一年的餐饮营销战正式打响，你准备好了吗？
起点便是圣诞+元旦，餐饮人最重要的营销节点。但新的传播环境下，对餐饮人提出了更高的要求—巧妙借势。
一方面可以借助节日的大势能，通过多店联动、KOL探店等形式，将信息更快传递给消费者，不断引流到店，实现营业额的增长。
另一方面和经典品牌联动，推出更具节日氛围的产品，多渠道造势，实现双赢。
营销新思路，内参君为大家详解如何在节日营销中脱颖而出，又如何把握新趋势，寻找合适的联动对象，实现双赢。
总第 2584 期
餐饮老板内参 七饭 | 文
产品创新：追网红，不如追经典
如何在节日营销时推出有新意的产品，不断带给消费者新鲜感？
没有产品创新能力的餐厅，往往会走入创新误区，觉得靠模仿网红产品，就能打一波漂亮的餐饮营销仗。
像前一阶段上海火起来的熊爪咖啡，在全国各地纷纷被开了“分店”，当年大排长队的鲍师傅，火起来后也是遍地可见“肉松小贝“。
但速度为王的餐饮界，靠模仿已经失去先机，消费者也无法获得新鲜感。另一方面，靠模仿得来的“创新”，往往会对品牌形象有所损耗。
追网红，不如追经典，现在餐饮品牌把更多目光放在经典产品的深度挖掘上。久经时间考验的经典食材，不仅有品质保证，能极大提升品牌形象，而且消费者有认知基础，无需太多营销成本，就能轻松获得营收与品牌的双赢。
近日一场靠经典食材起势的活动力证了这一点。
创立130周年的荷美尔，一直坚持创新，永不模仿。在2021跨年之际，以经典致新年，研发创新了“鸿运滚滚牛气比萨”，联动上海近50家高级西餐厅，请消费者免费吃比萨，共享美味。
一款“鸿运滚滚牛气比萨”，是牛肉粒和比萨片两款经典食材的巧妙融合。牛肉粒保留了牛肉的浓郁肉香，比萨片精选了黄金比例的高品质牛肉、猪肉，自然发酵后，风味独到，辛辣又微甜，与奶香十足的芝士十分相配。
图片来源：安安日记
“每咬下那口感非凡的饼底，吃到腌制后的荷美尔牛肉片，总是会让人满足到想转圈圈，甜、辣复合风味巧妙融合。”
“特制的荷美尔香肠铺满整个比萨，肉感十足，带来肉感十足的美味体验，超满足。”
……
经典产品旺盛的生命力在活动中得到了充分体现，优质的产品输出，不断巩固着荷美尔与高品质的对等关系。
产品是基础，体验为传播点，
如何玩转多渠道传播？
餐饮营销向来是“产品+传播点+传播渠道”的多点发力，只不过随时代有所更新，特别是5G时代，短视频正流行，传播原点的打造有了形式上的变化。
1、过硬产品是传播的基础。
产品与营销的关系并非是叠加的，而是拥有一票否决权，产品不行，营销白费。
达不到及格线的产品，过度传播往往会让“缺点”更快暴露，不仅会引发消费者的失望与恶评，更会反噬“品牌”，层出不穷，快速消失的网红产品无不在说明这一点。
2、寻找有趣传播点，激发自传播。
想要占领消费者的社交圈，让他们成为你的自媒体，最重要的便是制造一个非发不可的理由——人无我有的独特体验。
图片来源：安安日记
在双微时代，谁能拍出9张美图，谁就能占据社交高地，短视频流行的当下，则更重视视频素材。消费者拍出的小视频，不能借助传播的新势能，还能让人直观感受到菜品、环境等多因素。
因此，餐厅正不断增加互动体验，激发消费者自传播力。
3、多渠道传播，势能不断扩大。
碎片化的当代生活，年轻人的信息来源多种多样，餐饮品牌的营销策略更倾向多渠道传播，用更大的几率与消费者打招呼。
好产品+传播原点+多渠道扩散，荷美尔与多家高端西餐商户的联名，便是采用了这套公式。
荷美尔打造的鸿运滚滚牛气比萨，产品过硬，有了口碑的积累，恰当的营销推广如同锦上添花，让传播声量更远。
图片来源：安安日记
