品战略就是餐饮元战略。在餐饮业，食物是产品、也是信息，以食物为元始的饮食价值创造，就是餐饮元战略的起始。
< class="pgc-img">本文为汉源东方董事长陈新時在“第三届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，红餐编辑部整编发布（现场视频剪辑敬请关注红餐网视频号）。
今天，我想和大家共同探讨关于产品战略的话题。
2020年开始，我们餐饮人经历了前几十年都未曾经历过的难关，再加上今年市场各种变化，大家有很多顾虑和不确定性，都在寻找确定性。
什么是众所周知的确定性？
我们可以确定一件事，时间是最好的复利。大到一个品牌，小到一道菜，想要成功都得经历时间复利。比如信息传递的变化，从最早靠人走路、骑马传递，到后来的电报、电话，再到今天的互联网，这就是时间的复利。
大家一听到百年品牌会肃然起敬，这些百年品牌也是时间的复利。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">品牌要保持战略定力，
才能实现时间复利
时间复利是世间成就的必备因素，无论世界怎么变迁，餐饮企业的经营都需要时间复利。
时间复利在复利什么？时间复利的本质是信息的复利，时间复利是在复利有价值的信息。一个品牌是否有价值，这本身就是一个信息，如果这个品牌持续稳定，这个信息就会被持续传播，同时这个信息就会被持续复利。
大家来到广州会去一些餐厅考察交流，当你问身边的朋友广州有什么餐厅值得去，你得到的信息越确定，信息传递给你的越有价值，你选择这家餐厅的概率就越高。
大到经营一个品牌，小到打造一道招牌菜，想要有所成就，就必须通过时间去复利。为什么大家一去北京就要吃北京烤鸭，去广州就要吃烧鹅，去成都要吃麻婆豆腐和回锅肉，因为它们都是信息，经历了几百年乃至更久的时间复利。
我们思考产品战略，也要从时间复利的角度出发，因为战略不是决定当下，而是决定未来。也就是说，战略就是为了更好的时间复利而制定的。
< class="pgc-img">谈及战略，很多人会想到定位战略、成本战略、服务战略、产品战略等，这些只是众多战略中的小部分，有时候经营者因为某个战略调整牵动了其他战略，可能会导致很多潜在风险和可能性。
如果品牌想要实现时间复利就一定得保持战略定力，战略摇摆，时间复利就不太可能发生，只有坚定不移执行制定的战略，才有可能实现时间复利。
接下来，我们的话题就是如何更好管理战略？
战略是系统化的，在推进过程中会顺着一个方向，而不是发生很多冲突和矛盾。所以要找到战略的起始，也就是“元战略”。
元战略是战略的起始，也是战略的统领，是企业能够保持战略定力的原因。企业有了元战略，就有了判断和选择的依据，也明白如何更好地去制定自己的战略。
再往前延伸一下，战略是一种信息，元战略就是元信息。
不管是传递给股东、公司同事的信息，还是相关合作者的信息，传递清晰的战略信息就是元战略首先要做到的事情。
在这三天的嘉宾分享中，我们肯定会对听到的内容做出选择，会思考什么信息是自己要的，什么信息不是自己要的。你选择这些信息的标准和依据就是你的元信息，元信息是你处理信息和获取信息的起始和统领，它也是你是否愿意采纳某个信息的定力。
从这个角度来说，元战略跟元信息几乎是等同的。要处理好各种各样的战略，就要找到元始战略。要处理各种各样的信息，就要处理好元信息。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">产品战略是餐饮元战略
理解了元战略跟元信息的关系，下面我们探讨一下为什么产品战略就是餐饮元战略？
先来看餐饮的特性。餐饮的起始是食物，先有食物，然后把食物做不同的应用，不同的场合做不同的呈现，餐饮也就开始了。
昨天我遇到南城香的老板，南城香说“饭香、串香、馄饨香”，它传递的就是食物的信息。为什么传递这三个信息？这三个食物可以代表不同的时段和不同的场景，它传递了南城香是做全时段餐饮。
做全时段餐饮最重要的是要有全时段的产品结构。
香港茶餐厅为什么能做全天候餐厅，因为它具备了全天候的产品结构。但是香港茶餐厅到深圳、北京之后，却不能再做一日三餐了，因为香港茶餐厅用的是香港人的产品结构，没办法服务外地的消费者。
< class="pgc-img">△图文无关， 图片来源：红餐网摄
如果南城香不是用这三个北方代表性的食物来串联全时段，换成了别的食物，可能就做不了全时段餐饮。
所以什么样的产品，服务于什么样的场景，取决于食物。
食物本身自带基因，这个基因是很难改变的。我们在选择食物时就已经选择了食物的信息，这些信息会告诉顾客，“我是谁，我能为你带来什么样的价值。”
所以食物是产品，食物也是信息的载体，换句话说，产品就是信息的载体。
总结一下，元战略是元信息，食物也是信息，那么食物是元战略的开始。从这个角度看，我们处理战略就是在处理信息，因此设计产品时，要思考这个产品附带和创造的信息是什么。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">成功的产品，
成就了成功的餐饮品牌
接下来我来解读一下如何理解“信息的价值决定了产品的价值”。
设想有一天你去餐厅吃饭，桌上大部分菜都吃完了，但有一道菜没有被享用。这时候餐厅的老板过来说，“为什么大家不试试这道菜？这是我今天特意准备的，特别找来的食材，一般人还吃不到。”老板说完这句话这盘菜基本就被消灭了。
< class="pgc-img">△ 图片来源：图虫创意
这盘菜原本就在桌子上，为什么没有人吃？为什么老板讲完那番话这道菜就被消灭掉了？原因是这道菜被赋予了有价值的信息。
向顾客推荐一个产品最重要的就是这个产品承载了什么信息，同时这个信息是否给顾客传递了价值。如果信息是有价值的，顾客大概率会购买。
