刚刚过去的立秋，成都年轻人凌晨“点爆”了奶茶店。秋天的第一杯奶茶，是网络热梗，也是网友们一年一度的仪式感。而立秋这个节气，更堪比奶茶品牌的一年一度的“双11”。
8月8日，多个新茶饮品牌公布数据显示，其门店销量在立秋当天大幅增长，还有多家门店出现爆单的情况。
“奶茶”变成消费密码
带动茶饮市场“夜夜”狂欢
喜茶数据显示，立秋当天，旗下众多门店销量增长超600%；还有的门店开店不到1小时就收到了350多个订单。开店仅半天时间，奈雪的茶全线饮品销量同比去年立秋涨幅超200%，全国门店外卖订单增长超300%。霸王茶姬的外卖等渠道也出现了因爆单而暂停点单的情况。茶百道单日在外卖平台渠道的销售额很可能已破亿元大关。据外卖平台数据，立秋当日，茶百道多平台销量位居第二。立秋这日的奶茶盛况可见一斑。
而事实是，不止立秋当天，整个夏季，奶茶都是当之无愧的“季节搭子”。线上数据完美佐证了这波立秋奶茶“热”。饿了么发布的《24小时奶茶消费报告》（下称报告）显示，今年6月以来，活跃的夜经济带动奶茶店营业时间拉长。平台24小时营业的奶茶商户数同比增长140%，对应门店的外卖订单也同比增长近200%。
南方的夏夜来得早，持续得长，因此全国24小时营业的奶茶门店绝大多数集中在南方。通宵营业的奶茶门店数最多的城市依次是深圳、上海、成都、东莞、广州、杭州、长沙、重庆、北京和福州，南方占了90%。
成都24小时奶茶营业门店数全国第三
从延长营业到通宵营业
在饿了么的《24小时奶茶消费报告》中，成都24小时奶茶营业门店数全国第三，但事实上，除了24小时营业奶茶店，成都还有很多营业到凌晨的奶茶门店。遇到欧洲杯、奥运会、立秋等特殊节点，成都的奶茶店营业时间就会自动延长。
这类特殊节点给奶茶店带来的营收增长是非常明显的。茶百道成都龙湖西宸天街店店长介绍，立秋当日，零点刚过，门店就迎来了爆单，日常值班的店员忙不过来，他还亲自上阵帮忙打包。
“夏季的订单要比平时多三分之一，营业时间拉长，数据会更好。”位于成都339电视塔的茶百道门店店主邓博林介绍，据他观察，夏季夜间12点以后，到早上6点，一般单量会稳定在线上二三十单，线下二三十单。奶茶成了年轻人的熬夜搭子，也成为了奶茶店家获得夜间增量的工具。
“今年欧洲杯、奥运会两大赛事背景下，市民宅家熬夜看比赛点奶茶的需求很高。从门店订单来看，夜间订单也是以外卖为主，能占到门店订单7成以上。深夜订单在凌晨1点左右、4点左右通常会迎来两个小高峰。” 成都本土连锁奶茶品牌陈多多外卖负责人表示，“这可能是成都市民要在喝酒以后透一透、通宵熬夜撑一撑两个场景形成的小高峰。”
陈多多在全川有500余家门店，在成都有190多家店，据介绍，今年24小时营业的门店在30家左右，每年通宵营业的门店数量都在增长。“夏天通宵营业，外卖订单居多，基本上可以占到晚上营业额的70-80%。”陈多多外卖负责人分享了一个有趣的观察：奶茶已经成为了全时段的消费品类，早餐也有人点奶茶，相比大家觉得奶茶高峰期的下午茶时间，中午和晚上奶茶点单量反而更多。“我们的门店可以自己调整营业时间，一般到了周末、节假日，门店通常都会默契的延长营业时间。
店不打烊，夜不阑珊。成都夜间经济有着悠久的历史传统和深厚的群众基础，其蕴含的巨大经济活力和消费潜力在全国范围内具有典型性和代表性。成都街头深夜亮着灯的奶茶店，就是成都这座城市烟火气的一部分，随时随地，每时每刻，奶茶想喝就喝，也成为了成都人民美好生活的一个具象化体现。
奶茶品牌的试验场
成都人民喝出来的西部“奶茶之都”
茶百道、霸王茶姬、陈多多、茶话弄、书亦烧仙草，以及各式各样的手打柠檬茶单店……成都的街头，除了火锅串串，恐怕当属奶茶店最多。在中纱帽街，短短200米，就有十几家奶茶店。《2023新茶饮研究报告》显示，成都奶茶店门店数量位居全国第四，前三则被广东省包揽。“一城居民半茶客”，是成都的城市标签，成都人民一杯一杯，喝出了一个西部“奶茶之都”。
“心情不好，点杯奶茶。”“心情真好，喝杯奶茶庆祝一下。”“起太早了，点杯奶茶醒个神。”“点个夜宵，顺便再来个奶茶助助兴。”
