源：人民日报

互联网时代,包括奶茶在内的餐饮业正经历着恪守传统与加快创新的双重考验。但无论市场如何变化,产品品质才是企业的核心竞争力

这两年,奶茶市场可谓百花齐放,喜茶、1点点、奈雪的茶……各大奶茶品牌争相推出了各式各样的新茶饮品类,奶盖茶、鲜果茶、混合茶等“网红”产品花样翻新,备受关注。然而,在热闹的背后,一些奶茶质量参差不齐、成分遮遮掩掩等问题也逐渐暴露。

近日,福建消保部门发布的奶茶比较试验结果显示,一些奶茶产品存在“奶茶不含奶”“标识无糖却有糖”等现象;深圳市光明区消委会发布的比较试验结果也发现,某些品牌奶茶一杯的咖啡因含量相当于7罐红牛。这些问题值得重视。

随着人们的食品消费需求从满足温饱升级为对文化、健康、质量、食材新鲜度乃至包装的关注,奶茶的走红反映着消费新需求的变化。然而,最近频频曝光的奶茶成分添加等问题也反映了这样一个事实,那就是奶茶行业在一路高歌猛进的同时,行业标准亟待完善,规范管理任重道远。

目前,我国已经出台了一系列关于食品添加含量的法律法规,但奶茶等现制现售饮品并没有细化的国家标准。2018年有关部门下发了《关于加强现制现售奶茶果蔬汁监督管理的通知》,加强了对现制现售奶茶、果蔬汁的监督管理,但对奶茶的成分含量没有做出相应规定,在质量管理标准上仍有待进一步明确,消费者容易被“网红”或“颜值”奶茶诱导。此外,由于竞争压力大,一些商家为了争夺市场份额,往往牺牲产品质量和标准,以“无糖”等各种噱头博取消费者眼球,产品粗制滥造,导致消费安全问题。

推动奶茶行业健康发展,保护消费安全,需要行业协会承担起相应的责任,明确要求企业标注产品成分和用量信息,并对有争议的成分做出警示性提醒。同时,加强对现制现售饮品的质量监督管理,对虚假宣传、存在食品安全问题的企业加大处罚力度,营造信息透明、公平竞争的市场环境。

互联网时代,包括奶茶在内的餐饮行业正经历着恪守传统与加快创新的双重考验。由于餐饮行业门槛相对较低,消费需求旺盛,越来越多投资者希望进入餐饮行业分一杯羹。但无论市场如何变化,产品品质才是企业的核心竞争力。奶茶经营者应着眼长远,严格选材用料、明确操作规范,不搞“一锤子买卖”。只有加强自我约束,守住质量底线,才有可能打造出大众喜爱、市场欢迎的奶茶饮品,也才可能在激烈的竞争中脱颖而出、赢得未来。

《 人民日报 》( 2019年12月11日 19 版)

2017年的喜茶到2022年的茶颜悦色，一直以来都有消费者愿意排队数小时购买一杯茶饮，甚至额外花费上百元黄牛费购买。

数年间，新式茶饮赛道的内卷仍在持续。消费者们注意到的是品牌的“明争”，其实供应商们则背后在“暗斗”。下半场的竞争中，各品牌该如何换取消费者的“味蕾忠诚”呢？

你愿意找黄牛代买吗？

新式茶饮难免与“网红”的标签一同出现，而排长队和黄牛代买是“网红”茶饮的标配。前不久，大量市民顶着酷暑排队购买南京新开的茶颜悦色，甚至有黄牛出价200元一杯。且茶颜悦色每在一个城市新开店，都会出现排队超一小时的情况。

这在业内已经见怪不怪了。从2017年开始，有关于喜茶黄牛代买的新闻屡次涌现，价格炒至上百元，黄牛月入过万。除此之外，排队数小时的情况还在奈雪等其他新式茶饮身上上演过。

排长队的背后究竟是饥饿营销还是品牌实力的体现？实际上，奶茶店、网红店、拍卖会等场合雇人充场的行为较为普遍，第一财经记者在某招聘App上查阅到不少类似的兼职岗位。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉第一财经记者，雇人排队确实是新式茶饮行业普遍存在的一个问题。

当然，各大品牌方一直否认雇佣黄牛的事实。早年间，喜茶对于排长队的解释是“有黄牛但没有托”。茶颜悦色近日也在回应中表示，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测雇人排队、请代购炒作也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。不知道从什么时候开始，‘排队=营销炒作’仿佛是个不可逆的命题。尊重理解这些过往印象，尽全力输出好的产品和服务，算我们少数能去做的。”

当然，诸多新式茶饮品牌也是凭借实力吸引了大量的粉丝。优质的品牌调性和口感、自带社交属性的精致包装、极为频繁的上新频率、擅长跨界联名的吸睛能力都成为了行业体量不断扩大的原因。

