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星巴克基业长青的秘密，都藏在“第三空间”里。

“第三空间”是美国社会学家欧登伯格提出的一种假说——家庭居住空间是第一空间，职场为第二空间，除此之外，还存在人们需要休憩、交谈、娱乐的第三空间。

咖啡茶饮行业的新业态，正是源自第三空间的自我定位，跳出、跨界、回归，直到星巴克发现了一条崭新的赛道。

酒店业也亟需一种新业态，让自己从市场存量饱和、正面竞争激烈的困局中解脱出来，于是，有些酒店开始跳出窠臼，积极拥抱流量、跨界、规模、共享、生态，重新绽放生机。

行业拐点已现，能把握未来的，将是掌握核心模式且具有先发优势的玩家。比如，尚客优品酒店。

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酒店行业40年：守住风口遥望风口

对于中国酒店行业而言，改革开放后经历了快速发展期，出现过无数大大小小的风口，有时这一个风口尚未过去，下一个风口已经到来。但是，真正能够抓住风口、实现规模化发展的酒店品牌却寥寥无几，经受得住市场验证的品牌更是屈指可数。

直到2016年，经历过大浪淘沙的酒店行业，开始进入存量整合期，也开始了一段大鱼吃小鱼的过程。这一阶段内，锦江收购7天/维也纳，首旅收购如家，华住收购橘子水晶，这致使中国酒店行业集中度逐步抬升。

另一方面，中档酒店逐渐崛起。

有人打了一个很形象的比喻，在2016年之前，中国酒店行业是一个小蛮腰形状，上面大，下面也大，中间非常细。在豪华型酒店区域性过剩，经济型酒店总体供给平衡情况下，中档酒店总量不足的问题逐渐显现出来。

中国新增近2亿规模的新中产人群需求爆发，带来了一个千亿级的新兴住宿市场。中档酒店作为这个市场的重要组成部分，已成为新的风口。

《2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书》显示，过去5年是中端市场需求大爆发的5年，国内中档酒店市场规模增长率长期保持在30%上下。与此同时，低端酒店市场也一直在尝试“向上”、抢占中端市场蛋糕。

但是在新风口下，许多酒店品牌并未准备好，不得不面临一系列现实问题：如核心商圈的成熟物业增量减少、人口红利减少，物业租金和人口成本高企，行业同质化严重，竞争激烈，投资回报周期变长等等，都让中档酒店盈利压力倍增。

也许过去20年的人口红利期，连锁酒店品牌只需跑马圈地、扩大规模就可以盈利，如今，行业拐点显现，原本简单的规模化扩张已过时，酒店行业必须寻求新的改变，才能成功拥抱新风口。

改变的方式有很多，但目的只有一个：实现收益最大化。比如尚客优品酒店的做法：借助酒店独有的空间性，寻找一切能与住宿消费相关联并成为流量入口的点位，用跨界模式和用户导向思维打造场景化消费体验，冲破传统中档酒店盈利天花板。

简单来说，就是“酒店+新零售”。

作为中国五大酒店集团中唯一一家以“生活”命名和定位的集团，2018年初，尚美生活集团就提出了“H+”战略，“酒店+新零售”正是集团旗下中档酒店品牌——尚客优品酒店的品牌特色。

“过往的十年是酒店行业的黄金十年，酒店业就像一部飞速上升的电梯，搭上了电梯的人基本都达成了目标。但随着用户对住宿体验需求的提高，尚美生活集团也面临酒店产品升级，开展多业态寻找利润增长点的局面。”在尚美生活集团创始人马英尧看来，这样的差异化理念，正是尚美生活集团迎接酒店业下一个黄金十年的秘诀。