成都人松弛的精神状态，和遇上新品不论好不好吃都要“告一哈”的城市基因，造就了成都奶茶市场旺盛的消费活力。
几乎全天每个时段，都能看见身着蓝衣的蓝骑士，从奶茶店走出，奔赴成都街头的各个角落。
成都人这么喝奶茶，已经喝出了几家本土头部奶茶独角兽来。除了已经上市的茶百道，还有新式茶饮连锁品牌书亦烧仙草，一只酸奶牛、丸摩堂、兵立王、树夏等品牌，也在西部乃至全国的奶茶市场占有一席之地。
本土品牌茂盛生长，靠成都消费力，也支撑得起外来品牌扩张，蜜雪冰城、霸王茶姬等全国巨头，近几年也在抓紧布局成都。2021年，霸王茶姬总部从云南迁到成都，去年，蜜雪冰城亚洲总部宣布落户成都，和茶百道总部一路之隔。
成都，这座因商而立、因商而兴的城市，正在加快打造国际消费中心城市。作为国内第二个社会消费品零售总额突破1万亿元的省会城市的底气——2023年成都实现社会消费品零售总额10001.6亿元，多元的奶茶消费，只是繁花锦城、千年商都的消费共鸣下，小小的一个缩影。
奶茶越喝越晚，24小时奶茶店遍地可见，是观察成都经济运行状况的窗口之一。揭开奶茶消费的一角，可以看到的是愈加鲜亮的成都商业底色。
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源：【新黄河】
新黄河记者：陈元昊
从网络热梗到每年“固定节目”，受年轻人欢迎的“秋天第一杯奶茶”，连续5年带动饮品消费潜力释放。美团外卖数据显示，今年立秋当日，全国累计卖出超5300万杯饮品，再创历史峰值。
外卖销量超5300万杯，首个交易额破亿品牌诞生
记者从美团外卖获悉，今年共有20万家饮品门店参与“立秋奶茶狂欢节”，立秋当日累计卖出超5300万杯饮品，较去年同期增加34%，参与商家数和饮品订单量再创峰值。其中，销量突破百万杯的品牌有10家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、书亦烧仙草及益禾堂。值得一提的是，蜜雪冰城成为美团外卖首个在“秋奶”当天实付交易额破亿的茶饮品牌。
立秋当天，广东、江苏、浙江、山东、四川、河南六个省份饮品外卖日销量同比增长超过30%。其中，广东再创新高，当日饮品外卖销量突破800万杯。从城市维度看，深圳立秋饮品外卖订单量位居全国第一，其次是上海、重庆、成都和北京。
8月7日，在茶百道（上海TPY中心店）等待取餐的顾客和骑手
在口味选择上，“伯牙绝弦”成为最受欢迎的“明星”饮品，杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶和生椰拿铁位列其后，是今年立秋下单量Top5的饮品外卖单品。
“秋奶”已成行业“双十一”，饮品品牌携手美团外卖上新供给
新黄河记者了解到，在8月7日立秋当天，济南的奶茶外卖销售格外火爆。美团外卖数据显示，8月7日平台上“奶茶”的搜索量相比前一天暴涨了570%，当天全市奶茶外卖销量也环比前一天增长了约270%。霸王茶姬、蜜雪冰城、阿水大杯茶、沪上阿姨、喜茶都是本地单量排名靠前的品牌。在口味选择上，“伯牙绝弦”成为最受欢迎的“明星”饮品，杨枝甘露、茉莉奶绿、珍珠奶茶和生椰拿铁位列其后，是今年立秋下单量Top 5的饮品外卖单品。
8月7日中午，位于北京五棵松华熙LIVE的茶百道门店，人来人往，外卖系统接单的提示音也连绵不断。“今天凌晨三点就开始备料了，从上午开始接单到现在，店里已经做了300多单，估计今天订单量能超过600单。”店长告诉记者，为了应对今年“秋奶”，公司不仅专门开展了培训，还会督导当日排班和原料制备。
“过去三年，‘秋奶’都会突破单日销售纪录，我们已经把立秋当作茶饮行业的‘双十一’来对待了。”新晋国风茶饮品牌“茶话弄”相关负责人表示，今年立秋前五天就在美团外卖上线了品牌“N选1”兑换券等优惠活动，不仅为品牌持续带来曝光，还帮助各地门店提前锁定了需求。
美团外卖相关负责人也表示，今年“秋奶”活动期间，平台携手商家投入千万补贴，通过“神抢手”通兑券、直播间折扣券、拼好饭1元特价团等产品，向用户提供更具性价比、更丰富多元的“秋奶”选择，帮助大家吃得更好，生活更好。
