新品盘点又来了!6月,水果茶中桃子和西瓜经典回归。
今年这两个经典水果茶系列中,我发现了微迭代的新变化:茶底开始向“小众名优”方向升级,各大品牌配料表也在悄悄更新。
此外,一款新的“产品模型”也崭露头角,它有爆款潜质吗?一起来研究下,找找上新启发。
作者 | 金语
桃子、西瓜回归,今年都在“微迭代”
5月荔枝季,很多品牌都以荔枝作为灵感发挥创意,给市场带来一波清甜。
6月进入盛夏,桃子和西瓜类产品迎来大规模回归,这两类水果在新茶饮都出过很多经典产品,也是饮品店菜单常客。今年夏天,我发现这两个系列的产品,卖得好的都在“拼”升级、微迭代。
1、桃子 :茶底升级、小料更新、品类创新
桃子作为一种复配性较强的水果,在进入桃子旺季后,进入多家茶饮品牌的上新菜单。今年比较突出的桃子类产品,展现出3个特点:
- 茶底普遍升级,更突出茶的香气;
- 配料更新,更多有趣的小料加入进来;
- 品类创新,以桃子为核心开发出更多售卖品类。
奈雪蜜桃系列已是第5年回归,今年的茶底升级就很明显:霸气水蜜桃新品升级金观音茶底(黄金桂+铁观音),与水蜜桃相搭配。
霸气水蜜桃,图片来自小红书
>养生品牌椿风,新品桃桃系列以乌龙茶为茶底,多肉桃桃突出果肉,祥云桃桃加了个奶油顶。
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朴茶蜜桃系列以茉莉绿茶和乌龙茶的调配茶作为茶底,突出茶的香气。
茶百道桃子系列新品桃桃乌龙、桃桃鲜芝士,茶底全线升级为玉麒麟茶底,加上水蜜桃汁,再配有绵密冰沙和Q弹脆啵啵,带来丰富的口感。
除了茶底的升级,今年的桃子产品,搭配小料明显比前两年更多。
古茗推出两款选择,其中芝士多肉桃桃突出“多汁”,桃肉+多肉+芝士,香甜多汁,满满桃香。另一款桃桃甘露突出“多料”,桃肉+酸奶+多肉+西米,一口满满都是料。
椿风一款名为黑枸杞柠檬桃桃的产品,产品如其名,黑枸杞+柠檬+桃桃,再辅以蓝莓点缀。黑枸杞也十分符合椿风的品牌气质。
成都品牌丸摩堂6月回归蜜桃系列,蜜桃丸丸酸酪、蜜桃丸茶、蜜桃丸奶三款产品,用蜜桃搭配酸奶、茉莉绿茶、芝士奶盖,展示三种不同的口感。
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丸摩堂蜜桃系列,图片来自小红书
>沪上阿姨蜜桃系列新品更多的看到了水果的拼配,草莓桃桃茶是草莓+桃子,Q嫩蜜桃桃,则用红心火龙果搭配桃桃。一杯桃味果茶正在提供更多的可能性,带来口感的多重体验。
沪上阿姨蜜桃系列,图片来自小红书
>到今年,桃子作为新茶饮常见的水果,水果本身的香甜已经不够了,必须在香型、口感上做创新、做符合拼配。体现在一杯产品里,就是茶香升级、小料更新。
此外,也有茶饮品牌以桃子为核心,来做冰品售卖,丰富产品的品类。
喜茶芝芝桃桃也在近日回归,从2017年第一杯芝芝桃桃问世,到2018年的桃桃波波茶、桃桃包,再到2019年醉醉桃桃、桃桃雪芭等等,2020年喜茶还联名可爱多推出芝芝桃桃可爱多。喜茶对于桃子的创新体现在更多维度上,推出不同品类的单品。
阿嬷手作新品糖渍粒粒蜜桃就在饮品顶加入桃子雪糕,这款糖渍粒粒蜜桃还作为单品在门店售卖。
桃子雪糕作为单品售卖
>性价比也是一种思路。这个月破万店的蜜雪冰城,上新新品蜜桃四季春,蜜桃果肉搭配四季春茶汤及玫果冻。6块钱的价格也能吃到蜜桃果肉。
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蜜桃四季春,图片来自大众点评
>2、西瓜:玩法升级,补足价值感
以往在街头饮品或甜点店中,西瓜绝对是不可缺少的小料之一,6元1杯的鲜榨西瓜汁也几乎成为夏日消暑的必备品。但也正是如此,“西瓜能不能提供价值感”一直受到争议。
今年,我发现茶饮品牌都在通过产品升级来补足西瓜产品的价值感。
