方人把中国的菜肴叫做“中国菜”、把日本菜叫做“日本料理”、韩国菜叫做“韩国料理”等等，他们不会笼而统之地称之为“东方菜”，而是细细对其划分，依其国名具体而命名之。
< class="pgc-img">而“西餐”则是我们对于西方式餐饮的统称，广义上讲，也可以说是对西方餐饮文化的统称。西方惯指欧洲国家和地区，以及由这些国家和地区为主要移民的北美洲、南美洲和大洋洲的广大区域，因此西餐主要指代的便是以上区域的餐饮文化。
西方各国位置较近，在历史上曾出现多次民族迁移，文化饮食早已互相渗透融合，彼此之间也有了非常多相同之处。还有就是宗教信仰，西方各国主要信仰天主教、东正教和新教（还有很少一部分信仰伊斯兰教），都是基督教的分支，这也导致了西方各国在饮食禁忌和用餐习俗上大致相同。
< class="pgc-img">至于南北美洲、大洋洲等地，文化也基本是和欧洲文化一脉相承，因此，不管“西餐”是属于怎样的一个概念，我们都习惯把与东方饮食迥然不同的西方饮食文化称之为“西餐”。
而近几年随着大家生活水平的提高，越来越多的人追求生活品质，对于西餐我们的了解也越来越多，一个显著的标志就是我们越来越了解到西餐中各个菜式的不同特点，并且开始区别对待了，比如一些高级餐厅会分别开设法式餐厅、意式餐厅等，“西餐”虽然作为一个笼统的概念在逐渐被淡化，但西方餐饮文化作为一个整体，随着东西方文化的不断撞击、交融正在变得越来越流行。
< class="pgc-img">而牛排作为西餐当中的重头戏，是很多人对于西餐的第一印象。
食用牛肉的习惯最早来源于中世纪的欧洲，猪肉及羊肉是平民百姓的食用品，牛肉则是皇宫贵族们的高级肉品，尊贵的牛肉被他们搭配上了当时也是享有尊贵身份的胡椒及香辛料一起烹调，并在特殊场合中供应，以彰显主人的尊贵身份。
< class="pgc-img">到了18世纪，英国已经成了著名的牛肉食用大国。今天，美国是消费牛肉的最大国家，牛排则早在十九世纪中也成了美国人最爱的食用方式。但在亚洲，人们对牛肉有着两级化的反应，比如日本,可说是将牛肉发挥到了极致，各国对牛肉的态度、风俗不同，所以牛肉的食用方法也不同。
美国食用牛排的方式粗犷且豪迈，不拘小节，整块菲力牛排烧烤后再切片，内布拉斯加州是美国最大牛肉基地，这里有全美最好的玉米和最好的牛。完全用玉米喂养的牛产出的牛肉纹理分明，肉质结实，富于嚼劲。
罗马风味的牛排很是受到大众喜爱，料理后，用油煎至表面成金黄，注入白葡萄酒是罗马牛排一大特色。
而对英国人来说，则习惯于将大块的牛排叉起来烤，源自苏格兰的安格斯牛更是世界知名。
法式牛排特别注重酱汁的调配，用各式的酱汁凸显牛排的尊贵地位。
至于德国人，吃牛排的方式非常奇特，“酸牛肉”光听名字就够让人匪夷所思，而生鲜牛肉则更是需要拿出勇气尝试。
而以盛产高品质牛肉著称的澳大利亚则更加崇尚牛肉本身的质感，主推安全、天然的食用方式，在这样的理念指导下，澳大利亚更是出产了全世界最安全的牛种——澳洲和牛。以至于现在在国内，很多餐厅都喜欢标注店内选用“澳洲牛肉”来吸引顾客。
< class="pgc-img">澳大利亚拥有全世界最广阔与最清洁的天然牧场，这里牧场空气纯净、阳光充足，被认为是全球最优的牛肉产地。这种独特的自然条件，成就了澳洲牛肉营养丰富、雪花纹理美丽，肉质无筋、肉汁饱满、浓香而没有腥膻等特点。
正关品牌出品和牛产品均来自澳洲天然牧场，纯粹、绿色、安全，不同部位都能给到你不同的口感和同样的纯粹美味。
报告出品方/分析师：招商证券研究所 丁浙川、李秀敏）
< class="pgc-img">通过对星巴克和百胜中国两家公司进行深度复盘，我们认为以下三个要素餐饮行业基业常青的三大关键：（1）企业通过培育新消费理念的方式进入市场，在早期具有较大的先发优势和成熟的运营模式。（2）赛道需要易于标准化、具有功能性与广阔的市场空间。（3）管理层需要进行产品创新维持品牌生命力、运用技术进步提高运营效率、并通过塑造企业文化突出品牌优势构造护城河。
一、餐饮“困境”：品牌迭代加速，限制餐饮企业投资机会
1.1 餐饮品牌生命周期是影响餐饮公司发展与估值的重要因素
连锁餐饮品牌生命周期属性是影响餐饮板块公司发展与估值的重要因素。由于中国餐饮业细分品类丰富、消费者黏性较低且偏好变化较快、进入门槛较低导致同业竞争激烈等因素，连锁餐饮品牌生命周期较短，通常可以分为起步期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段：
? 起步期：餐饮品牌孵化的重要阶段，企业通过打磨品牌核心产品、探索品牌定位、培养核心目标客群以获得市场认可并建立起稳定的商业运营模式，普遍耗时超过三年以上，部分传统龙头公司需要甚至 6-10 年打磨，根据不同赛道的商业业态孵化时间和门店数量均有差异，通常门店数量在 1~100 家。由于单店在盈利能力、选址等方面的普适性决定了餐饮企业的可复制性和规模化发展空间，打造优秀的单店模型与确认品牌定位是餐饮企业在起步期的首要任务，单店收入呈现爆发性增长。通常该阶段企业均未上市，代表餐饮品牌如：怂、绿茶等。
