茶，2012年起源于小巷江边里，因真原茶、真牛乳首创芝士茶、真果茶等为消费者所熟知和喜爱。10月29日，喜茶联动抖音心动大牌日首发「芭比粉·水仙」，芭比粉的包装色调，配合清爽型奶茶品类的口味，发售首周便售出近300万杯。
< class="pgc-img">“你说公主请喝茶”、“奶茶越粉做人越狠”、“人手芭比粉的世界达成了”……
网络热梗和短视频层出不穷；喜茶芭比粉，这抹饱和度十足的亮色“刷屏”了。
10月29日，喜茶推出与热门IP「芭比」的联名新品「芭比粉·水仙」，并联动抖音心动大牌日在平台首发上新，一经发售，吸引了众多消费者打卡和消费，登顶「抖音美食品牌榜」榜首，其品牌话题#喜茶芭比粉 播放次数超5000万次，总曝光1.4亿；更有数据推算显示，在活动期间抖音内容所触达的总人数中，大约有70%的人被种草后线下到店。
产品卖点在不同类型的内容中被不断深化、补充甚至有了新延伸，屏幕前的消费者被种草和吸引，对这杯芭比粉新品，有了更具象的想象。拆解喜茶在平台的此次“上新种草模型”，或许能为品牌带来新思路：
? 如何最大化新品卖点，强化消费者认知？
? 新品营销，除了大曝光如何找到更具“确定性”的答案？
? 种草价值，如何实现从流量到销量的实效落地？
01
新品预热“更立体”：矩阵式+节奏化，合作达人打造种草内容
10月25日，新品发布前期，喜茶预先发布了联名预告—— 区别于常规的直接产品或logo联名释出，推出概念“喜茶年度新色即将发布”，一抹粉图，“颜色”简单直接但具备足够的视觉冲击力，喜茶抛下了新品的第一个记忆锚点。
10月27日，新品发布正式开启预热期，“喜茶芭比粉 所有人的芭比粉”是推新的主要关键词，但如何让不同类型的消费者能看见、有了解，被吸引，再到真实购买转化呢？喜茶通过合作不同类型的达人，打造生动的种草内容，逐层拆解新品特质，做阶段性差异化的释放：
阶段一主打“联名影响力”，聚焦吸引品牌粉丝人群。“喜茶变粉了”“喜茶联名芭比”……达人短视频内容主要围绕两个品牌，突出联名事件，充分发挥联名优势，在喜茶和芭比两个品牌的固有粉丝中建立新品影响力。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">阶段二则把内容聚集在饮品“喜茶芭比粉”上，突出新品本身。“能喝的芭比粉”“这杯芭比粉我先干了”“奶茶越粉，事业越狠”，新品选用了芭比粉主题色的饮品杯等包材，一抹饱和度十足的亮色，唤起众多消费者对芭比这一经典IP的记忆，同时通过短视频也能发现，此阶段发布的种草内容，也围绕产品本身口味卖点——使用了全新茶底「玲珑水仙茶」，配合生牛乳，口味清爽等。通过不同的短视频内容，加深了消费者印象中“芭比粉=喜茶新品”的记忆链接，记忆锚点之上，新品形象开始逐渐清晰。
阶段三则是在饮品基础上，围绕周边做发散，吸引更多泛人群的注意力。内容有的聚焦logo联合的徽章、芭比造型的挂卡，也有用芭比周边做二创，芭比风格穿搭比赛，把周边用作穿搭灵感……值得注意的是，喜茶定制的芭比粉特效贴纸，时尚感满满，更是吸引了一众用户自发投稿和打卡，在新品概念、新品特质的维度上激发内容活力，进而激起破圈传播效应。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">多样的种草内容（周边/穿搭/包材改造/特效贴纸等）
