宫博物院的神武门外开了一家“故宫角楼餐厅”。就在今年大年初一，除了白天供应的各式简餐外，故宫角楼餐厅卖起了“故宫火锅”。自开张起，排队三小时就成为常态，消费者在网上直呼“一号难求”。
然而，就是这样被传已预约到4月份的火锅，却在3月4日停止供应，顾客想要再次体验“朕的火锅”已遥遥无期。
从开张到停止供应仅过去了一个月时间，故宫火锅堪称“昙花一现”。对于很多网友来说，当初有多火爆，如今的戛然而止就有多突然。
< class="pgc-img">图片来源：“故宫角楼餐厅”官方微博
< class="pgc-img">除了火锅，其他都好
近两年，总有营销人调侃那些墨守陈规的传统商家说，连故宫都忙着搞文创，玩跨界，成为一名“年龄最大的网红”，你还有什么理由不重视营销呢。
继故宫版的睡衣、口红都成为断货王后，此番，“不务正业”、“跨界成瘾”的故宫一脚踏进了餐饮业。背靠故宫这样的大IP，即便网友吃着火锅感慨着故宫火锅“除了火锅，其他都好”，也不影响其火起来的速度。
售卖的是“故宫”的品牌效应
日前，故宫博物院携故宫口红、故宫胶带、神骏水果叉等数千种“网红”文创产品亮相2019青海文化旅游节暨中国西北旅游营销大会。在故宫成为“网红”的过程中，带火了无数的产品。
就餐饮而言，从故宫角楼咖啡到简餐，再到火锅，无需多言，“故宫”的“前缀”就是其火起来的理由。
< class="pgc-img">图片来源：“故宫角楼餐厅”官方微博
更多价值来源于“情怀”
与其他餐厅有所不同，无论是故宫角楼咖啡还是火锅，消费者的主要关注点不在于产品而在其呈现出来的“故宫元素”。
比如故宫火锅打出的“朕的火锅”、故宫咖啡提出的“中式皇家咖啡”新概念，扑面而来的“皇家优越感”，以及身处故宫之中带来了历史厚重感，这些来自情怀层次的东西才是故宫餐饮的重要价值体现。
< class="pgc-img">图片来源：微博
“与众不同”的故宫氛围
说到底，是因为故宫火锅也好，咖啡也罢，均是给予了消费者与众不同，甚至是独一无二的消费体验。故宫角楼咖啡里的格栅门扇、特别绘制的《千里江山图》、墙面上的壁画，以及屋顶的轻缦等，入眼皆是“景”，每一眼都让人读出特别的古韵。
以朝隆《紫光阁赐宴图》为空间主题的故宫角楼餐厅，还原的是宫迁御食的场景与风貌，当的上是一句“朕的火锅”。就连菜名也走“皇家路线”，“千里江山蘸酱”、“遇兰贵人”等均令人所津津乐道。
< class="pgc-img">图片来源：“故宫角楼餐厅”官方微博
< class="pgc-img">故宫之火为餐饮人带来了哪些启发？
网友们亲切地称单霁翔为故宫的“掌门人”，这位“掌门人”用“文创”为故宫带来了15亿的收入。而单霁翔为故宫创造的价值却远不止于这15亿，更在于他为故宫打开了新的视野，让故宫能够以一种开放的心态与时俱进。
1、IP的形成
2016年，《我在故宫修文物》纪录片走红，同时也带火了故宫。自此，故宫IP市场就不断增大。在IP流量的带动下，通过自营、合作经营，以及品牌授权等方式，故宫前后输出万款文创产品。仅在2017年，这些文创产品销售额就达到了15亿元。
近两年，“餐饮+IP”的形式也逐渐流行，三只松鼠推出了同名动画，江小白打造了同名动漫等，与此同时，还有越来越多的餐厅通过设计吉祥物，发放“萌宠”等方面强调餐厅的IP化。
比如呷哺呷哺的“轻松小熊情结”，男前豆腐的“吵架至上凉拦豆腐小子”等等，均通过餐厅的IP化，形象的拟人化，让品牌更进一步走向消费者。
< class="pgc-img">图片来源：大众点评
2、借势
对于大多数餐厅来说，没有一定的实力，餐饮IP化的路并不好走，更多的餐企会选择通过与IP合作达到营销的目的。
近两年，餐饮与娱乐、动漫、影视IP跨界合作的现象已愈发普遍，新辣道与《小时代》、麦当劳与魔兽等，这样的案例已经不胜枚举。
3、文案
