2021新茶饮研究报告》指出：2021-2022年，新茶饮市场增速下降了19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。

2021年下半年以来，多个新茶饮头部品牌都有明显的动作放慢迹象。

赛道大环境在内省、自我优化、寻找突破口的时候，有一个特色鲜明的新茶饮品牌仍在快速发展。

数据显示，2021年1月到2022年4月期间，霸王茶姬新开出250+家门店，且在这个“五一”又完成了20店同开。新店的销量也很可观，五一期间新开出的西安、杭州首店，日均出杯数均超2000杯。

在整个行业处于持续观望的状态下，这种逆势而上的劲头显得难能可贵。

总第 3149 期

餐企老板内参 陈黎明 | 文

霸王茶姬“五一”20店同开

单店日销高达3400杯

疫情时期能够自由出行的小长假，分分秒秒都弥足珍贵。但从这个排出“九曲回肠”架势的队伍来看，很多人都觉得来这家店逛吃逛吃，排点队完全值得。

霸王茶姬西安大唐不夜城店门口，顾客排成长队

4月30日，五一小长假第一天，西安大唐不夜城丝路花街东市，大红牌坊下正中央位置，新开了一家国风韵味十足的霸王茶姬。门店试营业期间，不少顾客驻足打探。到正式开业第一天，排队的人来得比开店的人还要早，队伍最长时绕着丝路花街东市排上好几圈，长度达数百米。

从小长假第一天到末尾，门店热度持续走高，每天最不缺的就是排队的人。大唐不夜城店是霸王茶姬“五一”20店同开中的一家，也是霸王茶姬的西安首店。“五一”期间，霸王茶姬在一季度强劲的扩张势头下，再度发起冲刺，实现多店同开，一路从云南大本营的曲靖、宣威，开到北边的西安、东部的杭州、合肥，西南的成都、重庆，东南沿海的佛山等地区。

数据显示，西安和杭州首店每日出杯量都突破了2000杯，最高日出杯均能达到3400杯左右。

4月份霸王茶姬郑州首店开业时销量也很好 当时队伍里甚至还出现了跑腿代购

高销量对正在全国扩张的霸王茶姬来说，已经是常规操作：成都首店开业首日日销3600+杯，合肥旗舰店用不到3天时间冲上当地饮品店热门榜第一名。此外，霸王茶姬在海外的战绩也很厉害，海外单店最高月销量达到近43万。

霸王茶姬的火爆体现出大众市场拥抱“小众新茶饮”的热情。过去一年，多款区域特色茶饮打开全国市场，知名度迅速提高，比如鸭屎香、甜胚子奶茶，这也让国内茶饮行业开始出现一轮地方茶饮全国化的浪潮。

白热化竞争后

新茶饮放慢脚步

过去一年霸王茶姬在大步向前，但整个新茶饮赛道其实过得不怎么好。

2021年下半年开始，降价潮、订单量下滑、坪效降低、关店潮等接连出现在新茶饮赛道。

公开数据显示，一茶饮头部品牌在2018至2020的三年间，平均单店日订单量由716单减少470单。另一品牌在2021年10月全国范围内的门店坪效同比2020年10月下滑了32%。新茶饮门店盈利问题迫在眉睫。

竞争加剧、房租高企、人才储备有限、运营管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等赛道因素，以及疫情等突发事件的不确定因素，迫使新茶饮放慢脚步。

2021年9月，中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2021-2022年市场增速下降到19%左右，新茶饮市场进入阶段性放缓时期。

这一年，新茶饮相关企业的注册量遇到5年来首次放缓。天眼查数据显示，2021年我国新茶饮新增企业注册量接近9万家，低于2020年及2019年同期数据。

餐观大数据显示，2022年Q1全国茶饮门店数量下降了5%。

新茶饮正在放缓脚步，蓄势一次新的、革命性的发展，来突破目前赛道内多数品牌面临的门店运营效率、产品同质化等问题。

多数品牌慢步思考时，霸王茶姬却在快速扩店。过去一年时间里多地开店，到目前总门店数突破500家。

研究霸王茶姬的拓店路线，会发现这个品牌和新茶饮的大方向并不同步。霸王茶姬创立于新茶饮市场勃发的2017年，品牌创立前三年，整个新茶饮市场都在争夺自己的地盘，多数新茶饮品牌走在快速拓店、挤满大街小巷的路上，但霸王茶姬前3年一直在平稳扩张，门店数维持在200-300家左右。