几天前，我在宜昌吃宵夜，朋友推荐了一家以四川麻辣火锅做锅底的长江鱼火锅，这是一个很有价值的信息，但是我发现旁边另一家店的招牌上提到了“1984年创业”，我觉得这个信息更有价值，因为在宜昌这个三线城市，这家小店居然开了将近三十年。
所以产品是信息的载体，信息决定了产品的价值。
吃宵夜过程中，我听到隔壁桌有人说，“点菜这么艰巨的任务就我来吧。”
为什么点菜是一个艰巨的任务？因为菜单就是一本“密码本”，里面信息太多了，到底选什么？这道菜到底好不好吃？会不会是个坑？都是要考虑的问题。
菜单是商家“编码”的过程，菜单里面都是信息，产品越多信息越多，产品越复杂信息越复杂，如果想让顾客轻松点菜，就要把“密码本”变得很简单，让顾客容易懂。
顾客点菜的难度和餐厅经营的难度成正比，顾客越难点菜，商家经营就越难。
那菜单应该怎么“编码”呢？要“编码”首先要“解码”。
解码是什么？解码就是“应景”。本地化是一种应景。外地商家到新地方开店，要理解这个地方的风俗和习惯，才能做好菜单设计。
< class="pgc-img">逛过成都菜市场就会发现，这里是全国对蔬菜最讲究的菜市场之一，蔬菜是分部位卖的。比如莴笋，头被切下来单独卖，叫“凤尾”，中间部分单独卖，用来凉拌，底部也单独卖，用来做毛血旺的垫底。
这说明了成都人对蔬菜的重视程度，所以去成都开餐厅就要格外重视蔬菜。
< class="pgc-img">△ 图片来源：图虫创意
应景就是应来吃饭顾客的需求，应顾客的习惯和喜好。我们经常讲“此情此景”，景不同，菜单就不同，早餐有早餐的景，晚餐有晚餐的景，所以设计产品的过程就是应景的过程。
这个“景”要先解码，人的信息、风土信息、生产信息、烹饪信息、文化信息，都是这本菜单要要解的码。
成功的产品就是应景的产品，因为对场景进行了同频回应。所以要做好产品战略，先要进行应景的信息解码，然后要作出同频的回应，才能规划出好的产品。
总结一下，第一，成功的产品承载了价值信息，同时又传递了这些信息的价值。如果这个产品毫无信息，它就不会被顾客反复消费。
< class="pgc-img">第二，成功的产品可以用信息让顾客生成的正向情绪，这些情绪会累计顾客的正向情感，最后引发“情以寄物、物以传情”。一个产品被顾客消费的频次越高，它被寄予情感的概率越高；一个产品被大家传播得越多，这个产品物以传情的能力就越强。
当我们成就了成功产品，也就成就了成功的餐饮品牌。如果你想起一个餐饮品牌时，没有想起任何产品，大概也不会一直记得这个品牌，因为产品是品牌最重要的信息载体。
< class="pgc-img">如何实现餐饮元战略？
食物是餐饮的开始，食物又是信息的载体，元战略等于元信息。所以当我们在食物上附载能够积累顾客正向情感的信息，就已经开始了元战略。
如何实现餐饮元战略？我给大家一些建议和方法，大家可以在经营中思考和借鉴。
首先，创始人承载的信息会生成企业战略的元信息。什么人就会做什么事。厨师创业基本上就是带着他自己的信息去创业，比如我是学湖南菜的，所以我要开一家湖南菜餐厅。
< class="pgc-img">新荣记创始人张勇对家乡味道念念不忘，他选择把自己家乡的味道传递给更多人，他到东京、香港开店，都是把这些信息带出去。
新荣记追求“食必求真，然后至美”，为什么新荣记一开始会想“食必求真”呢？因为海鲜的滋味取决于它的新鲜度，取决于它是哪个水域里的食材，所以越是寻求到“真”的食材，就越能创造出海鲜的美味，只有“食”追求到了“真”，才有可能实现“至美”。这个逻辑就是元战略的逻辑，是以食物为元始创造价值的逻辑。
要做好元战略，创始人需要清晰地确定自己的价值信息才是元战略的开始，元信息等于元战略，元战略等于产品战略。
什么是元战略？以食物为元始的饮食价值创造，就是餐饮元战略。
换句话说，不以食物为元始的就不是元战略，它可能是定位战略，也可能是成本战略，但是餐饮的元战略要以食物开始，以食物开始创造饮食价值。
为了让大家更好理解和掌握元战略，我总结了三个要点和三个标准。
< class="pgc-img">先讲三个要点：第一，要以食物为原始；第二，以食物为原始创造饮食价值；最后这个元战略生成了企业对世界的态度。
比如“一顿养人的东北好饭”就是以食物为原始。如果你是一家做东北菜的餐厅，当你告诉顾客就是要为他奉上一顿养人的东北好饭的时候，就是在传递你的元战略：我以东北的食材和东北的美味为开始，带来一顿养人的好饭。前面是以食物为原始，后面是价值创造，这个元战略生成了企业对世界的态度。
元战略的三个标准，第一是求真精神，做食物要“求真”，不能“弄假”。
第二要遵循平衡法则。包括平衡顾客的时间、平衡顾客的预算、平衡企业的营收，如果你的元战略既不能平衡顾客，也不能平衡企业，这个元战略也不能成立。
最后要经得住时间考验。如果这个战略能支撑你成为百年企业，它就是元战略。
< class="pgc-img">元战略应用的模型：“好好吃”模型
我们说元战略是决定菜单结构的元结构，要做好元战略有两条非常重要的建议。
< class="pgc-img">第一，“用更少创造更多”是实现元战略的真理。信息越简单，传递越容易，理解越容易，所以元战略并不是一条复杂的战略，而是一条简单易懂的战略。
第二条，质量是解决产品数量问题最好的方式。这么多年，我遇到的最多的问题就是纠结菜单上到底应该有多少道菜。其实你对菜的数量要求越多，代表你对自己产品的自信度就越低。好的产品传递出了最重要、最有价值的信息。如果你不能处理好质量的问题，你将永远解决不好数量的问题。
接下来给大家分享一个元战略应用的模型，叫“好好吃”模型。