在故宫角楼咖啡中，“康熙最爱巧克力”是名副其实的爆款。对于消费者来说，产品上印制的“微服私访”、“如朕亲临”等文字，由文字产生的“皇家霸气”成为很多消费争相品尝这款产品的原因。
在故宫火锅的菜单上，带有“朕”、“老佛爷”的文字也引来了网友的争相拍摄与转发。由此可见，由精炼文案带来的文字魅力在餐饮运营中的作用也不容小觑。
< class="pgc-img">图片来源：小红书@隋咻咻月半子
< class="pgc-img">图片来源：小红书@隋咻咻月半子
< class="pgc-img">故宫火锅的停摆为餐饮人敲响警钟
仅运营了一个月，很多人与故宫火锅的初识便来源于其停止供应的消息。有网友惋惜还没来得及感受一下故宫火锅的“一座难求”就已“彻底撤座”。
其实，纵观故宫火锅这一个月的经营过程，故宫火锅的停摆并非偶然，从层出不穷的顾客反馈中就早见端倪。
1、性价比遭吐槽
在故宫火锅开张后，“宫廷玉液酒，180一杯”被网友刷屏，用来调侃故宫火锅的“一般般”的性价比。“汤底128元，人均200元左右”的消费与其“普通火锅”的口味相比，还是“价格太贵”。差强人意的性价比成为顾客在网上争相吐槽的目标。
所以，即便有“故宫”这样的超级IP“撑腰”，性价比依然是不可缺少的餐厅品格。如此引起大范围吐槽的性价比，很容易让餐厅沦为一次性消费的场所，不利于餐厅的长足发展。
2、营销过度，高开低走
故宫火锅自开张起便“自带流量”，这在很大程度上得益于故宫文创带来的影响力。对于其他餐厅而言，这样的“流量”则来源于其有效的营销机制。不过，针对营销，却也不是越多越好，讲究恰到好处的“火候”，以及与产品相辅相成的价值体现。
对故宫火锅而言，声名在前的故宫文创固然为其带来了巨大的人气，同时，也让消费者在不知不觉间提高了期待值，一旦消费体验并不能与期待值相匹配，就很容易造成“高开低走”，适得其反。
3、故宫“怕火”，客观因素也不容忽视
有记者针对故宫火锅停止供应的问题采访单霁翔，单霁翔回答，故宫最怕“火”，因此故宫火锅不是烧碳火，而是使用电磁锅。
单霁翔表示，火锅只是故宫角楼餐厅冬季的一个项目，随着天气转暖，故宫角楼餐厅将针对“晚间排队等候时间长、价格高”等反映进行内容调整，提供性价比更高的餐饮。与此同时，单霁翔在采访中强调，有人质疑故宫越来越商业化，其实故宫一直在去商业化。
< class="pgc-img">图片来源：梨视频
显然，欲戴其冠必承其重，拥有故宫标签的故宫火锅也因为“故宫”而受到了诸多限制。而在餐饮运营中，在选址时就必须考虑到各种各样的客观环境因素可能会对餐厅带来的影响。
4、匠心依然是经营核心
一句“除了火锅，其他都好”隐藏了网友的多少调侃，就承载了消费者的多少失望。当顾客说“主要还是看环境”时，就意味着餐厅的核心产品缺少吸引力。
以千里江山蘸酱为例，以江山社稷五色土为灵感的青、红、黄、白、黑五种蘸酱固然有着一定的话题度，但如果酱料本身的味道不够出彩，引来的只能是更猛烈的吐槽。
所以，无论在什么地方，以何种形式做餐饮，以产品为核心回归餐饮本质都是发展之根本。
< class="pgc-img">图片来源：“故宫角楼餐厅”官方微博
参某说
在参某看来，故宫火锅的火爆与停摆都顺理成章。背靠故宫，以故宫文创的强大流量为起点，故宫火锅不火都没道理。
然而，对于餐饮运营来说，如果只做流于表面的“皇家御膳”，没有产品支撑的繁复包装亦带不来消费者的好感；同样，所谓的“高逼格”也不是商家的“自嗨”，如果定价超越消费者心理范围，再花哨的概念也挽不回回头客。
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最近，英国《经济学人》大概选题匮乏，竟然把川渝火锅的争议也拿来议论一番。