02

当我们说起“酒店+新零售”时，

到底在说什么

2016年10月，电商巨头们首次提出“新零售”的概念，这个概念很快成为快消领域最热的话题，它也预示着纯电子商务时代的终结。

新零售整合了线上与线下。数据与体验的结合，昭示了一个新时代的到来。而在行业专家看来，新零售时代的商业核心是“以用户为中心”——产品、服务和用户之间，以跨界合作为基础、以场景体验为核心、以情感信任和多元化资源连接为目的，从而形成新的商业反哺，产生极具吸引力的商业变现模式。

一些“新物种”已经出现，比如“盒马鲜生”，它既不是超市，也不是便利店，它不是餐饮店，也不是菜市场，消费者可以边逛边吃，也可以线上下单，等货上门。但正是这个数据驱动的“四不像”，重构了传统零售业。

华泰证券研究报告显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平（1.5万元），门店运营效率远超传统商超。

根据“商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动”这一零售的定义，从某种层面上说，酒店行业也可被视作零售行业。“新零售”同样适用于此。

“丰富入住期间的用户体验，提升酒店场景利用程度、重构酒店空间价值。”在尚客优品的理解中，酒店空间不再空旷且单一无趣，而是通过数据手段筛选与用户息息相关的旅行、办公、生活用品，通过场景化设计和线上购买服务，让客人在酒店“所见即所购、所用即所购”。

当然，这一些都来源于对用户需求的深入研究，符合新零售的核心“以用户为中心”，完全不同于以往酒店行业中对销售的理解。

尚客优品基于酒店场景下的“新零售”模式，通过线上与线下技术相结合，突破了“酒店商场”的空间界限，将符合用户身份、预期、购买欲望的优选商品摆放在大堂、走廊等公共区域内，塑造用户体验的层次感；

同时，在相对私密的酒店客房内，则提供如浴巾、洗漱用具、台灯、抽纸盒等设计精巧、使用方便的家居用品，住客所用即可购；

此外，酒店还推出线上商场，提供与旅居生活密切相关的商品，通过线上购买，直接物流到家；未来，尚客优品还将在酒店商品中植入购买二维码，让住客随时扫码即可购，真正体现移动互联网时代下的新中产消费精神。

没有信息显性残留的购物体验，顺应了隐私消费用完即走的趋势。对于住客而言，这体验方便快捷、“恰到好处”；对于酒店而言，提升空间利用率，增加收入，一举数得。

当然，酒店不是单纯的零售场景，除了商品，服务更重要。为此，尚客优品增加了许多功能性服务场景。如在酒店大堂设置小型茶吧、日式榻榻米会客区、清新文艺的书吧等，为用户社交、休闲、工作提供更丰富的选择。

对于酒店加盟商来说，尚客优品抓住了商品和客人的连接点，突破酒店坪效限制，将中档酒店一次性总投入较低、客户年龄结构更轻、房价更灵活和盈利模式迭代更快的优点再次放大，而且通过新零售拓宽了酒店增收空间，营销能力和客户黏性更强。

消费频次过低、店内消费方式缺失导致的“附加值”缺失，是传统酒店行业难以解决的痛点，许多酒店希望通过业务扩张和合作伙伴入驻的“外向型”方式解决问题。而尚客优品选择的办法是深耕内部，技术与数据赋能，提高空间利用率。

“酒店+新零售”，通过增强场景互动，让用户原本的低频消费变得高频，通过消费场景延伸，让原本缺乏吸引力的店内消费扩充为解决用户全旅程痛点的社会消费。

不得不说，这样的做法顺应消费升级的趋势，又契合消费者的需求，2019年，尚客优品握准了新中产对于体验升级的需求，又顺势对整个传统酒店行业实施了一次降维打击。

不论是丰富酒店住客的体验，还是为加盟商带来超越同档次酒店的更高收益，尚客优品无疑做到了让双方共赢。

03

尚客优品：跨界突围，重构酒店行业

尚客优品酒店品牌于2017年创立，截止2019年11月底，就已快速发展了200多家酒店，覆盖180多座城市。

在尚客优品酒店重庆解放碑洪崖洞店，2019年4月29日开业，五一期间入住率即高达103%，平均房价高达580元；十一黄金周期间再次连续满房，平均房价高达630元。