圣诞树、漫画册、海报等物料营造的欢乐氛围，让消费者更有场景感、仪式感。
为餐厅推出3D的动画，用生动有趣的方式展现了比萨的制作过程，好食材与好风味的秘诀一览无余。不仅增加了互动性，还能激发消费者拿起手机，拍摄小视频，上传到社交媒体，让活动得到二次传播。
此外，大众点评、微博、抖音，荷美尔在多渠道上联合造势，邀请kol探店，创作更贴近生活的内容，以覆盖到不同属性的消费群体。
“刷脸”新方法，
多餐厅联动成新势能
2020年，苏州一条日本风情街——淮海街刷爆全国，多家日料餐厅组合成浓郁日式风情的餐饮街，不仅营造了宛若在日本的超强体验感，更结合了多家餐厅势能，吸引了络绎不绝的消费者打卡体验。
联名营销的新趋势，不再局限于两个品牌的联名，更是一系列餐厅的“合体”联名，这是势能的扩充，更重要的是增加消费者的“认知”频率，不断在消费者生活中刷脸，短时间内营造熟悉感，这是品牌占位的新打法。
深谙此道的荷美尔，联动了近50家餐厅，集合在大众点评端活动页。
通过0元比萨兑换券等诱人的利益钩子，吸引消费者到店探访。近50家的餐厅选择，极大降低了到访难度，消费者可以就近用餐，也可以选择喜好度更高的餐厅，转化率极高。
结语
荷美尔餐饮服务致力于提供安全、美味且高品质的食物，为食客带去愉悦满足的用餐时刻。
只从可靠的合作伙伴及供应商采购优选食材，应用创新工艺及专属配方，烹调出人人喜爱、美味可口的产品。
得益于食品专家、创新部门和严格的质量标准，至今荷美尔已拥有过万种产品可供选择，可以供餐饮品牌选择来丰富菜单，将食客汇聚到餐桌旁共享美食。
130年来，怀揣着对美食的热爱与激情，荷美尔正不断传递这种精神。
作为全球专业餐饮解决方案的领导者，荷美尔还与头部餐饮品牌保持着密切的合作关系，更依靠百年的市场经验，充分洞察餐饮商户和消费者的需求，为餐厅带来有价值的解决方案，不断推动产品创新力，助力品牌年轻化。
<>篇文章想从一间厕所谈起。
它不是一间普通的厕所。这间厕所位于成都银泰一座名为“in99”的购物中心五层。第一次走进它的人，会误以为自己踏入了某场沉浸式艺术展览：纯白的墙壁上爬满穿梭其间的绿色线条，空间宽敞，纵深感强。
洁净、极简、科技感十足，这些特征让这间厕所获得了第二种功能：它成为了年轻女孩子们拍照“打卡”的好地方，她们争相赶来，留下与厕所的合影，并po到社交网络上收获点赞评论与转发。
即使大部分人对厕所的印象还停留在一个其貌不扬、气味不怎么芬芳的地方，但在网红少女眼里——借用她们的一句流行语——这些厕所却是“这个地方超适合拍照”。
厕所，成为继网红餐厅、酒店、旅行景点之后的又一个“打卡”圣地。
银泰in 99 这样“网红厕所”并非个例。在APP小红书上搜索“网红厕所”，你能看到5423篇相关笔记，这些高颜值厕所遍布伦敦、广州、上海、成都等城市，成为少女们“打卡”的必去之地。
网红厕所显然是流行的“打卡”行为发展到极致的一个体现，而在嗅觉灵敏的广告营销行业，自去年以来，线上“内容营销”的光环就开始逐渐让给了线下“体验营销”，各类品牌“快闪店”层出不穷。
企业试图让用户在体验中构建对品牌更深度的认知，弥补线上营销“叫好不叫座”的缺陷。
在用户热衷“打卡”的年代，如何才能让营销抓住天然的流量、获得用户的主动传播？这里有3个知识点与你分享。
屏上的世界：
抓眼球不如抓镜头
据美国活动平台Eventbrite的报告显示，超过3/4的新消费者(生于1980后)在预算有限的情况下，会优先考虑购买体验，而非实物。
前文提到的女性社区APP小红书中，#这个地方超适合拍照#这一tag曾出现在159446条笔记中。