直营向左，加盟向右

新式茶饮行业内，最主流的两种发展模式莫过于直营和加盟了。

“如果有足够的人力物力财力，我是愿意选择直营，可以更好地保证品质，事情交给别人做总是不太放心。”从事了近十年新式茶饮品牌工作的吴宇告诉第一财经记者，“不过直营和加盟都各有利弊，直营模式所有的风险都是总部自己承担，同时也需要大量的人力、物力和财力，所以扩张的成本较高，扩张速度也赶不上开放加盟的品牌。加盟商可以分散一定的经营风险，在总部提供一定的支持后，加盟商自负盈亏。但有了加盟店后，不得不面临相对不可控的食品安全问题。”

开放加盟的品牌的扩张速度、门店数量与坚持直营的品牌确实不是一个量级的。以蜜雪冰城为代表，2020年6月，蜜雪冰城在全球的门店达1万家，而到了2021年10月，这个数字已经迅速飙升至2万家。而成立于2008年的茶百道，全国门店目前已超5000家。截止2021年末，一点点在全国的门店也已达到2911家。

坚持直营的头部玩家要数喜茶和奈雪了，而这两个品牌在全国的门店数均未超过1000家。喜茶至今仍在官网写道：我们不接受任何形式的加盟。

近几年疫情反复，线下餐饮行业的业绩颇受影响，其中最大的压力是来自于人工和租金，这对坚持直营的品牌来说无疑是巨大的考验。

奈雪的茶在2022上半亏损由盈转亏。年半年报显示，报告期内集团收入同比下降3.8%至20.45亿元；经调整净亏损2.49亿元，上年同期盈利4820万元。

不过，奈雪的茶正在努力地推动降本增效。盈利能力提升方面，公司表示将继续重点优化人力、租金成本。2022年第三季度末前，自动制茶设备将按期完成在全国门店推广，可大幅降低对培训的依赖，提升门店人力使用灵活度。租金方面，公司于2022年初开始，对实际租金成本率相对较高的部分现有门店进行了重新评估，并对其中部分门店寻求重新谈判租约或采取其它调整措施，以降低租金成本刚性。

品牌背后，供应商一样内卷

在不到一年的时间内，奈雪的茶、茶百道、瑞幸咖啡等品牌背后的各类供应商企业有些已经成功上市，有些正在摩拳擦掌。

供应商企业的成败在于是否能够绑定大客户资源。从已经披露财报的头部供应商来看，深度依赖大客户是这些头部企业的共性。

2021年，以生产代糖原料“赤藓糖醇”为主的三元生物（301206.SZ）的前五大客户销售金额占公司的40.42%。奈雪的茶、茶百道、一点点等茶饮连锁品牌的供应商田野股份（A22158.BJ）在2019年至2021年三年内，第一大客户的角色在不断更迭，但不变的是，第一大客户贡献的营收一直在13%至23%之间变动。而前五大客户的营收总占比从2019年的49.68%上升到了2021年的68.17%。此外，在2019至2021年间，7分甜、蜜雪冰城背后的供应商德馨食品（A22525.SZ）前5大客户的销售金额占同期营收的比例分别达到55.16％、50.91％、54.17％。

而中小供应商的日子并没有那么好过。某头部茶饮品牌供应商刘墨向第一财经透露，新式茶饮供应商的净利率可能只有7%-8%左右，有些可能还亏钱。但对于一些小供应商来说，暂时赔钱也要合作，因为和大品牌合作是各大厂家的战略目标，可以获得品牌背书。

据新式茶饮品牌市井婆豆沙牛乳创始人关琪瑶介绍，新式茶饮背后的供应商分为两种，一种是厂家，一种是贸易商。贸易商的存在就像是厂家和品牌之间的中介，贸易商其实就是靠品牌和工厂之间的信息差赚钱。体量还不够大的一些品牌，对贸易商的需求较大，因为它们需要贸易商帮他们和厂家压低价格。但是品牌做大了之后就会有自己的供应链和厂家，譬如蜜雪冰城。而眼下随着品牌和工厂的合作越来越密切，信息差越来越少，贸易商的生存空间进一步被压缩。

竞争白热化，靠特色产品换取“味蕾忠诚”

天眼查数据显示，近6成茶饮企业活不过3年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

眼下，品牌数量剧增叠加疫情影响，新式茶饮的赛道已经没有那么容易掘金了，且不说未扩张到一定规模就退出赛道的中小品牌，甚至在头部品牌眼中，维稳也成为了比扩张更重要的事，而一些头部品牌的脚步已有些踉跄。