事情是这样的，四川成都今年一月份卖了一块地，这块地上将建成一家火锅博物馆。这不由得让人想起几年前，重庆的一家私人博物馆对外开放，向人们展示了重庆火锅的特色。博物馆描绘了重庆火锅的发展历程。
《经济学人》的文章认为，成都建火锅博物馆“这种挑衅的行为对重庆人出了名的火爆脾气将是一个考验。
01
我在转发这条搞笑消息时，加了一段按语说：“改革开放以前，根本没有什么作为餐饮形态的四川/重庆火锅。因为首先，80年代之前，肉类是很匮乏的，不可能随意吃肉，吃牛肉甚至是犯罪行为，没有肉的素火锅谁愿意吃啊；其次，80年代以前，油脂是很珍贵的，不可能像现在吃火锅这样随意践踏，更大的可能清水煮食。
总而言之，80年代以前要是有今天这样的火锅餐的话，最大的可能是清水素火锅，但有多少人愿意吃呢。所以一部火锅史，就是一部肆意伪造的历史，就不要争去争来的了。”
这段一本正经的认识，获得我的朋友老晋的认同，老晋是成都东面龙泉驿区城里人，他说自己第一次吃火锅大概是在1986年，我记忆中吃火锅是在1988年的成都西面乡下。
图/图虫创意
两个人的记忆不算靠谱，那么我引入第三人的记忆应该可信了。此人是王亥先生，成都的一名建筑设计家，在最近《腾讯大家》的一篇对谈记录稿中提到：
“你要晓得我走之前（1987年——引者注）成都真没有火锅。很多人对成都的印象就是火锅和熊猫，但这真的不能完全代表成都，因为熊猫的地域分布很广。老实话，我1977年去重庆到1982年回来，没有吃过一次火锅。我是1987年走的，之后成都第一家火锅店是重庆人开的。”
这是吃火锅的省城、县城（区）、乡下的三层记忆，均印证四川火锅兴起于上世纪80年代的这个时间节点。
王亥先生还谈到第一次吃火锅的惨痛经历：
“我第一次回来（1991年——引者注），吃了第一顿火锅店，几乎重度拉肚子，我终于晓得成都有火锅。以后再请我吃火锅，我就不去。当时成都真没有火锅，只有毛肚店，是很优雅的，小时候我们只在门口看，不敢进去，那个是有钱人吃，有点像涮羊肉，真没有火锅。”
所以可以断定，说现代川渝火锅有什么悠久历史，基本上是扯淡的营销噱头。
02
王亥先生1987年离开成都后，火锅迅速兴起。这是有书面证明的。
1989年12月，《南风窗》杂志刊登了一篇新华社记者王志纲（与现在行走于策划界的王志纲应该是同一人）撰写的《中国的“食林”外史》，作者于是年七八月间在成都和重庆走了一趟，文章主要记载的是在两地的吃喝。有关火锅，其中提到：
“火锅是成都街头一大奇观。赤日炎炎，火锅店生意依然兴隆。分社门前的陕西街，长不过50米，20来家饭馆，火锅店就占了10来家。”
成都春熙路的多家火锅店，深夜都有人在门外排队（图/图虫创意）
文章又说：
“据云，成都火锅也是这几年才兴起的，多从重庆传来。故,不少火锅店为表明自己为嫡传正宗，牌号多为`“重庆火锅”或“山城火锅’。”
这说明，成都的火锅，的确是从重庆传过来的，当时的人也完全承认这一点，“成都主义者”不能不认这个账。
在成都，王志纲等人主要是吃小吃。但是在重庆主要是吃火锅。不过当时的重庆火锅给王志纲留下了很坏的印象。
天气的热和辣椒的辣，似乎还不是印象变坏的原因，并且作者还用欣赏的笔调写到：只见男儿只着短裤，让阳光、酒精、麻辣重炙下的汗水顺着裸露的肌肤哗哗下淌；女儿家多件背心，止不尽的汗水渗透薄薄的蝉衣。久闻蜀中有此一说：“成都的男人象女人，重庆的女人象男人”。
问题出在食品安全上。
第一是用福尔马林浸泡、保存毛肚。
随着食客的暴增，蜀中牛肚远不敷用。只好千里迢迢到内蒙草原、青藏高原去运牛下水。
可路远耗时，折腾到四川，鲜牛肚多成了干巴货。为了保鲜，有的店家受医院里福尔马林泡死尸的方法启示，竟也搞开了福尔马林泡牛肚之举。经这种防腐剂泡开的干牛肚，其状如鲜花怒放，其味则细嫩可口。于是，店家遂暗中仿效。
后来，有食客大量消费毛肚后出现食物中毒，福尔马林之谜才被戳穿。经整顿，火锅店一时门可罗雀，可没隔多久，食客们经不住诱惑，再行趋之若鹜。