可以看出，对于用户而言，一个线下活动是否有趣、值得分享的关键就在于它是否适合拍照并发布到社交网络上，比起抓住用户到眼球，抓住用户的镜头变得更加重要。
手机屏幕已不再是一块光滑的平面玻璃，而是赛博世界中一座面积无限的立体舞台。
在今年的米兰设计周上，一座粉色椰林+躺椅的艺术装置成为Instagram上的热门话题。许多网红、用户将它拍下来并发布到Instagram上，获赞无数。
一个展览、一个线下活动，如果能让用户产生拍照的“生理冲动”，那么它获得自传播力的几率也就更大。
在产品领域，同样如此，能抓住用户镜头的产品，往往能让用户拍下“开箱照”，让产品获得免费的宣传机会。
在大众点评等APP上，不难发现“适合拍照”已经成为用户点评餐厅的一个常用标签。在社交媒体时代，不仅要抓住用户的眼球，能够抓住用户“镜头”也同样重要，这意味着获得主动传播的几率更大。
人人都是明星：
满足“人设管理”需求
安迪·沃霍尔说，这是一个人人都能当15分钟明星的时代。社交媒体逐渐释放着用户的表达欲，人人都有自己的舞台，都乐于经营自己的“人设”，比起做沉默的观众，用户越来越乐于自己做“演员”。
日益流行的“体验营销”显然就满足了用户塑造人设的心理需求。
然而现实却是，层出不穷的品牌快闪店却并不都能获得想象中的热度。大多数情况下，线下活动受限于物理空间的限制，覆盖面和影响力都极其有限，如何用线下活动反哺线上传播就变得极其重要。
用户的“打卡”行为就是连接线下物理世界和线上网络世界的最好纽带。“快闪店”仅有一个有趣的概念是远远不够的，因为概念无法让人“打卡”拍照发朋友圈，无法帮助用户完善人设。
一个营销活动，只有具备足够有趣的互动环节、拥有具有视觉吸引力的场景设计，才能够让用户主动参与其中进行打卡拍照，并将这体验记录下来，传播到社交网络上，达到完善他们人设的目的。
阿根廷艺术家莱安德罗·埃利希(Leandro Erlic)的大型个展“虚.构 construction of reality”在东京展出时候曾获得超62万人“打卡”，今夏来到上海也当之无愧地成为网红拍照圣地。
魔幻泳池、超重力钟楼、90°垂直旋转楼梯、无限重叠镜中世界、灵魂出窍教室等展区设计，利用光影的反射折叠，构造出亦真亦幻的“虚幻”脑洞世界，吸引无数用户拍照打卡。
分享这样的线下体验，可以帮助用户给自己的“人设”贴上“有趣、新潮、创意”的标签，在这样的心理激励下，用户才有动力将体验内容分享至线上形成自传播。
“遗忘”抵抗战：
制造情节记忆
在注意力被层出不穷的信息洪流所裹挟的时代，比“被关注”更难的，是“被记住”。
加拿大心理学家图尔文认为，人的长时记忆分为两种，一种是情节记忆(episodic memory，也译为情景记忆)，一种是语义记忆(semanticmemory)，目前这一理论已被大多数心理学家所接受。这种划分是根据记忆的内容而进行的：
情节记忆是主要用于储存我们的体验和人生中印象较为深刻的事情，譬如第一次补牙时，通过骨传导感受到的电钻嗡嗡振动，以及消毒水的刺鼻气味；
而语义记忆则用于储存语言、规则、抽象的知识，譬如你对牛顿第二定律公式的记忆。
即使语义记忆更加理性与稳定，但对大部分人而言，情节记忆的唤起却更加容易和频繁，就像每一次闻到消毒水都可能想起补牙的刺痛经历。
在营销层面也是如此，“体验营销”的优势就在于能够给用户创造情节记忆，带给他们某种感受、情绪或体验，这样的记忆往往更加深刻并更容易被反复回想。
就像你参加了上文提到的Leandro Erlich的展览，多年后你会忘记展览的名称甚至忘记具体的展览场景，但很难忘记它带来的新奇体验。