< class="pgc-img">第一个“好”是熟知的记忆。什么是熟知的记忆？就是熟知的信息，我们对自己喜欢的东西有熟知信息，觉得它是好的。比如很多人都爱吃臭豆腐，这是一个熟知信息，长沙臭豆腐很有名，这也是一个熟知的信息。
第二个“好”是新知的体验。长沙臭豆腐很好吃，这是一个熟知信息，也是一个大众的信息。大部分人都知道长沙臭豆腐，可是什么样的臭豆腐会吸引人？你要给臭豆腐附加一个未知的、小众的信息，才会变成一个稀缺的信息，这个稀缺的信息就是价值信息。
举个例子，有一次我去了南宁夜市，一路走过去卖臭豆腐的特别多，但是大部分生意都不好，有一家队伍排得特别长，为什么？
他用了“好好吃”模型，他的臭豆腐叫“老友味长沙臭豆腐”，“臭豆腐”是一个熟知的信息，“老友味”对南宁人来讲也是一个熟知的信息，但是“老友味的臭豆腐”是一个小众、稀缺的信息。
一个熟知的信息加上一个熟知的信息变成一个新知的信息，“好好吃”模型就成形。
总结一下今天讲的内容，元战略是以食物为元始的饮食价值创造，元战略=元信息，时间复利=信息复利，产品战略就是餐饮元战略。
注：封面图来源：图虫创意。
< class="pgc-img">饮加速跑的下半年，新物种、新品类频出。仅开了三家店的望师傅·超级大厨小炒肉，靠一碗小炒肉，跑出了好成绩。
开在长寿路的巴黎春天店，店面只有73平米，消费主力是办公人群和周边居民，42个餐位，日均翻台可到6次，9月份营业额在40多万。
开业即火的世纪百联店，以办公人群为主力，120平米的店面，约75个餐位，日均翻台5次左右。开业半月营业额近30万，未来整月营业额估计会达到70万以上。
这个新物种延续了望湘园打造品牌的“复合”基因，在品类选择、优势聚焦与特色定位方面，多有可借鉴之处。
七饭 | 文
< class="tt-community-card" data-content='{"community_id":"6876259764020445708","media_id":3129434505,"media_name":"餐饮老板内参","title":"餐饮超级门店特训营","square_cover":"pgc-image/94c0b12e45b3404fbaed3828e632e9d1","price":0.1,"renew_price":0.1,"share_price":0,"member_count":23,"period":2,"allow_bind":1}'>< class="community-placeholder">（此处已添加圈子卡片，请到客户端查看）< class="pgc-img">品类有热度，产品结构更需要强强组合
餐饮行业向来有品类之争，一方面希望能去除地域特色，获得更广大的人群，另一方面则坚持还原地道风味，赢得消费者的喜爱。但一场疫情之后，消费者更倾心于个性化、特色化的餐饮。据《中国餐饮报告2020》显示，辣味作为中餐的代表味型，依旧是“国民口味”，香辣最受欢迎。
< class="pgc-img">同时，餐饮品类点评中，湘菜有超过50%的同比增长，热度在不断增加。种种势能的合集，决定着品类的热度。如何抓住品类利好，重点还在产品结构。望师傅的产品结构，便是一张王牌与N手好牌的强势组合。
湘菜馆里点单率最高的小炒肉，辨识度极高，一尝便知是湘菜。望师傅采用超级黑土猪肉、超级辣椒和龙牌酱油，急火快炒，还原地道湖南风味。可以额外搭配猪肝、荷包蛋等食材，提升客单价，吃法多样。即便是主打菜，多吃几次仍有新意。
< class="pgc-img">同时，望师傅开出了一张不大的菜单，但菜品精选，如野山椒小炒黄牛肉、剁椒鱼头等作为补充，价格上限也控制在59元左右。
老火慢煨的瓦罐汤，健康解辣，是女性消费者的最爱，同时也是高毛利、高标准化产品。
这一套组合拳，看似发散，实则都是在提高客单价，而50-60元的客单价，有利于门店营业额的快速提升。
依托望湘园标准化经验，现炒出品更稳定、可控
讨论餐饮标准化时，不少业内人士指出，中餐有自己的文化和特点，不能简单模仿西方的标准化。中餐也在经历了多年标准化进程后，突然刹车。现点现炒的快餐与标准化管控的平衡，在当下成为了杀入这个赛道的必答题。望师傅给出的答案，依旧紧紧围绕自身优势的挖掘。
作为望湘园旗下的品牌，品牌赋能与良好的供应链资源，是赛道领跑的绝对优势。2002年成立的望湘园，18年的发展历史，运营着“望湘园湖南菜”、“辣些鱼小锅酸菜鱼”、“百春原湖南牛大骨粉”等九个连锁品牌，全国范围内拥有百余家门店。
同时拥有自营10000平米的中央厨房，运营时间超过10年，为旗下多个品牌输出标准化产品。标准化是商业模式的根本，往往决定着餐饮品牌的规模与成长周期。望湘园18年运营中积累的标准化经验，可完全移植到望师傅运营中，这种优势并非初创品牌所拥有的。
具体执行中，望师傅采用了标准化料包，保证菜品味道的稳定、统一，另一方面则是厨师的日常培训与日常督查体系，严格把控落实到每一环节中。
优质供应链资源，产品品质更有保障
肯德基等快餐巨头的标准化程度，往往延伸至原物料标准化。链条越完整，产品层面的掌控权越大。
小炒肉的两大原料，猪肉选用了超级黑土猪，远离人工生长素，生长周期比普通猪长近两个月。辣椒选用源自湖南的“湘研15号”辣椒，香、辣、脆、甜，与肉搭配，喷香下饭。这些都依托望湘园强大的供应链资源，持续输送好食材。
标准化的实现绝非是对品质的牺牲，而是将生产环节进行拆分，如食材采购与标准化料包严格执行标准化，菜品烹饪的核心环节则坚持现炒，优势不断被放大。
消费场景重塑，“模糊定位”走出差异化
疫情改变了消费观念，消费场景正在被重塑。低目的性的消费场景中，消费者正从饱腹需求转移到追求品质。现炒快餐的迅猛发展便是力证，现炒菜品带来的高体验感，正符合消费者潜意识中的消费场景，有力主导着消费决策。