编辑：曹梦佳 校对：刘恬
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上海徐家汇商圈的美罗城一楼，一家家奶茶饮品店或间隔或正对着密集出现，色彩鲜亮的店铺背景上，大大的中文字样显眼地打出卖点。就是这样的高密度，每家茶饮店外仍然不乏排队等待取餐的年轻人。这般热闹，与一街之隔在近期正式谢幕的太平洋百货徐汇店形成鲜明对比。
后疫情时代，各地消费在挑战之下逐渐复苏，其中餐饮业态的表现尤为突出。而和大餐饮相比，奶茶饮品店普遍显得还要热闹一些。不管是那些因排长队上热搜的网红饮品品牌，还是最近一天单品销售突破1亿元的“酱香拿铁”，都是流量和销量逆势激增的赢家。
顶流的个案，带动了上下游玩家争相涌入，也催生了巨大的市场蛋糕。8月8日立秋那天，近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，当天累计卖出的奶茶超过4000万杯。另据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，2023年市场规模有望达到1450亿元。
在消费复苏低于预期的大背景下，茶饮店到底有多火爆？背后又对应着怎么样的消费刺激密码和创新创业账本？作为国际消费中心城市，长期在首店经济上占据全国第一的上海是最前沿的试验场，也是窥探答案的窗口。
这些数据均远超往年
和普遍收紧的投资相反，今年茶饮行业的新店扩张速度是明显超过往年的。
“今年我们的开店总数会是前面几年开店总数的4倍以上，节奏比往年都要快。” 上海宝珠奶酪饮品市场经理张三丰告诉第一财经，截至8月，他们今年新开了60多家店，其中上海近20家。作为成立了十多年的奶酪饮品品牌，宝珠奶酪在今年开启了快速发展拓店阶段。
随着公司规模的扩张和市场的投入，宝珠奶酪在其官网上挂着的“每年卖出300万杯”的数据显得有些滞后和过时。“300万杯是上半年的，现在已经远超这个数字了。”张三丰说，就公司上半年整体的业绩，环比增长了2倍以上，“线上线下都在同步增长”。
作为新中式茶饮赛道的头部企业，霸王茶姬相关负责人也向第一财经透露，今年他们整体的客流量明显翻倍，目前单在上海这一座城市就有22家店开门营业。
在今年迎来第10个年头的新茶饮品牌喜茶，目前全国的门店总数已突破2000店，并在2022年底开放了事业合伙，也即在此前的全部直营之上新增了加盟模式。今年，除了以直营形式在洛阳、赣州等多个城市开出新店外，喜茶的事业合伙业务保持了高速发展，已开出的加盟店突破1000家。
门店数量的增长进一步提升了品牌势能，也带来销量的爆发。根据喜茶提供的数据，按照月度来看，今年上半年喜茶门店月度销售额同比、环比均实现了持续增长，可比门店的日店均销量也连续6个月上涨。今年6月以来，喜茶单店销量同比去年增长了20%以上。以 50平方米为主力面积的喜茶事业合伙门店，已经出现了月销售额达百万元的案例；部分单店的单日销售额甚至高达10万元。
销量的飙升，意味着投资回报周期的显著缩短，这直接促成了今年各大品牌的大手笔扩张。
张三丰透露，宝珠奶酪今年的投入产出比明显优于往年，“今年新开的不少门店投资回报周期都在6～9个月，甚至更短”。
上海一家大型商业中心负责人张剑（化名）告诉第一财经，业内将奶茶饮品店俗称“水吧”，和大餐饮相比，不管是物料、租金、装修等投入都要小得多。虽然每家店的回报差异很大，但在生意好的时期，水吧基本上3～6个月就能回本，“一般水吧在50～60平方米左右，卖奶茶一个月就能做到七八十万，净利润接近30万元，几个月就能回本”。对比而言，一般一家餐饮门店的投资回报周期往往需要一年左右。
在张剑看来，较低的试错成本以及越来越短的回报周期，让迈入饮品行业的门槛大幅降低，也让这一赛道的创业创新在经济波动期显得尤为火热。一定程度上，和咖啡或大餐饮门店不同，饮品店没有或者较少有堂食区，因此也更容易有排队效应。再加上社交媒体和外卖等新商业模式的助力，奶茶饮品行业当仁不让地成为了新的消费风向标。