? 成长期：高增长、高估值是成长期餐饮品牌最大的特征。在该阶段，餐饮品牌拥有稳定的单店模型以及成型的商业模式，消费者口味偏好在短时间内也会相对一致，使得企业在 3-5 年内实现高速扩张具有较强的确定性，因此会采用融资加速门店扩张节奏。由于处于品牌势能上升期，该阶段的餐饮品牌通常同店收入会保持稳定增长，新开出的门店也会迅速度过经营爬坡期，盈亏平衡期缩短，门店数量爆发性成长推动企业营收倍增与估值溢价，也是目前市场上普遍认为的餐饮企业最值得投资的阶段。目前国内大量上市餐饮企业均处于成长期，代表上市公司如：九毛九、海伦司等，通常高速成长期估值区间为 50x 以上。
< class="pgc-img">成熟期：餐饮企业门店增速放缓，同店收入趋于平稳甚至略有下滑，收入利润保持稳定增长，估值回归正常。在该阶段，餐饮公司通常具有成熟的品牌文化、高标准化的产品矩阵、稳定的目标客群以及较高的市场集中度，但随着市场涌现大量竞争对手以及同质化产品，企业也面临着诸如品牌老化、目标客群细分、品牌生态化等诸多新的难题。由于边际增量放缓与竞争加剧，企业估值将会回归业绩增长水平，其中穿越品牌生命周期、长期保持成熟期的餐饮企业长期可以获得长期稳定估值溢价，代表上市公司如：百胜中国、星巴克、麦当劳等，通常估值区间处于 20x-30x 之间。
< class="pgc-img">衰退期：同店收入与门店数量呈现下滑趋势，是餐饮品牌顺应自然规律走向没落的时期。由于市场竞争加剧、产品同质化严重、品牌老化热度降低、新需求诞生细分目标客群等因素，衰退期的餐饮品牌面临较大的经营压力，估值持续下滑，管理层会进行品牌商业战略调整，拓展新业务或孵化新品牌。代表上市公司如：呷哺呷哺，通常估值区间为 5x-20x。
< class="pgc-img">图 7 餐饮品牌生命周期曲线（2022）
< class="pgc-img">评估成长期餐饮企业估值的三个决定性因素：商业模式、行业空间、竞争格局。商业模式决定企业的经营可持续性，优秀的企业文化与服务是维持目标用户粘性以及保持品牌生命力的基础，也是支撑品牌成长并于行业中脱颖而出的关键；行业空间决定企业未来的成长性，由于餐饮行业中不同品类也具有不同的生命周期，如火锅、茶饮等标准化程度较高且受众较广的赛道具有更强的持续成长的潜力；竞争格局决定企业的高度，行业竞争也是影响企业开店空间的重要因素，诸如奶茶赛道产品高度同质化导致竞争白热化影响餐饮品牌生命周期从而影响估值溢价程度。
由于餐饮品牌生命周期短、生命周期属性强且对估值具有较大的影响，使得成长期和成熟期的餐饮品牌成为投资者较为关注的投资标的。成长期的餐饮品牌高增长支撑高溢价，价格具有较强的波动性，对于风险偏好较强的投资者来说是一项回报率较高的投资选择，然而值得注意的是，当企业同店、门店增速放缓甚至下行时或将带动市场情绪悲观，估值溢价消失使得处于成长期的餐饮上市公司股价存在较大下行压力；处于成熟期的餐饮品牌估值溢价回归正常且收入、利润与分红都较为稳定，对于更为适合追求稳定收益的投资者，但仍应当持续关注品牌老化、竞争加剧等可能导致品牌进入衰退期的潜在问题。
1.2 同店增长+门店扩张+品牌孵化，三大要素解构餐饮企业估值
当前影响餐饮企业估值主要为 3 大因素：同店增长、门店扩张、品牌孵化。餐饮企业价值主要来自于对企业未来业绩一致预期的估计，其中同店数据与门店扩张情况是餐饮品牌对未来走势研判的重点。
同店增速：餐饮品牌估值的基准，衡量餐饮品牌存量门店的经营业绩的前瞻性指标。同店营业收入增速反映的是餐饮门店现有盈利能力，也是企业潜在扩张能力的基础，通常而言，处于起步期与成长期的餐饮企业同店收入将保持高速增长，也是支撑成长期企业高估值的原因。同店收入主要受客单价与翻台率影响，客单价通常会随着餐厅产品结构以及目标客户群体消费需求改善，短时间内较为稳定，因此使得翻台率成为了影响餐厅同店收入以及反映近期餐厅盈利能力与经营情况的重要指标。
门店扩张：餐饮品牌估值的放大镜，反映的是餐饮品牌未来的盈利能力，是餐饮企业高估值的支撑。由于餐饮品牌门店具有较强的可复制性，尤其是品牌力较强、商业模式成熟的餐饮企业新开的门店可以在短时间内度过新店爬坡期，使得新开门店带来的企业收入增长具有较强的确定性，推动企业估值倍增。受餐饮消费存在区域文化差异以及人员培养影响，餐饮公司会根据适合定位的目标客群选择对应的区域以及各线城市，优先优势区域加密而后寻找目标客群集中的城市进行异地扩张，同地加密造成的客群分流与品牌异地接受度是造成同店收入波动的重要因素。
品牌孵化：新品牌孵化是餐饮企业估值的新增长点。单一品牌存在生命周期属性，大部分餐饮品牌由于品牌老化、开店饱和、消费者偏好改变等因素将不可避免的进入衰退期。消费者对于餐饮需求偏好多元化，单一餐饮品牌难以满足差异化消费者需求。通过孵化子品牌获取新增长曲线、建立品牌矩阵是扩大市场份额和提高市场影响力的有效方式。
< class="pgc-img">1.3 同业竞争+消费者偏好分化+互联网营销驱动餐饮品牌生命周期缩短
消费升级大背景下，餐饮品牌生命周期持续缩短。中商数据显示，传统餐饮品牌平均寿命由 2013 年的 2.9 年缩到2015 年的 2.1 年；根据《中国餐饮报告 2018》统计，2018 年餐饮行业平均寿命仅为 508 天（约为 1.4 年），餐饮品牌生命周期正在持续加速。此外，不同餐饮品类业态生命周期存在差异，根据 NCBD 数据显示，2021 年中国咖啡、面包、奶茶门店的平均寿命分别为 27.2/18.9/13.6 个月，标准化与产品同质化程度较高的品类相对生命周期更短。