在尚客优品酒店河南开封鼓楼街店，2019年5月9日开业，十一期间，平均入住率超95%，房价高达480元。

这些数据在行业中极为罕见，而这，正是“新物种”的力量。除了“酒店＋新零售”的正确方向，尚客优品的成功，背后还有诸多必要因素。

尚客优品酒店背靠全国规模排名前五的酒店管理集团尚美生活集团，供应链完备，资源深厚，且管理经验先进。其集团拥有的4000多家门店经验积累，可以授以投资者从开业到营业的系统化管理培训，此外，尚客优品对加盟房量的要求灵活，并可组合多元生活服务功能，能够为加盟商带来量体裁衣式的投资方案。

更低的投资成本、更短的投资回报周期、更灵活的加盟策略、能够覆盖一二三四线城市的高适用性定位，再加上“酒店+新零售”所带来的高坪效，尚客优品的创新定位开始和时代需求发生共振。

在其他竞争对手恍然大悟，加速布局中档酒店，或者还在完善中档品牌体系建设的2019年，确立了“酒店+新零售”为方向的尚客优品，一方面具有先发优势，另一方面，成为了行业的先行者，为整个行业转型提供了新方向。

传统的星级酒店还在坚持孤岛式的服务体系设计，而以尚客优品为代表的新物种已经开始尝试场景化的生态整合。这样的生态体系打破了工作、生活、商务、休闲的界限，放大酒店的空间优势，这无疑给消费者和加盟商带来了双赢的体验。

经济在发展，消费在升级。新一代的消费者更在意体验，而酒店将脱离单一的应用场景，成为生活的组成部分。一个能够适应这种趋势的新物种，将引领未来。

尚客优品通过整合产业链，突破行业藩篱，实现跨界发展，又不忘回归酒店本源，提升消费体验，打造一个全新的产品体系和商业闭环，正是这样一个新物种。

在这背后，是尚客优品对行业的深度思考，随着酒店行业战场变化，尚客优品也在变，转型升级，乃至颠覆行业也正是其要做的事情。

正如同顺应“第三空间”理论的星巴克重构了咖啡馆行业，如今，掌握“酒店+新零售”概念的尚客优品，如同一匹酒店行业的黑马，将引领和重构中档酒店市场。

（完）

019年4月25日——27日，为期3天的上海国际酒店工程设计与用品博览会将在上海新国际博览中心举行。作为近年来迅速崛起的中档酒店新星，尚客优品将华丽亮相，以“酒店+新零售”的全新场景消费模式，为广大酒店加盟商带来体验更好、品质更佳、坪效更高的投资新选择。

（尚客优品酒店外立面）

八年磨一剑，尚客优品勇闯新零售赛道

八年前，尚客优以三四线城市为突破口，凭借超越同档次酒店的外观设计、60间客房的黄金投资规模，为连锁酒店行业打开一个全新的蓝海，一跃成为行业前五的经济型连锁酒店品牌。

在发展过程中，尚美生活集团始终关注消费需求趋势的变化。未来5年，新中产家庭将从现在的1.71亿增加到2.71亿，新增的1亿个中产家庭将带来千亿级的新兴住宿市场，而中档酒店将是这个市场的最重要的组成部分。

但是从目前的酒店供给形态看，中档酒店占比只有6.8%，远远不能满足未来消费市场的需求。尚客优品，就是尚美生活集团献给二三线城市中档酒店的礼物。作为尚客优的全面升级版，尚客优品的杀手锏，就是“新零售”。

（尚客优品酒店前台）

如何跑得更远：把坪效做到极致

自从盒马鲜生问世后，“新零售”越来越火爆，但新零售的实质是什么？归根结底就是利用大数据和最新技术，对传统行业进行升级改造。一方面提升C端用户的消费体验，促进流量转化；一方面提升门店经营效率，也就是坪效。

