| 商业街探案

疫情让餐饮门店的日子不好过：

海底捞在1月26日宣布停止门店营业后，有机构预计，海底捞2020年营收或损失50亿，而海底捞在高度分散的火锅s市场仅占到2.2%的市场份额，艾媒咨询曾在2019年发布过一份报告，指出火锅在中国餐饮市场中占比份额最多，并稳步增长，有望在2020年突破7000亿，可想而知，火锅门店停业，空出了多大一块儿市场。

于是就有创业者瞄准了火锅外卖连锁。商业街探案的一位读者孙先生留言表达了他的思考和困惑：想趁着疫情期加盟一家火锅外卖连锁，因为他觉得需求很旺盛，而且非常时期，心仪品牌的加盟政策比较优惠，算抄底，但有位搞餐饮的朋友却劝他，火锅外卖在疫情期做起来的难度很高，而且就算火了，疫情结束后，95%的消费者都会回到门店的怀抱。

“短命生意，不要做。”这位朋友说。

昙花一现的火锅外卖创业潮

专营火锅外卖不是新事物。

在2011年6月就有一家卧底火锅成立，其主打的就是线上配送，创始人邱星星认为：在所有的外卖中，火锅是唯一既能保持温度又能保证美味的品类。

卧底火锅的经营数据因为年代久远而缺失，但值得注意的是，从2015年开始，外卖平台的风口真正到来——美团在2014年完成了460亿交易额，创始人王兴在当时提出2015年是o2o决战年，但卧底火锅似乎没抓住补贴大战的机会，把外卖发展壮大，倒是在16年于北京潮地工体开设线下店，其店店面面积有1000多平米，206个座位，以o2o的概念拿到A轮融资，此后再无融资消息。

今天，在大众点评定位卧底火锅的诞生地北京，已经搜索不到该店，并且也无法在美团外卖中搜索到该店。

另外一家成立于2013年的董火锅主打“掌上一小时速达火锅外卖”，定位在年轻白领，号称“懒人经济”，创始人董国斌也高度看好火锅外卖，认为聚焦外卖的火锅品牌利润空间比传统火锅品牌至少提高了20%，遗憾的是，在其成立地北京，大众点评仅两家店铺在营业中，美团外卖无法找到该店。

事实上，业界公认的火锅外卖创业元年在2015年，除卧底火锅和董火锅外，大批火锅外卖创业者入局，但有数据统计，在2016年，其中90%的品牌倒掉了。

同年入局的淘汰郎创始人赵子坤认为，这些火锅外卖品牌死掉的原因是客群定位出现了偏差，他们模仿海底捞做大锅、家庭消费，导致客单价普遍较高，却忽视了这部分群体只是海底捞堂食的延伸，不代表大众市场。

外卖火锅

馐馐小火锅的创始人马永杰则认为，本来外卖火锅的基数就小，这些创业者的运营还不专业，活不下去是必然的。不过，目前只能在大众点评上查到8家馐馐邻家外送小火锅，都在山东境内。

按照淘汰郎的说法，他们是大浪淘沙后，成功活下来的品牌。

赵子坤认为，火锅是特殊品类，要点很多单品，比如海底捞，点完三、四百元的客单价，一两个人吃不了，人多了以后又不方便，只有小火锅才能解决这一问题。所以，淘汰郎打出了99元外卖小火锅模式。

同时，淘汰郎自建加工厂，由工厂直接供给成品到店，每个城市设置5-15个门店，每个门店不做堂食，相当于前置仓，覆盖范围为5公里。在17年7月，淘汰郎拿到A轮融资，同时从自营模式转为加盟模式，到2019年3月，覆盖全国230座城市，近400家门店，累计销售额突破4.4亿元，但再无融资消息。

加盟活下的品牌？不合算

因为火锅外卖的特性，加盟存活下来的火锅外卖品牌似乎不是个好主意。

商业街探案在年前了解到，淘汰郎的加盟费是6.98万元，另外需要付保证金1万，品牌管理费9800元一年一店，合同有效期在3年。

对于加盟的商户，淘汰郎会提供开业前的选址服务，营养装修和培训，开店后会提供产品研发、市场营销方案、门店运营管理和外卖平台运营等服务。他们同时还给咨询者提供了盈亏分析：

