｜李小霞 编辑｜乔芊
上一次Lady M的消息刷爆朋友圈，还是2017年它在上海国金中心开出中国内地首店时。而昨天一则的公告和它引发的“Lady M退出中国市场”的解读，再次把这家网红蛋糕品牌推上风口浪尖。
这则公告指出，上海牧薪餐饮管理有限公司为Lady M授权的中国内地的独家经营者，受品牌方要求关闭Lady M中国内地全部现有门店。Lady M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，LADY M预付卡也将在这一天终止兑付。
Lady M 是2001年创立于美国纽约的高端烘焙品牌，以千层蛋糕最为出名，且其所有蛋糕都是手工制作。
因一块蛋糕六七十元的昂贵售价，Lady M被称为“蛋糕界的爱马仕”。
2017年9月，Lady M 在上海国金中心开出中国内地首店，曾掀起人满为患的抢购盛况，因人员聚集过多，还被临时要求暂停营业。为购得一块千层蛋糕，人们不惜排队等候六个钟头，一“糕”难求导致加价100到200元依然有很多人愿意买单，其价格为500多元的整个经典款原味千层蛋糕，甚至被黄牛卖到2000元左右的天价。
但是像所有的网红品牌一样，“过气”总会降临，很快Lady M火爆排队景象不再。从去年开始，Lady M连续关闭并调整了多家门店，似乎进一步验证了其光环消散的现状。而今，终止中国内地门店的公告出来后，很多人唏嘘不已。
不过，据36氪了解，Lady M并不是像外界解读的那样要退出中国内地市场。就在上述公告发布前几天，36氪对Lady M 品牌方中国区高管进行了专访，据其当时透露，Lady M 将全面采用直营模式经营中国内地地区，“真正把它当做一个品牌来经营，而不是只是卖蛋糕。”
此外，Lady M品牌方表示，Lady M自 2017 年 4 月进入中国内地后，原中国内地被许可方——顺利园（上海）商业经营管理有限公司（上海牧薪母公司）根据集团许可合同，在北京、天津、江苏、浙江、上海这五个省市开设并运营了总计20 余家店铺。该五年期的许可合同已于 2022 年 4 月 9 日到期。
发稿前，36氪就“退出”一事向Lady M品牌方求证，对方回复：Lady M并无退出中国计划，中国内地仍然是我们重要的市场，在未来会持续深耕。“三月份我们已经发出了不续约的通知。”Lady M中国区高管告诉36氪。
当经营权重回手中，Lady M又将如何布局中国内地市场呢？
Lady M千层蛋糕
以下为36氪专访Lady M高管节选（略有删减）：
谈直营：做品牌是第一性原理
36氪：今年为何将全面采用直营模式经营中国内地地区？
Lady M：从第一性原理出发，Lady M集团的目标是运营品牌，品牌不是只要利润，Lady M集团希望持续地向热爱Lady M品牌的消费者提供最高的品质和最好的服务，直营将使我们直达消费者，更好地实现这一目标。
Lady M在美国、香港、新加坡等市场均做了大量的品牌活动，包括和Netflix专属联名合作的月饼系列，和蒂芙尼等国际品牌合作定制化蛋糕，甚至登陆了哈佛大学讲堂成为哈佛商学院的研究案例。我们希望在中国内地地区，Lady M品牌的势能也能够获得长坡厚雪般的增长，我们的消费者能获得极致的产品体验和用户体验，这是我们直营的初衷。
得到顾客的认同确实需要品牌的经营，所有国际顶级品牌每年要请大量的明星做品牌宣传。Lady M也一样，在中国内地也得做一些推广，但代理模式，确实会影响品牌本身的一个能力，所有代理模式都会遇到类似的问题，所以这也是为什么我们决定在战略上做了比较大的调整和改变。
36氪：为什么一开始没有采用直营的方式？
Lady M：从环境上来讲，很多欧美品牌最开始进入海外市场时，都不会特别有把握，所以都会在发展初期采用代理的形式，像星巴克在进入中国市场之初,采取的就是这种合作方式。
Lady M是从2014年在新加坡开始试水亚洲市场，彼时Lady M的规模、各地区人才储备不成熟。这么多年下来，其在亚洲市场的积累也比较成熟了，对于不同的合作伙伴有了更全面的认知，进而做出一些筛选。同时，随着我们对于不同的市场环境有了更深刻的了解，我们也做出了战略上的重大安排调整。
