击的轻乳茶，要走性价比之路了?

近日，古茗“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”的消息，在行业引发了一场大讨论。

有行业人推测：一场围绕轻乳茶的价格战就要打响了。

真的是这样吗？

古茗下场，天天9.9

轻乳茶集体降价

9.9元商战，朝如今最火的轻乳茶品类开火了。

7月12日，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”，活动消息显示：7月15日-31日，在小程序即可买到9.9元/杯的轻乳茶，还可以参加“0.9元起畅饮”活动，最低仅需0.9元，便可买到一杯。

为了推广此次活动，古茗还在7月12、13日以直播的形式，到万亩茶园召开了一场针对轻乳茶健康升级的发布会。

使用冷链鲜牛乳和可溯源茶叶，古茗9.9元轻乳茶，在小红书上被评为“没有对手”，在行业也引发了一场针对轻乳茶价格的讨论。

不难看出，这是古茗将轻乳茶作为引流品的一种销售策略，而多个品牌也开始采用这种策略。

茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列，在“限时买一送一”折扣之下，单杯低至7元。

沪上阿姨的东方栀晓系列，在小程序购买任意产品，就能得到一张9.9元优惠券。

益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶，折后价格也低至7.9元/杯；CoCo都可的原叶真奶系列，平台做活动时，9.9元也能买到一杯。

沪上阿姨孵化的主打轻乳茶的新品牌“茶瀑布”，爆款瀑布茉白6.9元/杯，平台做活动时，轻乳茶单杯低至3.6元，目前茶瀑布已经开出百家门店。

有行业人指出，一场围绕轻乳茶的价格战，已经打起来了。

高毛利、强引流

轻乳茶降价是一种必然

首先，一定程度上，轻乳茶的价格战，是头部品牌们的防御战。

今年，轻乳茶品类势不可挡。

根据饿了么数据显示，今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”的轻乳茶的品牌数量，同比去年增长近1倍，外卖量同比增长更是超过740%。

主打轻乳茶的品牌从头部到腰部都发展迅猛，门店数量和营收都在快速增长。

多名业内人士认为，存量市场之下，流量和生意此消彼长，做全品类的连锁大牌把销售占比不高的轻乳茶拿出来，做成防御性产品，是大概率的事。

其次，最火的品类、最高的毛利，轻乳茶的价格经得起“砍一刀”。

“轻乳茶要开始走性价比之路了。”一位从业者表示。

这个高速增长的品类，是一个毛利最高约80%的品类，“水果茶、奶盖茶、有料奶茶这些产品的供应链已经被重塑过，价格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鲜果茶的毛利还不达50%，所以如果要拿产品做引流，轻乳茶首当其冲”。一位上海饮品品牌的高管如是说。

第三，作为“钩子产品”，轻乳茶确实“活儿好不粘人”。

“古茗的轻乳茶9.9元，就是在打造一种‘钩子产品’，一方面抢占市场份额，另一方面是要给消费者多一个经常来店的理由，或许利润不高，但能让消费者增加复购，也是建立心智的关键。”一位从业者表示。

有业内认为，如果古茗通过此举，能建立“买高性价比轻乳茶就到古茗”的消费心智就赢了。

也有品牌正在紧密观察：“一旦发现古茗通过此大幅提升单量，我们也会毫不犹豫参战。”

事实上，对于做全品类的茶饮品牌来说，轻乳茶的门店销售占比仅约10%，用来作为低价引流品，并不会让营收“伤筋动骨”。

最重要的是，轻乳茶品类茶、糖、奶的简单组合，无需切水果、煮小料，出杯高效，即便低价引流也不会给运营带来太大负担。

从目前各大品牌动作看，虽然还没有谁推出“长期9.9元轻乳茶”的政策，但如果古茗等测试效果较好，势必引发更多品牌跟进，或不乏有资金实力雄厚的品牌，发起类似于咖啡9.9元的长期价格策略。

