啥会考虑从品牌形象的维度切入项目宣传？
这是最近在我耳边出现频率最多的问题，没有之一。
我们团队专注于产业地产领域，其业务方向有两个，一个是以网络推广服务为主的营销推广服务，另一个则是针对企业一线团队的能力体系补足和提升。无论是哪个业务方向，最为重要的是要能准确理解客户的需求，并提出更合理更高效的解决方案。
而无论是营销推广，还是一线团队的能力培养，都属于企业以销售为主体目标的市场端，是不断拉近产品与受众的距离，最终促使受众买单的过程。我们的服务，其实就是为了从团队能力和推广执行两个层面来提升这个过程的效率。而提升这个过程的效率，必须要关注和理解产品与受众间的关系，建立、维系并强化这两者间的联系。
如何去理解这种联系，很大程度上决定了我们能否为客户提供切实有效的解决方案。我个人认为理解这种联系，有四个维度----
第一个维度可以说是王婆卖瓜，只要死命说自己产品的优势就行。围绕产品特质和卖点，预测并探询客户诉求。核心诉求被锁定为如何将产品信息充分暴露。这一方式最大的优势就是成本低，便于执行。这种操作在农贸市场和餐饮聚集较为常见且有一定效果，对于销售金额较低且不太在意重复消费频次的企业而言，这种见效快且成本低的方式其实是比较适合的。但用于产业地产风险极高，因为这种方式跟消费者购置（租赁）不动产的决策模式匹配度不高。可我依旧看到不少产业园区都将诸如“高铁新城XXXX平米厂房准现房热销中”之类连广告都算不上，应该被称为布告的玩意儿出现在城市主干道、商圈楼栋广告、商场大幅LED等点位，让我深刻认识到某些运营商产经高速发展红利后在营销宣传上有多么的摆烂成自然。
第二个维度是充分考虑受众的需求，力求契合或者激发受众需求，充分考虑受众的情感诉求和利益诉求与产品的匹配程度，进而铺陈相应的产品卖点展示计划、媒介使用、形式规范等规划并执行。这其实是具有一定普适性的维度，营销效果的好坏取决于对受众的认知深浅以及自身创意、资源组织、执行力等因素。随着大数据、人工智能等技术在市场调研、受众素描等领域的使用规模逐渐增加，企业对受众的理解也愈加深入而完善。对营销推广服务商而言，从这个维度切入能更好地控制沟通成本、人力成本，也便于与客户达成更为坚固的一致性，为后续的优质服务夯实基础。采用这个维度的营销推广服务商在进行业务拓展的时候，也不用拘泥于小型餐饮、住宅等领域，有更为广阔的空间。
第三个维度是从品牌形象入手，借助品牌形象强化产品特质，在产品宣传的同时强化受众的品牌认知。为了便于理解，我在前面发布的文章和我们团队日常沟通中，都将品牌与受众印象划等号，但这其实只是对品牌的粗浅理解。品牌不仅是企业重要的无形资产之一，更是企业发展战略中不可或缺的重要组成部分。从品牌形象及品牌战略入手，能更准确地理解客户的宣传推广需求，在产业地产、重工业产品、汽车等高额度低频次强理性购买的领域有较为明显的作用。这就是我们团队通常从品牌形象入手切入解读客户营销和团队能力培养需求的原因，不可否认这个维度固然有较高的精准度，但信息获取和沟通的难度也比较大。
第四个维度是从企业战略入手，这几乎是解读客户营销需求切入点的天花板。从这个层面可以充分理解在客户的发展战略中，当前所服务的领域和项目相应的定位，以及结合品牌形象该输出什么样的策略和建议才能帮助客户以较小的成本支出来获得期望的效果。完全通过企业战略来解读客户需求是比较困难的，因为我们很难获得较为准确的客户企业战略信息，唯一可行的方法是收集尽可能多的信息对企业进行动态分析，推测其发展战略，而且在于客户沟通尤其是前期沟通时还不能直接说“这XXXX是贵司的战略”。就类似《有趣的产业项目｜金科山西智慧科技城（续）》中，我也只能说项目本身是战略级项目，并推测金科或许会以此项目为切入点试图革新地产开发的市场规则。从企业战略入手最大的意义在于能有效丰满企业品牌形象，而企业品牌形象又与产品形象有较强的关联。
从沟通效率和执行效率两个维度，我坚持我们团队主要以企业品牌形象为切入点来剖析客户的营销推广需求和团队能力要求，尽管这比较难。