< class="pgc-img">品牌孵化提速，新餐饮品牌由成立至上市时间缩短。统计近年来国内上市餐饮公司品牌情况可见，2020 年前上市等餐饮品牌孵化时间更长，如星巴克、百胜中国、海底捞、广州酒家、呷哺呷哺等老牌知名餐饮品牌由成立至上市所需时间均超过 15 年，近期上市的新品牌孵化时间更短，上市周期均不足 15 年，一方面是由于新上市餐饮企业涉及品类更为丰富，诸如奶茶、酒馆等相对标准化程度较高的赛道品牌孵化时间更短，另一方面随着行业连锁化率的提升以及供应链技术的成熟，餐饮企业标准化程度与拓店能力提升，起步期与成长期时间进一步缩短。
< class="pgc-img">餐饮品牌生命周期加速的三大原因：同业竞争加剧、消费者偏好分化、营销渠道变化：
? 同业竞争加剧：餐饮公司注册量与注销量逐年上升，上市餐饮速成的背后伴随着是大量餐饮品牌涌现与快速消亡。根据红餐网数据统计，2010-2020 年间餐饮企业注册量与注销量均呈现逐年上升趋势，餐饮企业注册量由2015 年的 57.9 万家上升至 2020 年的 236.4 万家，年复合增长率为 32.9%；自 15 年起餐饮企业注销量增速进入飞速增长的周期，2015-2020 年间注销量年复合增长率为 62.8%。
< class="pgc-img">大市场+高分散的市场格局下，低壁垒加剧同业竞争白热化。早于 2018 年中国餐饮市场便已突破 4 万亿规模，然而万亿市场下 top100 的餐饮公司所占据的市场份额长期不足 8%。大市场+高分散的背后是极低的行业进出壁垒，诸如奶茶、火锅等标准化较高餐饮行业备受资本青睐，小型单品类中式餐厅兴起，加盟模式下各类赛道新进入者众多，海底捞、呷哺呷哺等身处热门赛道的龙头餐饮公司为抢占市场份额进行加速扩张，同业竞争白热化使得餐饮品牌生命周期缩短，在加速出清部分经营不善的中小餐饮品牌的同时，也催化了更多成长期的餐饮企业。
< class="pgc-img">消费升级大背景下，消费者需求变化加速分化。近年来随着人均可支配收入与城镇化率提升，消费升级下大背景下各类消费人群需求加速分化、对服务质量要求提升，催生餐饮行业新细分赛道，如火锅赛道从火锅之中细分出川式火锅、粤式火锅、京式火锅，茶饮赛道分为高端、中端、低端等三类档次品牌等以满足对应目标客群需求。多元化商业模式与差异化竞争下，各类餐饮品牌加速发展。
< class="pgc-img">95 后崛起，互联网营销加速新品牌成长。根据《中国餐饮大数据 2020》报告显示，已 95 后成为餐饮消费的主力军，2020 年共贡献近 4 成餐饮行业市场份额。Z 世代群体具有可支配收入更高、信息接收面更宽泛、更加重视健康饮食及消费体验等特征，对于互联网营销宣传具有更强的适应性的同时，也更为追求个性化、差异化的餐饮品牌。随着微博、小红书、抖音、快手为代表的新媒体快速发展，部分餐饮品牌利用了这一波新社交媒体的发展红利进行推广和营销，通过具有个性的装修、营销、产品风格在短时间内将形成品牌形象并占领客户心智，并在短时间内实现门店迅速扩张。
< class="pgc-img">1.4 餐饮“困境”：餐饮品牌生命周期长期加速，限制餐饮公司发展与估值空间
餐饮行业品牌生命周期加速将是一个长期的大趋势。随着餐饮业多元化发展以及居民消费能力的提高，消费者对食品的品质与安全将提出更高的要求，对饮食的诉求将有由刚需逐渐转为“个性化”需求。智能化与餐饮供应链的技术提升与完善将会推动中国餐饮行业连锁化率的增长，如九毛九等部分头部餐企已开始自建中央厨房与第三方养殖基地。2019 年中国外卖市场规模达到 6536 亿元，同比增长 39.3%，受外卖行业快速发展驱动大众餐饮品牌化也将有望提速，追求高周转率的单一品类餐厅崛起，诸如火锅、快餐、烤鱼、麻辣烫、酸菜鱼、奶茶、包子等诸多细分赛道将加速连锁化与规模化。
< class="pgc-img">餐饮品类与品牌生命周期缩短大环境下，上市餐饮企业加速拓店，激进的扩张策略引起服务水平下降、同店收入下滑、品牌加速老化等经营风险。近年来随着餐饮品牌生命周期持续加速，诸如九毛九、海底捞、奈雪的茶等大量处于成长期的餐饮公司借由港股上市融资加速拓店，企图快速占领市场份额。然而过于激进的扩张容易导致带来各种经营风险：一方面，跨区域的门店扩张对管理层管控品牌能力提出更高的要求，也是对企业的店长、服务员等方面的人才储备的挑战；另一方面，同一区域门店加密过快将导致新店对老店的分流严重，带来同店收入下滑、翻台率下跌以及品牌加速老化的风险。
以海底捞为例，海底捞品牌成立于 1994 年，上市于 2018 年，2018-2020 年间与 2021 年 H1，海底捞拥有门店数量466/768/1298/1597 家，门店同比增速分别为 70.1%/65.8%/64.0%/70.8%，上市短短三年之间，海底捞的门店数量增长超 2 倍，疫情之下实现逆势大量开店。伴随着门店扩张的是品牌翻台率的持续下滑：2018-2021 年，海底捞翻台率分别为 5.0/4.8/3.5/3.0，上市三年翻台率下滑 40%。疫情长期化的影响叠加门店加密过快带来的品牌老化与服务质量下降，使得海底捞陷入经营窘境：2021 年 11 月海底捞发布公告表示预计将于 2021 年内逐步关闭 300 家海底捞门店。
