套自己的生意经。在线上平台买美妆日化用品的顾客，多半是着急使用，很大一部分不会太考虑价格因素，质量好才是关键。

“美甲、发胶、衬衫、旅行小样……”看似不起眼的货品，却能在某个时间段卖脱销。比如店里的美甲套餐，在近一年里就卖了3000单。

在陈浩接触的顾客中，大部分人都希望商品以最快的速度到达，立马派上用场。

五一假期之后的第一个工作日，一位男性顾客大清早打来电话，询问店里是否还有衬衣。陈浩挺纳闷，都超出了配送范围，直接去店里买岂不是更方便？

令他没想到的是，这位顾客当即花了40块请一名跑腿小哥来到店里，专门取这件单价70块的衬衣送到了公司。

陈浩猜测，可能是顾客急需用，来不及去实体店，所以就让跑腿来买了。“有些公司要求穿正装上班，还有一些特定场合，比如面试、开会、拍证件照等也都需要穿着正式一些，所以这个衬衣卖得特别好。”

“消费者即时需求这块的想象空间还很大。”陈浩判断。据人民网报道，今年以来，即时零售模式迅速发展。而美团闪购等主流即时零售平台，主要是依托实体零售门店发展业务。因此，包括陈浩店铺在内的各类实体店，成了零售变革的受益者之一。

高歌猛进的同时，陈浩也察觉到了市场压力。今年以来，由于消费趋势的变化，商超便利渠道、美妆护肤品牌等先后进入了即时零售领域，消费者的选择空间越来越大。

“现在也得时刻紧绷心弦。”陈浩说，一不留神，竞争对手就悄咪咪地上线大促，争抢新用户。

“闪购这桩生意越来越有挑战了，但给自己打工心甘情愿，浑身来劲。”陈浩称，自己除了现有的生意外，也在琢磨上新一些差异化的商品，不断学习创新。此外，他还计划扩充自己的生意范围。

“江苏一些地方很有市场潜力，我寻思着有机会去那块开店。”他说。

2018年中国新餐饮消费趋势研究报告》调研数据显示：42.5%受访的90后每周在家做饭次数少于4次，且每月在家做饭少于3次的比重是其他年龄段的两倍以上。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，现代生活节奏越来越快，消费结构和观念都发生着变化，人们在家做饭或者就餐的比例在逐步降低。

取而代之的是，准成品销售越来越多，代餐、简食受到欢迎，外卖代替了大量的家庭就餐需求。

外卖不但在抢夺午餐的市场，而且在渗透晚餐市场。

相关数据显示，国内晚餐市场规模已经达到了8万亿，按欧美、日本的外卖渗透率达到30%的比例来算，晚餐外卖的市场规模可以达到2.4万亿。

外卖市场这块蛋糕，还在日益变大，我们一起来看看餐饮外卖8个发展趋势。

外卖点单原因TOP10

全时段

随着90后与00后逐渐走向社会，互联网原住民的他们，带来的是懒人经济更大的上升空间。

他们是受宅文化、懒人经济影响最大的一代人，他们更热衷于使用在线外卖平台，来满足日常饮食需求。以外卖形式解决下午茶、宵夜的人群日益壮大，外卖向全时段消费方向发展。

全品类

未来，外卖品类逐渐多样化。

外卖消费主力80后、90后，对于外卖的消费场景和需求不尽相同，这就要求外卖商户能够针对用户的不同消费场景需求，提供差异化的产品；正餐外卖、西餐外卖、快餐外卖、休闲餐外卖、特色菜外卖等不断涌现，不仅仅火锅也可以外卖，异国料理也可以外卖。

多样化

在线餐饮外卖配送品类不再局限于餐食，而是越来越多样化发展，从餐食外卖到生鲜水果再到商超、鲜花等各式各样的日用品，配送的品类将更加丰富。而且，配送服务形式也会更加多样化。

标准化

餐饮外卖会越来越规范，餐饮外卖的标准体系不断完善，国家标准、行业标准、团体标准、地方标准、企业标准体系将逐渐出炉，同时与国际接轨。

从最初的野蛮生长到运营规则的制定，外卖平台的规则也逐渐趋于完善。

绿色化

以往出现过的“外卖不干净”、“黑心作坊做外卖”类的新闻在今后会越来越少，餐饮外卖往健康、安全的方向发展，从线下加工、外卖包装、物配工具等多方面进行健康升级。从外卖的制作到配送，都会选择更加低碳绿色环保的方式。