在益禾堂的菜单中,西瓜汁也从未因品牌升级而离去。益禾堂新品西瓜啵啵,融合西瓜、茉莉绿茶、多肉晶球。炎热的夏天,喝上一杯清爽的西瓜饮品,真的是“透心凉,心飞扬”。
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西瓜啵啵,图片来自大众点评
>微醺为了更加凸显价值感,将红瓢西瓜更换为黄心西瓜,再配有寒天、椰果、鲜椰奶。
沪上阿姨上新西瓜系列特饮芝士西瓜奶盖,奶香、果香、茶香相融合,部分地区升级为多肉西瓜奶盖,大颗果肉提升价值感。另一款手酿西瓜酸奶产品,西瓜与酸奶的搭配,消暑又健康。
沪上阿姨西瓜特饮
>在盘点4月新品时,就明显感受到产品研发集中聚焦到芒果和葡萄,5月、6月的蜜桃、西瓜、荔枝等水果的广泛应用,更能感受到“研发跟着水果走”的趋势。
在什么季节就吃什么水果、喝什么水果茶,但当品牌聚焦于一种水果时,产品差异性是否还能被挖掘,消费者“尝新”的需求是否能被满足,就是这一轮产品比拼的重点了。
“清补凉”上市,会是下一个杨枝甘露吗
这个月,还有一些从甜品中汲取灵感,将甜品以杯装的形式呈现出来的产品。
清补凉来自海南,是当地有名的夏日解暑冰品。7分甜新品海南清补凉汲取甜品灵感,以杯装的形式呈现出来,浓香椰奶搭配满满多料:仙草、小丸子、燕麦、花生。
以“杨枝甘露”为突破打下市场的7分甜,已经验证了“甜品杯装化”趋势的可行性,这款新品清补凉是7分甜的新尝试。
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“甜品杯装化”的产品,最主要的特点就是能用一根吸管,就可以把所有东西吸出来。
这样一杯产品,和普通饮品相比,内容物丰富、满足感更强;和普通甜品相比,拿着杯子就能喝,更便携、快捷。
在大众点评上,目前这款产品反响还不错——
古茗近期也在丰富奶芙系列的产品,新品如同把蛋糕加入到奶茶里,这也是一种甜品杯装化的表达。
以产品细分市场,将一款甜品演化而来的产品作为主打,对品牌来说能满足差异化要求,也益于在细分品类中寻求空间,扎稳品牌特色。
加酒、加气泡,将迎来更大市场
夏日需要刺激,加点酒或加点汽的产品将在今年迎来更大的市场。
从2017年开始,茶+酒模式就已经在茶饮行业颇为流行,既有微醺这样的品牌将其作为卖点,引发行业关注,又有喜茶、奈雪等等品牌推出限定产品,在粉丝中颇受欢迎。
经过一段时间沉淀,到今年6月,众多品牌推出酒类新品,而且联名、创新玩法更加多样。
茶百道联合泸州老窖推出醉步上道,用泸州老窖百调白酒,融入陈香普洱,再配有浓郁牛乳和芝士点缀。茶香、酒香、奶香,打造多层次的口感。
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喜茶新品伯爵百利甜也微醺上线,值得一提的是,这款新品除了伯爵红茶及百利甜酒,还做了微创新,在顶部覆盖奶油顶及碧根果脆,为其增添了奶香和焦香。
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乐乐茶联合RIO微醺,推出微醺粉桃甘露冰冰茶,金玉茶王茶底混合RIO百套白兰地风味饮品,再搭配新鲜果肉,加酒又加料。
养生茶饮品牌椿风最新上市的一款产品也加了酒,推出一款微醺桃桃产品。
椿风微醺桃桃,图片来自大众点评
>谢谢茶在5.20推出4款“微醺限定新品”:荔又没醉、水蜜桃有点啤、黑金珍奶百利甜甜、百香橙子朗姆,将茉莉绿茶、水果类原料与伏特加、朗姆酒、啤酒、百利甜等酒类搭配。推出一周后,整个系列迅速登上了销量TOP2。
谢谢茶荔又没醉
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茶饮品牌也展现“加气”趋势,继5月推出霸气荔枝气泡茶后,6月奈雪相继推出噗呲柠檬气泡茶、噗呲水蜜桃气泡茶。目前,奈雪的茶已连续推出3款带汽新品,不由得期待后续。(传送门:奈雪、CoCo都在推,“气泡茶”为什么今年突然流行了?)