（淘汰郎盈亏分析）

以一线城市为例，只要能满足客单价210元，每日客单量25单，每月客单量750单，那么一个月的交易额会在157500元，然后扣除食材成本63000元，配送成本15750元，房租12000元，人工15000元，平台佣金及活动补贴2325元、水电杂费1500元，一个月的利润将达到26625元。

但从事餐饮多年的郝振（化名）告诉商业街探案：“你要付出的资金远远高于他给你看到的价格。”

他分析：“房租即便算12000元，一般正常情况下压二付三，光是房租就要先投入5到6万。此外，人工15000元是完全没有计算吃住的价格，也别以为不做堂食就不用装修了，他们开始不会告诉你，但交了加盟费后就要往里砸钱了，装修费用大概也要3万，最后前期投入到可能会在25万左右。”

郝振同时认为，淘汰郎给出的盈收前景，即月售750单，客单价210元的目标很难达成，要持续盈利很难。数据显示，即便拥有客单价低、扩张成本低（加盟）两个“优势”，淘汰郎的体量也没盖过海底捞的外卖业务——从美团外卖可见，其在上海虹口区有两家店，一家是上海1店，1月月售在151单，一家是虹口店，月售350单。而海底捞在同样区域内，两家门店外送在1月分别是306单和227单（截止于发稿时数据）。

另外一家存活下来的火锅外卖品牌锅sir（2016年10月18日成立）销售额也不稳定，上海美团可查一共有9家锅Sir，9家店的月销数量很不稳定，一家10月开店的锅Sir（上海店）至12月底，月订单订单数只有16单。另外一家锅Sir（金桥店）月销售却高达578单。造成这种现象最重要的一个原因就是金桥属于上海郊区，周围没有大型火锅品牌做竞争对手，而其上海店却位于上海静安区东宝兴路，属于内环城市，竞争力巨大。

而针对疫情期火锅外卖的需求，火锅外卖品牌还要和各大传统火锅、商超火锅外卖做竞争：

大龙燚通过旗下“包煮婆火锅菜”品牌，与盒马鲜生及外卖平台合作，在19年年掘金外卖市场。2019年6月中旬，小龙坎初次试水外卖代运营。

盒马在2019年10月17日，就在全国20多个城市的盒马门店和App将推出火锅外卖业务，带动了家乐福等超市进入火锅外卖赛道，疫情期，调料、底料几乎都在各大商场卖到断货。

也是在疫情期，重庆的周先生一家点了人生中第一次火锅外卖，结果非常失望，因为付出了300元，却没吃到什么东西，周先生吐槽：“如果不是疫情，我根本就不可能点火锅外卖这种东西，我花这么多钱点个火锅外卖，还只有这么几口。而如果有下一次，我一定自己买火锅底料自己煮，几块钱买几根黄瓜，我们一家人吃它不香吗？”

值得一提的是，周先生点的“火锅外卖”是重庆一家知名的火锅店，由此可见，连老火锅店的外卖都让周先生有了“自己去超市采购来吃”的想法，想临时杀入做外卖火锅专营的难度就可想而知了。

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火锅盯上了打工人的外卖？消费降级下餐饮品牌应如何突围

在当前消费降级的大环境下，火锅品牌正悄然发生着转型。曾经作为社交聚餐首选的火锅，如今正积极进军外卖市场，推出适合单人食用的餐品。这一现象折射出了整个餐饮行业面临的挑战与机遇，也揭示了消费者行为模式的深刻变化。

火锅品牌的这一转变并非偶然。随着经济形势的变化，消费者的消费观念正在发生根本性的转变。曾经风靡一时的轻奢、小资消费理念正逐渐淡化，取而代之的是对实际需求和性价比的追求。这种变化在年轻消费群体中尤为明显。根据最新的消费者行为调查报告显示，超过60%的90后和00后消费者表示，他们在选择餐饮时更注重性价比而非品牌。这一数据令人震惊，因为它意味着传统的品牌忠诚度正在被理性消费所取代。

在这种趋势下，火锅品牌面临着巨大的挑战。传统的中高端火锅市场正在萎缩，品牌不得不寻找新的增长点。外卖市场无疑成为了一个极具吸引力的选择。据美团发布的2023年外卖行业报告显示，单人外卖订单在过去一年增长了35%，其中火锅类外卖的增速更是达到了惊人的50%。这些数据清晰地勾勒出了一个正在快速变化的市场格局。