图/图虫创意
第二是使用老汤。
王志纲亲眼见到，言谈间，邻座一伙食客酒足饭饱，结帐而去。奇怪的是，店家刚收掉锅台上的脏碗剩碟，一伙新客迫不及待，就坐到火锅前。还是那口锅，仍为那锅汤，原封未动。等点菜下锅后，大家就接着吃起来。
王志纲感到奇怪，问陪同的人：“怎么？这汤是不换的吗？！”
陪同的人答道：“莫怕！莫怕！”并告诉王志纲：“火锅就是这么吃的。汤越老越香，我们这锅汤也是老汤嘛！”王志纲顿时像吞下一只苍蝇，食欲一下全没了。
第三是汤料中的罂粟。
伴随火锅业竞争的日渐澈烈，一些店家为能死死拉住顾客，从吸食鸦片能上瘾得到启示，竞将罂粟杆子熬水置入火锅老汤中，吃上一次就让你别忘来二次，以此来拉回头客。不过陪同人员不忘提醒：“当然，这一做法后来还是被揭穿了。不信吗？报上都登了！”
作者注意到，谈到这些触目惊心的事，陪同人员表现得分外的轻松和超然，同座的四川同胞亦如此，仅将之作为茶余饭后的话题，大家酒照喝，火锅照吃不误。而作者自己，“却倒了胃口。”
大锅炒火锅底料（图/图虫创意）
从上述文献，至少可以得出结论：
第一，现代意义的川渝火锅，真正兴起是在上世纪80年代后期物质生活逐渐丰裕之时。
第二，四川（包括现代的重庆），并没有吃火锅的深厚传统，如果有火锅的话，也只是宴席当中的一道菜而已。
第三，现代川渝火锅从它诞生的那一刻起，几乎就与黑暗料理有若即若离的关系。
第四，现代川渝火锅几乎彻底改变了四川（重庆）人的饮食习惯。
03
以上谈的是川渝火锅的早期历史，并不足以否认历史上火锅早已存在，事实上，火锅这种补充性质的餐饮，更应该常见于北方，是一种从北方传到南方的生活方式。
1983年3月，在绝大多数四川（重庆）人尚不知道“火锅”为何物的时候，戏曲编剧王肯在《戏剧创作》中发表一篇“学习日记”，其中提及1982年10月在西安吃火锅的经历——
也是在放“响辣椒”的饭桌上,最后上一火锅。火锅略小，与在东北见到的相仿，只是锅盖上无烟筒。放在盛“水”的瓷盘上，服务员划根火柴把“水”点着了，才知道烧的是酒精。我望着这过去没见过的火锅，猜想锅里放的是什么？北京的涮羊肉我是吃过的，看桌上没放切成薄片的羊肉，也没有麻酱、腐卤和韭菜花，看情形不是涮羊肉。也许像东北的火锅那样，早已铺好锅子底儿，放好了猪肉、牛肉和酸菜粉儿？我猜呀猜呀，猜想不着。揭开锅盖一看，原来是一锅鲜鱼汤，放几大块鲜鱼，才知道这是有名的鱼汤火锅。
北京涮羊肉大多用的是炭火铜锅（图/图虫创意）
从这段描述可以看出，在上世纪80年代前期，火锅是以宴席中的一道菜出现的；北京和东北，在1982年以前，至少在相当级别的阶层里，哪怕在物质匮乏的年代，吃火锅是普遍的；在吃法上，北京的涮羊肉与现在区别不大，而东北火锅似乎已经退出历史舞台。
而且前述王志纲的文章里，重庆当地接待人员介绍说，前些年，重庆的火锅店，不仅数量不多，而且很多是冬天开、夏天歇，季节性很强。价格还不贵。下锅菜多以素菜为主，鸭血还算高档的。尽管这样，生意也不是太好。
1989年10月的《中国经济体制改革》杂志中，有一篇文章“火锅中的真善美”，叙述一名重庆火锅店主的感人事迹，其中提及1983年开火锅店，可知北方火锅往南扩展，大概在1983年左右。
让人意想不到的是，火锅这种餐饮方式的传播速度是如此之快。到1986年低，《商业经济文萃》刊登了一篇文章，除了详细介绍北方的火锅种类如菊花火锅、羊肉火锅、涮羊肉之外，还提及四川火锅。
打边炉（图/图虫创意）
其实文章的重点是教育广州人，让他们吃完“边炉”后，注意喝汤，并且把“边炉”汤与各种世界名汤相提并论，认为法国洋葱汤、意大利肉菜汤、日本海带汤、苏联甜莱汤、德国啤酒汤、英国咖喱汤、美国鸡面汤、朝鲜蛇汤、苏格兰麻雀汤、西班牙子鸡豆芽汤、希腊柠檬蛋卷汤以及奶油类汤（奶油菜花汤、奶油火腿茸汤、奶油番茄汤、奶油菠菜泥汤等等），都不及广州“边炉”汤营养丰富，品味一流。