消费场景的重塑必然带来商业契机。特劳特经典的定位理论提到，要创建一个空位，占据顾客的心智，成为该品类的第一，并重新定位竞争对手。反观望师傅，正寻找空位，始终牢牢抓住“品类第一”这一重要因素。
望师傅有着相对模糊的“定位”，菜品以小炒肉为主，可以加不同的食材变换成多种菜品，大大增强了丰富性，同时加入了剁椒鱼头、几好恰的猪手、剁椒炒鸡蛋等特色菜品，完全可以进入到正餐领域。
点一份小炒肉或Plus版小炒肉，加份小炒或素菜，搭配米饭，人均30—50元左右，就能轻松解决工作日的午餐。
这种相对“模糊”的定位策略，给客户更多的选择，也在积极探寻“空位”，既可以进到主餐区，又能下沉到商场快餐区。极强适应能力让其选址更灵活，不必局限于快餐区，也可以考虑主餐层，只要空间合适，就能开一家热腾腾的旺铺。
< class="pgc-img">快餐、正餐，两个战场，同样能打
这种定位，更为重要的影响在于差异化的打造，也就是“品类第一”这个要素。快餐、正餐，两个战场，同样能打。快餐品类中，消费者的价值排序依次为小吃、快餐和现场快餐，能用一面碗或一盖饭的价格吃上热乎乎的炒菜，极强体验感便是最强竞争力，特别是对品质要求更高的后疫情时代。
转换到正餐赛道，优势转化为极高的性价比，以快餐的价格（35—50元左右），吃上一顿正餐，能吃饱，又能解馋，同时加上轻社交属性，拓宽了消费场景，大大增加了消费决策的可能性。
< class="pgc-img">不界定，针对竞争，将自身优势梳理出来，匹配更多资源，实现优势最大化。这是望师傅走出同质化竞争，构建品牌差异化的重要做法。
看似不聚焦定位，实则是在聚焦优势，从品牌、供应链资源、细分品类这三个方面，深度挖掘。
< class="pgc-img">已开出三家店的望师傅正全力拓展中，80-150平米的店面，可开在主餐区，也可以入场快餐区，选址要求更灵活。
望湘园旗下的多个品牌，也正依托多年沉淀的强大供应链和强大运营经验，通过加盟，与创业者们一起，向全国拓展，组成强有力的品牌矩阵。
< class="pgc-img">对望师傅品牌或望湘园旗下其他品牌感兴趣的伙伴可直接拨打集团合作电话
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费升级和移动互联网给餐饮市场带来了很大的改变，人们的消费习惯也随之改变，那在这么一个情况下，要如何去打造一个成功的餐饮品牌？
第一次去俏江南的时候，我还以为这是一家江浙菜馆子，没想到它是做川菜的。虽然这个名字在我看来极其失败，但并不妨碍它作为国内中高端餐饮的典型代表，曾经极其成功。
2008年，俏江南作为北京奥运唯一指定中餐提供方，接待百万人次世界游客和运动员；那时候它的创始人张兰女士还是奥运火炬手，一时风光无两。2011年，俏江南年营业额达到11亿元，全国门店平均每天接待2万名客人，旗下7000名员工，生意几近巅峰。
商业以外，无论是张兰艰苦创业，终成中餐女王的励志故事（张兰还曾以25亿身家登上胡润餐饮富豪榜），还是其子——京城四少之一汪小菲，与台湾明星大S的婚姻故事，都曾流传一时，俏江南可谓是名利双收。
张兰曾经扬言，要以每年百店的扩张速度，将俏江南打造成为全球餐饮业的LV，要进入世界500强。然而话音刚落，俏江南就迎来了关店潮。到底是什么原因导致俏江南盛极一时，即迅速陨落的呢？
直接诱因来自资本市场。2008年张兰引入了鼎晖投资，并承诺4年内上市，否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南。但最终，俏江南无论国内还是香港都未能上市，张兰又缺乏资金回购鼎晖股份，最终只能抛售股权，并在2015年彻底出局俏江南。
但更为根本的原因，则来自于消费市场。2012年后，中国餐饮市场发生巨变。当年年底八项规定出台，严查公款吃喝，全国劲吹廉洁之风，对高端餐饮、中高端白酒业、星级酒店和会所都造成严重打击。
这对于把重心放在高端消费群体上的俏江南来说，是致命的（再说俏江南旗下，还有一个更高端的兰会所）。
与此同时，随着消费升级的到来，大众消费群的就餐习惯、需求、口味也在变化。
俏江南本应跟随这种变化而进行战略转型，调整产品与终端门店，优化服务与体验，精耕细作抓管理、做培训。但一门心思要上市的俏江南，显然无暇去关注这些更为本质的问题。
恰恰相反，俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等危机事件，尤其是其回锅油事件，店长竟然回应说回锅油只给员工吃，绝不给客人吃。一时舆论哗然，被人说是史上最蠢公关也就没什么好说的了。
市场的变化、经营的走低，又进一步加剧资本对俏江南估值的看低。到2014年，资本市场对高端餐饮的估值已经比2013年低了一倍不止。恶性循环之下，俏江南的上市危机愈发加剧，加上创始团队的退场，俏江南的陨落也就成了必然。
借着俏江南，我想说说，近几年来发生在餐饮行业的诸多变化。
愚以为，餐饮业主要受到两大变革力量的推动：
- 其一，消费升级；
- 其二，移动互联网对传统行业的改造。
先说消费升级。消费升级带给餐饮业三大变化：消费人群、消费理念、消费场景。
消费升级下新世代消费者成为中坚力量。这其中，囊括了两大重要群体，90后和新中产。消费人群的变化，立刻带来了消费理念的变迁。
《2017中国餐饮消费报告》数据显示，90后在餐饮选择方面的关键词是：异国化、快捷、新鲜有趣。人们就餐时不再只是关注吃饱、菜式，而是为了满足味蕾，获取新的美食体验。
吃没吃过的，体验没体验过的，凡是新奇的、吸引眼球、凸显个性的、有话题性的食物，90后统统都愿意尝试。比如跟传统西餐形成反差的纸船牛排，还有被韩剧带火的炸鸡啤酒。