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同样在“汽”上下功夫的还有gaga,近期推出的荔枝玫瑰气泡茶及桃子乌龙气泡酒,更是把气泡与酒融合,带来双重刺激。
当行业开始集体推一类水果时,能做出有差异性的产品,特别是赋予品牌特色,往往比单纯推一款新品更让人印象深刻。
比如7分甜推出的清补凉,强化“甜品杯装化”的市场定位;椿风黑枸杞柠檬桃桃,依旧强调养生健康属性。
毫无疑问,品牌正在面对愈加挑剔的味蕾。
用尽了水果后,产品研发的下一步会走到哪?
饮品艰难的2022年,县镇市场却迎来增长机会。
最近,我发现了一个在县城、乡镇开店的品牌,在疫情下营业额涨60%,上半年拓店数量超过去1年总和,去年营业额近2000万。
而且,在与蜜雪冰城、益禾堂、古茗、书亦的“县城交锋”中,他们成为当地茶饮热销、好评榜第一名。
大品牌夹击下,这个品牌是如何生存的?我来了一次实地探访。
县城茶饮突围:
大连锁夹击,仍做到热销第1
茶饮下沉几年后,县城市场的增速有点出乎意料。
宁陵县,一个人口仅有67万的中部县城,在2019年刚刚实现脱贫,就在这个县城,诞生了一个土生土长的茶饮品牌:茶芙茶可。
这个品牌打法十分清奇:没有公众号,不玩微博,没拍过短视频,没投过广告,除了门店开业之外,常年坚持不打折不促销,却常年稳居当地茶饮热销榜、好评榜第一名。
和大城市的简化菜单不同,茶芙茶可的产品非常全:
菜单上仅水果茶就有23个SKU,算上奶茶、奶盖茶、益生菌、手工特调茶和冰淇淋,一共有73款产品。
在当地被称为“奶茶街”的珠江路,蜜雪冰城在街头、街尾和对面有3家店,以三角之势包围着茶芙茶可。
而几步之隔的转角,古茗、书亦烧仙草、益禾堂等品牌毗邻而开,在2公里内,还有沪上阿姨、吾饮良品、CoCo都可、悸动烧仙草、一芳水果茶等连锁品牌。
在大连锁的前后夹击之下,茶芙茶外卖平台的月销量也保持领先,最近因为气温高单量猛增,每天还要停掉外卖4小时,只做堂食。
茶芙茶可定位的是鲜果茶,产品均价9元,客单价13元,今年生意普遍难做,但这个品牌却迎来高光时刻,创始人邱亮告诉我,“今年营业额提升了60%,4个月新开门店35家,超过了2021年全年的开店总和。”
目前茶芙茶可在宁陵和周边的县城乡镇,已经开出了85家门店,几乎覆盖到了宁陵县下辖的每一个镇,而且迄今为止,主动关店率几乎为零。
这个不足百家的小品牌,在与这么多大连锁贴身肉搏中,找到了一套接地气的生存法则。
县城茶饮头牌
5个“接地气”的生存法则
1、不投广告不营销,但顾客到手的东西都不差
老板邱亮是个90后,他说干了十年茶饮,几乎没有花过广告费,门店除了开业时做几天买赠之外,其余时间从不打折促销。
但顾客到手的产品和物料,丝毫不含糊。水果尽量原产地采购,牛奶用的是认养一头牛,果汁类产品也是从国内Top5供应商中精选。
2017年,县城普遍都用软塌塌的吸塑杯时,茶芙茶可就使用了硬度不输大牌的注塑杯,配上克莱因蓝的杯盖,拍照十分好看。
顾客点外卖的物料,也尽量用最好的材料,“不能让顾客拿着觉得丢面子”。去年,他们还做了品牌的定制口罩,顾客点单就送。
“在县城、乡镇,老板和顾客的关系就是乡里乡亲,不能玩虚的。”邱亮说。
2、锚定水果茶,一做就是10年