36氪：直营会有什么新变化？
Lady M：核心思路还是，真正把它当做一个品牌来经营，而不是只是卖蛋糕。我们把中国内地市场作为一个重要战略区域来做，而不是通过已有的Halo Effect（光环效应）从其他地区辐射至中国。
具体来说，会做一些跟门店相关的安排。因为现在门店整体风格比较冷淡，没有提供足够的社交属性。从场景的丰富度来讲还是不太足够，我们希望把场景丰富度能够再往上做一做。不同的节日，不同的时间，它需要有些变化的。
36氪：直营门店都会重新选址开店吗？
Lady M：我们与现有业主方保持着良好的沟通，将在充分尊重业主方的前提下安排后续工作。
36氪：去年出现了一些关店情况？
Lady M：大家只看到两家门店关了，其实同期北京还新开了两家店。关店其实存在一些原因，比如前面提到的许可合同到期了。
谈规划：做好本地化和定制化
36氪：在外界看来Lady M似乎已经过气了？
Lady M：其实任何新鲜事物都会存在一个所谓的“过气”，从观感上通俗地说就是“不排队了”。相较于LadyM初入中国时期的火爆排队，我们其实更看重目前这一“成熟”状态下体现出来的销售数据。
以美国为例，Lady M 是2001年在美国创立的，迄今为止已有21年头，如果要说“过气”那可能更早“过气”了，但是我们见到美国去年的数据创了历史新高，而且收入曲线非常平滑，我们能够清晰地抓住销售脉络，例如一年之内哪些月份是淡季，什么时候是旺季，哪些节庆日是蛋糕使用的典型场景，甚至哪些星座的人更喜欢用蛋糕来庆祝生日。
消费者并不会一直在我们门口排队，但当消费者想起需要给暗恋的姑娘过个生日，给生日的母亲送去祝福，给最好的朋友庆祝人生中重大的成就时，能第一时间想起Lady M，这就是我们最大的成功。
36氪：怎么打造Lady M品牌？
Lady M：一是极致消费体验，一口下去，就觉得跟其他东西不一样，这是我们要做的。第二就是极致的身份认同感。希望不同阶段，能够匹配它的品牌势能。
Lady M品牌势能已经构建起来，但品牌势能还远远没有转化成销量。
36氪：有什么更具体的规划吗？
Lady M：为了实现这个目标，我们会更多地做本地化，定制化。我们内部一直以来的认知就是说， 最好的全球化方法就是做好各地的本地化（The best globalization is localization）。在华人地区，Lady M曾经推出过月饼，备货量很少，小到可能很多人都不知道Lady M卖了三年月饼了。真正本地化，我们会从产品筹划、定制、口味的选择等多个方面全面推动。
中国很多节庆日有蛋糕需求，比如小孩满月、结婚等，我们会做一些定制化产品；另外像端午节、中秋节也会做一些本地化的尝试，像明年是一个生肖兔年，兔子的形象和蛋糕非常匹配，到时候我们也会在全球范围内做一些比较有影响力的活动安排。
36氪：有声音说Lady M口味并没有那么惊艳，怎么看待这个问题？
Lady M：其实众口难调，也是一个挑战。因为不同的消费者有不同的喜好，所以我们希望在日后希望消费者能够获得品牌方直接提供的品质感和体验。
中国内地市场，我们通常不说是一个市场，而是几十个，上百个市场。因为中华饮食文化博大精深，天南地北，食品连锁化率（17%）在国际上是相对较低的（欧美大约为40%－50%）。这就要求我们深耕每一个区域，真正做到本地化，差异化。
36氪：会尝试打造一些新的爆品吗？
Lady M：在产品端，首先A Classic is Always a Classic，其实所有世界顶级的品牌，他们的品牌和他们的经典产品都是深度绑定的。我们的千层蛋糕产品系列，食谱本身经过法式、日式烘焙大师多年的改进，向消费者提供最优质的口味和外观，制作出精致的体验。我们会持续，而且一定会坚持做下去。