< class="pgc-img">从估值上看，加速拓店的本质是将品牌势能集中于短时间内释放，门店的扩张成为了品牌估值的放大器，短时间内使得成长期餐饮企业迎来更高的估值倍率的同时，也在一定程度上损害了餐企经营与投资的可持续性与稳定性，高估值的潮水褪去后更容易迎来大跌，使得餐饮股可投资时间更短、风险更高。尤其是当同店收入首次出现下滑时，市场担忧品牌提前进入衰退期，将会成为餐饮企业股价下跌的重要信号。以海底捞为例，由于长期保持稳定的同店数据，纵然面临新冠疫情的压力，2020 年间海底捞股价依旧逆势上涨，2021 年初同店收入波动引起股价大跌。
< class="pgc-img">目前中国餐饮行业能够打破餐饮品牌生命周期限制、实现经营长盛不衰的餐饮品牌依旧较少，诸如百盛中国、星巴克等能够长期获得稳定投资收益的上市公司均需要经过多年对品牌的经营与市场的认可。餐饮行业各赛道白热化竞争下品牌缺乏孵化与打磨的时间，部分品牌甚至难以进入成熟期便提前衰退，使得市场上更难以诞生可长期保持成熟期、穿越生命周期的餐饮品牌。
餐饮“困境”：成长期和成熟期是餐饮企业投资的两个重点阶段，在餐饮品牌生命周期加速的大环境下，成长期餐饮企业为抢占市场份额加速扩张，引起品牌老化、服务水平下降、同店下滑等经营风险，并且潮水褪去后更易迎来股价大跌；对于成熟期餐饮企业来说，由于行业竞争加剧下品牌缺乏孵化和打磨的时间，企业将更难保持长期稳定经营，意味着餐饮行业将越发难以孕育具有长期稳定估值溢价的投资标的。品牌迭代加速下，餐饮企业经营不确定性增加最终将反映到估值上，随着同店收入增速下滑将引起股价快速下跌，餐饮企业投资可持续性与稳定性降低、投资机会减少。
< class="pgc-img">二、破局之道：观餐饮龙头，寻打破餐饮“困境”的三种答案
2.1 九毛九：孵化新品牌，获第二增长曲线，老牌餐企再起航
二十五年深耕中式餐饮，九毛九打造多元化餐饮品牌矩阵。九毛九是中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团。经过 27年深耕耘中式餐饮，截至 2021 年 12 月 31 日，公司经营门店数量已达到 470 家。目前公司品牌多元化且用餐场景广泛，主要运营九毛九、太二、2 颗鸡蛋煎饼、怂和那未大叔是大厨、太二前传六个品牌，分别涵盖家庭聚餐、时尚聚会、中高端消费等用餐场景，顾客群体涉及年轻顾客、中高端消费群体等。
< class="pgc-img">2015 年前九毛九长期以来仅运营“九毛九”西北菜一个品牌，品牌老化问题日益凸显。
< class="pgc-img">公司持续孵化新品牌，调性逐渐年轻化，成功迎来第二增长曲线。由于九毛九存在品牌日益老化的风险，公司于2015 年创立“太二老坛子酸菜鱼”创新互联网餐饮品牌；之后切入精品粤菜、川菜、火锅等赛道，新成立的品牌在装修、文化、服务、营销等方面均体现“年轻化”，成功实现由“老牌餐企”向“年轻网红”的蜕变。
< class="pgc-img">为何九毛九能由老牌餐企转型成功：
? 品牌管理团队，激励机制激发品牌创新活力。公司对各个品牌经理及团队成员均实行了员工持股计划，将品牌团队利益与公司利益深度绑定，提升其自身品牌的表现，为激励品牌表现，公司大力度授予授予品牌团队实现品牌赋能，除九毛九为公司 100%持股以外，太二酸菜鱼、2 颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等品牌的管理团队分别被授予 15%/20%/20%/20%的股权。
< class="pgc-img">孵化新品牌、构建品牌矩阵以获取新增长曲线的优点与局限性
? 优点：（1）分散经营风险并细分目标客群：品牌多元化可以分散企业经营风险，搭建品牌矩阵更能满足消费者差异化需求、细分目标客群。（2）符合时代趋势，新品牌增长迅速：在餐饮品牌与品类生命周期加速的大背景下，孵化新品牌所需的成本与时间更少，品牌成长速度更快，比如太二酸菜鱼由初创到飞速扩张仅需要两三年时间，可以在较短时间内实现快速地品牌营收增长。
? 局限性：（1）管理难度高：新品牌孵化与品牌矩阵的搭建对管理层提出了较高的要求，需要管理层具有较强的创新、洞察市场机会以及把握消费者偏好变化的能力；（2）难改老化品牌困境:新品牌孵化无法改善老品牌逐渐老化的困境，相反还会分流老品牌的运营资金以及管理资源，产品差异过大的新品牌扩张还会加大对供应链的压力；（3）长期具有不确定性：未来第 N 增长曲线的诞生也具有较强的不确定性，难以保证企业长期获得稳定的经营业绩。对于一些以单一大品牌起家的餐饮企业来说，由于品牌形象与定位已经深入人心，企业形象固化也会限制新品牌孵化的空间，出现“船大难掉头”的现象，如海底捞高端、重服务的火锅定位深入人心在一定程度上限制了公司多元化战略的发展空间。
2.2 广州酒家：业务多元化，“食品”+“餐饮”双驱动，百年老店新增长
扎根广州的百年粤菜老字号，围绕餐饮产业链布局业务多元化，食品与餐饮共发展。
< class="pgc-img">拓店节奏长期保持稳定，广州酒家餐饮业务发展稳健。作为传统餐饮中粤菜老字号的代表，广州酒家酒店业务营收与门店数量长年保持稳健增长的趋势，2015-2019 年间公司稳定开拓新店 1-2 家，盈亏平衡期约为一年，2021 年公司拥有餐饮直营门店 32 家，以及授权第三方经营“陶陶居”特许经营门店 22 家。
< class="pgc-img">食品业务是公司营收的最大板块，主要包含月饼、速冻、腊味食品，营收占比逐年提高。
