胜客
导语：
曾经的披萨快餐之王，如今却似乎已经跌落神坛。今年，在新冠疫情的冲击下，必胜客宣布美国300家门店计划永久关闭，另有九百多家门店将被出售。当年令人向往的“小红屋”，如今怎么了？迄今为止，必胜客已经走进中国市场三十年了，这三十年间，时过境迁，必胜客经历过怎样的辉煌，又是因为什么而风光不再了呢？触摸品质，发现未来，欢迎观看十万个品牌故事之《必胜客》。
< class="pgc-img">虽然直到1990年，中国才迎来必胜客，但是必胜客的故事，从上世纪五十年代就已经开始了。1958年，美国堪萨斯州，还在念大学的卡尼兄弟俩常在课余时间到父母的杂货店里帮忙。杂货店旁有一间酒馆，酒馆的房东太太嫌酒客们太嘈杂，于是便打算让年轻能干的卡尼兄弟租下这间小屋，改经营披萨餐厅。房东太太的劝说让卡尼兄弟动了心，他们向父母借了600美元，便租下了这间小屋卖披萨。当时，餐厅只够放置25个座位，而屋檐上的招牌也只够容纳9个字母。披萨（Pizza）一个单词就占据了五个字母，剩下最多只能再填四个，怎么命名自己的披萨餐厅，卡尼兄弟犯了难。这时，门口的亲戚说了一声：餐厅的外观像小屋（Hut）。卡尼兄弟灵机一动，就将这个小屋中的披萨店命名为“Pizzahut”，意为披萨小屋。当时的小屋，屋顶是红色的，因此，红屋顶也就成为了必胜客的符号与标志。就这样，必胜客在这一列的戏剧性中诞生了。
< class="pgc-img">虽然小屋空间狭小，但是卡尼兄弟精心经营，将拥挤的环境设计成了紧凑而舒适的样子，保证每日现做披萨，调制口味，渐渐做出了名声。1959年，必胜客在堪萨斯州正式成立公司，邀请迪克·哈苏尔作为特许经营者，参与管理。这样一来，必胜客从一家小餐厅很快就走上专业的道路。
随着经营规模的扩大，1965年，必胜客投放了他们的第一支电视广告片“Putt-Putt to Pizza Hut”，利用押韵而朗朗上口的广告词，加深了观众对品牌的印象。年轻的卡尼兄弟很有脑洞，他们敢闯敢做，把必胜客的品牌营销做得十分出色。1967年德克萨斯分店开张之际，必胜客一举烘烤出了世界最大的披萨，直径6英尺，相当于1.8米多，可谓是赚足了眼球，让全国都看到了这家披萨店张扬、有趣的风格和强大的实力。同样，为了进一步打造品牌特色，推广必胜客的文化符号，从1969年开始，必胜客在所有分店全面推广红色屋顶，采用一致的“红屋顶”Logo，成功地让必胜客的品牌在60年代深入人心。
< class="pgc-img">随着1968年加拿大分店和1969年墨西哥分店的开张，必胜客走南闯北，征服了整个北美市场，完成了全北美的品牌布局。成立短短十年的时间，必胜客已经成为了一家名副其实的大型披萨连锁餐饮企业。紧接着，澳大利亚、日本、英国、科威特、阿联酋……必胜客一步步走向全世界，分店遍布全球。必胜客还于70年代成功上市，并与百事可乐合并，在百事可乐的大布局下，搭上快车，向全球开拓的方向发展。
必胜客不仅只做生意，还心系社会。1988年，必胜客推出的奖励读书计划受到里根总统嘉奖。 次年在全美推出“加入必胜客工作”计划，招募了10000余名残疾员工，被认为是当时餐饮业首创的最大慈善倡议。必胜客还首次为白宫递送比萨，为第一夫人芭芭拉·布什举办的“阅读是基础”的招待会提供服务。必胜客从一个拥挤的小红屋，走进了白宫。
其实，披萨的历史已经十分悠久。早在公元997年，古罗马帝国一位女王来到那不勒斯，当地人为了欢迎她的到来，在面粉团上放些西红柿酱和菠菜，在火上烤至金黄，味道奇佳，这就是关于披萨最早的记载。那历经千年，为什么这么多历史悠久的传统披萨店，却不敌一家成立十年的美国“披萨小屋”呢？虽然从口味的正宗、地道和手艺的纯正上来看，必胜客似乎没有什么优势，但是必胜客“必胜”的关键，在于标准和规模的体系。在必胜客，和面的份量、时间和温度，面饼的制作规格和方法，面饼的发酵温度和时间，馅料的份量和比例，烘烤的温度和时间……都需要严格按照操作规定来。因此，必胜客可以尽可能把口味控制在统一的标准内，保证所有必胜客店内出品口味、色泽、份量一致，从而更容易地以量取胜，快速推广店面辐射规模。这种模式在今天的快餐店已经屡见不鲜，但是在披萨餐饮行业，如此大规模的标准化生产，必胜客却是第一家。这样一来，横跨几大洲的庞大市场，就被必胜客以标准化的流程及其带来的高效餐饮所攻陷了。