而这会对主打轻乳茶的品牌造成挑战，它们一方面要抓文化和风格，做出更多情绪价值、场景体验；另一方面在茶底、乳制品上也需有更多差异化，让消费者能“喝出不同”。

价格战早已从咖啡蔓延到茶饮

茶饮会重回“10元时代”吗？

轻乳茶价格战并不是特例，今年茶饮旺季，绕不开的话题，就是“卷价格”。价格战早已从咖啡蔓延到茶饮。

4元/杯的柠檬水、10元两杯的薄荷奶绿、全场饮品9.9元/杯，有一些自创品牌甚至祭出了2元/杯的“白菜价”。

还有一些小店“贴身肉搏”：浙江某品牌门店，在隔壁奶茶店推出“15元两杯黑糖珍珠奶茶”后，迅速以同款饮品“10元2杯”的架势贴脸开打。

细数能发现，很多大品牌的整体价格带都下调了3～5元，重塑性价比成为了不少品牌求增量的方法。

外界有很多声音感慨：“茶饮要重回10元时代”。

一位品牌创始人告诉我，今年他观察到，外卖、小程序、线下POS的折扣率都在上升，外卖销售占比高的折扣率也更高，“从年初到现在，折扣率上升至少5个点，对门店和企业利润都有影响。”

不过，乐乐茶总经理李明博预判，“茶饮回到10元时代是不可能的。”

“果茶和奶茶的供应链已经到极致了，价格基本到底了，即便是规模扩大能压缩的价格也是有限的，只有部分产品价格能降低，使用新鲜水果的产品较难降低到10元以下。”

茶话弄创始人黄靖松表示：价格战，短期能拉动增长，但长期企业得不到合理利润，在研发投入、日常经营过程中一定会缩减成本，最终是阻碍行业发展的。

“未来10元以下的饮品肯定会增多，但消费升级的大趋势不会改变，市场对高质高价产品的需求长期存在，我们不认为整个行业会重回10元时代。”

在咖门2024研发者大会现场，美团外卖连锁业务部饮品甜点KA负责人周思锐用数据说话："饮品仍然是连续3年带领整个餐饮大盘增长的品类，虽然与去年相比有所下降，但增长还是最快的。"

而且整个饮品的增长除了头部品牌带动，中腰部的新势力品牌也是关键力量。

值得一提的是，茶饮在价格上呈现分化趋势：5~10元单品与20元以上单品销售占比明显上升；10~20元的单品销量占比明显下降。

其实价格卷到最后，比拼的是谁的成本结构更有优势。

在5～10元相对低价的市场里，用户需求在，品牌有没有相应的产品能够承接住这一部分需求？

20元以上的饮品占比提升，给到品牌的命题是，针对品质消费人群的产品，还有没有创新的空间？

面上的奶茶还在用植脂末吗？

近日，均价30元左右、主打健康的茉酸奶被爆出使用植脂末引发高度关注。在经历持续的争议后，8月4日，茉酸奶发布声明称8月开始全国门店的奶昔产品使用新的奶基底，不含植脂末，并对于已经销售的产品进行召回。不仅是茉酸奶，此前霸王茶姬也宣布推出不含奶精和植脂末的基底原料，替换此前被质疑是植脂末的原料。

茉酸奶和霸王茶姬事件也引发了消费者对植脂末的再一次讨论。《消费者报道》注意到，在社交媒体平台上，许多消费者发帖称，被茉酸奶、霸王茶姬放弃的奶精、植脂末在许多奶茶产品中依然存在，奶茶中没有奶的现象比较普遍。而且其中许多产品的价格为十几到二十多块，存在高价格低品质的问题。对此，本刊记者对市场上的主流奶茶品牌进行了线上和线下调研。

（图|消费者在社交媒体上讨论植脂末奶茶）

调查：哪些奶茶品牌还在用植脂末

刚刚进入立秋，大家都收到秋天的第一杯奶茶了吗？ 你喝的奶茶里真的有牛奶吗？对于这个问题，通过记者的调研，答案是否定的。

（ 图|来源于记者线下调研）

上述调研发现，茶百道、一点点、益禾堂、沪上阿姨、COCO都可、古茗这些品牌可以大方承认门店里的奶茶系列中并未加入牛奶，而是植脂末。些产品的价格普遍在11元以上，许多产品价格高达15元以上。

（图|来自霸王茶姬官方店铺）

（图|来自奈雪的茶官方点单程序）

此前权威部门的检测也证实了这一点。去年9月，广西消委会对现制奶茶产品开展比较试验结果显示，30款奶茶产品中，包括书亦烧仙草、CoCo都可、一点点等品牌的10款奶茶中蛋白质含量为0，表明这些奶茶中没有添加牛奶，可能使用奶精或植脂末，同时这10款奶茶中部分产品售价为12-17元。

但依然也存在少数品牌声称奶茶系列原料是牛奶，但许多消费者反应原料里根本不是牛奶，而是植脂末。特别是在很多乳糖不耐受人群的身上并没有任何的反应，加上调研时，不同品牌店家的反应也不同，还有部分曾在门店工作的员工，也发声过奶茶原料不是牛奶的相关情况。消费者在这样的情况下，比起奶茶原料里加入了植脂末这件事，大方承认的态度逐渐愿意接受，而以欺瞒的方式消费者不愿买单，认为这种门店宣称和产品实际不符的情况侵犯了其知情权。