火锅品牌进军外卖市场并非一帆风顺。它们面临着如何在保持品牌特色的适应外卖场景的挑战。外卖市场的激烈竞争也给这些品牌带来了巨大压力。根据行业内部数据，目前外卖平台上的火锅品类已有超过5000个品牌，竞争之激烈可见一斑。在这种情况下，如何在保证食品质量的同时控制成本，成为了每个品牌面临的难题。

这种转变不仅仅影响了餐饮行业本身，还对整个社会产生了深远的影响。它改变了人们的用餐方式。传统的火锅聚餐正在被个人化、碎片化的用餐体验所取代。这种变化反映了现代都市生活节奏的加快，也暗示了社交方式的变迁。它推动了外卖行业的进一步发展。据统计，2023年中国外卖市场规模已突破1万亿元，预计2024年将继续保持20%以上的增长。这一增长不仅带动了相关行业的发展，如包装、物流等，还创造了大量的就业机会。

这种转变也带来了一些社会问题。例如，外卖包装的大量使用加剧了环境压力。据环保组织的调查，2023年中国因外卖产生的塑料垃圾超过200万吨。外卖骑手的权益保障问题也引发了社会关注。这些问题都需要政府、企业和消费者共同努力来解决。

在这场变革中，一些鲜为人知的行业内幕也逐渐浮出水面。首先是外卖平台与餐饮品牌之间的利益博弈。据业内人士透露，外卖平台通常会抽取20%-30%的佣金，这对于本就利润微薄的餐饮行业来说是一个巨大的压力。其次是数据垄断问题。外卖平台掌握了大量的用户数据和消费行为信息，这使得餐饮品牌在与平台的谈判中处于劣势。

更值得关注的是，一些大型火锅品牌正在尝试建立自己的外卖平台。这种"去中介化"的趋势可能会对整个行业格局产生深远影响。这种尝试也面临着巨大的挑战，包括高昂的开发和运营成本，以及如何吸引和留住用户等。

展望餐饮行业，尤其是火锅品牌，将面临更加复杂的市场环境。一方面，消费者的需求将继续细分化、个性化，这要求品牌具有更强的创新能力和市场洞察力。另一方面，技术的发展，如人工智能和大数据的应用，将为行业带来新的机遇和挑战。可以预见，未来成功的餐饮品牌将是那些能够在保持传统特色的灵活适应新消费场景，并善用技术手段提升用户体验的品牌。

在这样一个巨头主导的市场中，新兴品牌如何实现创新和突破呢？这个问题值得我们每个人深思。作为消费者，我们又该如何看待这种行业变革？它是否真的能带来更好的用餐体验？欢迎读者在评论区分享你的看法。

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锅是国内餐饮行业最大的单品类赛道，而外卖则是近年来最显著的行业趋势，大品类加大趋势，催生了一个亮眼的创新品类，火锅外卖。