< class="pgc-img">不过，尽管必胜客是一家如此模式化的餐饮连锁企业，它在内部也十分尊重餐品的多样性。比如点披萨时，芝士可以进行增减；从2008年开始，菜单每半年更换一次，每次推陈出新20%以上；近些年，必胜客也推出各种拼盘披萨，同时增加更多的口味。从1958年最初的传统薄皮披萨，到如今铁盘披萨、薄脆披萨，手抛披萨、芝心披萨以及“大纽约客”披萨这五项主要产品，必胜客的披萨层出不穷，收获了一代又一代消费者的好评。必胜客“Pizza & More”的口号，也标志着必胜客以披萨为核心、不断推出新品、扩大餐品范围的目标。
随着必胜客一步一步的全球扩张，1990年，北京迎来了中国第一家必胜客餐厅。音译与意译相结合的译名“必胜客”，可谓是外国品牌中译名的典范之一。“必胜”成为了必胜客在中国市场的主打品牌文化。在当时，中国打开国门迎接大量外国企业和文化，而一家规模庞大、生产标准的披萨连锁店，更是受到了大量中国消费者的青睐。可以说，在早些年，必胜客在中国市场几乎没有竞争对手。当时，必胜客门庭若市，尤其是沙拉可以用木碗免费再续，并不同于如今的点餐模式，价格很实惠。与此同时，必胜客的服务却依然很周到，餐厅的环境也是很有西餐的感觉，让必胜客成为了一代人美好的回忆。随着上海店、苏州店、杭州店的陆续开业，必胜客也成功席卷了全球人口最多的中国市场。
< class="pgc-img">但是，似乎如今的必胜客，却没有了当时的火爆。曾经，必胜客是男女青年恋爱约会的圣地，而如今，必胜客已经不再神秘，服务和餐品的质量也都显著下降，竞争力也大不如前。是什么改变了必胜客呢？首先，大环境已经不似从前了。曾经，在中国市场，披萨餐饮业是一片空白，没有人能像必胜客一样做这么好吃的披萨，很多人甚至压根就没吃过披萨。而随着经济的发展和生活水平的提高，披萨店和其他西餐店层出不穷。说专业，必胜客比上不足；说价位，必胜客也比那些更实惠的披萨店要贵得多。时过境迁，开披萨店的技术门槛早已不复存在，而随着成本的增加，必胜客的价格优势也消耗殆尽，餐品虽然一直推陈出新，但是多年以来，一直没有什么标志性的拳头产品可以留住人心。这样一来，竞争力自然下降。
< class="pgc-img">其次，同样因为成本的增加，想要继续保持利润的必胜客只有努力降低成本。这样一来，放着原有的门店规模不放，必胜客只能拿餐品和服务开刀。服务标准越来越低。从当初正式的西餐仪式感，到如今大打“休闲餐饮”文化，餐厅的规格档次在消费者的心目中反而越来越低，渐渐失去了以往的神秘感。同时，披萨烤糊、餐具不整洁等现象也越来越多。在成本的压力下，必胜客逐渐成为一家有着一流品牌、一流门店而服务和餐品稍有掉队的披萨店。
< class="pgc-img">如今，随着外卖餐饮的崛起，一些携带方便的西式连锁快餐渐渐不再需要过高的门店成本，价格门槛也逐渐放低。因此，像肯德基、麦当劳这些传统快餐品牌的活动力度，也都是肉眼可见的加大了。虽然在配送费用上，必胜客和前两家都是同样的不菲，享受外送红利的程度都是比较有限，但是在实体门店的活动力度上，必胜客还是稍逊一筹。更何况在门店的档次和成本上，必胜客又要比单纯的快餐店花费要高不少。当自身的产品竞争力都下滑的时候，外卖对传统店铺主导型餐厅产生了强烈的冲击；而当别人做出改变的时候，必胜客似乎还慢了一拍——既难以在高成本的前提下保住餐厅档次、服务质量，又难以放低身位，大幅转型，陷入了两难的尴尬局面。
