在可能是吃上隐水产最好的时候。
开业后长期居于大众点评自助餐排行榜第一名,被粉丝戏称为“上隐火车站”的上隐水产·刺身鲜活主题餐厅,在今年春节疫情出现以前,上海两家门店每天都人山人海,一天中的大部分时候,门口都拥着排队等吃午市或者晚市的顾客。
然而突如其来的疫情让上隐水产的春节旺市戛然而止,等到3月中下旬复市时,一度空荡荡的厅堂让店员们都很不适应。
上隐水产自此开始了稳扎稳打的“自救”之路。
促销提升员工士气很重要
2018年6月18日,上隐水产在淮海百盛开了全市首家店,迅速登陆餐饮热门榜单。一年后的同一天,汇金百货店开业。
两家店的面积均达1000平,各有300多名员工,作为海鲜自助餐厅来说体量庞大。优质的食材和合理的性价比为上隐水产吸引来大量顾客。“之前想来我们店里吃一般都要提前10-15天预订的。”上隐水产副总姚俊俊表示。
与许多在春节期间会常规歇业几天的餐厅不同,上隐水产的“年夜饭”预订除了大年三十,从初一到初五都早已满客。但是大年初一,因疫情原因门店开始歇业谢客。
这一停就是一个多月,许多为春节旺市囤积的食材也只能被迫扔掉了。
在做了诸多准备后,3月18日汇金百货店恢复营业;3月21日,淮海店恢复营业。
然而那时,店里每天的客流仅有闭店前的30%左右,从前忙得脚不沾地的员工们突然闲了下来,士气一度有些低落。
整个3月,每家门店的亏损额都在40万元左右。
上隐水产的管理层在商议之后决定,先用促销活动将客流导回到店内。
从4月7日至4月18日,上隐水产的午市提出了“两人同行一人半价”的口号,很快得到了消费者的热烈回应:客流回升到了春节前的80%左右,门店又恢复了勃勃生机——门口等待的队伍又出来了;接预订电话的员工从1人恢复至3人;饭店所有座位都能满座……
“我们给了消费者很多优惠。原价358元的午市,关注微信公众号成为会员会就能享受328元的价格,还能得到一张供下次使用的90元抵用券。晚市398元的价格,会员价378元,但复市阶段汇金百货店358元、淮海百盛店338元。”姚俊俊介绍。
在“两人同行一人半价”活动结束后,根据后续的客流恢复情况,将酌情考虑后续的优惠活动。
食材种类数量都不减少
为客流下降的同时,为了节省成本,一些餐厅往往会选择压缩菜单,这对于上门想大吃一顿的消费者来说可能是件扫兴的事儿。
姚俊俊表示,复市期间,即使再艰难的时期,上隐水产也没有减少自助餐的食材种类。
在疫情防控最严格的的时候,为了避免人员聚集,曾一度使用打印的A4指来作为菜单,采用“点餐制”。而目前已经恢复到了顾客自由取餐的常规模式。
据介绍,上隐水产的食材种类有200多种。和午市相比,价格更高些的晚市多了小青龙、帝王蟹和泰国的富贵虾,也都不限量。
“我们的牡丹虾是17厘米规格的,外面一只从六七十元到百元不等,我们这里畅吃,按外面的市场价,你吃5-6只牡丹虾,这顿饭就回本了。我们的海胆,现在的季节也开始使用高级的马粪海胆了。”