04
泛化开来讲，中国人一边煮食一边食用、一锅煮的生活方式，从古至今，其实全国各地都有，古代的鼎，你也可以说是火锅；今天四川的连锅子、东北的乱炖、上海的菜泡饭，大概都是一锅煮，如果把这个视为火锅鼻祖，那么普天之下，莫非鼻祖，各地均需要修建火锅博物馆，这跟把现代足球的鼻祖扯到北宋的高俅，有什么两样呢？
物流落后的年代，从常理和逻辑上讲，北方冬季寒冷，牛羊肉丰富而蔬菜匮乏，从有利于健康的角度出发，一边开锅烹煮一边进食，是气候与饮食的最佳匹配，火锅应时而生。而南方多食猪肉和鸡鸭鹅，且南方冬天虽则寒冷，但滴水成冰的时间并不长，不需要一边烹煮一边进食，火锅的餐饮方式并不必须。就此而论，把火锅的发明权让给北方人又何妨？
图/东方IC
值得注意的是，从上世纪80年代，北方的火锅在很短时间内席卷全国，很快就与不同的地方充分融合，比如落到四川，产生四川火锅；落到长三角，就是鱼头火锅；落到潮汕，就是潮汕火锅。反而在它的故乡——中国北方，涮羊肉还是涮羊肉，但已经大大萎缩，东北火锅已经不见踪影。
经过这三四十年，一些新传统正在形成。但世人往往忘记，传统形成之初是怎样的一片废墟。
穷人变成阔人后，都很着急于“修史”，急于向天下人说明富贵的获得是如何天经地义，不容置疑，因之容易美化少年时候的种种不堪，容易征引渺不可及的先祖自证其富贵其来有自——长得丑，那是天人异相；不经意间的恶言恶行，也无限拔高，生出许多微言大义。成渝两地争相建火锅博物馆，是不是这个套路呢？
本文来源：冰川思享号（icereview），在此致谢，欢迎关注。
（感谢原文作者及发布媒体为此文付出的辛劳，如有版权或其他方面的问题，请与我们联系。本文仅供参考，不代表政研院观点，不构成投资建议。）
END
感知政府脉搏，体察城市温度
来这里与我们相遇
口麻辣鲜香，一眼烟火街巷。全国首辆火锅主题巴士将于近日在成都正式上线，开启成都夜间游玩新体验。（5月19日《成都商报》）
提起成都，你想到了什么？熊猫、川菜、川剧、茶馆……一千个人有一千个选择，但火锅可能是大多数人的“必选项”。吃火锅、观夜景、听讲解，火锅巴士串联起多个夜间地标景区，打造出一站式消费新场景，跨界融合、体验升级，不仅彰显城市文化魅力，也激发夜间经济活力，有助于将火锅这张成都的特色名片擦得更亮，也为促进文旅消费、文化传播打开了新思路，可谓一举多得。
文化是观察一座城市的窗口。鲜明的城市形象离不开鲜活的文化元素。火锅之于成都，便是如此。火锅文化涌动在这座城市的DNA里。近年来，从城市火锅跑到火锅文化节，从成都火锅展再到如今的火锅巴士，这座城市仿佛与火锅深度“绑定”了。在这里，火锅不仅是美味，更蕴含着丰富的文化味，融入城市建设的细节里，融入人们的日常生活中。也正是无处不在的火锅元素，让成都火锅之城、美食之都的名号更加响亮，让它的城市气质、城市形象更加鲜明。
一城之形象，当显一地之特色。何谓特色？成都给出的答案中，火锅“名列前茅”。有时候，于城市而言，少就是多，小就是大。城市特质越鲜明，形象展示越集中，特色元素越精炼，越具传播力、显示度，越有生产力、竞争力。如，在旅游领域，那些国内外令人向往的去处，无不是特色鲜明之地。而小小火锅，打通“美食+交通+旅游”，联结文化、生活与消费，释放出巨大能量，便也源于此。所以说，火锅巴士背后的发展智慧，我们还需细细品味。
打出“火锅牌”，吃出文化味，成都与火锅的“双向奔赴”启示我们，要找准最具城市记忆、最有文化认同的元素，在城市建设“一盘棋”中精准靶向、瞄准靶心、同向发力，不断丰富内容形式、创新活动载体，共同打造城市文化名片。如此，才能以点带面最大化释放发展能量，让城市生活更有人气，让城市形象更有气质，让城市发展更有内涵。
文/广州日报评论员 张冬梅
图/广州日报·新花城记者 李波
广州日报·新花城编辑 陈文杰