外卖平台加入新零售布局

未来，外卖平台或将成为新零售布局的重点环节。

各大外卖平台与线下零售的联系将更加紧密，超市、大卖场和便利店等纷纷入驻外卖平台，实体零售借助外卖平台扩充线上渠道。

外卖平台也有布局新零售的意图，饿了么加入阿里新零售布局，美团业务体系也正向“线上+线下”方向布局，餐饮外卖平台的经营品类会得到扩充。

据相关数据显示，2018年第三季度，48.1%的受访用户偏好使用在线外卖平台的超市/网购配送服务，同时，42.0%的受访用户偏好使用在线外卖平台的生鲜水果服务。

依托新零售业务进行盈利，是外卖行业实现商业模式转变的表现。

目前，在新零售的表现中，美团除了主营餐饮外卖业务，还相继推出面向消费者的新业务及其他业务，包括生鲜超市及其他非餐饮外卖服务。

更多人工智能技术加入餐饮外卖

近几年的外卖技术创新也进入了一个新的阶段，并逐渐成为后续发展的重要动力。

利用智能送餐车、机器人、无人机配送等，不断提升配送效率，迎合持续增长的外卖需求；

通过大数据和人工智能技术的应用，外卖平台不断提升其智能配送系统，综合考虑到用户、商户体验，判定出配送最优的方案，提升外卖配送人员的调度效率；

借助地理信息、平台累积数据，预测外卖需求，实现精准营销；

利用系统的大数据分析和精准算法，餐饮外卖越来越精准化，对消费者群体行为的把握，对餐饮产品、路线等供给会越来越明确，实现高度信息化条件下的多环节精准对接。

美团，应用AI和LBS技术打造的外卖超级大脑——O2O实时物流配送智能调度系统，针对不同配送场景智能调度，让订单与骑手可以智能匹配，确保运力系统处于最优状态。

此外，美团还发布了无人机配送开放平台，将自动驾驶技术落地应用到外卖配送场景，2018年试运营，2019年计划实现片区规模化运营。

大数据、云计算、区块链、人工智能等高新科学技术将在线餐饮外卖行业中扮演着重要的角色，结合高新科学技术，外卖效率进一步提升。

未来，会有更多人工智能技术加入在线餐饮外卖配送和服务中。

外卖将逐渐往三四线城市下沉

从区域来看，一二线城市一直是外卖的主要阵地，引领着外卖市场的发展。一二线城市经济发达，人口众多，有很大的发展空间。

拿饿了么来看，饿了么C端交易平台覆盖1400多个城市，用户量超过1.3亿，即时配送平台——蜂鸟，注册蜂鸟配送员300多万人，自有配送员超过6000人。

在饿了么覆盖及美团覆盖的城市中，大部分为新一线城市。

但外卖行业发展至今，一线城市竞争激烈，面临着一波又一波的品牌更换，市场基本饱和。

随着外卖的渗透速度越来越快，从一二线转移到新一线、三四线，从市中心转移到城郊区，外卖市场的整体下沉会更加明显。

三四线城市及县级行政区还可大有作为，外卖行业规模将持续扩大。

外卖平台的压力

运营成本和人工费用增加

以美团外卖为例，当时针对央视财经的报道，美团方面的工作人员就出面表示：平台提高佣金主要是因为公司的运营成本和人工费用的增加。

美团2018年第三季度的财报显示，餐饮外卖总交易金额和日均交易笔数仍旧保持较快增长，但增长率已经较2018年上半年的数字下降不少。

同时，餐饮外卖一直是美团点评的主要营收来源，而2018年第三季度，餐饮外卖收入占总收入的58.6%，相比去年同期有所下降。

大力度补贴，一直是外卖平台的主要动作，补贴企业、补贴消费者、补贴产品。

例如，美团平台的获客成本为一次点击2.87元，大部分由美团承担；我们在美团下单时，满减、折扣、买一赠一等常见的优惠活动，大部分也是由美团承担。

除此之外，美团自身的引流也是一笔不小的开销。

人工费用的增加，可以从骑手和员工的费用支出看出来。