虽然2013年被视为餐饮寒冬，餐饮业23年来首次由两位数增长降为个位数，但在2014年，随即就有一大波网红餐厅如雨后春笋般冒出来，这无疑是消费理念变迁的产物。
至于新中产，在饮食上则更倾向于追求一种健康和精致品味的生活态度。牛油果、芝士、咸蛋黄成为中产标配三杰，餐饮带货界的扛把子。比如咸蛋黄辣翅、咸蛋黄鱼皮、咸蛋黄冰淇淋、咸蛋黄半熟芝士啦。就连下厨做饭，都捧红了好几个高颜值、色彩鲜艳的网红厨具品牌，如Bruno、LeCreuset、双立人等。
更重要的变化，则发生在餐饮消费场景的变革上。过去餐饮消费，集中于商务应酬和大家庭聚会，所以餐厅为此匹配的，多是大桌、包厢，以保证客人的私密性。但如今的餐饮消费，则以休闲聚会为核心场景，情侣、朋友、闺蜜……所以餐厅提供的位置变成了开放式小桌，以2-4人为主。太二酸菜鱼，为此就有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌，不拼桌不加位。
这种从大宴到小聚的消费场景变化，对餐饮的影响是全方位的。从餐厅的面积要求、装修、桌椅设置与摆放，到菜单的变化——就餐人数变少后，菜品需要变得少而精，而非多而全；而且这对餐饮服务和体验的要求也变得越来越高。
以往商务饭局里，服务员的角色往往很边缘化，而现在服务人员和食客的互动，正变得日渐重要。2018年3月，俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭，这是俏江南在深圳的首家店铺，营业多年却最终难逃关张命运。而在我看来，这家店关闭的核心原因就在于它面积太大了，足足有700多平米！
因为在新消费场景下，这种为大桌、包厢而生的大店，已经不适应市场的需求。而且，商场和开发商也越来越注重坪效，更加欢迎小面积、高坪效的品牌进驻。
结果显而易见，俏江南益田假日广场店一关停，其700多平店面就被三个新品牌瓜分了，平均每家200多平。所以随着消费场景的变化，装修高档豪华但过时、产品和服务不适应新消费形态、店铺以大店形式存在的俏江南，关店潮也就不可避免。
2018年初的时候，俏江南还在营业的门店已经只有47家，与2015年相比锐减近30家。
（传统高档的俏江南）
事实上不单是俏江南，随着消费形态的变化，中国中高端餐饮品牌的陨落并不鲜见。和俏江南定位、规模差不多的上市餐饮企业小南国，2013年营收13.86亿元，而净利润只有67.1万元，同比下滑99.4%。而这已经算比较好的情况了，金钱豹、湘鄂情直接以亏损告终。湘鄂情作为我国第一家A股上市的民营餐饮企业，2013年年报显示，全年实现营业收入8.02亿元，净利润亏损5.64亿元。
这也是因为 “限制三公”消费后高端酒楼业务萎靡，又无法适应消费场景的变化，转型大众市场失败，最终难逃倒闭命运。
说完消费升级，再说说影响餐饮业的另一大力量移动互联网。移动互联的威力具体又体现在两个板块上：一是外卖崛起，一是移动支付。
外卖平台的崛起，为餐厅创造了额外的生意来源，突破了其固定场地造成的营收天花板。抖音上面有一个做烧烤的餐饮老板，经常分享一些每月营收与成本的视频，如下图所见，其店内美团外卖的收入，已经达到堂食的两倍。
传统餐饮获客主要依赖地段，依赖门店周边的客流，但外卖拓宽了餐饮的获客半径，也进一步提升了线上媒体和内容平台对餐饮店的价值。而且，对于美团外卖、微信支付这样的互联网巨头而言，他们对于餐饮店的赋能，更重要的是获得食客的数据，从基本的人口统计要素数据、到消费数据、产品和口味偏好数据。对这些大数据的进一步挖掘和分析，能够更精准地帮助餐饮店做经营，优化产品和服务。
这不是本文要说的重点，接下来我们重点说说，在今天这个不断变化的时代，我们该如何打造一个成功的餐饮品牌呢？
我觉得核心有三：产品、体验、场景。
一、产品
正如拿破仑所说，请客菜要好。要做好一个餐饮品牌，出品是第一位的。但我不是厨师，我要谈的也不是烹饪技巧，而是关于选品和口味趋势。
1. 品类
消费场景的变化，导致了餐厅菜单的变化。休闲场景下，2-4人就餐显然不需要店家拿出来百来道菜品，不需要店家什么菜都做，打开菜单粤菜也有川菜也有、鸡鸭鹅也有燕翅鲍也有、炒饭也有面条也有。
餐饮品牌专注一个品类，或者一个单品，更容易引爆用户和形成口碑，而且减少SKU也能降低餐饮店的成本。
今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代，越来越多的餐饮品牌开始聚焦细分品类、或者主打一个单品，来支撑整个店的运营。
2013年7月，外婆家推出子品牌“炉鱼”，主打烤鱼一个产品，5种鱼类，整个店面打造成重金属工业风，引发业界竞相模仿。2015年7月，九毛九旗下的第一家太二酸菜鱼，在广州郊区开业。很快风靡北上广，成为现象级餐饮品牌。大餐饮集团纷纷打造以单品为核心的子品牌，并进行多品牌运作。九毛九旗下，现在就有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、慫、那未大叔是大厨等 5个品牌；
外婆家旗下，现在有外婆家、炉鱼、第二乐章、穿越、宴西湖、你别走、蒸年青、杭儿风、猪爸、金外婆等10个品牌。
无论是太二的酸菜鱼，还是炉鱼的烤鱼，都是主打一个单品，再配搭一些辅助的小食和饮品。再如火锅、串串、小龙虾、香辣蟹香辣虾、潮汕牛肉火锅这些当下流行的品类下，都出现非常多主打单一品类的单品品牌。包括中式快餐，也出现了像黄焖鸡米饭、鲍汁捞饭这些细分品类。
这说到底还是消费场景的变化，过去人们是因为要请客要聚会才去餐厅，今天人们真的是为了吃饭、为了满足味蕾而去餐厅。
“品类思考、品牌表达”的消费逻辑得以成立，我今天想吃酸菜鱼，于是就去太二。消费场景的变化，注定了单一品类、网红品牌的形成。