当行业其他品牌高速增长、屡开新城的时候，霸王茶姬却在不断地探索差异化、找到一条适合自己的路径。

正是因为在过去三年时间，经历了足够多的产品迭代和思考，明确茶拿铁的产品思路；选择在扩张策略上“筑高墙，缓称王”，注重积聚起品牌势能和口碑，才让霸王茶姬的全国扩张出现“开一家火一家”的场景。

实际上，无论是更早前出现的“奶茶四小龙”，还是近几年出现的“高端茶饮三巨头”，都在全国化扩张策略上押对了宝。有的选择重运营走“小店”模式，一年开出两三千家店；有的选择重品牌模式，走品质化茶饮路线，如今也形成行业壁垒。

但这些经验在今年的行业大环境下大多“水土不服”。今年以来，多个新茶饮品牌选择再度“修炼内功”，一边加大产品创新力度，一边调整品牌定位，寻找新品类，开拓细分市场。比如书亦烧仙草将品牌定位转型为“植物基新茶饮”，品牌LOGO也从字符变成了一只兔子。

霸王茶姬在去年也进行了品牌升级，以“东方新茶铺+原叶鲜奶茶”为新定位，从产品到空间体验等多个方面让年轻消费者感知中国茶文化和以“茶”为核心的生活方式。在品牌形象上，进一步将东方美与传统戏曲脸谱深度融合，并将霸王茶姬英文译名升级为“CHAGEE”。

更具中国风特色、茶文化符号、更有识别度的新形象辅助霸王茶姬在过去这一年多时间快速走全国，以倍数级规模增长，一次又一次突破品牌销量记录。

茶饮新店

怎么让“地头蛇”的顾客看过来？

霸王茶姬国内的拓店进程从西南地区开始，后续进入的新城市中，不少城市都有在当地深耕多年、区域内影响力较大的本土新茶饮品牌。新来的霸王茶姬能在这种环境中做到火爆，离不开下述4个原因。

1、门店设计规划：体现“东方新茶铺”设计美学，以成为本地消费打卡点为基准

霸王茶姬希望将门店打造成激发消费者打卡欲望的国风茶饮体验空间。

门店选址上，城市首店侧重接触更多顾客、展现品牌力，选择人流量大的区域，比如西安的大唐不夜城、杭州的湖滨银泰、重庆的解放碑、合肥的淮海路步行街。其他门店的选址则更看重顾客对堂食的需求，每间门店都设置了休息区域，丰富顾客的消费体验。

门店设计上，霸王茶姬注重“东方新茶铺”的美学理念，并和当地城市风格有机结合。比如西安大唐不夜城是仿古建筑，和景区盛唐风格融为一体，门店中西并包的设计手法，整体体现出具有中国传统韵味又时尚新潮的新中式美学。

2、产品差异化：原叶鲜奶茶，符合茶饮清新化趋势

经过四年的产品研发，霸王茶姬逐渐明确要走“茶拿铁”思路的原叶鲜奶茶路径，拳头产品“伯牙绝弦”月销量超过70万杯。和市面上主流的茶饮产品相比，原叶鲜奶茶更加突出新茶饮的茶味、口感较清爽。

除了经典大单品，霸王茶姬今年的新品看头十足。4月上新的山茶花系列，自上市以来销售占比达到近20%，在小红书、微博等社交平台获得用户持续讨论。这一系列产品成为新爆款并非偶发事件。

山茶花系列在原料、外观设计、营销活动上各具亮点。这是因为霸王茶姬在产品研发初期就已经考虑到了新品的生命周期，所以在产品的每个阶段都能够及时地配予资源、从而将新品系列打造成爆款。这也反映出霸王茶姬产品力、品牌力的提升和内部体系的协作能力。

