杯奶茶的经济学

华说

网红，顾名思义，因网而红，是属于这个网络时代的新生事物了。网红大抵可以分为两类，一类是人，即网络红人，一类是物，即网红物品。江山代有才人出，网红亦是如此，不管是人是物，你方唱罢我登场，快速地沉浮和转换着。

上海的街头，有一杯奶茶新近成了网红。一家名为“喜茶”的奶茶店甫一开张，便招来了众多消费者大排长队。每天上百人排队的场面，在微信、微博等社交网络上不断流转。本地媒体的报道说，买这一杯奶茶，排队时间长达7小时，代购、黄牛随之兴起，甚而至于店员亦参与其中。

不同于有口皆碑的大品牌或者老字号，一家初来乍到的新店，一开张便有如此之多的捧场者，造势的痕迹明显不过，而其迅速成为网红，也显示着背后网络推手的手法之娴熟和老练。效果近在眼前：在网络的推波助澜下，众多“不明真相的群众”接踵而至，形成了典型的“羊群效应”，你来我也来，你买我也买，使得店前的队伍越排越长，等候的时间，也从最初的3小时拉长至于如今的7小时。

这场景其实不陌生，因为这些年来，时不时地，会有一个网红物品不经意地跳将出来，吸引着人们的眼球。世事重复，舆论的论调也重复，不外乎一面数落排队的人们无聊，“吃饱了饭没事体做”，进而忧国忧民于当今之世的精神空虚，另一面则对所谓的网红物品嗤之以鼻，“不过是一杯普通的奶茶”，“不过是一个普通的葱油饼”，“不过是一碗普通的馄饨”……云云。

国人长于和善于发“警世通言”，历来如此。余却不以为然。一个人，大抵不免会有无聊的时候，会做一些无聊的事情。花费数小时后买一杯奶茶是不是无聊另说，即便花费数小时后买一杯奶茶是无聊，则不买这杯奶茶其将更无聊，否则他不会这么做。“经济人”的定义这么说。而由个体及于群体，则更不知所谓了。即以这一网红奶茶而言，排队的人们不过是数十人乃至上百人，其中又夹杂着黄牛、代购之类的人物，在一个将近2500万人的城市，其所占的比例，真不知道小数点之后的多少位了，足见这世上固然有“吃饱了饭没事体做”的无聊朋友，但为生计而四处奔波，为“吃饱了饭而做事体”是绝大多数，谈不上什么时代的精神空虚，多愁善感的杞天之虑实在是多余的。

那所谓的网红物品是否又不堪一顾呢？并不然的。能成为网红物品者，大抵多多少少有其特色所在的。上海的这家网红奶茶店刚刚开张，尚处于造势阶段，顾客盈门的场景不足为凭，但从网上搜索所得的信息显示，其广州的店铺运营了一年多——可以排除造势和“羊群效应”因素的干扰，至今仍然需要排队半小时，表明着其的确有别于市面其他奶茶产品，而且为消费者所接受。是的，消费者不傻，没有特色的产品是不可能成为网红的，至于其最终是否能够在市场上持续生存下去是另外一回事。

然则顾客的行为如何解释？那长长的队伍中的人们，果真是无聊，果真是“吃饱了饭没事体做”么？且看看队伍中各色人等，混迹期间的黄牛或者所谓的“代购”不用说，他们是以之为赚钱之道，付出排队的时间成本，通过转卖“位置”或者奶茶来获取收入，是将本求利的生意之道，当然不是“吃饱了饭没事体做”的无聊行为。那些真心想买奶茶的人们的行为呢？他们付出了数小时排队的时间成本，以及购买奶茶的费用，买到了什么或者说收益是什么？最起码有两部分：一是奶茶的用值，即奶茶带给他们的实质享受；二是购买者网红奶茶的人们，大抵会将这“胜利果实”发布于微信、微博等社交网络上，在与朋友、熟人的网络交往、互动中收获快乐和满足，这是非金钱收入。在这网络时代，这非金钱收入不可小觑。

获取这两部分收益不一定需要排队，因为有黄牛和代购的存在。一个时间成本高的人，大抵会通过加价从黄牛和代购手中购买。一种是自己坚持排队数小时购买，一种是从从黄牛和代购手中购买，没有疑问，倾向于排队之人必然是时间成本较低之人。君不见，淮海路上那几家常年排队的老字号门前，排队之人大抵是退休的老头老太。无他，相对于工作的人们，他们的时间成本要低得多。同理，相对工作日，双休日的时间成本较低，因此购买网红物品的队伍，在双休日会比工作日更长一些。