所以对于打造餐饮品牌来说，选择品类就变成了第一重要的事情。
因为品类基本上就也决定了相应的市场容量、平均客单价。比如火锅这个品类，火锅是一个很大的市场，受众面广，市场容量大。但是开一家火锅店其实想获得高盈利是很难的，因为火锅品类竞争太激烈了，同质化太严重了。
另外，选品类还涉及到供应链这个限定条件。
为什么小龙虾能成为一个巨大的产业呢？这是因为，小龙虾是个万能食材。它不挑口味、调料和烹饪方式，清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鲜香也行。
另一方面，小龙虾的生命力很顽强，对物流运输的要求不高，温度湿度对于其口味影响也不大。
这一点比如潮汕牛肉火锅没法比了，它食材新鲜要求很高，所以牛肉火锅虽然风靡一时，但难以成为持久的、全国性的主流品类。当然，我们后面还要接着讲消费场景的重要性，小龙虾最重要的还是完美匹配宵夜这个场景，吃小龙虾的时候没法玩手机，只能聊天；而且吃半天也不会觉得太饱，不影响宵夜完睡觉。
2. 口味趋势
前面我们提到外卖崛起对餐饮业的影响，要知道外卖崛起影响的不只是餐饮业，比如方便面，就是被大家认为是被外卖颠覆掉的行业。
为什么这么说呢？因为外卖的普及改变了方便面的消费场景。
外卖取代了方便面的正餐地位，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在从正餐场景，主打方便，转变成为休闲场景，主打口味。
人们对方便面的需求，已经从“吃饱”变成了“吃好”，想尝试、体验新奇的、没有吃过的口味。所以越来越多的进口方便面、国外新口味受到青睐。比如日清，在中国的杯面业务年平均增长率高达39%（2013-2015年间）。
2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面，老坛酸菜口味迅速占领方便面市场的半壁江山，和经典的红烧牛肉面分庭抗礼。到了2011年，老坛酸菜这一个单品就帮统一贡献了35个亿的营收，占到统一方便面整体销售额的55%。老坛酸菜方便面的流行，川菜席卷全国市场，极其生动地反映了国人饮食的重口味化趋势。
看看今天的网红餐厅，比如在广州太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹的流行，还有从成都走出来的大龙燚、小龙坎……
餐饮市场上目前最火爆的网红单品，无不是重口味的代表之作。包括烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年，总播放量超过4000万，评分高达9.8。
和餐饮密切相关的酒水，现在也在变得重口味化。白酒品类中，酱香酒崛起。相比于清香型和浓香型白酒，以茅台为代表的酱香酒就是白酒重口味化的代表。某次去茅台客户那里出差，听闻喝茅台最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔细想想，还真的是绝配。
啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是青岛、百威、哈啤这些普通工业啤酒的几倍。
对于餐饮品牌而言，重口味菜品的辨识度更高，更容易被消费者记住。而且今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好，没有什么是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。
更重要的是，重口味会让人上瘾，从而帮助餐饮品牌带来更多回头客。
比如说吃辣，辣其实是一种痛觉，是辣椒素刺激细胞，在大脑神经系统中形成了类似于灼烧的感觉，这种刺激，会促使大脑释放出内啡肽、多巴胺等强大的神经传递素，使身体出现心跳加速、唾液及汗液分泌增加、肠胃蠕动增快等现象，因而使人兴奋，感觉很爽，从而产生上瘾行为，一吃再吃，变成忠实消费者。
和重口味截然相反的，餐饮业当下也在呈现出健康化的消费趋势。
马拉松、健身成为国民生活方式，追求健康与形体美的城市白领、新中产、年轻女性，开始追求低脂、低碳水的饮食方式。
《2017中国餐桌消费潮流趋势报告》显示，水果和蔬菜等生鲜食品已经成为国民年度网络营收最高、增速最快的品类。而且在外卖平台，沙拉的订单量和用户量增速也是最快的，高于外卖整体增速。健康饮食+运动成为越来越多的人首选的生活方式和自我个性的表达方式。总的来说，这是人们在饮食口味上呈现出的两种截然不同的变化。当然我也能理解，很多人就是头天晚上吃了一顿重口味的火锅或烧烤，第二天起来一照镜子立马悔过，中午开始吃沙拉赎罪，然后火锅-沙拉-火锅-沙拉周而复始……
对于打造餐饮品牌而言，把握住这种消费趋势的变化，选准品类，做好产品，才能打造出具有竞争力、吸引力的餐饮品牌。
当然，我们也知道，只要有一个品类流行开来，瞬间就有无数的商家跟进、模仿，然后将其变成一个红海市场。
外婆家刚推出“炉鱼”的时候，深圳马上冒出来一个“探鱼”，接着又出现了炉鱼探鱼合体的“探炉”，然后又有碳鱼、火鱼、大鱼吃小鱼……总之无数鱼类跃出水面，一场大战下来，无数死鱼。
那么在品类陷入同质化竞争之时，如何形成差异化，打造自己的核心竞争力呢，这就要靠体验了。
二、体验
记得雕爷牛腩刚开业的时候，又是封闭内测又是请各种网红如苍老师、留几手试吃，饥饿营销成功吊起消费者胃口，一开业就有无数人排队打卡。雕爷牛腩给我印象最深的，就是仪式感做的真心够足。从菜品的设计上，菜单上一共就12道菜，但每一道的造型都美轮美奂，不管哪一道菜感觉上菜时都要用干冰、酒精灯来一下，不冒个烟、不点把火感觉就没法上菜了。