“消费降级”下的创新
在消费复苏不尽如人意的背景下，大商场里的奶茶店越来越多，对应的是消费者如今逛街只爱买茶饮的“消费降级”趋势吗？
就消费决策而言，张剑提出，十几二十块一杯的奶茶，确实容易下决定。随着市场的下沉与扩张，以及日趋激烈的内卷竞争，单品的平均价格还在持续下降。
“今年茶饮市场杀得很凶，大品牌都在降价下场厮杀。”张三丰表示，原本中低端的品牌为了提高竞争力不断提升产品的品质，而中高端品牌则迫于扩张压力不得不降价，以换取更多的市场机会。
以喜茶为例，截至2022年底，喜茶常规门店菜单主流价格处于15～19元之间的，占比超过80%。
看似“消费降级”的表象下面，其本质却是消费需求实实在在的改变，以及品牌策略和供给侧创新的主动应对。
张剑提出，Z世代的年轻消费者“喜新厌旧”的特点愈加明显，而茶饮店迅速更新品牌和产品的节奏与之匹配。不少新的品牌背后，可能还是同一个品牌运营团队。与此同时，如今的市场推广、品牌策略和以往相比也更加专业，“不再是单家店做口碑，而是更多由品牌公司集中制定结合了新兴渠道的露出方案”，这让短期内出现爆发效应成为可能，也提高了品牌运营的门槛。
张三丰认为，近年来市场消费习惯确实发生了很大的变化，消费者追求更健康，性价比更高的产品。经历了甜品的辉煌年代也见证了新茶饮崛起的他们，看到了消费底层逻辑的变化，“本质上是国民消费水平和生活水平的提升，大家对于社交和健康有了更高的追求”。因此，品牌能够不断提供更健康也更高价值的产品，就有可能赢得最终的市场竞争。基于差异化价值和多年来形成的一定的壁垒，他们觉得接下来的机会仍然大于挑战。
对应消费市场的购买力和偏好变化，各大商场的招商策略也在求新、求变。
成立了25年的美罗城，最近几年每年都会主动调整入驻的品牌，自带年轻人流量的人气奶茶旗舰店自然是香饽饽。除此之外，一些客单价并不高的网红餐饮首店也会被嵌入到各个楼层，吸引年轻人打卡吃喝的同时，带动整个商场的流量与销量。
美罗城相关负责人告诉第一财经，今年美罗城内新开业的奶茶咖啡饮料店就有8家，整个商场现有21家茶饮类门店。
“我们每年调整的比例都在15%左右，最低不会低于10%。”美罗城商业管理有限公司常务副总经理徐明表示，几乎每个月都会有几家新品牌出来，“把客人吸引到很多年轻人喜欢的网红的新店首店，这样就能把客人有效转化为消费流”。
今年8月，美罗城举办了上海首届必吃榜市集，让消费者一次性吃到数十家宝藏餐厅，再叠加暑假专门引入的网络游戏《原神》展等多重元素，当月的销售额与客流分别同比增长了约50%和75%。
商场与门店品牌的流量是彼此成就的。张剑提出，虽然不乏成功的案例，但奶茶店具有明显的长尾效应，“很多店也可能就在生存线上挣扎”。因此，商场方面必然会考虑其经营状况和对应的租金承受能力，从而优先选择业态更新、流量更好的品牌。除了引入的品牌和业态持续更新迭代之外，商场本身还应更加接地气地去研究消费者的真实需求，同时做好服务，“商场的洗手间干净明亮、服务人员的态度以及无障碍设施的完善，都是可以打动消费者的点”。
随着品牌们在大浪淘沙中走向成熟，新茶饮行业的供应链也试图在智能技术的加持中创新升级。其中，喜茶于2022年初投入使用的第一批智能设备，如今已在所有门店中投用，也实现了茶饮门店全流程智能化。宝珠奶酪则把中央厨房升级成了中央工厂，主要用于生产核心原浆，再通过核心设备，实现全国门店的产品供应和品质把控。
在充满挑战的经济形势下，受到茶饮带动的新消费市场蓬勃向上，有力带动了就业和创业。以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。算上供应方、物流方、外卖方等环节，就业规模更加可观。随着头部品牌陆续将直营开放为加盟模式，奶茶“合伙人”团队也在快速壮大。
和传统的零售业相比，注重体验的服务零售业态的旺盛，一定程度上代表了居民消费结构升级“下半场”的趋势。紧跟新消费需求而不断发展的服务经济及数实融合，也越来越成为了拉动就业的主力。