霸王茶姬为新品打造的山茶花主题门店

3、营销活动设计：设计盲盒杯、与古风装扮人物互动等丰富消费体验

山茶花系列从新品成为新爆品只是品牌营销能力的缩影。霸王茶姬一直在尝试用营销设计丰富顾客的消费体验。比如在抖音、小红书平台获得很高讨论度的“盲盒”奶茶，其初始版本是“大大杯奶茶”，杯子下方区域放的是固定的礼物，从“大大杯”升级为能抽出GUCCI礼盒、YSL口红礼物的限定杯，强化杯型的活动属性和限定、限时的概念，给消费者更多惊喜的体验。

霸王茶姬非常擅长创造“玩法”调动消费者购买产品、参与活动的积极性，比如门店内抽奖、和古风装扮人物互动合照。

霸王茶姬大步前进的底气是什么

新茶饮赛道阶段性放缓时，选择大步前进不仅要求能力，还要求勇气。

从霸王茶姬创始人、CEO张俊杰的话中可以看出，霸王茶姬是一个长期观察行业、具有终局思维的品牌。

“我们认为，茶饮市场‘蒙眼狂奔’的时代已经过去。未来的竞争将是全球视野下的品类竞争、品质竞争以及品牌竞争，拼的更多是有记忆点和高口碑的产品和服务、高效的供应链系统以及差异化、有特色的品牌定位。只要精耕细作，整个赛道还是有机会，关键是要找到这个竞争格局下自身的生态位置。”张俊杰在此前采访中认为新茶饮尚未到顶。

除了在国内市场发展，霸王茶姬已经扎根东南亚

为了在竞争激烈的新茶饮赛道掘出一个新的市场空间，霸王茶姬在前进的每一步都做了充足准备。

• 形成全盘布局能力、协作能力强的组织团队

“（霸王茶姬）这么一个年轻的品牌，找到了非常多在不同领域赫赫有名的人才，任用了成就非常高的、比创始人年龄大得多的一些高管。这些东西深深地打动了我，因为这是产品背后的东西。” 复星全球合伙人、复星全球产业研究院执行院长丛永罡此前接受内参采访时表示，他们在投资前观察霸王茶姬很长时间，交涉已久。

霸王茶姬建设了一支包含各领域英才的团队，并形成了团队人与人之间、团队之间强的协作、配合能力。有了这个支撑，霸王茶姬敢在规模不到500家的时候就已经搭建了运营、供应链、产品研发等完善的部门和组织体系，结构清晰，团队协调配合高效。

在当前大环境下，能不能渡过逆境很考验组织能力，一个涣散的组织在当前会被很快击垮，而一个互相信任、具有充分战斗力的团队将会坚若磐石，具有强大韧性。

• 原叶鲜奶茶实力在线，有创新能力持续输出新爆品

霸王茶姬没有走“快乐水”路线，而是走了一条差异化的产品道路——提出“喝出真茶味”，做原叶鲜奶茶。

霸王茶姬产品输出能力充分地体现出品牌的差异化定位。除了伯牙绝弦、春日桃桃、山茶花系列爆品，品牌还有以“地方物产”独创的特色产品，如以云南糯米香茶为茶底的“青青糯山”，同样受到云南省外消费者的喜爱。这些产品共同印证了“原叶鲜奶茶”品类的市场空间和“霸王茶姬”的品牌力。

霸王茶姬的企业愿景是“东方星巴克”，产品就是企业愿景最核心的表达，霸王茶姬做“茶拿铁”，它一定是包含持经达变，要有“原叶”，同时也要保留“奶茶”的原叶茶外在创新形式。

• 运营管理体系化，重在效率提升

为了尽可能给顾客最佳的消费体验，霸王茶姬非常注重门店的运营管理，比如设计产品出品、门店工作的流程规范，设计门店服务人员的规章制度。

五一期间霸王茶姬门店经常能见到大排长龙的场景，但消费者反馈中少有对等候时间长的抱怨，更多的是“队很长但是速度很快”。门店出餐效率高离不开产品流程标准化与员工训练。