在短视频这一阵地上，头部内容达人、团购达人等输出超百条种草短视频内容，多维度、多层次的内容种草矩阵，最大程度展示新品特质的同时，也意味着最大程度地覆盖了潜在消费者群体。比如明星车保罗的短视频中，标志性的灰白胡子配上全套芭比粉穿搭，主打“年龄只是数字，你可以成为任何你喜欢的样子”，丰富了新品调性中“不被定义”的定义。
< class="pgc-img">预热期充分蓄水，最大化地积累潜在人群，对新品正式推出销售的销量起着重要作用。
02
新品爆发“有爆点”：官号专场+明星直播间，多场景短链路提效转化
接下来的新品爆发期中，营销动作环环相扣，关键是如何将流量导向销售。
直播是抖音用户的强场景，更是品牌与消费者实现高效沟通的交易场。新品销售的直播Big day在10月30日开启，在当日的新品专场直播中，大胆的亮色铺满整个直播间背景，呼应新品主题「所有人的芭比粉」—— 任何年龄、任何性别、任何职业都可以喜欢「芭比粉」，评论区内关于芭比的互动层出不穷。主题型的直播专场，不仅可以实现品宣功能，承接此前种草热度的同时，汇聚起大量目标客群，直接完成一轮高效转化。
整个活动期间，喜茶官方账号总共开启含4场直播，有节奏地开启「预热-发售-返场」等不同主题场次，直播曝光覆盖总计超5000万人，足见对用户的吸引力。
< class="pgc-img">除了官号自播外，喜茶携手艺人戚薇打造专属「明星直播间」，借势艺人自带的时尚感、热度及粉丝影响力，和「芭比」IP碰撞出新的「化学反应」—— 直播覆盖总计7900万人，直播场观最高突破13.8万，累积曝光超1.4亿。粉丝们在直播交互性十足的沉浸氛围中产生互动或消费，更高效和更直接地实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。
除了销售层的转化外，心智层的影响也是喜茶打造明星直播间的重要原因：戚薇是“百变又敬业”的女明星，又是“温柔且酷飒”的辣妈，不同的身份特质，既能很好地诠释了人们心中被定义的「芭比」精致形象，也能演绎出喜茶想通过此次联名表达的，“不被定义的芭比粉”的心智理念。明星直播间和短视频，能丰富营销玩法和内容的多样性，同时从此次营销效果来看，在品牌拉新上有亮眼的的转化效率：明星直播间新客触达率超50%。
在即时互动性极强的直播间中，消费者“种草”到“拔草”的一体化路径被大大缩短。
03
营销链路“更清晰”：看清+算清 种草价值度量探寻更优解
据艾瑞咨询有关数据显示，94.2%的消费者被种草过，有近95%的消费者会去多个平台获取产品信息；而对于最能吸引消费者的内容排名，“短视频”和“直播”均位于前五。内容种草是促消费行为上的关键一环，重要性可见一斑，然而，如何清晰量化种草价值，挖掘种草的效果和线下生意的关联，是困扰许多品牌的营销难题。
喜茶在此次新品营销活动中，交上了营销难题的“品效新答卷”：根据种草到店预估模型测算数据显示，刷到直播内容的每1000个人中，平均有5人会被种草进而到店；刷到短视频内容的每1000人中，平均会有12人被种草，进而线下到店。换句话说，喜茶芭比粉这场新品营销，带来了线上海量曝光、热度和售卖的同时，在活动发起的15天内，种草内容激活了大量线下真实客流：平均线上每看过的1000人中，便有6个人被种草而前往线下到店。
< class="pgc-img">更值得注意的是，有关数据显示，活动期间线上内容所触达的总人数中，约有70%的人，是由于线上内容被种草，继而线下到店消费或打卡。放在具体的场景中可以这么理解，有的消费者在抖音上看到喜茶芭比粉的相关视频，虽然没有即刻在平台内完成下单购买的动作，但实际已通过内容，产生了对新品或品牌的兴趣和注意，所以在未来的时间里，会有直接到店完成购买转化的行为。