然而另一方面,食材的价格却在不断上涨。姚俊俊举了例子:“我们现在拿到斑节虾的价格,和外面新零售超市卖的价格是一样的,但我们还在继续提供。还有一种食材,去年底每斤80元,之后节节上涨,到现在是每斤110元,三个月差不多涨了25-30%。”
这部分食材上涨的压力,餐厅只能自行消化。“我们尝试在供应链上,和供货商去谈大采购,尽量拿到合适的价格,但我们不考虑减少品类,影响消费者的用餐体验。”
从水果和酒饮的提供上,也能看出来上隐水产主打的“口碑”路线。在水果档口,可以看见榴莲、山竹、红毛丹、桑葚、西梅、莲雾、玫珑蜜瓜等等不算大众的自助餐水果品类,而酒饮方面除了各种酒类,巴黎水、星巴克之类定位较高端的饮品也是畅喝的。
政策春风与平台支持给力
疫情期间,上隐水产也得到了来自政府、商场、平台等多方支持。
“从税收、员工社保、房租等等一系列的政策支撑,我们2、3月间两家店差不多省下了150万元支出。还要感谢商场,免费给予我们户外广告位的支持。”
另一大助力来自平台。姚俊俊透露,过完年后“口碑”平台与上隐水产就开始沟通预付款一事。“他们一次性给到我们一笔预付款,然后我们在接下来的五个月内每个月一点点还,这对我们来说是减轻了相当一部分的压力。熬过五月份,市场应该会更快地恢复了,我们的现金流支持到7月前应该没问题。”
此前,一份来自行业内的数据显示,16%的餐厅现金储备还能支持半年,79%的餐厅能坚持三个月,7%的餐厅能坚持一个月。
这让餐饮业对消费者回归的愿望更加迫切。
人气逐渐恢复求稳最当先
在餐饮业的堂食寒潮期内,转型做外卖被视作一条弥补成本亏损的有效路线。但对于立足新鲜食材的上隐水产来说,此路不通。
“这和企业本身的属性有关,我们的经营形式不支持我们做外卖。生鲜水产做外卖需要相关资质,但办证流程比较长,我们也不愿意打擦边球无证去做这件事。关键时期,我们还是要稳扎稳打,目标是把顾客吸引到店里来。”
姚俊俊介绍,目前上隐水产除了给顾客价格优惠外,也在“口碑”平台尝试直播,并与第三方电商平台做券类的置换。
“疫情让我们重新冷静地思考自己的定位,关键时期更加要求稳,不能热锅上的蚂蚁,还是要找准自己的路,做最擅长的东西。保证食材的品质,关注食品安全,把防疫措施都执行到位,给顾客最美好的用餐体验。”
根据上隐水产的顾客画像,年轻人占到了顾客群体的八成,除了商务、家庭聚餐,还有大量热爱美食与网红打卡的时尚人群。“我们的顾客粘性很好,有些客人每三周都会来吃一次。”
虽然离完全恢复元气尚有一段距离,姚俊俊认为目前的形势正在好转,“我们现在在海鲜自助餐厅的同行中,属于恢复人气速度领先的。这对整体员工的士气,领导层的信心有很大好处。先把人气做回来,再把士气做上去,稳扎稳打,相信我们可以熬完疫情,品牌的经营一定还能往上走。”
场开始回暖了,
客人越来越多,
但很多餐饮人却高兴不起来!
因为,
明明已经开始排队等位,
为什么就是没钱赚!?