队伍越长，付出的时间成本越高，一个排队之人购买的数量越多。如果店家限购数量，则顾客会选择上限数量购买。需求定律使然也。上海的这家奶茶店每人限购6杯，因此排队之人几乎都是购买6杯。一个人享用不了6杯，这就催生了媒体报道的店员主动充当中介一幕——“一名自称是店员的人也主动上前询问记者是否准备排队，他有两杯可以转让，两杯一共100元。‘有的顾客排这么长时间，他也不甘心买一杯，很多都这样的。我只能找顾客帮你带两杯。’上述自称是店员的人说。”在此过程中，顾客通过转售获取了金钱收入（上述两部分收益之外的第三种收益），店员则获得了佣金收入。

店前大排长队，意味着奶茶的价格偏低了。奶茶店是私营企业，奶茶也是所谓的竞争性商品，不存在价格管制，为什么它不上调价格？刻下的造势不论，一般而言，店家偏于不调价格而让顾客排队，因为实在是上佳的形象宣传了。

由此可见，不论是商家，还是排队的顾客，成本和收益的逻辑清楚明晰，无聊、“吃饱了饭没事体做”云云，不知所谓也。“不明真相的群众”如是说尚可以接受，所谓的经济学者也煞有介事地说什么“消费不理性”，显示着其对经济学基本的ABC都没有搞懂。在经济学的范畴内，没有不理性的行为。经济学之难，不是不知所云的“非理性行为”，而是对局限条件的掌握。

2017/3/3

片来源：pexels

奶茶，传统意义上为牛奶与茶的结合。相较于传统奶茶，新式茶饮更强调在原材料（以及配料）选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。

一、供应商的议价能力

我国奶茶行业的供应商主要是原材料供应商、房东与员工。目前，市面上到处都是奶茶加盟店，原材料采购由奶茶加盟店总部统一大批量采购，统一配送，成本下降，而且市场原材料供应商众多，竞争激烈，原材料供应商的讨价还价能力较弱。奶茶店店面大小一般在20～80㎡，房东有权利选择租与不租，好的地段也不愁没人要，房东的讨价还价能力很强。奶茶店有权利控制薪酬，也有权力选择是否雇佣员工，员工的讨价还价能力较弱。

某头部茶饮品牌每杯茶饮成本构成

数据来源：公开资料整理

二、购买者的议价能力

奶茶购买者主要是16～25岁年龄段人群，人们基本可以接受奶茶价格，奶茶价格也基本符合消费者心理价位。而且奶茶价位宽泛，不同心理价位的消费者也可以选择符合自己心理价位的奶茶。除此之外，加盟奶茶店和直营奶茶店均是统一定价，几乎没有可以讨价还价的余地。因此，我国奶茶行业购买者的讨价还价能力很弱。

2020年我国新式茶饮消费人群年龄分布情况

数据来源：公开资料整理

2020年我国新式茶饮消费者单品价格偏好占比情况

数据来源：公开资料整理

三、新进入者的威胁

奶茶属于休闲饮品，进入壁垒低，经营店面可大可小，设备和安置费用不高，资金需求少，技术简单。而且奶茶行业本就属于更新换代很快的行业，某个奶茶店倒下了，又会有更新颖、更吸引人的奶茶店出现，所以潜在进入者威胁很大。

从门店数量来看，2019年，我国新制茶饮门店数量为50万家左右；截至2020年6月底，受疫情影响，中国新制茶饮门店数量大致在48万家左右。

2016-2020年上半年中国新制茶饮门店数量统计情况

数据来源：高德地图

四、替代品的威胁

由于奶茶属于消费者一般生理需求性消费品，替代品颇多。如水、饮料、茶类、牛奶等都是奶茶的替代品。奶茶既可以是热饮，也可以是冷饮，在不同的季节面对何种饮品都有一定的优势，但是水、牛奶、饮料等价格都低于奶茶产品，具有价格上的吸引力。总体上来说，我国奶茶行业替代品威胁比较大。

五、同业竞争者的竞争程度

目前，我国奶茶行业进入门槛低，竞争压力较大，并且企业存活率极低。尤其在疫情的冲击下，一方面大量的奶茶长尾商家停业，另一方面是头部品牌的迅速扩张，品牌优势更加凸显，强者恒强。

2018-2020新式茶饮头部品牌门店增量对比

数据来源：喜茶、奈雪、茶颜悦色、乐乐茶官网

与此同时，2020年，超40亿元人民币进入新式茶饮市场。除了聚焦奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外，资本也看到更多腰部品牌，如古茗、七分甜等。

2020年我国奶茶行业主要品牌融资情况

数据来源：互联网

综上所述，通过波特五力模型分析可知，我国奶茶行业供应商和购买者议价能力较低，潜在进入者和替代品威胁较大，市场竞争压力较大。因此，我国奶茶行业应注重产品的品质与创新，避免同质化，深化互联网宣传，与新媒体营销结合，　强调产品健康化。

我国奶茶行业发展策略

数据来源：公开资料整理（WYD）

欲了解更多内容，请参阅我们的行业分析报告：
《2021年中国奶茶市场分析报告-行业运营态势与前景评估预测》
《2021年中国奶茶产业分析报告-行业供需现状与发展商机研究》

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记录我的2024#?