< class="pgc-img">今年，随着新冠疫情的爆发，实体餐饮行业更是受到了前所未有的沉重打击。必胜客宣布美国300家门店计划永久关闭，原因是必胜客母公司百胜集团在美国最大特许经销商NPC国际面临破产。据悉，NPC国际在美共有1227家必胜客门店，除关闭300家外，剩余927家门店也将被出售。坐拥肯德基、必胜客、塔克星三大王牌的全球大型餐饮集团百胜集团，似乎在餐饮服务和企业经营上也屡屡遭遇困难。必胜客的问题，其实也是整个百胜的一个缩影。之后有机会，品牌哥再带大家说说百胜集团。
< class="pgc-img">好在，对于国内的必胜客门店来说，百胜和必胜客给出的信息是积极的，疫情的有效控制，对国内必胜客恢复正常营业无疑是一大利好，受到国际门店的影响也较为有限。然而不可否认的是，现在国外疫情依然严重，餐饮服务业身陷困境。如何突破重围，重整旗鼓，等待必胜客的挑战，依然十分艰巨。
餐级的大块肉和马苏里拉芝士，配上煎蛋、洋葱、蘑菇、青椒，具有比萨饼“基因”的比萨面包……最近，必胜客上线的新品“比萨堡”在很多社交媒体刷屏后，必胜客再次“官宣”：5月13日至5月26日，必胜客与武汉“肥肥虾庄”联名的“肥肥小龙虾鸡腿堡”将限量发售，在夏日“嘬虾旺季”，对于喜欢吃小龙虾但又不爱剥虾的消费者来说，多了一个选择。
必胜客新品肥肥小龙虾鸡腿堡。
在消费者的固有印象中，汉堡是最常见的简餐和快餐。尤其对于上班族来说，多数是“没时间”情况下的不得已选择。但必胜客的“比萨堡”反其道而行之：优质食材加上现点现做，不仅满足方便、快捷、高性价比的“一人食”场景，更符合年轻消费群体对于美食本身和用餐环境、周到服务等“氛围感”的要求。
新鲜出炉的比萨堡。
在“跨界”流行的当下，必胜客这个进入中国34年的知名西餐品牌选择了创新推出“比萨堡”新品。此前，必胜客一直通过频推新品、门店焕新、与热门IP联名等方式加速品牌时尚化、年轻化。业内认为，必胜客推出“比萨堡”系列，让年轻消费者不断感受到了“尝新”的刺激，是对时下消费需求的积极回应，更是品牌穿越周期以及年轻化的重要举措。
“比萨堡”主打“现点现做”
在必胜客北京东直门店附近上班的李女士这两天被不少同事“种草”了新品“比萨堡”，带着“试试”的心情，李女士下单了安格斯牛堡3件套。大约5分钟，服务员把包含了比萨堡、波纹薯条和饮料的套餐送上餐桌。
“我的感受是与快餐的汉堡完全不同。”李女士说，“可以看到手揉面包才有的气孔，餐刀切下去和嚼在嘴里，有韧劲儿、有麦香。牛肉饼的肉香非常浓郁，而且有种爆汁的感觉。”
除了优质食材带来的与众不同的口感，李女士更喜欢这种“现点现做”才有的“烟火气”，“中餐里爱用的一个词是‘锅气’，我们‘中国胃’从小就更喜欢‘趁热吃’。加上必胜客非常舒适的用餐环境，这样的一顿工作餐，我觉得区别于以往在快餐店的将就，诚意满满。”
必胜客员工现场制作比萨堡。
据介绍，“比萨堡”目前已在全国近2000家必胜客门店上线。新品上市首发包括0添加安格斯牛肉堡、芝士和牛至尊堡、招牌秘制鸡腿堡和招牌香辣鸡腿堡4种风味。单品定价19.9元起，包含比萨堡、饮料和小食的三件套餐价格29.9元起。其中，0添加安格斯牛肉堡中的牛肉饼未添加任何色素、香精等成分。芝士和牛至尊堡选用大片和牛肉片，搭配了煎蛋、洋葱、蘑菇、青椒，佐以马苏里拉芝士。比萨堡所采用的“比萨面包”与比萨所用新鲜面团一脉相承，加之表面包裹蛋液，再撒上帕玛森芝士，高温烘烤后表皮芝香酥脆、内里绵密柔软，颇具必胜客特色。
比萨堡套餐。
5月13日开始全国限售近10万份新品“肥肥小龙虾鸡腿堡”，这是必胜客与武汉“肥肥虾庄”联名打造的跨界餐品。进入5月，迎来立夏，又到了小龙虾上市旺季和夜宵“主场”，“肥肥小龙虾鸡腿堡”以武汉“肥肥虾庄”招牌的油焖小龙虾为原型，秘制油焖风味酱加上超过12只Q弹小龙虾肉，再配上整片鸡腿肉、新鲜黄瓜丁、散叶生菜，麻辣、咸鲜、回甜的复合口感，将西式餐点与中式油焖麻辣完美结合。