在挖掘门店坪效方面，尚美生活集团很早就开始了多元化尝试。通过孵化烘焙、咖啡、书店、生活馆等业态，探索与出差、旅游、住宿产生强关联的最优空间组合。

比如，传统酒店大堂以“接待+休闲”为主，坪效几乎为零。传统酒店客房则是以住宿为主，衍生消费基本只有简单的零食饮料，不能作为支撑型收益，这远远不能发挥出酒店空间的独特性和价值性。

（尚客优品酒店大堂）

尚客优品要做的，就是通过整合HOTEL+业态+内容，以生活方式为导向，打造集住宿、生活、社交于一体的“旅宿生态圈”，通过重构酒店空间、复用酒店资产，实现体验升级和坪效升级。

（尚客优品酒店新零售区）

走进尚客优品，你会看到大堂、公区和客房不再是传统中等待被使用的样子，而是巧妙搭配了精致、好用、经济的生活用品和旅途用品，随用随取，随手购买。这种“所见皆可购”的模式，会让人产生熟悉的生活感、亲近感。

于消费者而言，在酒店里就可以购买旅途甚至生活必备的产品，这种一站式购物体验带来的便捷性是显而易见的。于加盟商而言，不需要另行租赁物业，通过简单装修就能带来可变现的多种服务产出。尚客优品认为，这种消费者和加盟商双赢的模式，才是未来中档酒店发展的趋势。

（尚客优品酒店客房）

提升坪效的底气：空间做增量 低频变高频

通过“酒店＋新零售”，尚客优品成功改变了传统酒店的营收模式。大堂从接待中心变成了消费中心，客房从住宿中心变成了生活中心。这样做的好处有两点：一是利用空间做增量设计，场景感更强、实用性更好，消费转化更自然。二是把酒店这种传统低频产品，成功转变成高频消费场所。这有利于更好的商业变现、流量转化和跨界合作。

在人口红利逐渐消失、经济增长趋缓的大背景下，酒店品牌需要以用户为中心，才能赢得市场的青睐。过去拼规模化，现在拼产品化；过去用速度跑赢对手，现在用跨界模式和用户导向思维打造更有温度的场景化消费体验。尚客优品正在借助酒店独有的空间性，寻找一切能与住宿消费相关联并成为流量入口的点位，构建起全新的场景化消费与酒店发展新模式，引领中国酒店市场发展的新趋势、新未来。

一小长假即将到来，在人们热切盼望能出行游玩时，频发的疫情却挡住了人们出行的脚步。原本2020年突发的疫情“黑天鹅”，在近两年已经成为常态，对旅游业、酒店业造成严重影响。不过，从酒店行业整体来看，走向中高端的趋势反而越来越明显。

数据显示，截至2019年底，我国中端酒店市场规模达到了9611家，同比增长59.23%，客房数量增长了52.18%。另外，据沙利文报告预计，2021至2025年，中高端连锁酒店将成为整个酒店行业中规模增速最快的细分市场。

就拿“小镇之王”尚美生活来说，常年深耕于下沉市场，在今年也宣布转型中高端。集团分化为7家公司，其中六象商业旗下酒店管理板块专注于中端到豪华酒店管理经营，旗下品牌最近开店扩张动作破快，高端品牌兰欧国际与中高端品牌兰欧酒店陆续入驻郑州、金华、西安。

酒店行业中高端趋势席卷而来，企业如何在这场行业洪流中突围呢？

中高端“洪流”何来？

在我国酒店行业的多年发展中，经济型酒店与高端酒店发展的更为充分。经济型酒店门槛低，入行者众，经历过高速增长期，已近饱和；高星酒店入门门槛高，投入高，反倒被国内外很多大型酒店集团把持。

对比之下，中高端酒店市场有一定的发展空间，供给端企业纷纷加强了中高端市场的投入。

据公开财报数据显示，锦江酒店2021年中端客房间数占比达到60.34%；华住待开业酒店2608家，中端及以上酒店占比达53.76%；首旅如家2021年新开中高端酒店276家。在尚美生活2020年的内部信中，亦强调集团计划到2024年，中高端酒店占比超过20%；到2030年，中高端酒店占比超过30%。

