康宝莱开奶茶店：是跨界打劫还是无奈之举？

源| 《知识经济》

作者| 丁晓冰

立秋当天，“秋天的第一杯奶茶”话题席卷各大社交平台，微博相关热搜话题阅读量过亿，饿了么、美团外卖App等也通过玩梗搞营销吸引了一大波流量。奶茶本身就自带“网红”属性，从新兴品牌奶茶店爆火，到加盟奶茶店成为实体新风尚，越来越多品牌将破圈的触角伸向了奶茶。

始终将年轻化战略放在品牌发展最前端的康宝莱，也正在低调地将营养俱乐部全面升级为奶茶店，以全新姿态打入年轻人市场。过去几年，康宝莱以其极具特色的营养俱乐部模式吸引了一大批品牌忠实粉丝，又持续推出快闪店等新兴活动在国内市场攻城略地，可以说康宝莱为业内企业打造了一个品牌年轻化的发展样板，最新升级的奶茶店，是否能成为又一个破圈榜样？

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中国邮政、娃哈哈、Swisse先后卖奶茶

2020年10月，“邮氧的茶”走红网络，“中国邮政开奶茶店”的消息也登上社交平台热搜榜单。

△“邮氧的茶”曾引发消费狂欢。

这家走红的奶茶店位于福州一家“中邮大药房”一角，装修风格与中国邮政保持一致，黄色与绿色的主题招牌吸引了诸多消费者拍照“打卡”。资料显示邮氧的茶与中邮大药房同时开业，初心是为了给买药的市民营造一个轻松的休闲环境。

随着“中国邮政跨界开奶茶店”的消息在网络上引发争议，中国邮政福建公司回复媒体称，邮氧的茶非邮政业务。

顶着中国邮政这个大IP，邮氧的茶引发了一波销售热潮，小红书、微博上的排队分享比比皆是，“中国邮政开的奶茶店”成为社交网络打卡拍照分享热门词汇。

不断尝试新事物的娃哈哈也在2020年开始进军实体奶茶店。一边是在微商界的探寻与摸索，一边是多年来的饮料食品生产销售经验，娃哈哈用一年多的时间就将奶茶店开到了全国各大中小城市。娃哈哈奶茶店的菜单以消费者熟悉的娃哈哈AD钙奶为主要原料，单价在十几元到二十几元不等，这个价位对年轻的消费者来说算是很“亲民”了。

△ 娃哈哈奶茶店商品大多以娃哈哈AD钙奶为原料。

娃哈哈这几年的跨界探索属实不少，此前宗庆后就在公开场合表示，娃哈哈在坚守原有食品饮料阵地的同时，将打造保健品电商品牌；依靠在2018年推出的“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳继续维持微商流量；紧跟潮流打造跨境电商平台等。如今进军奶茶店，显然，娃哈哈比纯资本运作的奶茶品牌更有底气。

相较于喜欢多方尝试的娃哈哈，Swisse开奶茶店的消息则引出了一纸声明。

记者顺着一条发布于小红书的“Swisse营养颜究美茶馆”打卡笔记，发现了Swisse涉足奶茶店的点滴证据。在消费者展示的Swisse营养颜究美茶馆照片中可以看到，其奶茶菜单分为胶原蛋白系列、血橙精华系列、葡萄籽精华系列蔓越莓精华系列、膳食纤维系列和原茶系列等。店内除了陈列奶茶饮品，还有Swisse系列保健品售卖。

△ Swisse奶茶店。

不过，就在2021年5月19日，Swisse官方发布一则声明，表示奶茶店主体“上海旭饮咨询管理有限公司”与Swisse公司没有任何合作关系，任何打着Swisse名义的考察活动、加盟招商活动均与Swisse公司无关，同时，Swisse已经正式函告上海旭饮咨询管理有限公司。

媒体爆料称，此前二者的合作仅限于Swisse向上海旭饮提供原材料，但奶茶店不可用Swisse商标和品牌进行宣传。即便如此，加盟者仍趋之若鹜，记者在网络平台搜索关键词，仍有不少人冲着Swisse品牌影响力前去咨询奶茶店加盟事宜。

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康宝莱营养俱乐部变身奶茶店

前有喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色的成功营销案例，后有中国邮政等老牌IP跨界试水，在实体经济发展普遍不景气的当下，奶茶店一时间成为品牌投资的热门选择。原本就有着流量优势与线下运营经验的康宝莱也开始试水奶茶店。