门店运营还表现在前端服务人员的服务意识上，遇到正午日头暴晒，霸王茶姬的服务人员适时地递上伞，或者递上水，展现品牌关怀。

• 为爆款打造极简供应链，辅助品牌扩张

张俊杰介绍，霸王茶姬通过跑4年的数据发现，3-4款产品约能占到销售的70%，这种策略将诞生高度集中的供应链。

霸王茶姬产品高度集中在“茶“品类

霸王茶姬产品的精髓在于茶的味道，因此，品牌的供应链建设也将着力于茶。张俊杰说，“霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做茶叶种植计划，来做产业链的整合，把茶的整个产业链做效率提升，最终实现反哺。” 霸王茶姬通过供应链建设为产品赋能，打造品牌的核心实力。

据了解，霸王茶姬正在全面加强供应链网络建设，通过信息化、标准化支持品牌快速扩张。

门店设计运营在线，所以有第一次生意。口感、服务在线，所以有复购。供应链、产品研发能力在线，所以持续新鲜感，有能力持续快速开店，让品牌在好的循环中快速上升。

霸王茶姬的大步前进，是前3年不断思考沉淀后的品牌力变现。新茶饮阶段性放缓时，已经积蓄了足够内力的霸王茶姬，自然有能力有勇气大步前行。

得十几年前，去香港带货一直是股潮流。那时的香港是时髦的代名词，好货、鲜货不断。然而不知从什么时候开始，这股潮流居然“逆流”了。

“深圳到香港‘反向代购’” “全港地铁站沿线配送！”

如今，随着香港与内地恢复全面通关，近一个多月来，社交平台上出现了越来越多从深圳“代购”网红奶茶、饮料、糕点等商品到香港的帖子，形成一股“反向代购”热潮。

有人忙里偷闲挣外快

有人佛系收费看心情

从近期社交平台上不断涌现的“反向代购”帖中可以发现，许多发帖人并非职业代购，他们多因个人生活、工作原因，需要经常往返于深圳与香港之间，在关注到港人的代买需求后萌生了不想“空手走一趟”的想法。

跨境学童母亲：送孩子上学顺路带网红糕点

跨境学童母亲Ruby就是其中的一员。Ruby家住深圳，孩子在香港上幼儿园。香港与内地恢复全面通关后，每个工作日她都要往返于两地之间接送孩子。

在大致了解有“代购”需求网友的偏好后，3月8日，她发出第一条帖文“深圳香港鲍师傅代购，淘宝代取退换”。帖子发出不久，Ruby便收到源源不断的私信和评论，很快“满单”。

Ruby帮网友们买的货品。

Ruby透露，这样的“代购”是个“体力活”，自己能顺路携带的货品有限。不过，她对此已经十分满意，“因为每个工作日都必须往来深港，所以这只是一份兼职外快，只要能赚得比交通费多一点就行”。

Ruby搭乘港铁送货途中。

香港金融从业者：跨境开会，无意中尝到“甜头”

在香港从事金融行业的张子豪，3月中旬借着到深圳参加展会的机会第一次尝试“反向代购”。

“当天展会结束后习惯性地想给自己买点吃的带回香港，顺便抱着尝试的心态发出了可以‘代购’的消息。因奶茶太重，帮点外卖还得等，所以一开始就说了‘鲍师傅Only’。”当天，张子豪很快就接到了三位网友的订单。

“主要是好玩。”张子豪表示，有了这一次的体验，下次再去深圳，他应该还会考虑继续帮忙这样的“代购”。

“反向代购”火了

奶茶、糕点、小吃等反向代购需求大

不过你可能会好奇，这些东西为什么需要代购，在香港买不到吗？

记者注意到，在一条发布较早的，从深圳代购奶茶回香港的帖子下，现已有超过2700条评论、4000次点赞。除了最初询问下单的网友，还引来了众多“围观”的人。

“香港没有奶茶吗？”帖子下的一条留言引来不少讨论，有香港网友回复称，许多内地连锁品牌在香港都没有门店，本地奶茶价格相对更高，而内地不同品牌的奶茶店“遍地开花”，品类多样，选择也更加丰富。