肥肥小龙虾鸡腿堡套餐。
聚焦精致“一人食”，一切“不将就”
数据显示，2022年初，我国独居成年人达1.25亿。在很多餐饮门店及线上餐饮平台，越来越多的商家设置了“单人套餐”的选项。艾媒咨询对中国消费者外卖单人餐消费场景调查显示，2021年，72.6%的消费者在午餐时点了“一人食”外卖。
艾媒咨询分析指出，随着居民生活水平的提高以及生活习惯的变化，消费需求进一步升级，消费结构发生变化，从以生存式消费为主转为以发展型消费为主。人们开始追求消费的品质、体验、便捷和个性化，进一步扩大细分群体经济市场。而“一人”正是一个细分群体。
早在2020年，必胜客就开始推出“一人食”套餐。午间就餐、加班出差、独自在家……在“一人”时如何畅快地“一人食”，近年来必胜客在菜单更新、新品研发时关注到，这是焦点问题之一，很多顾客在这方面的需求较高。
上新“比萨堡”是必胜客聚焦年轻消费群体，持续丰富“一人食”品类的积极尝试。“近年来，必胜客结合自身优势和市场需求，持续深耕‘一人食’场景及产品，除了个人装比萨、‘一人食’套餐等，此次全新推出的‘比萨堡’是必胜客‘一人食’系列的延伸，也是必胜客结合自身特色，研发出的创新产品，是必胜客创新精神的体现。”
口味多样的比萨堡。
随着现代生活节奏加快，以年轻上班族与学生群体为代表的年轻消费者对于餐饮品质、价格、体验、服务等要求更高：即使是“一人食”，也要“讲究”，而不是“将就”。追求美食的同时，营养、健康更是他们在选择“吃什么”时非常看重的“关键词”。
在国家体育总局运动营养师刘一斯看来，真正健康的餐品一定要能提供均衡的营养，应该有比较丰富的食材：要有含碳水化合物的主食，要有富含蛋白质的肉类，提供维生素和矿物质的蔬菜也不能少，再搭配一些优质脂肪，这才是完美的一餐。
按照这些标准，刘一斯分析了必胜客“比萨堡”的原料和配料表：0添加安格斯牛肉堡的牛肉饼里含有牛肉、水和少量盐，再搭配酸黄瓜、新鲜番茄、洋葱多种配菜和当天现烤的面包，食材好，又不过度烹饪。“我作为营养师，期待这样真正兼顾健康和美味的餐品能越来越多，给关注健康的消费者提供更多优质的选择。”
北京比萨堡品鉴会现场。
创新探索，不断年轻化、多元化
从好友欢聚到工作一餐，进入中国34年，必胜客一直在创新探索的路上前行。以每年两次的频率更新菜单、推出“尖叫星期三”、深入本土化、打造联名餐厅、瞄准宠物经济、助力非遗文化传承……近年来，必胜客加速推进时尚化、年轻化的战略布局越来越清晰。
如今，必胜客在消费者心中，是集合了“餐饮+生活+社交”三位一体的餐厅：频现的创意新品菜单、潮流时尚的破圈联名、有共同爱好的好友相聚……这些举措与时下愿意为情绪价值买单的年轻人颇为“同频”。汉堡作为西餐中的代表品类，深受年轻人喜爱，必胜客将推出一系列活动，与年轻消费者开展持续对话。
不断地创新，也让必胜客在这个竞争日趋激烈的餐饮市场中成为亮点，多元化的经营策略显得尤为引人注目。过去，必胜客以比萨为主打产品，赢得了众多消费者的喜爱。随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，必胜客显然不满足于现状，开始寻求更广阔的发展空间。“比萨堡”这一融合了比萨与汉堡元素的新产品，不仅丰富了必胜客的产品线，也为其在汉堡市场占据一席之地奠定了基础。必胜客的“比萨堡”用更优质的食材、更舒适的用餐环境、现点现做的新品和优质的服务，打造出了差异化的优势。
值得注意的是，除了上新“比萨堡”，必胜客在比萨领域也在持续发力“极致性价比”。今年3月，必胜客的一款新品“爆香大粒鸡比萨”售价为39元，必胜客通过官方微信宣布“进入39元新时代”。业内认为，从中国市场消费大环境看，回归平价与高性价比，成为现今餐饮消费的主流。这也更加有助于必胜客的规模扩张和向更广阔的市场渗透。