< class="pgc-img">立足广式点心，食品与餐饮协同效应，打造差异化速冻产品，有望成为公司营收新增长点。依托中华老字号品牌广州酒家，公司速冻产品主打广式点心类食品，包含奶黄包、叉烧包、汤圆云吞、糯米鸡等，在早茶氛围浓厚的广州具有较好的群众基础。
< class="pgc-img">围绕产业链上下游开展多元化业务的优点与局限性：围绕餐饮产业链上下游布局多元化业务可以起到协同效应并较低投资风险，却依旧难以解决品牌老化的困境。
? 优点: （1）通过板块多元化起到协同效应以促进业务增长，如海底捞布局颐海国际培养供应链以提升品牌的标准化程度并通过规模效应有效节约成本，广州酒家立足广式点心打造差异化速冻产品等；（2）降低投资风险：业务多元化可以有效提高经营安全性，并减少因为某个细分行业的增速放缓而对公司经营与估值造成巨大影响的可能（例如疫情对餐饮板块的影响）。
? 局限性：（1）难解品牌老化困境：多元化业务无法解决餐饮板块本身的困境。（2）管理难度高：管理难度与企业现金流压力双双上升，业务过于分散不利于在某一细分板块取得龙头地位（3）新旧业务也存在能否相互协调发展的风险。
2.3 呷哺呷哺：保持生命力，品牌转型又升级，火锅龙头焕新生
小火锅起家，二十年深耕火锅赛道终上市，迎来快速扩张期。呷哺呷哺品牌成立于 1998 年，早年由台湾引进小火锅新业态，2003 年非典引发分餐制热潮成为了门店快速扩张的契机，小火锅的业态逐渐受到客户认可。
< class="pgc-img">高速拓店的背后呷哺呷哺品牌老化问题凸显。早年公司主打品牌为呷哺呷哺 1.0 模型，定位中低端休闲、快餐火锅市场，就餐形式为一人一餐，主要客群为 18-35 岁的学生以及工薪阶层，客单价为 40-50 元之间。然而由于门店数量快速扩张加速品牌老、消费升级大趋势下对小火锅赛道的冲击以及呷哺呷哺升级及消费转向型带来的客单价提升，2017 年起呷哺呷哺翻台率呈现持续下滑的趋势。
为保持品牌生命力，呷哺呷哺多次尝试品牌转型与升级。伴随着人均可支配收入增长以及消费升级大趋势下，消费者对于用餐体验、服务、菜品品质提出了更高的要求，促使呷哺呷哺先后于 2017 年与 2019 年推出了呷哺呷哺 2.0以及 3.0 模型。
< class="pgc-img">通过转型与升级保持品牌生命力是一种短时间内有效推动餐饮企业股价上升的方式，然而长期来看依旧难逃品牌老化与估值下跌的命运。
< class="pgc-img">通过品牌转型、升级维持品牌生命力方法的优点与局限性：
? 优点：（1）缓解品牌老化：通过品牌转型升级把握目标客群的消费偏好以及保持品牌生命力是一种较为有效的缓解品牌老化的方式（2）保持品牌热度并扩大目标客群：品牌转型升级可以配合营销以有效保持市场热度，加之新品更能吸引新顾客与新流量，通过对目标客户的细分服务可以进一步扩大目标客群。
? 局限性：（1）存在转型“阵痛”：品牌在转型升级期间通常需要大量开店和少量闭店，新模型推出需要时间推动翻台率上升，并且闭店数增加可能会给予市场悲观预期造成转型“阵痛”。（2）对管理层的创新能力要求较高：品牌转型与升级对管理层创新提出较高的要求，需要把握当前行业趋势以及消费者消费偏好变化。（3）长期具有较强的不确定性，存在船大难掉头的可能：品牌转型升级能否获得市场认可需要一定的前期投入以及市场检验时间，长期多次进行转型升级不利于企业品牌定位与形象深入人心；对于一些品牌形象固化的老餐饮企业，通过转型升级扭转消费者对品牌的整体定位与印象的难度较高。
< class="pgc-img">三、以史为鉴：星巴克与百胜中国何以长盛不衰？
在前文之中我们已经探讨了上市公司尝试打破餐饮困境的三种方法，包含孵化新品牌获取第二增长曲线、业务多元化获取协同效应、品牌转型升级以保持生命力，然而我们发现这三类方法在短期内确实有助于提升企业估值，然而从解决餐饮品牌老化问题上仍具有较强的不确定性。餐饮上市企业想要做到基业长青以获得长期的稳定估值，由于前文所提到的同店增速与门店扩张分别是餐饮企业估值的基准与放大镜，从经营角度上看需要餐饮公司能够长期保持稳定的门店增速（约为 5-10%）并保持较为稳定的同店收入增长，事实上这对企业的竞争格局、赛道空间、品牌经营提出了较高的要求。
纵观中国餐饮上市公司，能够长期保持品牌生命力并穿越餐饮品牌生命周期，长期获得估值溢价的公司可以说是少之又少，而咖啡龙头星巴克与西快王者百胜中国则可以说是独树一帜。因此接下来我们将研究星巴克与百胜中国发展历程，从历史因素、赛道因素、经营因素去探讨两家餐饮企业能够长盛不衰的共同点。
3.1 星巴克复盘：探寻国际咖啡巨头的取胜之道
（1）历史因素：抓住行业发展有利时机，塑造咖啡文化+培育“第三空间消费理念”获得市场认可
多年沉淀成就品牌文化，适应时代需求迎来全球扩张。星巴克成立于 1971 年，发源位于美国华盛顿州西雅图，早年公司以售卖咖啡豆、茶、香料为主业。1982 年，霍华德?舒尔茨借鉴意大利式咖啡馆商业模式，通过研磨新鲜的高品质咖啡豆结合不同的烘焙方式，以及为客户第三空间的理念，使得咖啡不再局限于功能性饮料而是一种社交媒介，获得消费者群体的一致追捧。随后公司直营的模式迅速扩张，1992 年公司拥有门店 165 家，并成功于纳斯达克上市并开始在北美加速扩张。