同时，中高端酒店市场较为分散，尚未出现龙头垄断型企业。据西南证券测算，2020年，TOP10中高端酒店市场占有率为26%，市场集中度偏低。分散型市场竞争，谁投入资源多就会获胜，所以很多酒店企业积极拓展中高端市场。

而在需求端，一方面，随着我国经济的发展，需求端呈现消费升级趋势。人们日益增长的经济实力推动酒店消费需求的迭代升级，兼顾经济型酒店“高性价比”和高星酒店“高品质”的中高端酒店成为继经济型酒店之后酒店消费需求中的主体需求。

另一方面，Z世代消费者成为消费群体主体，他们有着独特的消费特征。Z世代具备极高的消费潜力，且在物质丰富条件下成长起来，相较于上一代消费者，更崇尚品牌背后的消费体验，注重定制化、个性化。

兼顾“性价比”与“高品质”的中高端酒店本就是供给端与需求端共同推动的趋势，在疫情的影响下又被放大。

受新冠疫情影响，一方面，供给端很多酒店撑不下去，有实力的企业则选择逆势扩张，推动了酒店行业内部的兼并购；另一方面，消费者心理也因疫情而变化，压抑的出行需求，让其对酒店的消费体验更为重视；还有就是，旅游人群减少，商旅出行正常，对酒店价格不敏感的商旅人士是疫情期间酒店消费的主要群体。

高烈度市场竞争下的陷阱

瞄准中高端的酒店企业众多，且实力均不容小觑，竞争颇为激烈。

锦江、华住、首旅如家均常年占据我国酒店行业头部位置，亚朵、君亭等专注于中高端酒店的品牌也在积极布局，而尚美生活经过在低线城市的长期耕耘，占据下沉市场品牌影响力排行榜第一名，本身在下沉市场消费升级方面就有经验，从今年分拆集团更能看出其进军中高端市场的决心。

在激烈的市场竞争中，新的问题也渐渐出现。

一方面，中高端酒店竞争陷入同质化陷阱。经济型酒店在经历扩张之后陷入同质化竞争，利润缩减，中高端酒店本身是解决经济型酒店同质化竞争的一条差异化路径，但随着存量增加，加上一些酒店新玩家对中高端酒店产品理解不到位，只会对成熟产品、服务进行拙劣模仿，中高端酒店同样面临产品、服务同质化陷阱。

另一方面，一二线城市是酒店行业发家“大本营”，发展较为饱和，好的地段与物业不好找，所以很多企业在布局中高端时选择了向下沉市场探索。据《2021年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，2021年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约同比增长23%，对比最近三年签约酒店分布情况，三线城市签约量最高，2021年签约320家，同比增长34%。

还有就是，疫情影响下，选择逆势扩张的企业必定承担着一定的风险。餐饮行业与酒店行业都属于重资产型企业，海底捞的逆势扩张就以失败告终。海底捞在疫情期间的2020年、2021年上半年，逆势新开544家、299家门店，导致多项开支持续上升，2021年亏损41亿元。

根据各酒店集团公布的2021年财报数据显示，多家企业实现扭亏为盈，锦江酒店、首旅如家、万达酒店同比2020年营业收入均有增长。尚美生活集团在2020年中期就率先宣布业绩恢复，2021年收入较2019年增长14%。选择逆势扩张的酒店企业好像过的还不错。

这与多数企业选择“轻资产”模式扩张方式有关。锦江酒店2021年净增开业酒店1207家，其中直营酒店减少13家，加盟酒店增加1220家；首旅酒店2021年净开1021家，其中轻管理模式新开酒店954家，占总新开店的67.3%。