从配搭的设计上，米饭用户有三种可选，包括泰国香米、蟹田糙米以及号称日本国宝级大米月光稻。茶水分男女，男士有四种可选、女士有三种可选。就连桌上放的调味盐，都有海盐、湖盐等四种可选。服务员都穿清一色黑衣，戴面纱，防止口水溅出，又充满神秘色彩。
这种极致的体验，一下就给雕爷牛腩制造了足够多的社交内容和话题，瞬间引爆网络，一举成为网红品牌。这就是体验的重要性。体验给产品添加了故事，给整个消费行为制造了仪式感，给消费者提供了很多和他人聊天的社会话题，以及在朋友圈、微博等社交媒体的分享元素。体验因而给品牌制造了口碑，提高了知名度，引来了流量，制造了裂变。
好的体验，具体呈现在产品体验、服务体验和氛围体验之中。当然，特意打过两次雕爷牛腩卡的我表示，它的出品虽然很惊艳很花哨，但是华而不实，一点都不好吃。而对于餐饮来说，好产品和好味道始终还是第一位的，我想这才是雕爷牛腩几年后下滑并且出售的根本原因。
当然了，雕爷牛腩作为初代网红餐饮，原本卖的就不是牛腩，而是热气腾腾的互联网思维啊。
1. 产品体验
体验可以增加产品的价值感知，赋予品牌与其他同类餐饮的差异化，同时它还能通过消费仪式感的注入，唤醒用户参与，激活用户内心感受，让用户不止是来吃饭，更是在享受美食、体验美食。
来自郑州的阿五黄河大鲤鱼，原本的名字叫阿五美食，这个改名本身体现了餐饮业向垂直品类进化的趋势。
用黄河大鲤鱼来代表豫菜，可以提高豫菜的价值感知，提升客单价，也便于消费者记住“阿五”品牌是什么，给它一个符号与抓手。
当然选择品类也意味着受品类限制，作为一名河南人，我觉得不是每个人都能接受鲤鱼的多刺与土腥味。
我记得我去郑州吃阿五黄河大鲤鱼的时候，在上菜前服务员还特意给我们展示，每条鲤鱼的鱼鳃骨处都有刺字，证明每条鲤鱼都是精挑细选的，有自己的专属身份证。（刚听到服务员说刺字时，我还以为鱼身上刺的是“精忠报锅”呢哈哈哈）
然后服务员又说，吃完红烧鲤鱼，还可以用鱼骨来做鱼羹（或者是鱼汤炝锅面，我忘了）。你看，这其实就是一种产品体验，它增加了鲤鱼的价值感和仪式感，让你印象深刻。当然增强产品体验的方式有很多种。摆盘、用干冰制造烟雾、用酒精点个火焰、用喷枪烤个芝士都是备选方式。
我曾经跟一个做盆景创业、景观设计的朋友开玩笑说，你去开个班给餐饮店做培训吧，现在摆盘已经成为餐饮业的核心竞争力了。
2. 服务体验
前面有说到火锅难赚钱，为什么？主要是竞争激烈，消费者很难感知到差异化，所以每家店兢兢业业地做，也就赚取一个行业平均利润。
那么海底捞又是怎么崛起的呢？核心就是通过它的极致服务体验，跟其他火锅拉开了差距，创建了品牌。
这一点毋须多言，相信大家都体验过，海底捞的种种奇葩服务动不动就在社交媒体刷屏，从而赢得了口碑。
雷军说，什么是口碑？口碑就是把事情做过头。海底捞就是这么干的。
据一项用户调查，海底捞的就餐满意度高达99.3%，98.2%的受访用户表示愿意再次光临。68.3%的受访用户表示每月至少光顾一次海底捞。而且，海底捞的这种极致服务与关爱，不仅体现在顾客身上，更体现在自家员工身上。并进而作为一种制度创新，进入了海底捞的组织中去，形成了一个系统。单点的创新对手可以模仿、跟进，但系统的创新就成了品牌的独特优势和护城河，这就是为什么海底捞你学不会。
不得不说，现在餐饮业对服务的要求是真的越来越高。自张兰退出后，俏江南几易其主，2018年北京宴董事长杨秀龙入主俏江南，就任CEO。新官上任，杨秀龙给俏江南开出了四把火。
- 第一把火，是把菜做好。
- 第二把火，是把宴会私人定制做好。俏江南许下4大承诺：如果客人带父母来办寿宴，父母没有当众流下感动泪水，免单；如果两口子来过结婚纪念日，吃完老婆没有当众亲老公，免单；如果来吃饭求婚，婚没求成，免单；如果来谈商务，饭吃完合作没谈成，免单。
- 第三把火，是给产品包装词牌文化，每道菜对应一个词牌。比如毛血旺就叫满江红。客户还能填词互动，获得免单。
- 第四把火，是吃川菜看戏曲。为此俏江南成立了三个京剧公司，所有的店里边都会上京剧表演。
（这我就很难理解了，俏江南顶着江南的名字，卖的却是川菜，店内演的又是京剧，地理强迫症患者表示咽不下去这口菜）
那么我们看这四点，第一点是做好产品，这是我说的做餐饮的基本。第二点做到极致的服务体验，第三点是创造产品体验，制造仪式感。第四点则是我们要讲的氛围体验。
3. 氛围体验
且不说同为初代餐饮网红的雕爷牛腩和黄太吉，一个搞轻奢氛围，一个搞励志鸡汤氛围。
稍晚一点的叫个鸭子，一个烤鸭外卖愣是搞出了情趣感，产品套餐不是叫单飞就是叫双飞，买套餐就送肥皂，还评论鸭寨夫人。
桃园眷村在整个用餐体验上，也是大打情怀牌。让一根油条、一杯豆浆都带着乡愁，带上温良恭俭让的传统文化。桃园眷村的店面设计，不仅是为就餐体验而设计，同时还很强调要让店内每一个方向都适合拍照，让消费者拍出大片感和INS风，然后分享，因而冠上一个“早餐中的爱马仕”名号。看来，继景观设计之后，室内设计也成了餐饮业的核心竞争力。
我们讲体验，并不只是为了搞装修，或是搞噱头，或者只是为了让用户拍照打卡，成为社媒上的网红品牌。这并非长久之计，雕爷牛腩和黄太吉的案例就在眼前。
但为什么我还要强调餐饮体验的重要性呢？
我们须知，餐饮乃是消费者刚需中的刚需，它可能是消费市场中，竞争最为激烈的一个行业，品类细分最精细的一个行业。
如果你创业做一个餐饮品牌，不管你选择卖什么，做什么品类，市面上都有无数同类型的餐厅。
不去创造体验，你就无法形成差异化，无法提高价值感，无法创造口碑，无法与消费者建立连接。一句话，无体验，不品牌。
而没有品牌，那么你就是无数同类型餐饮店中的一个路人甲，你只能每天起早贪黑，在每一个能想到的环节节省成本，你才有可能获得一个行业平均利润。
讲完产品和体验，最后我们说说场景。
三、场景