1996 年公司达到 1065 家并开启品牌全球化的路程，1999 年星巴克进入中国，由于第三空间+高品质咖啡极度适应当时市场与时代需求以及全自动咖啡机的引入极大地提高了产品的标准化程度，在短短 20 年间星巴克便成为了世界咖啡馆巨头。截至 2021 年底，星巴克实现营收 290.6 亿美元，在全球拥有 33833 家门店，其中中国区门店数量为 5358 家，占全球门店数量的 16%，是星巴克全球第二大的收入来源区域。
星巴克进入大陆地区市场初期，中国现磨咖啡市场仍处于一片蓝海。 1999 年以前大陆区域咖啡消费仍以速溶咖啡为主，价格口感平庸而便宜，现磨咖啡加第三空间的形态虽已在一些餐咖中出现，大型连锁化式的餐厅、茶饮企业仍未形成，消费者对精品咖啡缺乏认识。就是在这样的环境下，星巴克在中国加速扩张，在从海外复制而来的高标准化的商业模式以及成熟的连锁化体系的助力下，至 2008 年便星巴克在中国拥有了 447 家门店。然而由于不具备市场基础、消费基础，高速扩张的背后却是持续长达 9 年的亏损。
< class="pgc-img">抓住行业发展有利时机，精准品牌定位，塑造咖啡文化+培育“第三空间消费理念”成为了星巴克取胜中国市场的关键。
< class="pgc-img">（2）赛道因素：把握咖啡千亿级优质赛道，星巴克地位长期稳固
通常而言判断餐饮行业赛道未来发展前景主要有三个评判标准：是否易于标准化、是否有较大的市场需求以及竞争格局是否稳定。从行业上看，由于咖啡赛道具有较强的功能性与成瘾性、较高的标准化程度、广阔的市场空间等三大特征，使得咖啡成为了餐饮行业一条千亿级优质赛道。
? 咖啡消费具有较强的功能性与成瘾性。随着当代青年群体工作与生活节奏变快，具有提神醒脑效果的咖啡满足了提神、解困的需求，且由于配方中有牛磺酸以及咖啡因，较强的成瘾性使得咖啡类产品具有更高的复购率和具有更长的生命周期。
? 现磨咖啡具有较高的标准化程度与供应链需求。近年来随着持续技术升级，全自动咖啡机与智能化设备系统兴起，手工操作环节减少保证了咖啡品质的稳定性，也提高了咖啡的制作效率。此外由于咖啡豆品质将会严重影响现磨咖啡质量，意味着高端现磨咖啡领域具有较高的供应链需求，具有一定的进入壁垒。
? 咖啡行业规模持续高速增长且具有广阔的市场空间。2019 年中国咖啡行业市场规模达到 1130 亿元，同比增长31.2%，预计到 2023 年中国咖啡行业市场规模将达到 2171 亿元。根据弗若斯特沙利文沙利文的估计，2018 年中国人均咖啡消费量为 6.2 杯/年人均渗透率，随着消费升级以及咖啡门店的迅速下沉化扩张，预计 2023 年将达到 10.8/杯，与海外发达国家相比我国咖啡人均渗透率仍具有较大差距。但从一二线水平来看我国咖啡人均消费量，2020 年一、二线城市人均年咖啡消费量分别达 326 杯、261 杯，接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平，长期来看咖啡行业在下沉市场仍拥有广阔增长空间。
< class="pgc-img">由于较早进入咖啡赛道，品牌力成熟，星巴克在中国现磨咖啡市场处于绝对的领先地位。2018 年我国现磨咖啡市场CR5 高达 74.9%，由于星巴克进入中国市场较早，主打第三空间为消费者提供了宽松舒适的商务沟通以及休闲社交环境，加之沉淀多年的产品体系与品牌定位深受消费者认可，2018 年星巴克占据中国咖啡行业市场份额的 59.2%，远远领先于业界其他公司。
< class="pgc-img">对比其他品牌，星巴克牢牢把握住了中高端现磨咖啡消费市场，龙头地位稳固。目前星巴克人均消费接近 40 元，由于主打的第三空间概念公司门店面积通常较大，以直营为主的运营与以较大门店面积意味着较高的运营与租金成本，这在业界可以说是独一无二。目前拥有千家门店的其他咖啡业界龙头，诸如瑞幸咖啡、Mccafe 等均是通过在口感、性价比、门店风格上进行差异化定位进行竞争。由于一二线城市的咖啡市场已然较为成熟，随着消费升级带来的消费者对咖啡的品质需求逐渐向西方发达国家靠拢，星巴克龙头地位将会进一步稳固，集中度有望进一步提升。
< class="pgc-img">（3）经营因素：多元产品创新+供应链数字化赋能+多年企业文化沉淀构造品牌护城河
将本土文化与咖啡相互结合，进行多元产品创新。对于一家外来餐饮企业来说，与本土元素结合持续推出适合当地消费者需求的产品是经营一大难点，而星巴克管理层在产品上积极进行本土化与创新是能够长期保持品牌认可度的原因之一。近年来，星巴克通过将咖啡与本土元素进行结合推出大量新系列产品，诸如多种款式的咖啡口味的月饼系列，融合咖啡与端午元素的“星冰粽”系列，融合咖啡与茶元素的“玩味冰调”系列、融合咖啡与冰淇淋元素的新饮品“麦芽雪冷萃”、“阿馥奇朵”等。
< class="pgc-img">星巴克拥有全球范围内最为广泛的供应链体系，数字化赋能提升供应链各环节议价能力。目前公司在全球供建立了9 个咖啡豆种植支持中心，供应链上游涉及上游咖啡豆种植的农民并为其提供相关资金与技术，借先发优势与供应商形成了良好的合作关系。在对供应商的管理上，星巴克通过评价系统与数据库精准评估每家供应商的业绩表现来决定与供应商的合作力度，并提升了对供应链各环节的议价能力，有效地优化了原材料成本。