2020年，康宝莱全球净销售额55亿美元，中国区则以7.7%的增长率实现8.092亿美元净销售额，在大健康发展受到广泛关注的2020年，这个成绩令行业振奋。康宝莱业绩能实现逆势增长，一方面来自其多年扎根大健康行业的沉淀与积累，另一方面则与康宝莱成熟的营养俱乐部模式分不开。

△康宝莱营养俱乐部内活动围绕健康主题展开，形式多样。

康宝莱致力于线下营养俱乐部的打造，以营养俱乐部的形式强化社群内部连结。各种体验与分享活动在营养俱乐部这一方空间内展开，会员们既可以把这里作为展业道场，也可以在这里进行社交与生活分享，各种各样妙趣横生又洋溢着积极乐观生活态度的线下活动也在这里进行。

即便在大力转型数字化的近几年，康宝莱也从未减弱线下社群运营力度，甚至还结合5G持续不断为营养俱乐部赋能加码，可以说，康宝莱年轻化的先锋工具就是线下营养俱乐部。而如今，嗅到奶茶市场的无限商机，康宝莱开始着手将营养俱乐部升级为奶茶店。

△康宝莱早餐店也曾引领过一段时间的营养潮流。

与传统奶茶店不同，康宝莱奶茶店除了具备奶茶零售功能，还保留了原营养俱乐部的属性，依旧作为康宝莱人线下聚会与展业的场所。店内主要产品大多以康宝莱奶昔产品为原料，也有部分传统奶茶店的饮品种类，但以康宝莱奶昔为制作原料的奶茶会被优先推荐。

《知识经济》记者走访一家康宝莱奶茶店时发现，饮品菜单包括低卡纤体奶茶系列、功能饮品系列、乳品系列、健康奶茶系列等，其中低卡纤体奶茶系列主要以康宝莱奶昔为原料，包括晚安助眠奶昔、肌能修复奶昔等，价格在一杯26元到30元不等；功能饮品中则包含悦启力能量饮、纤维芦荟饮品、血橙燕窝胶原蛋白等功能性饮品，最贵的一款奈沃科饮售价88元一杯。

△某康宝莱奶茶店菜单。

在店员展示的另一本厚厚的菜单中，记者看到了更多种类的奶茶饮品，每一种饮品都以康宝莱相关产品为原料，菜单上对营养成分进行了详细介绍。例如一杯多维水果茶，原料是4勺康宝莱草本浓缩速溶茶饮（6.8克），1升水以及1个苹果、1/2个雪梨、3片西柚、3颗草莓。菜单上详细标注出该款250毫升的饮品含55.5大卡热量、0.7克蛋白质、0.2克脂肪和12.3克碳水化合物。

而店内用餐处的一张张桌子上，则贴满了诸多消费者和经销商减肥前后的对比照片。

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面向年轻人 加盟有帮扶

康宝莱奶茶店工作人员告诉记者，开设奶茶店的费用可以分为三部分：学习培训费用、产品耗材费用和店铺租金。

普通加盟者要开设康宝莱奶茶店，需要进行集中培训，学费3800元。原康宝莱经销商升级营养俱乐部或开设新的奶茶店，培训费用仅需680元。记者查询了解到，对于想要加盟品牌奶茶店的人来说，3800元的学习费用算是便宜的，很多知名品牌加盟费高达几十万。

除此之外，由于培训过程中会产生产品原料的损耗，加盟者还需自行购买康宝莱产品，产品购买档次分为3500元、15000元、50000元不等，产品购买越多享受单价折扣越高，例如50000元购买产品礼包可以享受8折购买优惠。

根据城市不同、店铺位置不同，店铺租金成本也不尽相同。不过经销商告诉记者，根据加盟者条件不同和当地实际情况，经销商会为有需求的加盟者进行“组团”，帮助大家合伙开店。“每人只需要出一部分租金，几个人合伙经营一家奶茶店。”

△口味多样的康宝莱产品。

经销商介绍，要想开起一家奶茶店，3500元的产品是远远不够的。起步后，后续经营中也需要源源不断购买康宝莱产品，所以几乎所有奶茶店经营者都会选择加入康宝莱公司，以更为优惠的价格拿到产品。

奶茶店经营者除了零售产品赚钱，还可以通过介绍更多到店消费者了解康宝莱、加入康宝莱获得公司奖励。比如介绍并成功帮助消费者开设一家奶茶店，介绍人可以获得一定比例的奖励。