而小火锅外卖则占住了火锅用户群和外卖用户群的最大公约数，发展最为迅猛。2015年，以淘汰郎为代表的一批外卖小火锅品牌应运而生，营业流水直逼传统火锅门店。

如今，这个创新品类又有了一些新的进化。

消费群体悄然变化，外卖小火锅蕴藏新机遇

据了解，淘汰郎已经获得了四轮累计数千万融资，其中不乏真格基金、创新工场、真成基金等国内知名投资机构。

一个小火锅外卖，月销6万余单，全年营收过亿元，5个月即拓展100座城市，这是火锅外卖品牌淘汰郎创业3年的成绩。

它的成功得益于当时的创新模式，淘汰郎首创了“99元套餐”的小份量火锅，贴合外卖人群需求，且无需回收锅具，用方便快捷打动消费者。

淘汰郎创始人赵子坤表示，他仔细分析了项目的运营数据，发现2018年存在有利于外卖小火锅发展的两个重要变化。

夜宵高峰数据喜人▼

赵子坤介绍，目前淘汰郎外卖小火锅的用户60%是女性，40%是男性，这个数据和上一年对比区别几乎不大，而他们的消费高峰时间段却发生了明显变化。

据统计，小火锅外卖通常下单高峰在午晚餐时段，峰值出现在下午5点到晚上9点，而今年以来，夜晚11点至次日凌晨3点出现了一个小的宵夜高峰，而且单量变得越来越高。

此前就有多位业内人士预判，2018年将是“夜宵外卖元年”，这个趋势在外卖小火锅上已经得到了印证。

低线城市客单价不低▼

发源于北京的淘汰郎外卖小火锅，得到了四轮投资之后扩张迅速，“百城计划”在2017年提前完成，这使得赵子坤可以观察到全国各主要城市的外卖小火锅“战况”。

他介绍，北京和上海作为淘汰郎站得最稳的两个城市，发展都不错，总单量和流水两地不相上下，有趣的是，一些二三线城市的布点，却取得了出乎意料的好成绩。

“我们在北京的平均客单价是200元，而南京的客单价却赶上了上海，达到了230元。这不是个例，我们总体平均客单价是220元，许多二三线城市的客单价都超过了平均值。”

关于低线城市餐饮市场的发展，内参往期有多篇观察文章，而外卖小火锅作为一个创新的餐饮模式，未来也将在低线城市迎来更多机遇。

小火锅变大生意，还需经过哪些升级？

外卖小火锅从经营端来看，有着受众广、利润高、门槛低、标准化、易复制等综合优势，使其成了很多投资者、创业者投身餐饮业的优质品类。

赵子坤认为，随着餐饮行业的不断进化，2018年的外卖小火锅，也必须快速成长，适应更新形势下更激烈的竞争。

- -产品模式随新零售升级

除了不断优化套餐模式，推出更加精准针对外卖消费者需求的套餐，还应该在形式上有所创新。

2017年大热的方便自热小火锅就是一个契机，在保持原有模式先发优势的同时，淘汰郎已经上线自己的方便小火锅产品系列，“顺应小火锅外卖用餐高峰的变迁，方便产品（自热小火锅）可以和原有的套餐形成很好的互补。”赵子坤说。

- - 用细节做用户粘性

小火锅外卖的一大特色，在于远高于常规火锅的复购率。

据了解，淘汰郎的月复购率是40%左右，季度和年复购率分别是60-70%。秘诀就在免费赠送给顾客的一套火锅锅具上，消费者第一次购买的时候会收到一套免费锅具，第二次下单的时候，锅具可以充当会员卡，抵换50元的菜品。

这种独特的餐具留存模式大大增加了粘性，闲置在消费者家中的锅具，能在不经意的时候提醒消费者：该吃淘汰郎了！

面对善变的消费者，外卖小火锅也必须想出新招术。

淘汰郎的新模式组合拳中，试图把外包装的功能也挖掘出来。外卖的送餐服务和包装对用户体验的影响很大，淘汰郎试图以此进一步增加粘性。

“淘汰郎的包装并不是一成不变，会随时带给消费者惊喜感。比如两周年包装，由常用的暖黄色改为喜庆的红色，淘汰郎卡通形象变得调皮幽默；圣诞节的包装则加入许多有关圣诞的元素，给用户带来一些陪伴感和节日的仪式感。”赵子坤说，

同时，淘汰郎每年都会和3-5部电影合作，推出电影主题套餐和定制包装，推动线上线下营销结合。

- -轻模式快复制，积累规模优势

2017年，传统火锅巨头纷纷加码外卖，已经形成了先发优势的外卖小火锅品牌必须“轻装快跑”，迅速布点来甩开对手。

相对于重投资门店，外卖店在商业模式上更为便捷，扩张的速度也更快。租个店面+基础装修+办理餐饮执照+开通外卖平台+供货到店，5个环节就可以运营，时间仅需30天左右。

由于总部给所有合伙城市提供统一的运营和宣传支持，一定程度上也加速了合伙城市盈利的步伐。

2017年7月，高速发展的淘汰郎正式推出“百城计划”，计划在1年内联手100名城市合伙人将淘汰郎品牌拓展至100座城市，同年12月，淘汰郎提前7个月完成百城覆盖，一路高歌猛进的淘汰郎于今年5月再推“千店计划”。

“通过千店计划，淘汰郎可以优化店铺分布，提高店铺密集度，逐步实现全国城市单店覆盖5公里的蜂巢式布局。才能在这个品类进一步站稳脚跟。”赵子坤说。

本文源自创业智库

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