京商报讯（记者 王维祎）1月10日，多点DMALL发布数据显示，2024年货节，传统零售业的整体消费趋势呈现出多元化、品质化和平价化的特点。同时，消费者在购买年货时也更加注重文化价值和情感消费，对那些能够增强节日氛围、具有新颖IP营销和精美礼盒包装的产品需求有所增长。

与年货节紧密相关的海鲜、坚果、糕点等品类也呈现出较大的增幅，其中，高端水果需求旺盛，尤其是车厘子、草莓、柿子、阿克苏苹果等红火的应季水果，成为市民自家囤货和过年送礼最受偏好的品类。

全球购的趋势也在年货节中得到显著体现，智利车厘子受到市民的热烈欢迎。此外，农特产、生鲜等产品也迎来了跨区采购的高潮，南北之间的货品交流成为新的趋势。

多点DMALL大数据显示，进入1月份，部分零售商超生鲜品类销售量同比增长超过30%。其中，进口水果销售额环比增长最快，涨幅达21.5%。并且随着春节临近，车厘子等进口水果的价格也随之下降，并将在春节前后迎来销售高峰。

来中国水果消费的供求一定是会依然占据高峰值，产量增速趋缓，质量提升加速。

单产增加仍然是水果总产量增加的主要原因，单产增幅预计略微降低，水果产业加快向提质增效，量质并重转变。

生产方式加快由分散种植向适度规模化种植过度、集约化、标准化程度提高，品牌建设得到显著提升，更加满足消费者需求的多样化，高品质果品的单产和总产量显著提高。

水果生鲜电商还没形成相对稳定和成熟的盈利模式，其发展速度、规模、成效很难预测，其对水果生产、消费市场的影响存在很大的不确定性。

进口水果的冲击也对中国果业的加快转型升级来说既是机遇也是威胁。

国内收入水平的提高，进口水果需求的增长。

跨境电商发展带来的便利性将持续推动水果进口量的增长，鲜果仍将是中国进口果品的主体，但果汁，水果罐头等制品的进口有较快的涨幅。

品性和稀缺性对价格的影响愈加强化，价格分化加剧。

随着水果消费需求升级，以及水果供给在品类、品种、品质上存在不平衡性，符合消费者升级需求，但相对短缺的优质、特色、品牌果品的价格将持续走高，而相对过剩，同质化的普通果品价格缺乏上涨支撑，滞销风险较大。

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核心水果收入从2018年的7.71亿元增长至2020年的39.42亿元，2021H1核心水果收入高达34.37亿元，接近2020年全年水平。从收入结构来看，榴莲销售收入占比迅速拉升，从2018年到2021H1，分别为9%、23%、37%、38%。

鲜果分销行业：市场仍处于发展初期

价值链：传统鲜果产业链体系重，从产地到销地多道程序复杂冗长

我国鲜果分销行业整体上呈现规模大、发展快、格局散、标准化低、数字化程度低等特征。

鲜果天然具有易腐烂、易损耗的特点，但受国内水果种植空间分布较广，且不同品种种植较为分散的影响，国内传统鲜果供应链体系较重，鲜果从产地到销地包括采摘、分选、包装、保险、储存、运输、配送等多道程序，形成了冗长且涉及众多中间商的行业价值链。国内鲜果产业链由上游水果种植商、中游多层级分销商和下游水果零售商及消费者共同构成，其中：

1） 上游：为各区域产地果园

2） 中游：中游多层级分销商流通周转频次较高。首先，采购代理商与产地果园联系，进行水果采摘和初级加工。其次，原产地的批发商会向各个品种的水果代理商购买，购入的水果再出售给销售地的一级批发商。最后水果由一级批发商向二、三级批发商流转，最终销售给消费者。

3） 下游：零售商&终端消费者。

行业规模：消费升级高端品质水果需求增加催化行业增长，预计2025年有望达7619亿元

近年来伴随着国内消费升级的大趋势及国家对于水果种植的扶持，中国消费者水果消费金额持续提升，市场规模稳健增长。

根据灼识咨询数据，中国鲜果分销市场规模已经由2016年的人民币6860亿元增长至2020年的人民币9493亿元，年复合增长率(CAGR)达8.5%。未来，中国鲜果分销市场规模有望于2025年达至人民币14652亿元，CAGR9.1%。

国内鲜果分销行业市场规模（单位：亿元）

鲜果价格敏感度较高，但近年消费者愿意为品牌鲜果支付溢价的占比也在不断提升，进口高端水果及国内品质水果需求增速远高于鲜果分销行业整体增速。

根据灼识咨询，中国品牌鲜果分销市场规模从2016年的1098亿元增至2020年的2848亿元，CAGR26.9%。预计2025年品牌鲜果分销行业规模有望达7619亿元，CAGR21.8%。

国内品牌鲜果分销行业市场规模（单位：亿元）

从具体品类来看，以榴莲为例，根据中国海关数据，从2007年至2017年，中国进口新鲜榴莲的贸易额平均每年增长26%，2020年中国新鲜榴莲进口量达57万吨，成为中国进口量最大的水果。

根据灼识咨询，预计2020-2025年榴莲CAGR将达25.2%，为增速最快的品类。同样作为近年来进口水果中的爆品，牛油果和车厘子在引入中国后也迎来了爆发式的增长，牛油果从2011年的不足31.8吨进口量增长到了2018年的4.4万吨，7年增长超过千倍，消费升级趋势下爆款新兴水果背后的市场空间广阔。