水果茶,是茶芙茶可的主打,夏季的销售占比超70%,在茶芙茶可的外卖页面有个banner,“10年专注手作鲜果茶饮,陪伴宁陵人最久的饮品”,格外引人瞩目。
2012年,邱亮在县城开出了第一家奶茶店,在厦门上学的姐姐,建议他尝试一下水果茶。
当时的邱亮,自己研发起了水果茶,用新鲜橙子和橙汁做出了一款,“可以说是我们县城的第一杯水果茶了。”
因此,在00后县城年轻人心目中,茶芙茶可的水果茶是“从小喝到大”的。
在2019年开始规模复制前,邱亮一连好几年守着2家小店,直到县城迎来水果茶风潮,消费意愿提升,才迎来了发展期。
这种长年累月的心智占领,以及陪伴成长的情感羁绊,不是外来大连锁能轻易撼动的。
3、73款产品,抖音上的爆款“应有尽有”
茶芙茶可的菜单,就像是“大烩菜”,73款产品,各大品牌的招牌同款应有尽有,价格却不到大牌一半。
比如喜茶的多肉葡萄、芝士奶盖;奈雪的霸气水果茶,宝藏茶;蜜雪冰城的柠檬水,森林玫果、CoCo都可的奶茶三兄弟、益禾堂的蜂蜜柚子茶。
再加上双皮奶和冰淇淋这两个引流杀器,基本上小镇青年在抖音上看到的爆款,在这里都能找到同款。
“县城节奏慢,点单可以慢慢选,很多年轻人就像是打卡一样,每天一杯不重样,喝遍茶芙茶可,也是一种谈资。”邱亮告诉我。
4、找准市场空隙,做大品牌的平替
茶芙茶可的产品,每款都能被找到3个喝的理由。
比如夏季爆款霸王水果茶,1000毫升的杯量,含有金桔、柠檬、凤梨、百香果、西瓜、芒果6种水果,12元/杯。
比如多肉葡萄,700毫升,丰富的葡萄果肉,仅售8元,加上奶盖之后,售价10元。
相比于蜜雪冰城,茶芙茶可贵出3~5元,但鲜果价值感明显。相比于古茗、书亦、益禾堂这些有果茶的品牌,价格却要低上5~10元(鲜果与罐头类产品复配)。
因此茶芙茶可水果茶的平均毛利在50%左右,但加上奶茶,综合毛利仍能超60%。
表面上,和大品牌贴身肉搏,事实上,茶芙茶可找到了价值空白点,再加上本土情怀,成功卡位“高性价比本土水果茶”。
5、定制小料,每种原料最少复用3次
今年,茶芙茶可上新了5款产品,但没有增加任何新原料,都是使用原有材料重新排列组合而来。
邱亮有个研发原则,任何原料,最少要在3~5款产品里被用到。
再看茶芙茶可的菜单,虽然有73款产品,但品类之间都有原料连接,比如鲜果茶和芝士奶盖系列,原料基本相似,只是增加了奶盖。
因此茶芙茶可SKU虽然多,但原料并不多。
今年,县镇茶饮迎来风口期
守在县城10年,邱亮发现,县城消费者的变化,真的很大。
2015年前后,一杯水果茶他只能卖5元左右,“稍微贵一点,就没人买了。”
但现在因为新茶饮的市场教育,让“新县城人”也有了支付意愿,10元左右的产品都能接受。
曾有很多镇上的朋友来找他加盟,他根本不敢答应,因为开店一定会赔钱。但现在,茶芙茶可几乎在宁陵下辖的每个镇上都开了店。
商丘市宁陵县黄岗镇门店
>“乡镇的店比县城存活率更高。”邱亮举了个例子,在镇上,一个50~100平的铺位,一年的租金可能只有1万左右,甚至不少是自家房子,没有租金,“他们一天卖500~1000块钱,都是赚的。”
第二个大的变化,是消费者对茶饮的态度。邱亮说,以前茶饮就是用来解渴,所以价格很敏感,但现在在小镇青年的交际中,茶饮已经是社交货币了,所以愿意为此付出更高的溢价。
另外还有客群的拓宽。以前喝茶饮都是年轻人,现在50岁左右的中年人,小学生,也是茶芙茶可的重要客群之一。