那么，在香港的人最爱买的内地东西是什么？

从“反向代购者”们晒出的订单中可以发现，经他们之手从深圳传递到香港的货品可谓五花八门。其中以内地网红奶茶、糕点、小吃等最为常见。

在内地社交媒体平台“小红书”搜索关键词“反向代购”，在过去24小时内就有上百条贴文。代购商品五花八门，有鲍师傅糕点、山姆、奈雪、周黑鸭等网红甜点卤味，也有“粤式鸡煲”、新鲜水果、潮汕牛肉丸、“南京大牌档”等生鲜食品、餐饮连锁品牌菜肴。甚至有人看中商机，趁机兜售自家“散养土鸡”“纯正蜂蜜”等土特产品。代购费用则根据订单的金额变化，大多金额超过100人民币的订单会收取20%的跑腿费，交货地点一般为上水到九龙塘沿线地铁站。不少网友感叹“深圳外卖范围持续扩大”。

“正所谓物以稀为贵。”在暨南大学深圳校区就读旅游管理专业的港生小S向记者表示，如同许多内地朋友喜欢港式奶茶、鸡蛋仔和菠萝包等香港特色美食，在香港本地还买不到的奈雪、一点点饮料和鲍师傅糕点等，自然也成了港人愿意预订和等待的美味。

张子豪也告诉记者，由于内地物价相对低廉、口味相近，港人对内地美食的热衷其实早已不是什么新鲜事。在多重因素叠加下，如今两地恢复全面通关后，“反向代购”的兴起也就成了自然而然的事情。

实际上，在2020年初疫情暴发之前，由于内地物价低廉，就有大量香港居民定期北上深圳购买生鲜食品及日用品。2月6日零时，香港与内地恢复全面通关，在皇岗口岸率先通关的刘女士就向记者表示她“专程来深圳吃个宵夜”。

如今随着内地社交媒体平台和电商平台在香港的流行，喜欢从内地购物的港人群体也逐步年轻化。有目前从事“反向代购”的港人向记者表示，很多香港年轻人被互联网上追捧的内地“网红”食品吸引，继而产生尝鲜的想法，自己的客户年龄大多集中在20至25岁左右，很多都是本地港人。“学生喜欢买奶茶甜点，甚至还有香港人让帮忙带一些奶茶和甜品，当成公司的下午茶。”她表示从深圳“南下”带货一般以单价较低的食品为主，每趟赚取的利润并不高。

记者观察到，随着天气越来越热，还有跨境集运公司开通“美食专线”，特别针对对存储条件有要求的食品开通冷链专线，保证顾客在隔日收到货品时也能尽量保持食物刚出炉的风味。

香港悄然兴起“深圳代购”

可能面临这些风险

不过，由于深港两地之间的跨境代购业务以新鲜食品为主，也有网友提出了

对代购货品在过海关时可能面临法律风险的担心。

罗湖口岸从香港到深圳的旅客。新华社发

记者查询发现，根据香港进口食物管制相关规定，牛奶、冰冻甜点等受到《公众卫生及市政条例》的附属法例所监管。进口野味或蛋类须事先获得批准，而进口肉类、家禽或蛋类则仅限于特区政府所认可的来源地。

此外，根据《禁止携带、寄递进境的动植物及其产品和其他检疫物名录》，我国海关对禁止携带、邮寄进境的动植物及其产品亦有明确规定，其中包括（生或熟）肉类（含脏器类）及其制品、动物源性奶及奶制品、蛋及其制品等。

对此，有专家提醒，代购物品时需提前了解携带物品是否符合海关规定，以及是否涉嫌偷税漏税，避免触碰法律红线。

来源：每日经济新闻

四最近看到个热门话题，问的是：

有什么东西是你买了之后，发现超好吃？

- 后悔没有早点买 -

- 并且想吃一辈子的好吃的 -

有个超火的回答是 “所有奶霜／奶盖系列”，四四一万个同意！！！

清爽浓郁的茶搭配咸中带甜的奶霜，

世界上竟会有如此幸福感爆棚的饮品~

所以四四这次特地找来了传说中的苏州茶饮界的清流——OT另茶1

你一定要知道的OT另茶

OT另茶的名字乍一听是有些奇怪的，它的英文全称其实是“Other Tea for Other People"，寓意着另茶将会以另一种方式，将茶文化带给人们，还原茶精髓。