同时在新品推出方面，我们也要做大量新工作，会针对不同地区人群的口味做一些改变，比如Gen Z（Z世代）更关心的是健康，我们的产品糖是不是有点高，奶油是不是有点多，这些东西我们都会做一些调整，甚至尺寸我们都会做一些调整。
但从品牌定位来讲，我们不会为了追求爆品而去打造一些特别疯狂的东西，刻意为之反而可能容易失去初心。
36氪：Lady M壁垒体现在哪些地方？
Lady M：Lady M的模式能通过中央厨房来完成品质把控，最大程度去完成食品出场质量。所以这个模型是可复制的，这是一个壁垒。第二就从品类来讲，千层蛋糕的制作工艺相对复杂，比一般的快消品要求更高。但最终，更多的壁垒其实是它的品牌，这是Lady M的核心。
36氪：城市开拓还是集中在北京、上海这些城市吗？
Lady M：北京上海深圳广州这些一线城市还是会做，同时在不同的地区，也会适当做一些这种更特色化的安排、更客制化的服务。
（本文首发于“未来消费”，欢迎关注。）
深圳，随便问一个路人，他都会知道“壹点壹客”。
“壹点壹客”蛋糕店在深圳人的脑海里是记忆尤深的。
能让人记住的店铺，那是需要时间积累的。
“壹点壹客”从刚兴起就一直扎根在深圳，默默地发展，一发展就发展了11年。
“壹点壹客”扎根深圳11年，却一直火热的原因，值得餐饮人学习。
一、抓住线上的衣襟：
近年来，线上销售突飞猛进，许多店铺也都开始展开线上销售模式。
“壹点壹客”就是借助线上营销模式，火爆全深圳，一下子吸引了全深圳的顾客眼光。
每个产品都有每个产品的痛点，“壹点壹客”蛋糕也不例外。
买蛋糕的人，都知道，蛋糕保鲜短、不好存放，而“壹点壹客”存放时间更短，因为“壹点壹客”用的高端乳脂奶油，存放时间更短，需要更低的温度。
当然作为资深的“壹点壹客”蛋糕师也是知道这些痛点。
因此想要跳出传统蛋糕的痛点，就需要转变思路。
一些出现在北京的线上预订蛋糕品牌店配置专门的企业冷链，给了“壹点壹客”灵感。
为了解决需要低温存放的高端乳脂蛋糕，给顾客更好的体验口感，“壹点壹客”就开展线上营销，全程自己低温配送蛋糕。
线上营销模式开启，“壹点壹客”蛋糕店曝光量剧增，成为了深圳蛋糕店一颗闪亮的巨星。
二、标准的餐饮特色：
“壹点壹客”在蛋糕外形上，坚持做方形的蛋糕外形，拒绝一切的圆形。
在这里，方形的蛋糕，就属于“壹点壹客”的标志，很多人一提到方形蛋糕，就想起“壹点壹客”蛋糕。
因此餐饮老板，也需要突出店铺特色，如果经营川湘菜馆，那么就要突出“辣”字，如果是经营奶茶店，那就要突出“奶香、甜度”等，根据自己店铺的特色来定。
三、有效的优惠活动：
“壹点壹客”刚开始进入市场的时候，很多顾客都不了解。
为了让更多得顾客尝到“壹点壹客”的蛋糕口味，“壹点壹客”就推出免费试吃的活动，让更多人到店，了解店铺，在此期间还对外宣传“壹点壹客”的科学用料方法。
从这一点了解到，餐饮人在开新店的时候，需要向顾客灌输相关品牌价值的知识，还需要放开心胸，利用一些优惠，让顾客来到你店铺品尝，积累顾客。
四、了解行业动向，及时转变：
餐饮市场里，谁说了算，当然是顾客说了算。
如果一个产品没有达到顾客要求，顾客是不会来买单消费。
“壹点壹客”在餐饮行业就翻过一次车。
“壹点壹客”主打的无食用色素的方形蛋糕，让深圳人都记住了，但是随着年轻人的消费转变，聊天功能的增强，许多年轻人都喜欢拍几张生活照上传至朋友圈。
方形蛋糕不能满足年轻人追求者，年轻人还需要更多款式的蛋糕形状。
再加上，“壹点壹客”坚持高端，不流行打折，因此后起的蛋糕企业在销量上纷纷追上并超越了“壹点壹客”。
因此，餐饮老板，从这里要了解市场风变，不能固守之前的经营方式，及时转变，获取更多流量。
五、优质的食材：
优质的食材是餐饮经营的本质。
“壹点壹客”虽然经过挫伤期，但是它靠着优质、高质量的食材，一直向前走。
而因挫伤期损失的金额，也在慢慢回本中。
因此餐饮人记住，食材的优质，是店铺经营的关键。
<>< class="pgc-img">、故事
三年前某天，我和朋友去一家蛋糕店买甜点，狭小的空间里还摆放着一个小桌子，两把椅子。
朋友说，这里这么挤，这家店里还摆张桌椅，真是多余啊！