很显然，奶茶店就是对康宝莱原有营养俱乐部模式的迭代升级，结合当下最火热的奶茶卖点，吸引更多“路人”了解这个品牌。毕竟，以一杯色香味俱全的奶茶为开端的展业，比从一罐奶昔开始的业务拓展容易得多，奶茶以其更为亲民的特点，更容易被人接受。

同时，通过加盟奶茶店、零售奶茶，康宝莱扩大了原有的产品销售渠道，一定程度上增加了产品销量。

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换汤不换药 突围路漫漫

但是记者采访发现，奶茶店对康宝莱线下业务的帮助并没有想象中那么显著，处于起步阶段的康宝莱奶茶店仍存在一些问题。

第一，康宝莱奶茶店没有统一标识，面对各大奶茶品牌冲击不具优势。

经销商告诉记者，目前康宝莱奶茶店大多数选址会选在社区，走下沉路线。一来是节省租金成本，降低入门门槛；二来下沉到社区，便于培养长期用户，吸引更多人加盟康宝莱，而奶茶店更多则是作为线下俱乐部，为会员们提供聚会场所。

记者走访的几家康宝莱奶茶店招牌从颜色造型到店名等均不相同，如果不是走进来看到货架上罗列的康宝莱奶昔瓶子，根本就无法分辨出这是“康宝莱奶茶店”。店员介绍这是康宝莱公司为了给奶茶店增加多样性，不想过多进行限制。而最重要的原因是，康宝莱公司延续了此前营养俱乐部的运作传统，通过这种方法规避不必要的市场风险。

但是在品牌奶茶当道的今天，没有大IP加持的社区奶茶店很难突破重围。

第二，没有统一品牌标识的康宝莱奶茶店，同样也没有统一的奶茶品控和定价规范。

记者发现，虽然各个奶茶店经营者在上岗前会进行统一业务培训，但实际操作中企业方面并没有制定严格标准对奶茶口味、口感进行把关，消费者体验容易因此出现偏差。毕竟销售一罐减肥奶昔，只需要关注兑水量，其口感不会有太多差别；但是销售一杯奶茶，没有严格的品控标准，口味和口感有可能千差万别，而奶茶的口味和口感，就是奶茶店的生命。

另外，一名奶茶店经营者告诉记者，各个康宝莱奶茶店的奶茶定价不会差太多，但并没有统一标准，根据区域市场和各地行情不同，各个奶茶店的定价也不尽相同。显然，目前的康宝莱奶茶店还缺乏一套系统化的统一管理标准。

第三，换汤不换药，奶茶店大多还是被作为营养俱乐部使用。

在《知识经济》走访的几家康宝莱奶茶店内，消费者大多还是康宝莱会员，几乎没有纯零售消费者。而店内销售的奶茶则更多是为会员线下聚会茶点、饮品增色，店铺主要经营产品并不是一杯杯调制而成的奶茶，会员们的主要经营任务也仍然围绕康宝莱营养事业。康宝莱升级奶茶店的初衷是借此吸引更多年轻人通过奶茶了解康宝莱，想要实现这个目标大概还需要时间。

△康宝莱奶茶店内宣传资料。

在一本本厚厚的菜单中重点展示的，除了卖相精美的产品照片，更多的是康宝莱企业文化宣传与产品体验者的减肥对比案例。面对最为现实的市场需求，奶茶店经营者也不得不扩大招商力度，帮助更多加盟者成功开店，促进康宝莱产品销量的同时，扩大产品爱用人群。

对加盟者而言，好在康宝莱奶茶店背靠康宝莱大健康产业，并不完全依赖奶茶零售生存，奶茶店经营者即便不能靠奶茶店赚个盆满钵满，也至少能享受到康宝莱公司的加盟福利，再不济，还有一项大健康事业可以经营。记者采访的康宝莱奶茶店经营者们透露，将营养俱乐部升级为奶茶店后的几个月间，虽然没有爆炸式的收入增长，但也能在基本收支平衡的基础上有一定收益。