另茶精选世界各地的好茶，网罗世界各地的烹茶方式，利用泡，煮，浸的烹茶方式，并调以天然风味，让繁忙的人们可以有更多的机会“品”到一杯好茶。

所以，能来OT另茶体验这“另一种茶饮”的，

也一定是“另一种人们”。

你愿意和四四一起，

从此喝格外好的茶，

成为不一样的人吗？

2

诚品的这家OT另茶

OT另茶的诚品店刚开业时是大陆首家，苏州独家，而且现在也强势进驻了魔都的K11！它在诚品负一层，以黑色为主色调，主打现代工业风，和那些动不动就打小清新旗号的茶饮店就是不一样。

最特别的是OT另茶采用化学实验室般的陈列方式，颠覆顾客对茶的认知。开放式环境很开阔，透明的操作空间，可以让顾客将烹茶、调茶尽收眼底，这也是对茶的另一种认识，也是对新鲜的另一种见解。

座位有普通的桌子也有高脚凳

店内也有一个专门的茶柜摆放OT特别拼配茶叶，全部由德国生产包装制作，可供零售。

在整个店铺的右侧有一块区域专门给顾客展示OT另茶的独特冰滴法，将冰水缓缓浸入原叶茶中，带出茶中清晰的果香味，并散发出独特的浓醇香。

OT另茶的水果冰茶也是值得夸一夸的，全部都由新果现场制作，再加上现泡的好茶，整个就是两个字：新鲜！

这里所有一经使用的器皿都会送进消毒柜进行净化处理。

3

传说中的煮奶茶

另茶的煮奶茶采用古老的“煮”法，将茶和鲜奶放入锅中熬煮，充分配合，浓郁且茶香四溢，不用化学奶精粉，只用天然食材，煮出奶茶精髓。

OT的煮奶茶真的特别棒，是用鲜奶搭配上好的红茶煮出来的，丝丝入扣的奶香和地道浓厚的茶味融为一体，前味香醇、细腻，后味略苦，味道非常之正点。下方为动图过程实拍。

1.按照刻度加水

2.醒茶

3.Jumping

4.加奶

5.焖茶上色

6.过滤去渣

在整个过程中OT加入的糖是如下的韩国幼砂糖，非常的细腻。

过滤后得到的奶茶会被倒进印有奶茶属性的大筒杯中，进行分类摆放。

下图中的大马则是马来椰香奶茶，加入椰浆后椰奶味较重，清甜。

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新品奶霜系列独家探秘

清茶上加一层奶盖的这种喝法，被称为奶盖茶，但是奶盖绝不等同于奶霜，市面上的大多数奶盖都是由常温奶及奶盖粉等添加剂调剂而成，又怎么会好喝啦！

另茶采用保险期限仅限14天的新鲜奶油，不含乳化剂等其他添加剂，洁白细腻，保留牛奶原有的醇厚口感，入口即化。另茶的奶霜有海盐芝士奶霜和香草奶霜供顾客选择哦，前者采用澳洲进口新鲜芝士，再撒上美国天然海盐，口感微咸，而后者则是清香不甜腻，绵密又顺滑。

所有的奶霜都是现做现卖

奶霜茶的好喝与否不止于奶霜的口感，与之搭配的基底茶也尤为重要。另茶所有的茶品都是采自世界各地优秀茶种，采用3分钟现泡，萃取茶精华，还原茶精髓。

本次四四和OT另茶相约跟拍了一回新品奶霜茶的制作全程，四四可以负责任的告诉你：另茶家的奶霜茶不仅好喝得有瘾，连制作全程也是挑不出一根刺。

第一步：舀茶

第二步：进水

第三步：闷泡

第四步：入冰

第五步：入茶

第六步：加奶霜

第七步：洒粉

上方展示的是红玉奶霜茶的制作全程，红玉茶有浓郁的芋香味，与鲜奶是完美搭配，另茶建议大家搭配香草奶霜。而兰香乌龙茶则透着清新兰花香风味，具有耐人寻味的回甘口感，建议搭配芝士奶霜。

本月15号新推奶霜系列，从左至右依次为：

兰香乌龙、红玉、抹茶、路易博士

奶霜系列饮品的杯盖都是直接可以对折的，方便顾客直饮奶霜。

3步教你喝奶霜

地址

50OT 另茶

诚品书店负一层

推广联系微信：moulu1989

欢迎关注以飨姑苏微信公众号：SCTD01