2021年10月，乐乐茶暂别西安市场，今年2月又退出广州市场；茶颜悦色则在2021年内三次进行关店，不过2022年又重新出发，慢慢开始扩张；2022年初，喜茶被曝裁员，彼时，公司表示，进行了少量的人员调整和优化。

关琪瑶的感受是，随着行业竞争白热化，新式茶饮行业的毛利率每年都在降低，因为只有用好料才能做出来好的口感，而且大家也在追求高的性价比，品牌们只能拿出来足够的诚意才能做。

由于新式茶饮市场入门门槛并不高，技术壁垒也低，要想要进入该赛道并不难。所以目前在赛道中依然存活着的新式茶饮品牌，还面临着产品同质化问题。

不难发现，市面上头部茶饮品牌大多主打奶茶+欧包的搭配。再从饮料的品类来看，品类大多逃不出现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶等5类。

不过，那些做的好的头部品牌通常都会有一两款“明星产品”。譬如喜茶的芝芝莓莓，奈雪的鸭屎香奶茶，7分甜的杨枝甘露，一点点的四季奶青，蜜雪冰城的柠檬水。

各品牌试图在某些特色单品上突破。鸭屎香宝藏茶、苦瓜海底椰、苦瓜柠檬茶、香菜柠檬茶等千奇百怪的新式茶饮单品不断涌现。大大小小的茶饮品牌在不断地更新菜单时，试图先吸引消费者的眼球，再抓住消费者的味蕾。

一款产品能在菜单上停留多久呢？某头部茶饮品牌内部人员告诉第一财经记者：“推出新品之后，产品受欢迎的程度、产品线的丰富、原料的时令、价格区间的梯度还有制作的繁简程度都决定了它上市的时间长短。一些会被迭代过去了，因为菜单上的常规SKU（最小存货单位）要保持在一定的数量，不能太多。”据她透露，公司的研发同事会尝试上百种原料搭配，会根据时令原因尝试应季原料，比如杨梅就只有夏天才会有；栀子绿茶也要考虑栀子花的生长时间；冬天就多为热饮。

关琪瑶告诉记者，为了保证饮品品类的独特性，在茶饮行业也存在“独家签约”一说。“一些厂家会拿着今年的新款产品到各个品牌去聊，但其实对于大的品牌来讲，不会直接用，而是会再次基础上定制，而且品牌和工厂之间会签合同，只能是独家供应。”

也正是因此，新式茶饮行业的“马太效应”会很明显。大品牌在原物料的价格、市场的发展前景以及吸引资本的能力方面，优势都是都是巨大的。小的品牌想杀出来，难度就会非常非常大，比此前要难得多。

不过，即使内卷如此严重，目前新式茶饮的市场体量暂时还是没有到达峰值，消费者的茶饮消费频次、消费人群的体量都在提升。美团联合咖门发布的《2022茶饮品类报告》显示，2018年，全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情暴发前，全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。

（文内吴宇、刘墨为化名）

读：品类是不变的，变的只是它的表现方式。

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01

餐饮生意是个圈

都说时尚是个圈，餐饮生意亦是如此。

2012年，一家开在江门的奶茶店推出了真茶和真奶冲泡的奶盖茶，几乎一夜之间，新茶饮的风就吹遍了中国的大江南北。

2015年，新茶饮发展到了最巅峰，每天有无数都市白领和大学生拿着手机在奶茶店前拍照打卡，社交网络上，关于奶茶的话题和段子也变得随处可见。

但每一个消费者都明白，奶茶并不是什么令人陌生的新东西，尤其对很多90而言，他们大多都是听着“你是我的优乐美”、“杯子连起来可绕地球一圈”这样的冲泡奶茶广告长大的。

大家都明白，新茶饮不是真的“新”，它只是在原来的基础上进行了新变革。

同样的情况也发生在美蛙鱼头、酸菜鱼等热门单品上。

2015年，哥老官美蛙鱼头在上海大火，最热闹的时候甚至因为排队人数过多而受到警方的关注。

一位餐饮老板当时对读sir感叹，餐饮就是个圈，美蛙鱼头、酸菜鱼等菜色，过去几十年在江湖菜里混得风生水起，现在改良一下，依然让人欲罢不能。

不少企业大拿都曾说过这样一句话，“未来十年，所有生意都值得再做一遍”。

这样说并非毫无依据，下一个十年，中国2亿多新中产、3亿多Z世代（指在上世纪90年代中叶以至于2000年后出生的人，传说中的95后）将推动全球最大一波的消费升级浪潮。