也就是说，前链路营销动作，比如规模化的种草，除了直接作用线上转化购买、品牌粉丝积累等线上行为外，也直接作用在了线下交易转化的后链路，为品牌创造了更多生意的可能性；同时依托可量化的数据模型推算，量化种草后的曝光表现和转化表现等，也让品牌更清楚地了解种草营销背后的全域价值，助力更高效和精准的营销策略。
结语
喜茶此次联动「抖音心动大牌日」推出的「芭比粉·水仙」新品营销活动，充分利用了IP自有的话题高热度，也通过辨识度拉满的包材和联名周边建立起消费者对新品的认知，在平台推出「芭比粉」官播和明星直播间、联合各类达人输出「芭比粉」内容，推出「喜茶芭比粉」抖音特效等，这些用户共创的方式都进一步加强了品牌对新品的宣传造势和传播范围。
在内容种草场景的广度和深度在不断拓宽的行业背景下，喜茶对于线上运营也越发精细化。通过此次的新品营销，也让更多同行商家了解到，从“新品种草”出发，除了品宣曝光、商品转化外，种草的价值长尾外溢至全平台及线下，帮助品牌实现全域增长。
种草价值也可以看得见，更能看得清。
转载抖音生活服务商业观察
牌周边千千万，没点话题玩不转。
近来就有那么一只鸭子，在我的种草平台来回打转，凭的是百变且好看：
簪上金步摇，它是“富贵迷人鸭”；
< class="pgc-img">换成簪花帽，它是“来世漂亮鸭”；
< class="pgc-img">图源@LINLEE长安万达店
经人爆改后，它是“今晚麦当鸭”；
< class="pgc-img">图源@Liz_lki
然而比鸭鸭的百变颜值更让人吃惊的，还是鸭鸭的“东家”——
柠檬茶品牌LINLIEE林里。
有谁不知道，林里是茶饮界最知名的丑鸭子制造商？！！
01.
一朵“做鸭”出圈的茶饮奇葩
经常点柠檬茶的朋友都知道，茶饮界有朵奇葩叫“林里”——
主打手打柠檬茶，但比茶知名度更高的，是他家的赠品小黄鸭：
< class="pgc-img">店里的规矩是，每买一杯茶饮，就会赠送一只鸭子。
由于店家执行得过于彻底，很多老客户，不知不觉就开始了“工位养鸭”：
< class="pgc-img">一开始，一切还很正常。
然而“养”的鸭多了，大家就发现：
LINLIEE林里的鸭子，怎么越做越丑了？
先是出现了很多奇怪配色：
黑的、白的、红的、紫的、绿的、蓝的、灰的、闪的。。。。。。
< class="pgc-img">随后多地惊现混搭物种：
小猫鸭、熊猫鸭、烤肉鸭、广东烧鸭、纳福龙鸭。。。。。。
看完只想说生殖隔离是个好东西：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">再然后，鸭子表情开始乱飞、造型也日渐放飞；
这鸭界，终于是癫成了人类看不懂的样子：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">被丑到睡不着的网友，连夜发起丑鸭子征集帖，想要看看鸭子的丑值极限在哪里。
不料这一举动竟实现了全网反向种草。
一大批吃瓜群众在围观完网友晒单后纷纷冲向林里点单，并特别备注：
“想要一只最丑的鸭子！”
< class="pgc-img">就这样，林里和它的丑鸭子在互联网上火了。
而这个卖手打柠檬茶的品牌，也成为了全网知名的“丑鸭子制造商”。
02.