我说：你觉得它多余，但摆不摆桌椅在税务处理上是大不相同的。
朋友很惊讶问，这个和税收还有关系？
我说：当然啦，摆上桌椅这个店提供的是餐饮服务，不摆桌椅这个店提供的就是销售货物，这两者税率是不一样的，餐饮服务的增值税税率为6%，销售货物的增值税税率是17%。（2016年）
时隔三年之后，前几日闲聊，朋友还依然记得这件事情，说：我觉得税法真有意思啊，摆不摆桌子都影响税率。
我说：税法又有新变化啦，总局最新出台了一个31号公告，明确了：纳税人现场制作食品并直接销售给消费者，按照“餐饮服务”缴纳增值税。那个蛋糕店是现场做现场卖，不摆桌子也可以按餐饮服务缴税啦。
朋友说：真晕啊，税法怎么变得这么快？
我笑着说：你看到的变化只是管中窥豹，其实税法变化多了去了，估计所有搞财税的人都会觉得晕。既然是做了这一行，每天都得学习，只能是日拱一卒吧！
二、心得
所以，今天我就和大家一起理一理餐饮服务在税法中相关政策规定：
财税[2016]36号规定：餐饮服务是指通过同时提供饮食和饮食场所的方式为消费者提供饮食消费服务的业务活动。
【心得】这个政策明确了餐饮服务的概念，必须同时提供饮食和饮食场所。
财税[2016]140号《财政部、国家税务总局关于明确金融、房地产开发、教育辅助服务等增值税政策的通知》中第九条：提供餐饮服务的纳税人销售的外卖食品，按照“餐饮服务”缴纳增值税。
【心得】虽然纳税人提供了饮食场所，但很多顾客并不使用，而是通过外卖方式消费，这在现实生活中大量存在，让纳税人自行区分核算，把外卖作为销售货物来核算，不仅难度大，而且不合理。所以，这个规定明确，无论堂食还是外卖，统一按照“餐饮服务”来核算。
《财政部税政司、国家税务总局货物和劳务税司关于财税[2016]140号文件部分条款的政策解读》中关于财税[2016]140号第九条的解读为：本条政策明确，餐饮企业销售的外卖食品，与堂食适用同样的增值税政策，统一按照提供餐饮服务缴纳增值税。以上“外卖食品”，仅指该餐饮企业参与了生产、加工过程的食品。对于餐饮企业将外购的酒水、农产品等货物，未进行后续加工而直接与外卖食品一同销售的，应根据该货物的适用税率，按照兼营的有关规定计算缴纳增值税。
【心得】这个解读是为了堵塞一个漏洞，外卖时餐饮企业除了销售自产的食品，还会销售外购的酒水，酒水购进时进项税是13%，如果销售统一为6%，这里就产生了一个税收漏洞，所以明确外卖中的未加工产品，按兼营销售货物来征税。但对于堂食，则没有这个解释，所以堂食中的酒水销售，依然可以按餐饮服务征税。
国家税务总局公告2019年第31号《关于国内旅客运输服务进项税抵扣等增值税征管问题的公告》第十二条：关于餐饮服务税目适用。纳税人现场制作食品并直接销售给消费者，按照“餐饮服务”缴纳增值税。
【心得】这条规定，进一步拓宽了餐饮服务的范围，不局限于必须提供餐饮场所，只要同时满足两个要件，也可以适用餐饮服务税目。一是现场制作食品，二是直接销售给消费者，二者缺一不可。
按照这个规定，有些大超市有现场制作的食品，对于超市销售这些现场制作的食品，应该适用“餐饮服务”税目。
三、举例
虽然政策在不断完善，但现实中依然存在一些问题，让人觉得难以界定。
比如：一个大饭店自产的月饼很有特色，某超市从该饭店购进一批月饼销售，该饭店销售这批月饼适用“销售货物”还是“餐饮服务”税目呢？
按照140号文件规定，提供餐饮服务的纳税人销售的外卖食品，按照“餐饮服务”缴纳增值税。
但按照31号规定，如果现场制作食品不是直接销售给消费者，就不能按照“餐饮服务”缴税。
超市购买食品取得餐饮服务的发票是不能抵扣进项税的，超市明明是在购进销售货物，并没有享受到餐饮服务，取得一张不能抵扣进项税的餐饮业发票是不是很冤？
我的理解是，31号公告更好地完整地了餐饮服务，这笔业务实质上是销售货物，而不是提供餐饮服务，应该按照销售货物开票并缴税。
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