<>近有个朋友和鹿鹿开玩笑说，现在不同品类的餐饮品牌之多，怎么形容好呢，就是找一个购物中心进去，你基本都能把各个品类凑齐了。在这样的市场环境下，竞争压力越来越大，大家似乎都有一种状态——奔跑前的迟疑，内心的忐忑。今天我们谈一个小话题，找到原点，才能加速找到你的餐饮发展路径。
文/王鹿鹿 (微信公众号：鹿鹿餐饮大白话，专注研究餐饮品牌,十年综合经验的跨界思考人。)
1、创始人原点
鹿鹿之前看一本老餐饮人的自传，里面提到一句“你要做餐饮，要么自己懂做，要么自己懂吃”，这句话虽然有点简单粗暴，却颇有道理。什么意思呢？以前做餐饮，要么自己就是会做的厨师，要么自己是深谙产品口味的食客。当然，过去两年的入行者打破了很多常识，但是鹿鹿愈发感受到，餐饮创始人的“原点”不可忽略，因为创始团队，才是这个餐饮品牌的底层基因。
QUESTION 1：你是谁？你要去哪里？
有人说这是个哲学问题，但鹿鹿觉得这恰恰是个非常重要的问题。我们经常去上课学习、参加论坛、听大佬演讲、看别人文章……各种各样外来的碎片化信息充斥着我们的大脑，但唯独我们无暇去探寻的，是自己。
你在哪里成长——你生长的地域、民俗、文化、菜系、口味、喜好……
你的三观——你已形成的世界观、人生观、价值观……
你自身——你所受的教育、你擅长的领域、你的兴趣与爱好……
你想要做什么——你是创建了**品牌，发展的也还可以，但面对众多商业、利益诱惑，你往下走，你真正想要做的是什么？
感悟：时代与社会，大环境与小环境，竞争与对手，消费动向变化……这些构成我们及事业存在的“环境”，或者说“背景”，但唯独“我是谁，我想要什么”这个向内探寻的问题，才是真正可以长远的影响抉择的，核心关键所在。长久的事业“拼搏力”不是仅靠钱与资源，而是源自“能够自我滋养的精神”支持。
2、品类的源点
去年鹿鹿也谈到了品类以及品类的分化，其实品类是一个非常有趣的话题，因为餐饮的品类不是单独产生的，它与发源的地域、民俗文化、饮食习惯等息息相关。去年鹿鹿在进行“老碗会biangbiang面”品牌升级项目之时，在西安及周边地域逗留了一周，深入地区走访、了解当地的历史文化、民俗民风、饮食发展与特色，也由此真正了解到什么是陕西面食，它好在哪里，也感受到其背后的文化力量。
QUESTION 2：这是什么品类？你了解这个品类背后的信息吗？
中国地大物博，从南到北的饮食习惯差异很大，不同的品类可以说层出不穷。为什么说中国的餐饮市场很有生命力？因为我们看到，真的有太多的民间美食，各有各的魅力、价值！这是通过经年累月沉淀下来的宝库，庞大而繁杂，底蕴深厚。这里鹿鹿想说的是，当我们在今天去做一个餐饮品类，一定要深度的去了解，这个品类的背后“源点”，品类的源点，会带给我们非常多的启发性价值。就像很多人第一次看到舌尖上的中国这部纪录片时，被博大精深的饮食文化所震撼。有的人可能会说，我就是**人，我肯定很了解，不用看了。那可不一定，如果你要长久地去从事这个品类，可能就需要你重新回到这个出发地，去重新理解与审视这个品类背后，所有有价值的信息，将其串联从而勾勒出这个品类的发展变化。
所谓慢即是快，当你对这个品类有了很深的理解，无论是对产品线、产品研发、爆款、品类文化、故事、体验、传播……你都会有更加精准的判断，这又算不算是一种“弯道超车”呢？
感悟：我们在选择餐饮品类时，往往过于着眼于当下的市场或当地的市场，很少出去走动，顺着文化的脉络探寻不同地域的饮食遗产。一个好的商人需要有敏感的市场嗅觉，而一个好的餐饮人则更需要一双发现的眼睛和挖掘宝藏的能力。很多新进的餐饮创业者，很少去思考品类选择背后的逻辑，要么主观地闭门造车，要么随意跟风抄袭。