首先，这能让客户更为认可我们团队的信息收集及处理能力以及认知层级。少有将自己的品牌形象大咧咧总结并公开的企业，我们至少需要从售后服务、企业文化、企业理念、发展目标、员工行为规范等层面收集信息归纳总结，提炼出若干形象关键字后分别细化诠释，寻找能与项目宣传相结合的要点。更为庞大的信息收集工作量，让团队工作压力增加的同时也为客户沟通和需求壁垒提供更为坚实的支撑和更清晰的边界，有利于提高沟通效率和需求判断的准确度。
其次，从品牌形象切入有助于团队形成更为统一的高层级思考。如果诸位读者有认真读过“有趣的产业项目”这一系列的稿件，就能发现“项目人设”和“产业布局分析”是共有内容，而产业布局分析的结果是用于项目一线团队在与目标企业沟通时能契合甚至丰满“项目人设”所定义的项目形象。这种思考方式跟维系和强化企业品牌形象有一定的共通之处，以此为基础是拔高了项目推广的思考层级。稿件中产业布局分析的结论甚至可以直接使用。我不否认“有趣的产业项目”这个系列稿件是我们团队试图引起相应产业园区及竞品的注意，期望能引起他们的注意以获得与他们接触的机会，看能否为我们团队引入项目。如果您认为“项目人设”的内容对您有帮助，不妨试用一下。
《有趣的产业项目|邢台天山光机电产业园（一）》
《有趣的产业项目｜中电阳泉数字经济产业园（第二部分）》
然后，品牌形象层面的思考可以为产业地产营销和招商带来更多助力。产业园区运营商所开发运营的产业地产项目总会有一些共通点，例如聚焦的产业彼此间的供需关系、区域产业布局的相似或相通之处、企业运营服务体系等等，这意味着在品牌形象塑造这面大旗下，理论上可以通过两个供需关系来强化项目的吸引力：区域产业布局衍生的供需关系以及产业园区运营商所运营的园区所聚焦的产业领域存在的供需关系。多维度的供需关系意味着更为广阔的市场容量和前景，这对当前项目的招商工作而言是上佳的助力。
再次，企业择址是几乎纯理性的决策结果。销售的完整过程应该是目标受众由不知道到知道，由知道到了解，由了解到认同，由认同到最终决定购买。对产业项目目标企业而言，这个过程是需要多方收集信息多维度考量。从品牌形象切入产业园区项目宣传可以为目标企业塑造一个基于事实的、更为丰满的项目认知。对客户而言，能推动团队能力要求进一步规范化，为团队成长提供更为清晰的方向和更为具体的要求。对我们团队，则能有效铺垫“战略-品牌-产品”这一主线体系，以深刻理解战略为前提，全面而独到的品牌理解为基础为客户提供营销推广和团队能力提升的服务。
最后，成本偏高较难控制。倘若只看当下，这个我确实······没办法彻底解决。基于品牌形象切入意味着更高的认知层级和更细致更多的信息收集，意味着更高的能力要求和更高的时间成本。而由于所谓市场价的束缚，导致成本增加的同时收入增加却不显著，在习惯了赚钱的商人眼中，赚少了就等于亏了。可在我看来，售价100块的东西，成本低于100就是有得赚，只是赚多赚少的问题。随着业务规模的扩大和团队标准化程度的提升，在保证效果的前提下成本可以逐渐降低或者说能赚的更多。服务行业，不做到极致哪来优势呢？就像做餐饮，总不能说为了成本控制就给食客上一份熟了但味道和口感都无法保证的菜品，那谁会来第二次呐？
如果您对我们的理念和服务细节感兴趣，不妨私信我，我们好好聊聊。
书《心能共振：激活“信仰型组织”的拓荒之力》
第一章 “企业文化”与“群体心理动力”
1.1 使命“成人”：持久成功，须以使命为动力经营
< class="pgc-img">二、客户价值
经营企业就是经营“价值网”，为调衡系统内价值关联、实现财富交换，组织须以“利他使命”为动力，聚焦客户需要的价值，即：将“客户价值”作为企业的动力取向。
使命利他，“他”是谁，“他”需要什么，很重要！
组织服务于谁？组织行为的准受益者......他们生活在哪里？有什么特点？他们多大年龄，何种背景，收入水平多高，教育程度几何，他们喜欢什么、讨厌什么、恐惧什么，最容易受谁影响，最期待何种改变，最担心什么样的不确定性，哪些因素会影响他们做决定，哪些感受最容易打动他们，什么是他们最关注的话题，什么事情最容易占据他们的时间，哪些问题会引发他们的困扰？......