乳糖不耐受人群的直观感受

本刊记者也发现，部分消费者在喝完奶茶后出现拉肚子、胃胀气、恶心等情况，排除品质卫生问题后，发现他们是乳糖不耐受人群。也是有了这类人群，这次的调研可以在不进行多品牌检测的情况下，如果想喝到原料使用了牛奶的奶茶，那么乳糖不耐受者人群的反应是最快最直接的。

乳糖不耐受其实就是乳糖酶缺乏症，喝完牛奶之后不能被人体完全分解吸收，导致牛奶进入到肠胃中发生吸收阻碍。会出现腹胀、肠鸣音亢进、肠绞痛、腹泻、恶心、呕吐等胃肠道症状，可导致脱水、酸中毒等危害，部分患者肠道运动减弱出现便秘。情况严重时，需要及时就医。

对于乳糖不耐受的消费者来说，奶茶原料是植脂末反而喝起来不会出现不耐受的症状。当然，无论原料是牛奶或者植脂末，都需要注意饮用频率，不能长期大量的摄入，减少植脂末的摄入量。且注意食用量或者先建立耐受，需要在饱腹的下饮用，因为乳糖不耐受空腹吃任何奶制品都会使乳糖不耐症更加严重。乳糖不耐受的消费者一定注意以上几点，尽可能的减少摄入乳糖后不耐受带来的症状。

（图|消费者在社交媒体上讨论乳糖不耐受）

此前上海食品安全研究会理事刘少伟对媒体表示，植脂末具有稳定性好、分散性佳、增香增脂、储运方便、加工性好、价格便宜等优点。但也会带来高热量，难以被机体所吸收以及代谢，容易造成脂肪堆积而长胖。同时一些植脂末采用氢化工艺会产生反式脂肪酸。大量食用植脂末容易引起记忆力下降，增加老人痴呆症发生的几率；青少年大量食用植脂末容易影响中枢神经系统的发育，抑制前列腺的合成。植脂末虽然对身体有危害，但不能抛开计量谈毒性，所以奶茶饮品尽量避免高频率饮用，引发身体疾病。

本刊记者了解到部分乳糖不耐受的人群，喝了喜茶的牛乳系列、奈雪的茶奶茶系列的鸭屎香珍珠奶茶、霸王茶姬的伯牙绝弦和青青糯山这几款中，出现不耐受的情况会相对来说更多。这更加说明，在这些品牌中奶茶原料里是添加了牛奶，且消费者花费十几块钱是可以买到原料里加入了牛奶的奶茶的。当然还有均价20~30元左右的奶茶，更应该以高标准要求品质。

正视消费者对品质和健康的需求

CCFA发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮的市场规模有望恢复至1450亿元，到2028年有望突破2500亿元。奶茶市场因其独特的定位，已成为快速消费品市场中的新生力量。

市场规模增长的同时，随着人们健康饮食和生活方式的改变，越来越多的年轻人开始关注营养和健康要求，对品质奶茶的需求也日益增加。奶茶消费者更加在意品质和价格成正比，也更加在意自己对产品真实用料的知情权。此次茉酸奶事件持续登上热搜也再次证明了这个趋势。

在这种背景下，消费者更愿意选择一些高品质不添加植脂末的产品。很多品牌也在升级自己的配方，逐渐抛弃植脂末，方便消费者有更好的选择。消费者希望能买到物有所值、物超所值的产品。商家也应该做到高价格高品质，正视消费者的诉求，对每一位消费者负责。

源：中新经纬

据媒体报道，近日，一女子购买古茗奶茶，喝一半后发现杯中有红色漂浮物，捞出后疑似是“血痰”。女子称，当时买了3杯奶茶，在其中一杯百香果（口味的）内发现红色漂浮物，开始以为是西瓜瓤，细看疑似粘液血痰。自己在医院上班，让同事帮忙用显微镜查看，显示大量红细胞。

对此，古茗方面25日回应中新经纬称，古茗第一时间核查了安徽池州相关门店的监控视频，对投诉所涉饮品的备料、调饮及出杯全过程进行了仔细核查。经查验，门店全体员工在操作过程中均全程佩戴口罩，按照调饮标准出杯，不存在违规操作，也没有异物进入的情况。