一个抓住“意外”成功起飞的品牌
事实上，“丑鸭子”并非品牌有意打造的IP形象。
因为在林里创始人王敬源的最初规划里，发鸭子只是为了安抚客人因长久排队产生的烦躁情绪。
后来鸭子变丑，也纯属意外。
林里设计师@郭穎GuoClever 就曾在社交平台晒出设计稿，无奈表示“工厂有工厂的想法”
< class="pgc-img">但有时候，机遇就藏在那一两次意外里，能够抓住就能实现平地起飞。
林里就是一个正面例子。
当“丑鸭子”意外风靡，品牌立马就跟进了动作（都来学学林里的敏锐和行动力）：
首先，林里开辟出了多元体型变体，即在原来鸭子的大小基础上，增加了中号鸭、大号鸭，并制定了“10小换1中，3中换1大”的统一汇率；
< class="pgc-img">
其次，林里又研发了“以鸭为名”的多元玩具变体：
鸭鸭积木、鸭鸭水枪、小黄鸭CCD相机、鸭鸭毛毡包、北京烤鸭贴纸。。。。。。
结合不同潮流热点，品牌还会应景上线潮流限定周边，最火的比如去年夏天“洞门”崛起时，林里推出的带有迷你鸭子玩具的洞洞鞋：
< class="pgc-img">接着，品牌还结合不同热点、城市主题，对鸭子进行了多元“种群”扩充：
如响应多巴胺潮流的多巴胺色系鸭、潮汕游神热时上线的英歌鸭、圣诞节限定的圣诞鸭、长沙限定的烤肉鸭、广东限定的广东烧鸭。。。。。。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">多元的鸭子形象为品牌带来了更多话题和玩法，原本只是无意增加的小小赠品，就此成为品牌差异化营销的抓手。
如今，鸭子IP已经成为林里品牌增长的一大着力点。
据林里市场总监苏畅曾表示，鸭子水枪上线当天，就为门店带来了50%左右的营销增长；而售价 48.8 元鸭鸭洞洞鞋，上线仅三天就收到了超过 30 万双的预订量，甚至还让部分门店实现了销售额翻倍。
除此之外，鸭子IP的巨大势能还在为品牌声量扩大持续赋能，直接体现在门店数量的增长上。
据界面新闻报道，截至2023年4月底，全国柠檬茶专门店数量为9678家。其中，规模最大的是柠季，门店数量达2000家，老二林里则有超1000家门店。
而到今年第一季度结束，林里的门店数量已经超越柠季，总数位列柠檬茶品类第一、全茶饮品类第16位。
< class="pgc-img">03.
一场比肩「芭比」的共创爆改
在林里鸭子的最新一次上新中，出现了金光灿烂黄皮鸭——
与此前设计相比，这次的鸭子虽然眼睛没了，但造型和色系却肉眼可见地变好看了：
< class="pgc-img">从官博暴涨的点赞与大量求上线的评论可见，各位“养鸭大户”们显然对此次鸭鸭的颜值非常满意。
但其实在官方设计升级前，全网就已兴起了爆改林里鸭子的风潮。
如果你去搜索“怎么备注才能点到漂亮的林里鸭子”，就会得到这样一些“暗号帖”：
它们详细记述了「林里鸭的造型宇宙」及其获得攻略，而其中都有一个关键词叫做”配饰“；
< class="pgc-img">看完你会惊觉：
原来中国人有自己的「芭比」IP——
你可以根据不同配件，为鸭鸭定制不同职业：摄影鸭、乐队鸭、蹦迪鸭、滑板鸭、博士鸭。。。。。。
也可以根据喜好，设计不同穿搭风格，可用潮单包括但不限于：牛仔、墨镜、毛线、镜框、耳机、草帽、游泳圈。。。。。。
论文化的多样性，主流以外，你还可以拥有非主流发型鸭；
< class="pgc-img">要是哪天论起政治正确性，鸭鸭对肤色的尊重绝对比现实更有想象力：
< class="pgc-img">
图源@kimipeng
究竟这股爆改风潮起源于哪里如今已不可考，但可以知道的是，如今上至品牌门店，下至手工娃圈，全网都参与进了这场爆改共创，且不时有高手出没、技惊四座。
除了开头我们分享的那些，官官还点赞过“龙凤呈祥鸭”：
< class="pgc-img">@???HEROVILLAIN???