去年,茶芙茶可还打造了一个高端品牌,售价在13~19元,做天然鲜果茶,按照邱亮的想法,属于“布局测试占位”。
“再过两年,县城消费者的健康意识升级了,我就可以无缝衔接了。”
大城市里,已经喝腻了水果茶的年轻人可能不知道,很多县城人,是在今年才喝到人生第一杯水果茶。
中国,就是这样一个多层消费浪潮并存的市场。
正是这样的市场丰富性,才让大品牌有大品牌的打法,县城品牌则有县城的生存法则。
着人们生活方式的变化,人们对饮食方式也发生变化,对于饮食需求,已不再局限于不同的正餐佳肴享受。一些以休闲放松,视觉与味觉的享受成为美食的全新追求。特别是奶茶,一份美味的奶茶,一个惬意的环境,吸引着众多年轻消费群体。
< class="pgc-img">>近年,国内大众消费能力逐渐提升,人们的生活方式和饮食文化发生了翻天覆地的变化,消费者消费不局限于不同正餐的佳肴享受。视觉与味觉的享受成为消费者主流消费追求。特别是奶茶,备受时下年轻消费群体追捧。造成奶茶行业蓬勃发展,门店数量倍增,同样和其他行业相比,竞争较为激烈。
一.让奶茶更好喝,甜啦啦、益禾堂怎么做?
奶茶如今俨然成为各家菜单中的当红产品,在茶饮界的地位是不可撼动的,根据消费者指数显示,目前奶茶是现制饮品中增长最快的一个品类。各大茶饮品牌为了满足消费者对奶茶口感与健康的诉求,都研发出自身的“杀手锏”。一位开甜啦啦奶茶店的朋友告诉我,甜啦啦的每一杯产品都坚持现煮现做,所有水果都是采用时下最新鲜的原料;而益禾堂的招牌产品“益禾烤奶”,在制作时需要使用“特制”搅拌设备进行制作。
< class="pgc-img">>二个品牌、二种制作方式,都为了达到一种更好的效果、更好的融合、更加细腻的口感,让奶茶更健康、好喝、操作便捷。
二.奶茶升级,目前主要有三个趋势
1. 健康化:乳制品进一步升级
消费者对茶饮健康需求越来越强烈,茶饮的健康化趋势不用强调、不可阻挡。很多品牌也注意到这一点,产品原料的健康化进一步得到重视。产品中含有乳制品的原料逐渐从低脂演变成轻脂,低糖、少糖、无糖的需求也在消费端逐渐提及。
< class="pgc-img">>2. 标准化:更精准的操作流程
奶茶门店千万家,每一家口感都不相同,行业内甚至出现这样现象,即使是同一个品牌,不同门店却制作出不同的味道。茶饮从业者都知道一般原料生产线越多,制作标准化越困难,在制作上越容易出现差异化,制作出的饮品味道略有差异。虽然每个茶饮品牌都会通过巡店、培训等方式去强调产品的标准化,但是从人的角度来看,出现操作误差是难以避免的,所以产生口味差异实属正常现象。难以规避的误差问题不能消除,但是每个茶饮品牌可以通过自身努力,尽可能减小其误差值,严格要求工艺标准是每个品牌商家迫在眉睫的事情,针对标准化也需做更多的尝试和创新。
< class="pgc-img">>3. 健全供应链,保障品牌稳定发展
无论是专攻一二线城市的喜茶,建立自己的茶园并且很早的时候就与原产地茶饮供应商达成深度合作,还是精耕三四线城市的甜啦啦,建立自己的供应链体系,全国已经建立2个分仓,更好的服务于所有门店。在新式茶饮品牌越来越多的背景下,建立健全与品牌相应的供应链支撑平台,能够进一步将品牌的差异化与辨别度展现出来,大大增加品牌自身实力与竞争力。稳定的标准化供应链,才能在面向消费者时,稳定发挥产品的质量和体验。