拿员工来说，美团望京产业园里养着3万名员工，IT身份，起薪5万。美团的人工智能算法需要这些员工来保障，但也带来了巨额的人力成本。

烧钱补贴已成过去，盈利问题提上日程

除了成本因素之外，外卖平台也面临着增长方向和方式的转变。经历了前期的补贴战之后，外卖平台的盈利问题也被各家提上日程。

对于美团来说，从其上市以来披露的财报数据来看，美团整体一直处于亏损状态。美团2018年第三季度经调整亏损净额24.64亿元，同比扩大157.92%。

美团提高抽成，有来自资本方的压力，提高抽成、减少亏损的结果之一是股价的提升。美团在上市前，补贴的财力来源是十几轮的融资，属于被动，上市后想办法提升股价，则是主动开源节流了。

饿了么在与口碑合并为阿里本地生活服务公司之后，其对外进行了独立融资。

意味着要对外证明其未来的业务前景、盈利空间。今年1月初就有消息称，口碑平台近期将开启商业化。

从3月开始，商家在口碑平台使用套餐售卖、手机预点单等服务，将按照平台所带来的实际交易额缴纳一定比例的服务费率。

而此前，商家入驻口碑的所有服务是免费的。

商家如何优化自身？

平台规则变化后，外卖应该怎么做，商家如何优化自身呢？

美团高级副总裁王莆中曾谈道：“品质外卖正在成为人们追逐的重点。我们要通过品质化、精细化、多样化等多种方式提升用户体验，为广大消费者带来更优品质的外卖服务。”

1、理性看待：线下线上融合

外卖的本质是为消费者提供服务，以节约他们的时间和体力成本，相应的，消费者要付出金钱达到交易的平衡。

既然外卖是不可缺少的生活方式，那么回归理性、健康可持续发展就是未来的主要方向了。过去，在外卖红利期，有不少商家没有实体店，纯靠线上挣钱，如今，这种做法不仅不被允许，而且，要想经营好外卖业务，线上线下必须一体化发展。

如何回归理性，裴成辉认为，线下流量决定了线上流量，要将线上线下融合起来做外卖，二者达到平衡和互补。

如果没有线下流量，线上也不可能好；线下好了，线上就是不打折，也一定会好。

如果线上价格过低，则会抢线下的流量，等于是商家自己打自己，线下的竞争力转移到线上就是“承租力”，线上线下同价才是做品牌的正道。通过一些免减手段首先把量拉起来的方法，实则是不可持续的。

未来外卖的场景化、体验感、和堂食的结合将会更深入，一体化是一种趋势。

2、专注品质：以用户体验为核心

随着外卖的普及，消费者越来越趋于理性消费，平台补贴不再的情况下，一定是品质取胜。

那些没有实体或者简陋实体的外卖店将很难生存，外卖这一领域会越来越往成熟健康的方向发展。

坚持以品质为导向，以用户体验为核心，才会永远不失消费者的青睐。

对比外卖抽成提高之前和之后平台对头部品牌的抽成力度，我们不难发现，抽成的规则，实则是向品牌商户倾斜的，品牌商户是品质和流量的保证。

商户若想在平台上长期发展，首先得保证品质，而后形成品牌效应带动流量的增长。未来，外卖的基础设施和政策会愈发完善，外卖从业要求门槛越来越高，流量中心化会逐步走到顶点。

3、精细运营：学习流量变现的原理和方法

平台上的外卖收入，全靠流量在支撑，那么，懂得流量逻辑，就是经营好外卖业务的重中之重。要搞明白线上获取流量的方法论，要知道平台排名规则的动态算法，因为这是门店线上流量的主要来源。

在流量投放开始前，首先要对产品的核心客群做数据分析，找到他们在线上的触点，然后设计相应的引流方法，同时要针对不同渠道的流量做好流量转化的配套方案，这样才能把流量玩转。

未来，一二线城市的总订单量不会有大幅度提升，但客单价会有提升，这是平台的诉求。

外卖还会持续向三四线城市下沉，而在五六线城市会出现外卖爆发期。

面对这种发展趋势，不光是平台需要互联网思维和数据运营的能力，每个置身其中的餐饮人都需要学习流量变现的原理和方法。