“水晶蝶恋鸭”：
< class="pgc-img">
@LINLEE林里·手打柠檬茶
“猫和老鼠鸭”：
< class="pgc-img">“熹妃回宫鸭”：
< class="pgc-img">@LeLe.乐着呢
当创意的脑洞被打开，万物皆可爆改鸭。
至此，林里的鸭子IP完成了从「审丑」到「审美」的两极打通，既能凭借千奇百怪的丑制造猎奇话题，也能借势各具风格的美吸引更大众群体。
同时激活的，还有当代年轻人的收集癖。
有人孜孜不倦收集全网丑鸭子，有人对鸭子的色彩很着迷，有人自购配件迷上DIY爆改，还有人把点单当盲盒开，就爱那种“不知道能开出什么鸭子”的惊喜感。
林里借助一只鸭子，丝滑接入年轻人的兴奋端口。
< class="pgc-img">及时抓住年轻人对非个性的追求和对创意表达的渴望，将小黄鸭的意外走红转化为一种“鸭”文化现象，并构建起一个充满活力的共创生态系统。
可以说林里鸭子从赠品到 IP的走红史，为当前新消费品牌打造自己的品牌IP提供了一份详尽的参考答案。
而在这一品牌IP的诞生里，还有一点值得我们学习，那就是把创造的一半权利留给了消费者。
当我们在说打造IP时，别去限定要走的目的地，去人群里感知下个路口的风向。
近，国内茶饮界又出了位“新晋顶流”，火到全网刷屏。
没有请明星代言，没有花巨额广告费，它仅凭借一支土萌洗脑的主题曲MV，收获超千万播放量，成功“破圈”，可以说是魔幻极了。
它就是蜜雪冰城。
一句企业slogan“我爱你你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜。”顺口溜的歌词加上魔性的旋律，听过就久久萦绕在脑海，难以忘记。
可能不少人是火了之后才听说的蜜雪冰城，殊不知，它已经是一家24岁的老牌国货茶饮品牌。
而且也是中国本土茶饮中首个突破10000+家门店的品牌，还拥有80+海外门店。可谓名副其实的国货之光！！！
所以，是时候让我们好好地了解一下它了~
蜜雪冰城土萌IP火了
6月5日，蜜雪冰城B站官方号发布了一支《蜜雪冰城主题曲MV》，怎么也没想到突然就火了。
网友评论
跟着一起火了的还有MV的主人公：蜜雪冰城的品牌形象「雪王」。
雪王形象以雪人为灵感，手持一根冰淇淋权杖、头戴王冠，看上去一本正经又透露出些许不羁~
雪王的爱好是唱歌跳舞和研究冰淇淋与茶的新奇吃法，看到喜欢的奶茶店还会忍不住舔嘴巴，可可爱爱。
雪王一出圈，网友们纷纷自发充当“自来水广告人”为蜜雪冰城打call。改编的各个地区的方言版MV和雪王表情包在网络上广为流传，这使得它火上加火。
蜜雪冰城十二星座头像
不过，还有一小部分声音在说，“雪王的形象有种塑料感，看上去过于廉价，不懂品牌为什么要用这样的形象？”
想必有这个疑问的朋友还是不太了解蜜雪冰城了。
事实上，蜜雪冰城CEO启用品牌形象雪王之初，就说过了要坚持用100年，将把它打造成品牌的“超级符号”，走向全球化。
考虑到未来这个形象需要走向全球，所以它更需要适应大国市场的“大美”设计，而不是一部分人欣赏的“小众美”设计。
因此，采用圆滚滚的雪球身体，熟悉的雪人形象，使得雪王一诞生，就成为了消费者的老朋友，倍感亲切。
这一切都源于品牌的清晰定位，“雪王”代表的品牌角色不止是品牌吉祥物，而是整个品牌形象的核心。
或许是当下的品牌都在玩高大上，而雪王的形象似乎更接地气了些，才显得看上去土萌土萌的。
蜜雪冰城的年轻化设计
国内的消费市场中，轻茶饮类品牌从不缺乏同质化竞争，想要在一个行业中脱颖而出，需要做到紧跟时代“年轻化”。
而蜜雪冰城往往是独树一帜的。