< class="pgc-img">坚持以人为本，数十年企业文化沉淀打造强品牌力构造品牌最大护城河。餐饮消费本身就是一种文化，正确的企业价值观是企业长久发展的基础，也是获得品牌溢价的根基。星巴克数十年来沉淀的企业文化是支撑品牌生命力的最大护城河。在早年，打造“第三空间”的企业理念帮助星巴克从大量咖啡企业中脱颖而出；而经过数十年的沉淀，星巴克作为一个高端、内涵、时尚的休闲社交场所的概念早已深入人心，对于消费者来说星巴克销售的不再是单纯的商品，更是一份社交场景与消费体验。成功打造第三空间的背后其实是企业坚持以人为本、重视客户体验的价值观的开花结果。
< class="pgc-img">3.2 百胜中国复盘：解读西式快餐王者的崛起之路
（1）历史因素：引进连锁餐饮与西式快餐消费理念，先发优势造就西快龙头
百胜中国是中国西式快餐领军者，也是目前国内最大的餐饮企业。作为最早进入中国西式连锁餐饮企业之一，1987年公司便于北京开设了第一家肯德基，随后门店逐步扩张。2002 年后公司开启了门店的高速扩张阶段，肯德基以每年上百家的速度进行极速扩张，2004 年门店便已超过 1000 家，与此同时百胜中国开始尝试进行多品牌布局，先后开设了必胜客、东方既白等品牌，并收购了小肥羊、黄记煌等，涉及西式快餐、火锅、中餐、咖啡等多条赛道。随着 2016 年，公司从百胜集团（YUM! Brands）分拆上市，使得中国大陆地区的门店获得了更大的经营自主权。
2020 年 9 月，百胜中国于港交所二次上市，截至 2021 年 12 月 31 日，公司共拥有 11788 家餐厅，覆盖中国超1400 个城市；公司 2021 年全年营收 98.53 亿美元/+19.24%，其中肯德基、必胜客是公司旗下两大核心品牌，2021年收入占比分别为 71.1%与 21.4%。
< class="pgc-img">先发优势成就西快龙头。作为中国最早的连锁餐饮品牌，肯德基是现代中国餐饮业的拓荒者与领头羊。1987 年中国餐饮行业还处于起步阶段，肯德基的出现于中国餐饮行业来说，带来的除了一个成熟的连锁化餐饮品牌以及纯正的西式快餐文化以外，更为中国餐饮行业引进了两个崭新的概念：连锁经营与西式快餐。在中国餐饮行业经营模式还是以单体作坊式为主的年代，肯德基却拥有了经历过全球化市场考验的标准化体系、供应链管控能力以及先进的连锁经营与管理理念，巨大的先发优势使得肯德基在早年通过高速扩店取得了在中国快餐市场的领先地位，并很早在国人心目中树立下西式快餐龙头的品牌印象。
< class="pgc-img">本土化产品提高品牌吸引力助力肯德基打开中国市场。自肯德基进入中国市场开始，产品本土化就一直是肯德基的一个重要战略。由于西式快餐口味与中国人的消费偏好具有一定差异性，肯德基迅速放弃了“洋快餐”的战略，而是采用中西结合的方式针对中国消费者的口味偏好进行新产品设计，推出了老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、香菇鸡蛋粥、猪柳蛋汉堡等多款本土化产品，中西结合的产品矩阵使得肯德基在早年快速获得了中国消费者的认可，有效地增强了品牌的吸引力。
< class="pgc-img">（2）赛道因素：西式快餐是高标准化、高壁垒、高增长的好赛道，双寡头竞争格局稳定具有较大成长空间
由于西式快餐具有高标准化、功能性强、高增长等特征，我们认为西式快餐未来将是一条成长空间广阔且竞争格局稳定的餐饮行业优质细分赛道：
? 西式快餐标准化程度较高。由于西式快餐制作工艺简单，经过标准化培训后大部分普通人就能熟练掌握半成品的烹调和搭配过程，不需要中央厨房与专业化的厨师，在节约人力成本的同时，也具有较高的标准化程度和较强的可复制性。
? 西式快餐具有一定的功能性，注重出餐速度、口味差异化小、高频消费等特征使得行业具有较高的壁垒。相对于其他餐饮，消费者对于快餐消费具有格外注重出餐速度、便携等需求，加之由于西式快餐制作工艺简单导致的口味上的差异化相较小，以及低客单价带来的高频消费等特征，使得门店运营效率成为了西式快餐品牌竞争的一大要点，也是目前各大西快品牌积极通过数字化进行门店赋能、拓展供应链的原因，这本质上提高了行业的进入壁垒。
< class="pgc-img">西式快餐行业增速较快，未来具有广阔的成长空间。
< class="pgc-img">从竞争格局上看，西式快餐行业 top5 品牌分别为肯德基、麦当劳、快乐星汉堡、华莱士、汉堡王，2019 年中国西式快餐行业 CR5 为 39.3%，其中肯德基与麦当劳分别占有西式快餐市场份额的 19.1%与 10.6%，远远领先于业界其他公司，双寡头竞争格局稳定，受益于行业未来两家品牌均具有较大的成长空间。
< class="pgc-img">（3）经营因素：产品推陈出新+数字化运营+品牌优势打造核心竞争力
产品持续推陈出新，提高创新研发能力保持品牌竞争力。除了本土化以外，肯德基还通过对产品的持续推陈出新持续制造热点并保持品牌生命力。目前公司在上海拥有 2.7 万平米的研发中心以及超 40 人的研发团，2019 年开发新菜品原型超 1900 道，推出新品约 400 款，2020 年更是推出 500 款新型及相关改良的产品。对比肯德基与麦当劳2018-2021 年的部分新品，我们可以发现肯德基的新品的品类更多，本土化做的更好，通过持续推出了多款诸如热干面、螺蛳粉、小龙虾、冰淇淋等符合本土口味的新菜品，有效提高了品牌的吸引力。