知情人士透露，虽然康宝莱近年来业绩一路上扬，但其市场整体表现仍没有让股东们满意，管理层仍面临重要业绩挑战，为此，就在2020年，康宝莱中国区还进行了大规模裁员。康宝莱奶茶店在此背景下诞生，是康宝莱中国区进一步提振业绩的重要措施之一。突围路漫漫，效果如何，还需时间检验。

| 赵小米 编辑 | 乔芊

喜茶奈雪在北上广争相降价，试图下沉进三四线市场；而原本就驻扎在三四线市场的蜜雪冰城，已经下沉“进村”了。

近日，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。全国共有41636个乡镇行政单位，即便每个单位开一家店，也有相当广阔的拓店空间。我们熟悉的“小镇青年”所在的镇，还有可以种地的村子，都属于乡镇市场的范畴。

但乡镇市场也有着年轻人少、人口密度低、消费能力差等特点，这片市场是否能与倚靠人流量的蜜雪冰城相契合，还是一个问题。

而蜜雪冰城在过去两年，大举进军北京上海等一线城市，这同样也是外界认为“并不适合蜜雪冰城”发展的地区。但蜜雪冰城不仅没有停下拓店的脚步，甚至还将咖啡子品牌“幸运咖”也开到了北京。

蜜雪冰城，正在接连突破自己的“舒适区”。

乡镇虽好，加盟意愿怎么来？

蜜雪冰城能在乡镇市场赚到钱吗？

先从市场容量本身来看，一名在广西县城开奶茶店的女生小优给未来消费算了笔帐。她所在的县城人口数量不到30万，在全国排名中等；7、8月份的旺季，小优的奶茶店每月营业额在20000-30000左右，11、12月份的淡季，月营业额在6000-9000之间。

从去年7月开业到年底的半年内，小优的奶茶店营收约11万元。在农村自家的房子里开店，不用付房租；自己一个人干活，不用雇员工；小优的利润能到营业额的一半，在55000元左右。

小优看来，每个月能赚近万元，已经比在外打工一个月赚5000-6000要好得多。在当地，工资一般在2000-5000之间。

小优的奶茶店并非加盟，而是通过自己购买器材设备折腾起来的。开业前期的投入包括购买器材花销与装修开支，各两万余元，总额不超5万。

定价方面，小优店里的饮品与蜜雪冰城类似，多在10元上下，包括9元的烧仙草、10元的杨枝甘露、12元的芝士葡萄奶盖等；但小优的店里还买汉堡、鸡排、热狗等，占总营业额的1/4左右。

小优奶茶店赚的钱，比起人口数百万的大城市，并不逊色多少。一名广西桂林市加盟蜜雪冰城的店长小李，在社交媒体上分享称，其平均每个月营业额在4万元左右，除去原料成本、房租、人工费用，每个月利润在6000元左右。

这意味着，虽然乡镇市场总人口数较少，但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。

事实上，已经有不少地方性奶茶品牌，开始布局经济较为发达的乡镇了。比如，悸动烧仙草已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300余家门店；甜啦啦、益禾堂，在乡镇地区也各自开出千余家门店。

但奶茶连锁品牌在乡镇市场的扩张，并不那么容易。原因在于，前期高昂的加盟费用让一些加盟商望而却步。

“大品牌加盟费都要三四十万，我们家拿出三四万做生意都要决定很久。”小优表示。据招商材料显示，蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右，另外每年还要交13800元的加盟杂费。

这导致，乡镇市场店长们担心，加盟店每日营收额也不会与个体奶茶店拉开太大距离，赚不了多少钱，反而回本周期翻了数倍。

据未来消费了解，益禾堂、悸动烧仙草在乡镇地区的加盟费用在20万元左右，相较二三线城市的新茶饮品牌，在价格上低了一个档次，降低了乡镇人民的加盟门槛。而蜜雪冰城在公告中明确表示，加盟费用与标准店完全一致。

对此，蜜雪冰城选择让老加盟商进入乡镇拓店。公告显示，蜜雪冰城乡镇加盟的申请条件为，是1档、2档或3档的全国老客户，以及开店审核资格证在有效期内的新客户。

或许，蜜雪冰城盼望认可自己品牌的一批加盟商“打头阵”，在全国各地的乡镇市场中开出标杆性的门店，通过门店自身表现消除当地潜在加盟商的疑虑，从而渗透进乡镇市场。

低线城市，奶茶品牌“开卷”

蜜雪冰城这两年，先是“上升”，进军北上广等一线市场，又是“下沉”，试图打入乡镇市场。

背后的原因在于，拥有20000家门店的蜜雪冰城开始有了拓店焦虑。

有行业人士对未来消费透露，蜜雪冰城计划在全国范围内共开出40000-50000家门店。而目前，蜜雪冰城官方口径称，门店数超20000；据窄门餐眼显示，全国开业中的蜜雪冰城共17641家。距离上述最终目标，还有一半的距离。