3、市场的源点
没有一个市场是相同的，但各自有各自的机会。打个比方，北上广深的年轻外来人群高度集中化，跟南京、武汉、长沙、西安等相对本土化的市场，同一品类的适应性截然不同。为什么会谈到市场的源点，也是这段时间以来鹿鹿的观察：品类各有特色，但所处市场的不同，会造就不一样的发展路径。举个例子--望湘园，望湘园做的是湖南菜，但是它是在上海及其周边发展起来的。这个品牌的市场源点就和其他湖南菜品牌不一样。
QUESTION 3：你了解你的源点市场吗？
很多发展中的餐饮品牌纠结于“正宗与好吃”、“传统与创新”等问题，然后就纷纷出去听课学习，结果学习了之后只是变得更加模糊，很难做出判断。其实这当中暴露出的问题就是，忽略了自己的市场源点。也就是说，如果你在这个品类做一个品牌，做在上海和做在广州，是一样的吗？鹿鹿认为，是很不同的。
当我们找到了自己的“品牌根据地”，就要充分了解这个源点市场，只有对这个源点市场的消费者、口味、喜好、习惯等有了深入的洞察，我们才能去思考，怎么去做好产品的研发，甚至是改良。为什么呢？再好的品类，都需要吻合当地消费者的需求，比如本就是又咸又油的陕西面，不去改良，就按西安当地口味做，来卖给深圳人，这样可行吗？长此以往，肯定要出问题。
感悟：很多餐饮工作中暴露出的问题，是单方面思维造成的结果。最典型的是某个创业者在旅游途中尝试一个为之惊艳的产品，于是就致力于引入本地市场。在开店前，我们是不是应该多花些时间理清我们所处的市场？城市的市场容量，主流消费人群、消费人群的聚集地、他们的年龄结构、本地市场对我想做的品类接受度和认知度等等。建立了“市场源点”思维，当别人在盲目的投入，你却因地利导，谁能更好地存活不言而喻。
4、品牌原点
去年鹿鹿说了一个看法“只想做餐饮生意的人，最后连生意也做不下去”，其实这句话就是在谈，要努力去做好一个餐饮品牌。然而做餐饮品牌实则是一件非常苦逼的事情，这个鹿鹿多次提到过，需要时间的积累，多维度持续投入，方可厚积薄发。但是一旦有所成效，那么带给你的品牌红利是：更长的生命力和较高的护城河。在消费升级、商业竞争日趋激烈的趋势下，品牌的作用将会变得比以往历史阶段更重要。
QUESTION 4：你是否已建立品牌原点？
品牌原点并非凭空产生，要建立品牌原点性优势，是要建立在创始人、品类、市场等几重原点优势之上的。也就是说，一个具有优势的创始团队（此优势不仅是对外，也对内），在一个深度洞察的市场区域，选择一个自身了解及理解后判断更有优势的品类，并在此基础上，去打造具有识别度、差异化、可持续进化的餐饮品牌。
感悟：餐饮品牌的成功是不易的，很多创始人已经具备了局部优势，但是正是因为欠缺了整体战略，导致团队低效、战术混乱、发力过多无侧重，正是——频频出招等于无招。还有的创业者时常将做品牌跟做生意混淆，看着别的优秀品牌，总希望自己能在短时间将品牌做爆。可以思考一下，走过了将近30年的西贝，坚持了20年的海底捞，这种坚持力和专注力自己又学到了吗?
今天鹿鹿没有谈我们要怎么做，而是提出“原点”思考。原点是我们都有的出发点（每个创始人的原点、品类的源点、市场的源点都是不同的），又不仅是出发点。在鹿鹿看来，很多事情，最大的机会就是在未做之前，这个时候没有干扰的信息，不会逼着你一定做个选择。回到自我，回到品类，回到市场、回到品牌，我们还有太多的思考没有去做，但这些欠缺的东西，会限制我们的发展。2017，欢迎大家给我留言，共同探讨、交流！
鹿鹿撰文，原创分享
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