这一切问题，单用脑袋想是不够的，必须用心感受，共情、体察。只有充分了解自己的客户，了解人的心性规律，才能洞悉客户深层需求，把握客户心理动力。
客户洞察是分层次的，洞察到哪一个层次，就能为客户提供与哪一个层次匹配的产品价值、或产品理念（品牌文化）。
洞察到“现实需求”，针对现实层面的问题，就能致力于功能开发，解决客户面临的具体问题。
洞察到“感受需求”，即：不但发现某个现实问题，更加体察到该问题对客户内心感受产生的影响，这时，就能进一步充实品牌内涵，给予“产品功能性方案+产品理念（感性输出）”，通过满足客户的感性需求，增强现实需求的满足效果，从而进一步影响客户行为，强化使用习惯。
洞察到“深层动力需求”，即：洞悉挣扎或淹埋在现实困扰中的客户，其心底潜藏着“存在焦虑”、潜藏着对自我价值及生存意义的更高诉求（第二章详述）。这时，就能将品牌文化贯穿于人性的深层动力需求，届时，客户、产品、价值观融为一体，客户将会借产品使用，满足自己掌控生活、享受生活的心理需求（掌控感、资格感）；借产品承载的品牌理念，感受生存意义，传达生活态度。
试举一个例子。
假如目标客户是一群有学习困难的孩子，他们不善于有效利用时间，也不善于归纳整理课业。那么，致力于帮助他们解决问题的组织机构，应该提供怎样的价值方案呢？
文具生产企业，发现孩子们利用不好时间、归纳整理不便的实际困难，于是研发、生产一批新文具，方便孩子们使用（满足现实需求）；儿童游乐机构，发现有学习困难的孩童面对课业时，有很多为难情绪，于是开发了一套游戏活动，帮助孩子们释放压力，然后再引导他们轻松学习（满足感受需求）；情商教育机构发现，处于为难情绪中的孩子，自我价值感低，遇到困难容易退缩、放弃，因此研发了一套亲子课程，帮助家长和孩子们一起认识自我、表达自我（满足深层动力需求）。
三个机构，针对同一个问题，洞察到客户需求的不同层次，分别给出了三种不同的解决方案。那么需要思考的问题是，文具生产企业是否只能在实际功能层面提供价值方案呢？
答案当然是否定的！
洞察到“感受需要”层次的文具生产企业，可研发带有减压属性的文具产品。
目前市场上已有很多有趣、漂亮，通过转移注意力达到暂时性减压目的的文具——这类产品的确能够舒缓情绪，满足使用者的心理需要，不过并不提倡，因为宝贵的注意力还是应该多放在有成长意义的行动实践（包括课业）上面......