中国部分进口水果进口量（单位：万吨）

中国 2020 年零售额超过人民币百亿元且 2020-2025 年预计增速最快的五大果品

竞争格局：鲜果分销高度分散，参与者以众多中小企业为主，CR5不足5%

从竞争格局来看，我国鲜果分销市场高度分散，洪九果品处于水果产业链的中游，暨多层级分销商，中游市场参与者以众多中小企业为主，到2021上半年末CR5不足5%。商业模式包括C2B、B2B、FOB、2B+2C各有不同，市场亟待整合。

水果分销商竞争格局梳理

行业现状：标准化程度低，损耗率高，产业竞争同质化

鲜果行业标准化程度低，损耗率高、产业竞争同质化等问题亟待解决。

所谓标准化指在果品从种植、采摘、分拣、包装到销售的各个环节中设立相对标准化流程，以便尽力保证果品的口味、形状、大小、色泽达到一定的量化程度，最终形成针对不同等级水果的定价体系。

长期以来国内水果产业极难达成从生产到销售的标准化流程，进而导致水果损耗率高、产业竞争同质化严重、缺乏品牌溢价等问题。究其原因在于：

①产地分散，集约化程度低： 我国水果种植多为果农分散经营，不同果园采用的种植技术差异很大，普遍多为小型果园，生产经营组织化程度低；

②经营模式粗放：国内水果产业历来不重视采后处理，相比之下美国等发达国家在水果产后处理部分投资占70%，美国果蔬产品的产后产值与采收自然产值比是3.7:1，中国是0.38:1；

③多级分销品控标准不一：国内多年以来形成了以多级批发市场为主的复杂流通体系，而多级批发商之间品控不一，运作程序无统一标准，导致无法保证鲜果供应的稳定和各批次品质的一致。

竞争优势：产品设计、品牌营销、供应链端到端整合三辆马车定义水果产业标准化

以洪九果品为例，打造标准化产品打破国内传统水果产业困境

优化产销流程，标准化果品建立品质保证和消费者信任。

我在国内传统水果产业长期缺乏标准化的背景下，洪九果品打造的标准化产品背后是厂商对水果品质的保证以及随之而来的消费者信任。传统意义上消费者挑选水果是一个极其依赖个人经验并且低效的过程，消费者需要根据水果的外观、产地、自身过往挑选水果的经验综合做出消费决策。挑选流程决定了消费者基于熟人经济与水果社区零售店建立了信任机制，而非水果供应商，暨消费者选择的是经常去的卖水果的店。洪九果品提供的标准化产品有望填补消费者对于果品品质的信任，进而解决消费者甄选水果时的信任和效率问题。

不断拓宽进口及国产单品，构建丰富精美的标准化果品矩阵。

不同于传统水果产业散装、无包装的终端产品，洪九将水果通过精美的包装打造成标准化产品，在消费者认知得以建立的前提下，有望解决国内消费者一直以来对于水果品质的信任问题。截止2021年6月30日，洪九果品在全球采购的14种水果中拥有18个水果产品组合。

采购地包括泰国、越南、智利、中国海南、贵州、重庆等地，覆盖龙眼、榴莲、山竹、火龙果等水果品类，并且公司在核心水果品类上推出多个标准化产品系列，以代表不同水果独特的优质属性，迎合市场趋势及不同的客户偏好，我们认为这体现了洪九较强的产品设计能力。随着未来公司进一步扩展及渗透至中国及海外的新市场，挖掘在中国具备高增速、高消费潜力的优质品类，公司产品矩阵有望进一步拓宽。

线上线下营销+分级定价打造优质果品品牌，实现品牌溢价

当前国内消费者缺乏品牌果品认知，线上线下营销+高品质水果分级定价更易形成品牌溢价。

目前国内水果行业还处在消费者品牌认知较弱的阶段，根因在于缺乏足够有影响力的商业品牌，消费者往往根据外观、产地判断水果品质。大力推行了品牌营销战略以强化品牌知名度，建立消费者认知的同时实现品牌溢价，公司品牌战略主要涵盖以下三个方面：

1）商标及品牌：截止2021年6月30日，洪九果品在中国拥有159个已注册公司水果产品品牌名称的商标，正在注册10个其他品牌名称，并在绝大部分品牌水果上贴上洪九果品的品牌以建立客户认知。2020年以自有品牌销售的水果占总收入的76.2%，远超同年水果分销市场上30%的平均品牌化率。

2）团队营销：此外，公司通过一支262名营销人员组成的团队执行品牌营销策略，通过“线上社交媒体+线下营销活动”推广产品，支持品牌形象，而品牌的知名度与认可度反过来又会为公司节省销售费用，2018-2020年以及2021H1公司销售费用率分别为2.3%/2.2%/1.6%/1.5%。

3）分级定价：公司利用标准化的水果质量分级体系，根据不同的质量标准、不同的水果品牌进行分级定价，以满足不同购买力客户的多样化需求。

受益于品牌营销带来的品牌溢价，公司毛利率始终维持高位。

2018年-2020年以及2021年H1公司毛利率分别为17.50%、18.91%、16.58%、15.67%，相比之下主营新疆特色林果产业的香梨股份2021H1毛利率在不足3%，业务模式与洪九果品较为近似的亚洲果业、宏辉果蔬2021H1毛利率分别为8.07%以及10.67%，我们认为稳定的高毛利是营销策略驱动下品牌溢价的体现。

资料来源|零开品牌管理机构