520“告白日”和可口可乐MIX联合推出520表白水，打造甜蜜浪漫告白季。
以泡泡饮料为主题，杯子设计采用经典的红白配色，展现出年轻时尚感。
杯贴以清新简洁的手绘风格，勾勒出情侣间甜蜜奇特的互动，结合透明杯身的虚实立体，整体颜值巨高。
还推出联名限定气泡水，以雪王为主视觉的设计，也是相当吸睛的！
在蜜雪冰城雪王魔法铺，还有一系列萌萌哒的周边产品，俘获了不少年轻人的心，总之看完就想买买买~
雪王毛绒公仔
与此同时，蜜雪冰城对于店铺的设计也颇为重视，到目前已经更新到了第六代门店。
虽然但是在这个莫兰迪色流行的当下，蜜雪冰城毅然决然的用芭比粉作为主打色，走出了一条星光大道，红红火火。
蜜雪冰城是怎样炼成的
一直以来，网上流传着这样一句话，有些奶茶只关心你飞得高不高、美不美，而蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。
毕竟3元一个的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的奶茶，如此良心的价格，只有蜜雪冰城家能有。也因此它被称为“奶茶界的拼多多”。
所以其实说到底，如今蜜雪冰城能如此大受欢迎，最主要的原因离不开它的超低定价。
不仅远低于同类产品，甚至是让人一旦购买后会忍不住发问：“这东西怎么才4块钱，商家难道不挣钱的么”？
这其中缘故还得从蜜雪冰城创立说起了。
1996年，蜜雪冰城董事长张红超从商丘农村到郑州求学，他发现了卖刨冰的商机。
1997年，张红超拿着从奶奶那里借来的3000元钱，在郑州燕庄摆地摊卖刨冰，开启了他的创业之路。
由于当时来买刨冰的都是年轻情侣，张红超认为，无论是雪花冰，还是情侣，都和甜蜜有关，于是在2000年，他给店铺取了个耳目一新的名字：蜜雪冰城！这个名字一直被沿用至今。
第一家取名叫“蜜雪冰城”的门店
奈何“蜜雪冰城”的甜蜜事业还没做成，充满戏剧性的搬迁就开始了。
1998年到2003年，短短5年时间经历了6次搬迁，此时张红超已负债9万元。他几乎绝望，“如果这次不行，就彻底放弃”！
为了扭转局势，张红超选择进军中餐业，所以开了家“蜜雪冰城家常菜馆”。
经过2年的稳定发展，家常菜馆的生意为张红超还清欠债，同时积累到创业以来第一桶金！
2005年，一款叫做彩虹帽的冰淇淋火爆郑州。
于是张红超又自己研发，用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶等原料，经过多半个月的研究尝试，做出了蜜雪冰城第一支新鲜冰淇淋。
2006年春，蜜雪冰城冰淇淋开卖，一元一支，轰动市场，每天来购买的人都排起长队。
顾客排队买冰淇淋
2007年，蜜雪冰城开始了连锁加盟事业。2010年，全国各地的蜜雪冰城越来越多。
蜜雪冰城门店
2018年，蜜雪冰城越南首店正式开业，这标志着蜜雪冰城走出了国门。截至目前，蜜雪冰城海外市场共拥有80多家门店，已驶入发展快车道。
蜜雪冰城海外门店
更值得一提的是，早在2012年，蜜雪冰城成立了中央工厂，实现核心原料全部自产。掌握了对自己产品原料的把控权，拥有议价能力，能够将原料价格下调。
蜜雪冰城中央工厂 河南大咖食品有限公司
2014年蜜雪冰城成立仓储物流中心，从此拥有了50000+m2全自动化生产车间。达到可以从源头把控产品质量，集合研发、生产、销售、物流于一体。
这一切的结果就是消费者只需花较低的价格就能喝上蜜雪冰城，真的太良心了。
此前，蜜雪冰城还捐款700万元用作疫情专项基金，如此平民又有爱的国货品牌，试问蜜雪冰城不成功，谁成功！
它早该火了，这次请让我们一起为它打call～