今天中国人口红利从数量红利走向了人口结构的红利，不同结构的消费者自然会有不同需求的消费。

而随着社会结构与消费结构的变化，过去那些品类，通过革新，自然能比未革新的品牌走得更远。

这种改变，其实我们早在前几年就有所察觉。

02

革新，是推动品牌发展的核心动力

1.按照新的消费逻辑来革新

现在的消费者越来越不介意“排队”，“只有排长队的餐厅才是好餐厅”这样的观念也渐渐深入人心。

前段时间，我们报道了出现在周杰伦新歌MV中的麦吉奶茶被众多歌迷排队打卡的新闻，那么这些年轻人他们排队时在想什么？拿到奶茶后又要做什么？

当然不只是单纯地买奶茶喝奶茶，最主要的目的还是拍张照发朋友圈：我买到了偶像同款。

95后这一群Z世代年轻人正在成为新消费主义旗手，他们追求存在感、仪式感、参与感和幸福感。

他们出身在物质丰饶的时代，他们是移动互联网的原住民，他们忘情于二次元世界，但他们的精神世界却是非常丰盛的。

他们的消费逻辑也从父辈追求的“拥有更多”变成了“拥有更好”，从“功能的满足”变成“情感的满足”，从“物理高价”变成了“心理的溢价”。

他们在看重产品本身质量的同时，更看重产品能带来的附加价值。

当然，有消费升级，就会有消费降级。

但所谓的消费降级也并不意味着就是让年轻人们委屈自己，他们追求的，是物美价廉性价比高。

比如自去年起，火锅市场上掀起一股复古风潮，80年代曾十分流行的市井火锅又再次出现在广大消费者面前。

成都牵肠挂肚市井火锅的创始人蓝幕晴告诉我们，市井火锅之所以能够“重出江湖”，正是因为进行革新后的市井火锅，能够最大程度满足消费者对高性价比的要求。

如果消费者去吃大型的火锅餐厅，三四个人只能点四五个菜，五六个菜，但是市井火锅可以用同样的价格吃到近十个菜。

菜品多样性可以给消费者更丰富的选择，十分适合众多追求性价比的年轻人。

2.按照新的消费场景来革新

星巴克曾经打造了一个“第三空间”的概念，旨在让自己成为人们在家庭和办公室之外的一处休闲场所。

但从去年开始野蛮生长的瑞幸咖啡，利用自身优势，巧妙地革新了第二空间，即办公场景。

它打破了以雀巢为首的速溶咖啡们在第二空间市场的垄断，成功获得多项融资，最后甚至赴美上市。

同样的，过去大家都约定俗成地认为约会、闺蜜下午茶只能去甜品店、咖啡店，但谁又能武断地说火锅店不能成为一个约会的好去处呢？

火锅这个品类自带社交属性，集渔泰式海鲜火锅在这方面做足了功夫，他们抓住了新型消费中占主导地位的女性消费者，从她们的需求出发，将集渔打造成了高度契合社交消费场景的火锅品牌。

集渔创始人陈伟告诉我们，来集渔消费的70％是女性，只有30％是男性，而男性中有近80％是陪同自己的女性同伴前来。

不论是浪漫暧昧的灯光，还是玻璃窗外的花卉，或者是刺激消费者拍照打卡的泡泡泳池，都无时无刻不在迎合这种新型消费的潮流。

3.按照新的生活方式来革新

除了消费逻辑和消费场景，不断更新的消费方式也能成为餐饮行业参考的标杆。

我们在之前的文章里曾经说到，由于物美价廉、方便快捷、广泛分布等特点，便利店成为越来越多年轻人解决三餐的选择。

甚至还出现了一批便利店狂热爱好者。

他们不仅仅是把便利店当做是解决吃饭问题的小食堂，而是把探索便利店当做一种有趣的活动。

这种活动与打卡热门景点、网红餐厅，并没有什么区别。

不过虽然便利店加入餐饮行业的行为让部分餐饮经营者感到忧虑，但说到底，在这样一个合作收益远大于竞争的时代，并不是所有同行都会变成敌人。

这不，上周起，火锅品牌大龙燚就选择与全家便利店FamilyMart开展合作，推出大龙燚风味的麻辣关东煮。

虽然目前麻辣关东煮尚处于试点阶段，只供全家总部所在的华东地区销售，但消息一出，依旧引得消费者们纷纷种草转发。

另外，既然说到生活方式的改变，自然绕不过社交方式的革新。

双微时代、短视频时代给餐饮行业带来的改变我想大家也是有目共睹的。

而随着科技的不断进步与发展，未来五年，5G、AI等技术逐步成熟，从消费互联网到产业互联网，从信息互联网到价值互联网，从电商经济体到产业共同体，一大批新物种都将陆续诞生。

新餐饮、新媒体、新服务、新零售、新物流、新金融、新制造也将走向融合，就像杂交水稻，展现出更丰富的业态，与更强的生命力。

哪种重做的餐饮品类给你留下的印象最深？

在评论区唠唠呗~

本文作者：小白

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