餐饮市场 依然垫底
据国家统计局网站6月15日消息,就2020年5月份的国民经济运行情况,服务业生产形势得到明显改善,生产指数同比增长1.0%,是今年以来首次实现正增长。
统计数据指出,生产指数实现同比增长的,有信息传输软件和信息技术服务业( 增长12.9%)、金融业(增长5.2%)、房地产业(增长7.1%)等。而接触型聚集型消费复苏较慢,大部分仍处于降幅收窄的状态。
其中,餐饮业生产指数同比降幅比4月收窄12个百分点,但总体依然下降了21.7%,收入额下降了18.9%。在众多服务业里,是仅好于百货店商品零售业的行业。
换而言之,餐饮业在“百废待兴”的市场环境里,依然是“抬不起头”的“落魄汉”。
排队等位 旺丁不旺财
据餐饮行业相关人士提供的信息,四大一线城市里,目前除了北京市以外,上海、广州、深圳的餐饮市场,人流量已经恢复到往年同期的7成以上。据记者走访广州市区,开门营业的路边店有一部分已经出现等位,商圈店在午饭、晚饭时间均有满座翻轮的情况,而部分商城店也出现排队等位的现象。
不过,这些排队、等位、翻轮,可能仅仅是“肉眼可见”的表象。
据广州一大型餐饮品牌的市场部负责人介绍,目前该餐企有部分商场店,午市晚市都能实现9成上座率,部分路边店也能实现1—2轮的翻轮,但实质上只有去年同期的3成生意。
同样,另一大型老字号餐企相关负责人也表示,该餐饮店早茶、午市较旺,从早上8点到下午3点的“早午市”里,可以实现3轮以上的翻轮。但其日营业额只能达到去年同期的4—5成左右。
一家位于海宝湾的海鲜酒楼负责人称,当下晚市的上座率较高,工作日时段能达7成,周末有9成甚至翻轮,但总体营业额只有去年同期的5成不到。
除此之外,包括天河区的某烤肉店、越秀区某时尚火锅店、荔湾区某茶楼等,多个老板都表示有“旺丁不旺财”的现象。
餐位“不足” 消费不够力
当中,一位餐企负责人说,这个情况,大致可以归结于以下两个原因:
第一,是“位置限制”。据称,目前广州大部分可营业的餐企,依然受防控管制,店内需“隔桌”就餐。换而言之,哪怕在满座的情况下,店内其实只能坐50%的客人,也就是翻两轮等于只有一轮。而在营业时段的限制下,其实翻轮轮数是有限制的,所以无论如何排队、等位,一天下来,即使在无休停的状况下营业,也只能接待同期的一半人流。
第二,是“消费不高”。之前人们常说“报复性消费”会对餐饮业带来回暖,但实质上大部分人都是“有心无力”——是前来“消费”,但由于普遍市民的收入都下降了,只能是随机性地“小报复”,一餐起、两餐止,总体来说人均消费还比以往要低。
因此,餐企在“人流减半”“消费缩减”这两个因素的双重“打击”下,只有同比5成左右的营业额。只有小部分餐企能在特殊环境、营销策略的影响下,实现高于7成甚至正增长的情况。
不拉高人均消费 只能赔本赚吆喝
餐饮管理人周先生就算过这么一笔账:按目前广州大部分餐企的产权性质、营业面积、人工成本、材料成本来看,在当前“减座”的情况下,人均消费就要相应升高(约为30%),拉上补下,才能“维持生计”:
对于租赁经营的餐厅,算上各项开支成本,路边店的人均消费起码需要45元/人,商圈店要60元/人,而商场店至少要90元/人,才能不亏本。
而对于自主产业的餐厅,加上成本后,至少要28—35元/人的幅度,才算不做亏本生意。
另外,一位在广州经营多年餐饮的吴先生也指出,路边店人均消费至少要40元/人、商圈店要55元/人、商场店则要80元/人的“最低消费”数据。根据所处的不同区域,位于白云区、荔湾区、海珠区、番禺区一带可以相应减少5—10元/人的标准,越秀区要增加5元/人,而天河区则要增加10—20元/人不等。
据此,我们可以大致勾勒出一个最低人均消费的范围:
位于白云区、荔湾区、海珠区、番禺区的餐厅,路边店为30—45元/人、商圈店为50—60元/人、广场店为80—85元/人。
位于越秀区的餐厅,路边店为45元/人、商圈店为60元/人、广场店为85—90元/人。
位于天河区的餐厅,路边店为50—60元/人、商圈店为65—75元/人、广场店为90—110元/人。
路边餐饮店 率先恢复元气
而据记者了解,目前广州的大部分餐厅,尤其是商圈店、商场店,人均消费水平均略低于此水平。
例如,广州酒家文昌店,记者曾在此消费过一张6人的单,结账时260元,人均不到44元,仅仅接近路边店人均消费的最低标准,还达不到商圈店的最低标准。倘若在以往,44元的人均消费已经是该店的理想收益范围之内了。不过,记者还了解到,目前在该店消费的客人,人均消费也只在40元左右,若果不是客流量较大,直接就亏本了。
在天河城百货一带,记者3人在6月14日于一家烤肉店里消费了235元,人均75元。其接近商圈店的最低标准,但远不及商场店的标准。记者观察到,在该店消费的客人里,大部分在选择菜式时都有意“避开”双人套餐(365元)、三人套餐(425元)等组合,往往是选择单点较便宜的菜式,总单价格在人均70—100元左右。
同样,在6月16日晚上,记者4人在越秀区的粤海仰忠汇一茶楼消费,结账时为243元,人均61元左右,仅仅“达标”。
而根据一些实际情况,一些路边店的状况还是比较乐观的:
例如一家位于西华路的酸菜鱼专门店,记者消费过一张2人的单,金额为108元,人均54元,有盈余的收益。从该店处了解,人均消费普遍在50—60元左右。
番禺一家路边湘菜馆负责人介绍,当下,午市人均消费是45元,晚市人均消费可达60元,而且还能翻轮。
位于东山口地铁站附近农林下路的一家路边店,据店家透露人均消费额可达50元,周边一带除了粥粉面档,消费也能达45元以上。
在白云金沙洲金铂广场,据了解商场内虽然有如绿茶、客品等30多个餐饮品牌,但由于人均消费较高,人流量很低;但其周边1—2公里内路边店,生意则比较火爆,例如一些潮汕大排档、茶楼、餐厅等,都有比较多的客人,人均消费还往往在40—50元不等。
总结
有餐饮行家就认为:当下不少市民其实拥有强烈消费欲望,不是不愿消费,甚至真的会“报复性消费”,但奈何手里“不够货”,所以宁愿选择多次消费、每次小消费的消费模式。
所以,人均消费水平较低的路边店更符合这种时势,率先回暖升温当属正常;反观消费水平较高的商圈店、商场店,可能还需守望一段时间,预计在“国庆中秋”双节前后会有一波回暖,期望在年底前能恢复正常。
END
图文 | 冯睿峻
编辑 | 彭柔琪
<>业一年多,仅130平米的店面,单月营业收入最高超80万,单日最高营业额超4.5万,坪效达5900元,人效高达5万+。这个品牌能取得如此傲人的成绩,正是因为做对了7件事。
是哪7件事?你的门店做了吗?赶紧对照一下。
2017年底,香港沙嗲王品牌落地北京。开业一年多,仅130平米的小店,单月营业收入最高超过80万,单日最高营业额超4.5万,成为合生汇购物中心坪效和人效最高的品牌。
在上个月的“新消费论坛——2019中国连锁餐饮峰会”上,香港沙嗲王北京品牌战略原型店项目负责人、胜加品牌咨询创始人樊娟及总经理唐丹宇,分享了沙嗲王品牌升级成功最重要的7件事,供各位餐饮老板参考借鉴。
< class="pgc-img">>△沙嗲王更名星扒猪扒饭进驻北京
01 突出主打品类,建立差异化认知
品类定位,是一个品牌最基础的问题。做品类定位的时候,需要考虑三个维度:一基于自身,你能做什么?你有什么?二基于顾客,顾客对你的认知是什么?你能创造什么价值?三基于市场,未来的发展在哪?