< class="pgc-img">进一步推动数字化，提高品牌服务水平与运营效率。百胜中国是中国餐饮业数字化的领军者，自 2015 年起公司开展了多项数字化业务有效地提升了品牌的运营效率，涉及全方位虚拟餐厅、数字点餐、数字化人脸识别支付、会员体系以及外卖配送等多项业务。在这之中肯德基以 APP 为入口搭建多维度、多元的数字化生态系统，在开展针对性营销的同时，延伸各类消费场景与渠道以优化消费者体验，有效提升用户粘性、付费率并深度挖掘用户价值。基于海量的会员数据以及交易数据，肯德基得以将数字化技术运用在门店服务、精准营销、经营决策等多种业务场景中，有效地提升了运营效率。
< class="pgc-img">多年品牌优势实现对消费者的心智占领，多维度营销打造年轻化品牌形象提升品牌热度。肯德基作为最早进入中国的西式快餐品牌，早年的先发优势使得肯德基在消费者心智中成为了西式快餐的代名词，通过多年的经营在广大消费者中建立起良好的声誉和广泛的知名度。2016 年以来，肯德基开展多维度营销创新，包括：更换 IP 形象，渗透游戏、音乐等圈层，签约流量明星等等，在使得肯德基拥有了更为年轻化的品牌形象的同时，也进一步提升了品牌热度，延缓了品牌老化。
3.3 借星巴克与百胜中国的共同点，看中国餐饮企业基业常青的关键
结合上文所述，通过对星巴克与百胜中国两家公司从历史因素、赛道因素、经营因素三个角度的深度复盘，我们认为以下三个要素是餐饮公司能够经久不衰的关键：
（1）通过培育新的餐饮消费观念和赛道，尽早布局行业取得较大的先发优势，并运用高标准化的运营模式进行高速连锁扩张获得规模效应并形成进入壁垒。星巴克与百胜中国在培育新式消费观念与赛道上堪称教科书：由于早年中国市场并不存在咖啡消费与西式快餐的消费理念，星巴克与百胜中国均花费了超 10 年的时间以及较大的前期投入来培养国人对于西式快餐和咖啡消费的认知，并运用海外成熟的连锁化的运营模式在进行了中国市场的快速扩张，获得规模效应并形成一定的进入壁垒。
一方面，培育新的消费观念与赛道容易向消费者植入品牌形象并占领消费者的心智，正如人们提起咖啡就容易想起星巴克，提起西式快餐就容易想起肯德基，这是由于两家品牌作为培育新式消费观念的传播者，品牌与行业得以深度绑定，品牌形象深入人心，最终形成的品牌优势将成为企业的核心竞争力。另一方面，高速拓店获得的规模效应可以给先发品牌带来成本优势以及运营优势，使得其他品牌难以在相同价格带与定位上与先发品牌争锋。较高的行业壁垒以及龙头公司早期的较大的先发优势与相对竞争优势是能够获得稳定的竞争格局的主要原因。
（2）公司所处赛道需要易于标准化、具有功能性和广阔的增长空间。首先，易于标准化是品牌能够在早期通过运营模式实现高速拓店的前提，意味着高标准化的赛道更容易获得规模效应以形成壁垒。其次，功能性通过为餐饮品牌提供新的竞争维度提高了行业壁垒。
由于餐饮口味以及价格带是餐饮品牌最容易做出差异化的部分，因此仅仅通过口味与价格带打造品牌差异会使得行业竞争更为白热化，这也是奶茶、火锅等赛道同业竞争如此激烈的原因。而由于咖啡具有提神醒脑与社交的功能性，西式快餐具有便携、出餐快等功能性，使得消费者在评价品牌的时候不会仅从口味与价格带两个角度出发，也会考虑品牌在功能性方面的表现，相当于多了一个评价的指标，使得行业的壁垒升高，龙头优势更为凸显。最后，广阔的增长空间是保证企业能够获得长期稳定开店扩张以及同店增长的基本前提，也是获得估值溢价的基础，决定了企业终态的体量。
（3）长期来看，公司管理层应通过坚持产品创新维持品牌生命力、运用技术进步推动品牌运营效率的提升，并通过塑造企业文化突出品牌优势以构造护城河。首先，产品的持续创新是品牌生命之源，尤其在当下餐饮品牌生命周期缩短以及消费者偏好变化加速的大环境下，缺乏产品创新的品牌将迎来客户的迅速流失；其次，数字化运营是当下时代的大潮流，能够有效优化成本并提高品牌服务水平；最后，优秀的企业文化沉淀打造的品牌优势是企业重要的护城河，比如星巴克最核心的竞争力正是他们通过多年“以人为本”的企业文化沉淀下来的强品牌力，也是星巴克能够为客户能够优质“第三空间”的关键。
为何中国本土餐饮行业难以诞生长盛不衰的公司：综上所述，餐饮公司想要基业常青需要企业在早期具有较大的先发优势和成熟的运营模式以获得竞争优势，赛道需要容易做标准化、具有一定的功能性以及广阔的市场前景，管理层需要长期的创新能力、优秀企业文化沉淀并通过技术进步提高运营效率。这其实是相互矛盾的，在本土自然演化的情况下很难出现这样的赛道与公司：成熟的运营模式需要行业容易做标准化，而容易做标准化且前景广阔的赛道竞争通常壁垒较低且容易产生大量的竞争者，龙头难以通过规模效应形成足够的壁垒，最终难以获得好的竞争格局。
而由海外成熟餐饮品牌通过培育新赛道消费观念的方式进入国内市场则可以完美满足以上几个条件，这也是星巴克和百胜中国取胜的原因。那么纵观中国餐饮市场诸多本土品牌，本土餐饮品牌是否可能打破餐饮魔咒，穿越生命周期实现长盛不衰？
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统中式餐具不够表达它的现代，现代西式餐具不够表达它的文化内涵。在古与今之间找到一个完美的支点，让他尽情表达自己——做中国的快餐品牌。我们为中式快餐品牌真功夫设计的堂食双拼套餐餐具，在现代风格的基础上融入传统食具的纹理，材质上使用类似麦秸秆的质感，给人天然健康的感觉。为了双拼套餐特殊定制，在器具造型上进行了特殊处理，让两种不同的菜品不会互相融合而盛取都十分方便。