“轻资产”扩张方式虽然为企业扩张降本增效，但也容易因为轻管理而出现纰漏。印度酒店品牌OYO就在疯狂扩张后留下一地鸡毛，2019年底在中国还有10354家酒店，到了2020年9月，就仅剩1567家。

在中高端酒店市场高烈度竞争之下，同质化竞争、一二线难拓展、重轻资产扩张模式等皆有问题显现，再加上消费者本身消费需求的多元化，酒店行业的中高端趋势并不好跟。

“硬实力”与“好设计”或成突围关键

在频发疫情的影响下，很多酒店企业都不好过，开启了迫不得已的“花式自救”，诸如“无忧网课”空间、托娃套餐、剧本杀套房、外卖套餐。这些以消费者体验为核心，在产品、场景方面进行革新的酒店企业固然值得称赞，但像外卖、网课等“好点子”也只能应付一时。

想要在频发疫情的影响下坚持下去，还是要以长期价值为目标，在中高端大势中突围。兼顾“性价比”与“高品质”的中高端酒店投资回报高，有一定溢价空间，这也意味着酒店企业要有以消费者体验为核心提升品牌溢价的实力。

首先，酒店企业需要有完备的供应链体系，能为“轻资产”模式扩张酒店带来高赋能，打破“轻资产”模式常见的低品质陷阱。

会员体系、数字化管理、统一品牌物料等是酒店集团对加盟酒店的常规赋能，例如此前的OYO酒店总部统一为加盟商准备物料，锦江酒店于去6月完成原维也纳会员体系向锦江酒店会员的升级，升级后可以为加盟商输送1.8亿锦江会员流量。

值得一提的是，尚美生活为轻资产模式扩张品牌的赋能较为特殊。集团分拆为7家公司中的中台公司“多多开店”与华中、西南两个地区公司共同为另4家专注于细分市场的公司赋能，同时也在“品牌共创”计划中为合作品牌赋能。

例如定位于现代轻奢主义的酒店品牌欧兰亚，通过尚美生活集团平台赋能，在发展战略、品牌建设和加盟拓展等方面取得了提升，与尚美合作落地的第一家酒店开业在即；小而美酒店品牌希诺加入尚美“品牌共创”计划；尚客优品为旗下加盟酒店品牌尚客优提供升级空间，为大众消费人群提供智能化设备、咖啡、书吧、自助洗衣等服务。

其次，由“品质溢价”到“品牌溢价”的过渡，需要有“好设计”。

酒店做的是空间和时间的服务。酒店设计，体现的不仅是酒店对于空间的理解，也体现着酒店对艺术与服务的结合度，体现着酒店的综合能力。

好的酒店设计，可以帮助企业打破同质化竞争。如亚朵酒店的IP联名，尚美生活的“网红大堂、百变客房”，以及运动酒店、电竞酒店等风格创新。

同时，好设计还可以为酒店品牌刻上“符号”，用艺术与体验将酒店品牌印在消费者心中。

以尚美生活为例，其为了增强酒店设计实力，专门与全球酒店室内设计排名第三的香港郑中设计事务所（CCD）达成战略合作。六象商业旗下品牌兰欧，将艺术与酒店融合，构建出艺术与商务融合的社交空间，为消费者带来浸入式五感艺术体验，具有鲜明的欧陆艺术奢华设计基因，更容易被消费者记住。

而当品牌在好的酒店设计与硬实力保障的品质下塑造成功后，更高的溢价率、复购率、推荐率也就随之而来。

另外，在“好设计”与“硬实力”的加持下，可以驱动酒店集团进行多品牌布局，以满足消费者的不同需求。锦江、华住、首旅酒店行业三巨头均有针对不同市场的品牌，尚美生活亦有兰欧国际、尚客优品等品牌布局高端、中高端市场。

总的来说，疫情下酒店行业的中高端趋势愈发明显，但企业想要在这场洪流中突围也有难度。具备“好设计”、“硬实力”的企业，才能更好的迎合消费需求，在酒店行业中高端市场竞争中脱颖而出。