进入北京市场前,沙嗲王并没有一个清晰的品类定位。作为一个休闲简餐,它的产品数量多达117款,除了饭类,还夹杂着披萨、面类、汤、烘焙品,以及数不清的小吃与饮品等。单一个饭类,就包含炒菜、石锅饭、焗饭、炒饭、蛋盖饭等多种类别。
产品结构复杂又不聚焦,导致消费者认知出现问题,很多人搞不清楚它是卖什么的。
< class="pgc-img">>△升级前种类繁多的菜单
为了打破混乱的认知困境,沙嗲王将店里销售最好的明星产品白咖喱香茅猪扒饭单独拎了出来,提炼成新店最大卖点,将“猪扒饭”作为建立顾客认知的品类,转型成一家主打猪扒饭的休闲餐厅。
同时,创始人还将干扰性因素“咖喱”去掉,更名为“星扒猪扒饭”,让产品的普适性更强、顾客群更宽、品牌辨识度更高。此外,围绕专业感、高级感、价值感等几个维度,重新定义了猪扒饭,成功在顾客端建立起专业化、差异化的认知。
比如,引入西餐的理念,不仅把猪扒饭做成一道主食,还将它定义为主菜,可以跟其他的小食、汤、饮品等搭配在一起。在产品呈现上,把猪扒和白咖喱汁分开盛放,采用瓷质餐具呈现,并加了一个罩子,模仿电影里以及高端场所上菜的场景,彰显高级感。
< class="pgc-img">>02 以认知单品模型切入,树立竞争优势
用单品建立认知一般有两个产品模型,一种是完全单品模型,只做一个超级单品,配一点小菜、饮品等,模式简单、复制速度快、标准化程度高。
另一种是认知单品模型,以主打单品为认知,围绕主打单品搭配其他的产品,丰富顾客体验,让他有更多选择。
选择怎样的模型,需要结合品牌自身的实际条件。沙嗲王在香港经营了27年,后台后厨的技术、设备等都已实现标准化,能够满足100多道产品的标准化生产以及快速出餐。因此,创始人选择了用认知单品模型再次切入市场,以更丰富的产品,满足顾客的需求,进而形成竞争优势和壁垒。
03 提炼品牌核心价值,给顾客复购的理由
品牌核心价值对品牌的发展十分重要,对内它是指导产品研发、运营设计的方向,对外则是引导顾客反复进店购买的理由。
进行品牌升级后,沙嗲王提炼了品牌的两个核心价值,一是异域融合特色,这是差异化竞争的关键;二是“香港美食传奇”这个强大的品牌背书,后续在产品、店面、顾客上的所有动作,都围绕这两个核心价值展开。
比如产品研发,就围绕异域融合特色核心价值下制定的异域经典、特色十足、口味丰富、价值感强来做,选用异域的、有价值感的食材,比如牛仔骨、龙利鱼等,口味则选择异域料理的口味等。
04 结合场景设计产品结构,实现最大盈利
在消费场景上,很多餐饮品牌都是“一餐独大”,在有效营业时间只有11:00—21:00几个小时的购物中心,往往难以实现营收最大化。
升级前,沙嗲王因为数量众多的小吃品类,主力消费场景是夜间聚会,晚市营业额是午市的2.5~5倍,差距非常大。
落地北京后,针对不同用户的需求,结合合生汇这一地理位置,沙嗲王设置了一人食、小聚、多人餐、家庭就餐等的多种消费场景,并根据不同场景、时段下顾客不同的点餐模式,设计了7个不同板块的产品结构,包括主食、小食、汤、饮品、甜品、儿童餐等,精细匹配产品,满足了日常就餐、小聚和家庭餐等更多场景需求。
< class="pgc-img">>△沙嗲王最终落地的产品结构
比如午餐时段,基本以上班族为主,用餐需求是快速吃饱,提供单人套餐既满足需求,又能加快翻台。而晚餐时段,大多是情侣或朋友小聚,适合小聚的小食、饮品、甜品就是必备。
通过科学设计与消费场景相匹配的产品,沙嗲王成功实现午市和晚市贡献率持平,保证了理想的营收水平。
05 通过科学的价格设计,实现理想客单价