大家好，我是芯语，一个习惯早起的社区姐姐，践行“运动减脂读写”高效生活的长期主义者。

昨天是立秋，这几年一直在玩的梗：秋天的第一杯奶茶，所以，昨天的朋友圈里都是在晒谁谁谁为自己全款拿下一杯奶茶。奶茶店里买一杯奶茶要等2小时，排在260杯之后。

01

2021年立秋的傍晚，我在商场门口遇见学车教练，他匆匆提着3杯奶茶。寒暄之后，我随意说句：买奶茶啊！教练笑眯眯地说，朋友圈里不都在晒秋天里第一杯奶茶嘛，我也给家人买一杯。

这是我第一次接触“秋天的第一杯奶茶”，也对仪式感有初步认识。

一杯奶茶十几元钱，搁在平时，再普通不过。一旦注入爱的名义，这杯奶茶已经不是普通奶茶，在精神世界里已经爱意满满。

给奶茶赋予爱的人，一定是有趣的灵魂，与这样的人相处，生活无处不惊喜。

这样的仪式感让生活成为生活，而不是简单的活着。

是啊！生活本不易，枯燥平淡，有时还伴随坎坷，为啥不加点甜呐？

02

我的一位老邻居，特憨厚的男人，他从事网络线路安装的，每天就是背个工具包，在小区楼道里忙前忙后。

这个人给我们的感觉就是本分、踏实，同时，也是呆板的。

一次和他老婆聊天，他老婆幸福地说，我家男人对我太好了，要是遇到和我一样脾气的人，不知道要吵战多少。

我们还不明白她说的意思。她缓缓地说，我一个人在家带孩子，经常心情不好，我老公会带一束花回来，会带一顿烧烤回来。我在娘家从来没过生日，自从和我老公结婚后，他会为我插上生日蜡烛，陪我吃生日蛋糕。

所以，看着小女人一脸娇羞的样子，我们都感受到有多幸福。

我们附和着说，你老公看着老实巴交的，真的看不出来啊。

女人说，是啊，我也没想到。我们是相亲结婚的，我也没有想到结婚后，老公会照顾到我的感受。当我不开心时，他会逗我笑一笑，每个节日，他都会记得，不论礼物大小，他都会为我准备。

他说过，给不了荣华富贵，但尽他所能给最好的。把女人的情绪放在首位，把家庭放在首位，比起荣华富贵，更让女人踏实安心。

女人继续说，虽然男人给她一点点小惊喜，经济成本并不多。但男人对她的关爱，对她的尊重，让她倍感幸福。所以，她也会给男人回赠小礼物，让生活成为生活，而不是简单的活着。

03

我的生活一直是刚而不柔，为了所谓的节约，时时算计各种成本，因为我要还债，我要打造物质生活。

曾一度，家人生活除必要沟通，已经无“废话”可说。而人爱表达的，家人之间不说“废话”，那就和别人说，还是憋着不说，那分歧就更大。

曾经历育儿的大争吵后，父母给我一句话：3个人都管不好，还能干啥？

我委屈：白手起家，我苦命去努力，为什么得不到正反馈，反而和我对立？我努力的意义在哪？

事实摆在眼前，我们确实没有把日子过好，没有让生活成为生活，连简单的活着都不能满足。

村上春树：仪式是一件很重要的事情！

我们的家庭关系就像银行卡，我们都在里面提取，现在已经是亏空状态。扭转这个落败局面，只要不断地存放。

于是，生日时，我会做蛋糕；节日时，我会买束花；纪念日时，我会约着出来吃饭看电影......

我开始往家庭银行里存入，以仪式的方式，存入用心、用情。不出半年，我们对峙的僵局有所松动，生活中不时有点小惊喜，被对方放在心上的感动，满满涌动身心。

我们的生活慢慢好起来。

写 在 最 后

昨日立秋，一年开启第三个季节，以一杯奶茶的方式表达他对你的重要性，让爱在你我之间转动。

昨天，我给朋友和家人买了霸王茶姬，看着一排又一排的奶茶，是美好情感的载体。

那么，秋天里第一杯奶茶，你喝了吗？

共勉。

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