西贝，可能是定位砖家们最不愿提及的一个案例。西贝先请特劳特中国搞定位，花了几个月搞出来一句“西北菜”；而后又请里斯品类咨询搞定位，又搞出来一个“烹羊专家”，来回折腾了几年，交了几千万学费，生意毫无起色。后来西贝又找华与华，华与华就把西贝定位成“西贝莜面村”，然后设计了一个超级符号：I love 莜。这次终于起作用了。
那么西贝为什么做定位失败了呢？是西北菜不对、烹羊不对，莜面就对了？
现在的西贝菜单上，难道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有？
其实真正的原因在于，定位派的套路是——企业做完定位以后，必须砸重金投广告，让消费者记住这个定位。他们通过定位这句话记住你是谁以后，才有可能买你的产品。没有巨额广告费支持，定位就是一张废纸。
（当然，有巨额广告费支持，定位也不一定起作用，我知道你是“XX领导者”、知道你“销量遥遥领先”，我就一定会买你？销量遥遥领先的加多宝为啥一蹶不振了呢？一年绕地球几圈的奶茶领导者为啥连续亏损了呢？）
而餐饮业，可能是最不适合砸广告的一个行业了。因为餐饮业太受地段影响了，它的主要获客方式来自于门店周边的客流。餐饮品牌投大众媒体广告，那不是浪费钱吗？
当然，快餐和连锁品牌除外，像麦当劳、肯德基这种门店密布，终端随处可见的品牌，是非常适应电视和户外这种大众媒体的。而在2011年，西贝全国一共才49家门店，显然是不可能铺天盖地砸广告的。既然不砸广告，那么不管定位是“西北菜”还是“烹羊专家”其实都没啥意义。
而“I love 莜”为啥能起作用，那是因为它作为一个符号设计，在店内贴得到处都是，不靠砸广告也容易被消费者记住，其实这也算一种氛围体验了。
所以在2014年，西贝搞了个好吃战略，甭管是西北菜，还是烹羊，还是莜面，还是目前主推的蒙古牛肉，反正是“闭着眼睛点，道道都好吃”，历经曲折，西贝终于走上正道。
对于一家餐厅来说，定位是废话，地段才能获客，好吃才能留存，口碑才能裂变。既然餐饮受地理限制很大，店铺选址错了，生意极有可能一败涂地。那么我们就必须考虑用户的线下消费场景了。
电商的大发展，对线下商场来说是致命的。所以今天的线下商场，都在从单纯的购物功能，向吃喝玩乐买一条龙的体验消费发展，尤其是餐饮对商场越来越重要，毕竟衣服可以网上买、电影可以在线看，只有吃饭必须得线下完成。
所以大家会发现，今天的购买广场，整层整层都是餐饮，逛吃成为消费者的一种固定生活场景。
因此对于餐饮品牌来说，必须考虑到社区店和商场店的不同，因为这是两种完全不同的消费场景。其核心人群和消费需求都会有所差异。
除了社区店和商场店以外，晚餐和宵夜也是完全不同的消费场景。
为什么胡桃里搞个音乐餐吧那么多餐饮品牌模仿？那是因为胡桃里的牛逼，就在于它同时搞定了餐饮和酒吧两种场景，生意顿时多了一倍，谁不羡慕？
于是就有一大波的餐饮在店里弄点音乐、搞个歌手、调暗灯光，自以为就能做晚餐和宵夜两笔生意了，但结果却是两波消费者都不满意。我记得有一次我去吃一个椰子鸡。结果锅没端上多久，全场灯光全暗，来了吉他和歌手。就着夜店风吃椰子鸡，我那个内心是觉得相当违和啊。
而模仿者们为啥学不来胡桃里，那是因为你觉得胡桃里是做餐饮的？其实人家是做音乐的呀。
一家餐饮店，是有天花板的。在店面装修好的那一刻，就注定了一天的收入上限。多大面积摆多少张桌子，决定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就两顿正餐，翻桌率也不是你想提升就提升的。
在获客数一定的情况下，想突破增长上限，就只能靠提高客单价、提高翻桌率、做好外卖生意、多开几家门店了。而场景的意义，就在于提高坪效和翻桌率。
雕爷牛腩早年搞了一系列设计，店内不怎么卖酒、谢绝带婴儿入内就餐、菜要吃完一道上一道，不就是为了营造特定的消费场景，然后提高翻桌率嘛，如果你让顾客对着满桌的菜边吃边喝酒、还要照顾婴儿，那你一晚上都别想翻桌了。
与此相反，2016年九毛九搞了一个放心餐桌，主打天然食材和手工面食，聚焦带小孩子的家庭客户，并且提高服务体验，给顾客唱生日歌了，做表演了，其实也是塑造家庭休闲场景，进而提升生意。
这两年，有一个流行的AARRR模型。要做好用户增长，就是Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Refer裂变五个环节。
换算到餐饮上来说，这个公式就是——地段获客、好吃留存、体验激活、场景变现（提高变现效率），口碑裂变。
后记
这篇文章，从6月25日整理出大纲，到今天成稿，整整花了三个月时间，毫无疑问是我公众号到目前为止花费时间最长的一篇文章。这篇文章，也是我请了助理以后，协助我发的第一篇文章。很早以前，我就想写一个系列文章，研究分析各个行业的消费趋势，总结各自的品牌营销方法。讲餐饮业这是第一篇，还打算写的包括服装、手机、鞋子、酒水、互联网等等行业。
但我一直都知道，靠我一个人的力量是很难做到的。因为这个行业观察专题涉及到大量资料、案例和数据的搜集与整理，而这很是要花点时间的。而这个专题，就是我请助理的初衷。
不过就算请了助理，从沟通到磨合上还是花了很多的时间和精力。四易其稿，字数从三千多直破万字。尽管花了不少心血，但这篇文章发出来我还是心怀忐忑，毕竟想用一万字就讲透一个行业，还是很难的，这其中肯定有不少错漏。
所以，在此也恳请朋友们多提意见和建议，和我一起进行探讨，帮助我把今后的行业观察文章写得更好。
在此，先行谢过。
也谢谢我的助理nillo，帮我做了大量的基础工作。也谢谢一直耐心等待的空手粉丝们，最近更文频次比较低，大家久等了。
#专栏作家#
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