价格是品牌顶层设计中的核心要素,它决定客群,决定产品成本结构以及盈利能力,也决定餐厅为顾客提供的的体验和服务。餐厅需要进行非常科学的价格设计,才能实现理想的客单价。
对整个市场价格空间进行扫描后,沙嗲王将客单价卡在65~75元,这是一个相对空白的空间,不仅能给顾客提供更多选择,也让品牌有较好的获利能力。
< class="pgc-img">>为了实现预期的客单价,星扒在产品定价上制定了3个核心战略:
1、主食取利,其他产品小份低价
在主食上取够利,比如猪扒饭是主食必点,价位就定在52元左右。其他产品如小食、饮品,中心价位定在19元左右,以小份低价的策略,彰显性价比,让顾客点起来不觉得太贵。
2、“两头小,中间大”
在板块定价策略上,每一个板块都采用橄榄装的价格带分布,“两头小,中间大”,中间价位的产品始终最多,刺激顾客选择消费。
3、用中间价位对主力产品进行价格保护
顾客为了追求安全感通常会选择中间的东西,产品定价时,把主力产品放在中间价位,用中间价位进行保护。通过价格引导点餐,让顾客点到招牌产品、核心产品。
以白咖喱香茅猪扒饭为例,星扒的主食定价在36~63元,中心价位是43~49元,猪扒饭就在49元的中间价位段上。
06 深化品牌价值传达,实现高效获客
一个shopping mall里动辄几十个上百个餐饮品牌,顾客“检阅”餐厅的时间非常短,没感觉就过去了,有感觉才会停下来看一看。
为了实现高效获客,沙嗲王建立起品牌价值传达系统,在日常经营中不断让品牌价值和顾客进行有效沟通。
比如品牌名,沙嗲王更名为星扒猪扒饭前,名字非常老气,并且容易造成认知混乱。改成“星扒”后,顾客一看就知道这是一家主打猪扒饭的餐厅,而且挺洋气的。
< class="pgc-img">>其次,广告语。“陪伴香港人27年的猪扒饭”,星扒提炼的这句广告语认认真真向顾客传达着品牌价值,让顾客知道,它来自香港,被香港人认可了27年,香港人一直吃它。虽然不是什么豪言壮语,却收到了很好的效果。
开业初期的调研显示,80%的顾客,都是被这句广告语打动进店的。在点评平台上,顾客的留言也反复提到这句话。
07 找准核心顾客,打造门店专属价值体验
关于门店打造,很多餐饮老板一直有一个很大的误会。门店打造的标准,并不是漂不漂亮、酷不酷、够不够档次,而是专属性和价值体验场。好的店面设计是顾客体验设计,需要有品牌专属性,并让顾客体验到品牌的核心价值。
怎么打造专属性和价值体验的门店?第一步,基于品牌核心价值,找到核心顾客,那群真正愿意为品牌尖叫、愿意为品牌传播的人。第二步,围绕核心顾客,找到跟他们产生连接的主题,建立价值体验场。
< class="pgc-img">>围绕异域特色的品牌核心价值,星扒猪扒饭将核心顾客定义为“行者”——唯美食与远方不可辜负的人,在门店设计上以“行者的集市”为主题,围绕各国特色的集市打造价值体验,建立起品牌鲜明的个性和文化表现,让顾客产生共鸣。
黄蓝相间的遮阳棚,还原各国集市的背景墙,从餐具盛器到桌椅靠垫,随处可见的异域元素,星扒成功塑造出独特的品牌个性,成为年轻人争相拍照“打卡”的热门场所。
结 语
月入80万的门店打造,其实就是7个步骤:
确定在顾客端建立认知的品类;
明确在这个品牌下的整体产品模型;
确定品牌核心价值;
确定跟消费场景匹配的产品结构;
科学定价,达成客单价目标;
建立高效获客的品牌价值传达系统;
打造具有专属性和价值体验感的价值体验场。
对照下你的门店,这些都做好了吗?
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