新茶饮市场整体增长放缓，一定程度上影响了蜜雪冰城的开店速度。据窄门餐眼数据显示，2020年，蜜雪冰城新开店5805家，在2021年，这个数字下滑到4849家。

同时，蜜雪冰城的舒适区，越来越“卷”。低线市场的奶茶市场竞争逐年加剧，在过去两年，新茶饮的“卷”，已经从北京上海，蔓延到二三四线城市。

据国家统计局与大众点评数据，2021年时，成都重庆的奶茶店密度已经超过了北京；西安、武汉、杭州等地与北京相差无几；广州深圳更是几乎倍杀北京。中国连锁经营协会的《新茶饮研究报告》显示，未来2-3年，新茶饮市场增速将阶段性放缓，从20%以上降至10%~15%。这意味着，新茶饮已经从增量市场进入了存量市场。

从品牌层面来看，此前提到10元以下价格带的奶茶连锁品牌，蜜雪冰城是一枝独秀。但今年，许多蜜雪冰城的直接竞品，从全国各地冒出。

比如4645家的益禾堂、3804家的甜啦啦、2285家的悸动烧仙草、1457家的吾饮良品等，招牌饮品的价格均在10元以下，每月开出百余家新店。

这些品牌都有明显的区域性：益禾堂在两广地区较多；悸动烧仙草在江浙沪一带拓店；近一半开在安徽省的甜啦啦；而吾饮良品则集中在湖北地区。

虽然上述区域性品牌从门店数量上，与蜜雪冰城不是一个量级，但在各自的“主场”，随着门店持续加密后，对蜜雪冰城的扩张会造成一定阻碍。就像茶颜悦色在长沙通过密集锁定区域，有效阻止了外来品牌的进攻。

在竞争加剧的存量市场中，各新茶饮品牌开始贴身肉搏，抢点位、抢市场。比如，在河北、河南等地的不少商业街中，蜜雪冰城门店的密度比肩茶颜悦色，一条街上有十余家门店，两店之间的距离，甚至不过200米。

不仅是蜜雪冰城的同类竞品，比蜜雪冰城的价位稍高一档的中端新茶饮品牌，也都在持续扩张。

如书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等，门店数都在5000上下，他们都以一个月几十上百的增速，对一线到五线的所有市场“无差别攻击”。更不用说喜茶、奈雪也通过推出子品牌与新店型，渗入低线城市中。

这些中高端的品牌对于蜜雪冰城来说，是不同维度上的对手。除了点位订单的直接抢夺，更重要的是，喜茶奈雪们将加快低线城市茶饮品质升级的步伐。在城市之间消费发展时间差被抹平之后，现在一二线城市有的饮品品质和口感，在未来几年内，每个小县城中也会有。

而蜜雪冰城进入乡镇，就像喜茶进入县城一般，卡着时间差，为乡镇消费者带来“消费微升级”。

此前被戏称为通过“农村包围城市”打法跑出来的蜜雪冰城，如今回到农村，是否能被消费者和加盟商接受呢？或许取决于未来的蜜雪，是否能推出一套适配性更强的加盟方案。

（本文首发于“未来消费”，欢迎关注）

、康师傅简介

康师傅主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及方便食品，在全国拥有78家工厂与340个营业部，雇员数量超60000人。康师傅作为中国家喻户晓的品牌，经过多年的耕耘与积累，深受中国消费者的喜爱和支持。并且，康师傅积极关注中产阶级崛起及消费的持续升级，以多规格多口味产品，创造不同的消费场景、满足大众消费需求。

康师傅通过航天合作、多媒体营销、IP合作、体育营销等方式吸引年轻家庭及年轻消费者，持续引领产品、品牌乃至行业的发展与升级。目前，康师傅主要产品皆在中国市场占有显著地位，截止2020年，康师傅方便面、即饮茶（含奶茶）、百事碳酸饮料的市场占有率分别为43.7%、43.6%、33.4%，稳居市场领导地位。

康师傅在食品安全、扶贫济困、环境保护、人才就业、体育公益、文化建设等领域也积极履行着企业社会责任。

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1、薪资构成：基本工资+绩效奖金+津贴+全勤奖

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