以助人、利他为使命，多设身处地地体察客户需求、了解客户特点，事实上不难找到更多价值方案。
比如，文具是否可以作为亲子间的沟通工具？！
有课业压力的孩子，通常不善于表达内心感受，但是却渴望来自身边人的理解，他们的心理需求可以怎样被满足？
家中有不擅课业的孩子时，家长们很着急，而不擅情感支持的家长们，着急的时候，对待孩子的方式常常更增加了孩子的压力，家长们的心理需求可以怎样被满足？
一件提供给父母购买，赠与子女的文具，是否可以代表父母表达对孩子内心感受及课业压力的理解？！太多父母是不知道如何跟孩子做情感沟通的，用一件文具传达一句共情的话语，用一个富有仪式感、又不尴尬的方式表达爱与接纳，这样的交流父母很愿意，孩子也会很受用。
当然，沟通内容是需要专业人士（心理或教育专家）提供建议的，文具设计也需融入巧妙心思，如此才能真正满足孩子和家长的心理需求，使产品成为切实有效的价值方案。
这样一个方案，情商教育机构可以采用吗？
为什么不呢！这样一来，文具成了教具，还是自带品牌传播属性的教具。更多人通过购买文具获得机会，接触到情商教育机构的专业指导。文具上体现出来的符合人性特质的沟通指导，除了可以帮助亲子抒发情绪、连接情感，其背后更是涵盖着深刻的教育课题，有必要深入延展。借此，情商教育机构就可以帮助更多家庭，根据他们的实际需求，提供更加专业、系统的价值方案。
洞察到“深层动力需求”层次，文具生产企业，又可以做怎样的产品优化呢？
我们反过来想，孩子是否有话需要表达呢？三四岁的孩子在乎父母的看法，七八岁的孩子在乎老师的看法，十几岁的孩子在乎同伴的看法.....作为人，我们几乎一生都无法避免去在乎身外世界的看法，似乎也一直有动力向世界展示、对世界表达，这种向世界发声（表达自己的价值）、期待回响（感知自己的资格）的心态从孩童时代就已经开始了，文具（专业老师）是否可以帮助孩子们表达他们难以准确表达出的内心声音？
< class="pgc-img">优化产品，需要对客户有深度认知——
替代性的表达内容是否准确？需要去洞察——不同年龄段的孩子想说什么？他们有哪些情绪是深刻体会，却不知如何表达的？他们需要世界如何理解他们、懂得他们？他们最想证明什么、又最想验证什么？哪些价值观可以帮助他们度过心理难关？哪些认知可以帮助他们信任自己？哪些引导可以帮助他们更加自在、快乐？
此外，表达形式是否恰切？文具设计是否需要仪式感？要去洞察——他们的偶像是谁？他们最想成为怎样的人？他们喜欢什么样的互动方式？哪些日子对他们来说是特别的？
目标客户需要什么，必定是组织应该关注的重点，否则岂非妄谈“使命”！
医生的“客户”是病人。一位心内科医生的病人有什么样的痛苦，呈现怎样的症状，通常多大年纪容易罹患这类疾病，与哪些生活习性有关，是否存在性别差异、地域分别，有没有典型性格特质、或家族遗传特征，他她们最大的诉求是什么......这些，一个有经验的医生一定都清晰知晓。
母亲的“客户”是孩子。一位母亲刚刚生完孩子，为了更好地“服务于”小生命，生产之前，她做了很多准备，她清楚新生儿有什么样的特点，睡多久、吃多少、需要怎样的陪伴、恐惧哪些影响......一个生命在降世之初，身体需要怎样的照顾，心灵又需要怎样的滋养，母爱会促使一位母亲去做好功课，用心了解她的孩子。
企业，想要为客户提供价值方案……须如同医生一般钻研，才能准确发现客户痛点；须如同母亲一般用心，才能深刻体察客户感受，共情客户深层需求。
坚定使命的意义，便是确保组织能够既钻研又用心地将目光聚焦于“客户价值”，洞察客户需求，致力于满足客户需求，在输出价值的过程中，才能不断强化“心能共振效应”。
大客户销售是分层次的，不同的层次给客户、给企业，同时也给自己带来了不同的价值。来对照下你想往哪个层级发展呢
① 业务级销售
简单来说，就是有什么卖什么。业务型销售张嘴闭嘴都是产品，客户要什么就做什么。客户要报价就给报价，要方案就给方案。这类销售很忙，但不出活，因为他掉进客户要求的一个又一个事里面。
② 咨询级销售
他跟客户比较熟，他们不会先介绍产品，而是先问业务，他们了解采购流程、项目进程、决策流程、招标流程，知道什么时候该做什么，了解业务后再看能在哪些方面帮助客户能给出一些建议和服务。这类销售往往拥有战略性眼光，看得更高更远。
③ 企业级销售
企业级销售，往往都是客户的顾问，客户要报价，他首先想的是为什么要报价，给了报价后会有什么结果。客户要方案，他会想客户拿方案要做什么，会有什么结果。要替客户着想，有同理心，有利他之心。客户有什么事情都愿意与其商量。这种销售在给客户出主意的时候，就把业务做了。
总结一下，业务级销售关注事件，咨询级销售关注过程，企业级销售关注结果，给出的是一套系统或解决方案
你在哪个层级呢？