文/王萍 图/资料图片
编辑 王琳
校对 翟永军
1世纪经济报道见习记者 马婷婷 北京报道
流量红利已经退出历史舞台，“人货场”模型正在发生剧烈变革，大消费从门庭若市变成了门可罗雀。这不仅体现在投资端的遇冷，同时更深入到每一个消费从业人员的工作和生活中。
由于关系着国计民生，消费行业需求不会消失，市场依然庞大。在政策层面，各地方政府纷纷出台支持消费行业增长的利好政策，甚至真金白银补贴、支持鼓励消费企业发展。在产业层面，行业公司也蠢蠢欲动。站在今天这个时点，消费企业和投资机构都面临着巨大的挑战。
在这样背景下，21世纪经济报道、21世纪创投研究院邀请消费服务代表企业、投资机构代表，直面痛点，总结经验，分享疫后修复经历，开启消费企业复苏计划，探索消费产品和服务再增长之道。
本期我们聚焦餐饮行业。无疑这是一个坡长雪厚的行业，由于其自身的多元性和复杂性，也鲜有人用红海、蓝海这样简单粗暴的词来定义餐饮市场。
作为西式快餐连锁企业，比格比萨在全国30个城市经营着200家左右的门店。作为自助餐模式的堂食餐厅，董事长赵志强也坦言，“我们的外卖仅占10%，短期在成本控制上是比较被动的。”但从全国门店的数据来看，比格比萨近几年反而实现了逆势增长，2021年比格新开门店50多家。
在餐饮企业都在考虑如何活下去的时候，比格却保持着50%以上的年化复合增长率。赵志强称比格之所以能做到从容应对疫情影响，最主要的原因，是从2018年开始，比格就开始进行门店模型和产品的优化。单店面积从350平米减少到280平米，员工数量从单店二十多人减少到7、8人，SKU也从200+ 精减到138，并且还在持续优化中。这一切都基于比格对消费市场的分析，“更多的消费将回归本质，大众化的产品，要追求超高性价比，大家想花最少的钱找到最好的产品，企业也要顺应这种趋势。”赵志强称。
作为一家自助餐，“如何用这么少的SKU撑起自助餐对客户的持续吸引力，是对我们最大的挑战。”赵志强说。除了在每个品类的每个产品上，都力求做到跟顾客反复磨合、精挑细选外，比格还充分考虑到中国人暖胃的需求，把中餐融合到西餐中，解决了食物结构的问题。
值得注意的是，为了实现超高性价比的目标，近年来，比格还积极在自动化、智能化建设上大量投入。为了提升生产效率，比格已经全面启用万能蒸烤箱、比萨链条机、杂炉等，不仅保证出品速度快，而且产品口味标准化程度非常高。更重要的是，比格不再依赖厨师，普通员工经过简单培训，都可以熟练掌握设备用法。
赵志强介绍道，“比格是没有厨师的，我们称之为‘前场服务员’和‘后场服务员’，这样一个店有七八个固定员工就可以了，甚至可以采取小时工或者是岗位外包的形式，所以我们的压力相对就减轻了很多。”
与此同时，在店铺选址方面，考虑到租金成本，比格也更倾向选择商圈中第二梯队的位置。在租金和人工方面省下的成本，可以更多地投入到SKU的开发和优化上，使产品本身成为比格最核心的竞争力，“在整个成本划分中，我们把更多的钱花在原材料上，所以说原材料占比最高对消费者来说，就是一个超高性价比模型。”赵志强强调。
相较于一线城市激烈的市场竞争和饱和程度，比格则选择了市场下沉。的确，在提升连锁化率方面，餐饮企业仅靠一线城市难以实现千店、万店的目标，因此，市场下沉能力在一定程度上决定了企业未来的天花板。
赵志强认为，“中国未来巨大的空间在三四线城市，能否下沉，是一个品牌是否具备资本化价值的重要因素。我们现在的下沉能力，是可以深入到四五线城市的。”谈到未来发展时，赵志强表示，“比格经过20年的模式打造，已经把单店的盈利模型跑通了，同时我们的确处在一个比较好的赛道上，还没有绝对规模化的品牌。”
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