成都街道名里的生僻字，个个背后都有自己的故事

都和北京、上海、深圳、武汉的差别在哪里？一个千年古都和一个新兴城市到底有什么区别？一个城市的底蕴到底是什么样的？

答案就在不起眼的街道名上。

如同一个累世的世家，吃穿住行间一个个小细节方能体现出其底蕴。一个城市的底蕴则是在那些不起眼的街道名里体现出来。一条小小的街道背后却藏着一个大大的故事。

在成都有许多老街的名称十分有个性，比如入选了“全球最酷50城市街区”的镋钯街。镋钯街算是太古里片区里著名的网红街。但是很少有人知道这条街的历史几乎和建于魏晋时期的大慈寺相当。

镋钯街（图片源自网络）

镋钯街的名字前前后后经历了四种不同的写法。位于东升社区的镋钯街路牌上写的是“镋钯街”，而街口交通指示牌写的却是“傥扒街”，街道上有些门牌用得是“铛钯街”，有些却是“镋扒街”，五花八门啥子都有。那么这条街究竟叫啥子名字？

原来“镋钯”是种专门为了抗倭发明的兵器。当时大慈寺的和尚善用兵器就叫“镋钯”。“镋钯街”也因此而得名。《华阳县志》上就曾对“镋钯街”有记载，但却误写为“扌党扒街”，这个误写就一直传下来了。

镋钯这种兵器该怎么使用呢（图片源自网络）

顺便一提，镋钯街的读音也是千奇百怪，有人习惯读半边dang ba“，也有读作“dang pa”，按照路牌上的拼音写法却是“tang ba“。

如果“镋钯街”这个名字看到或许还会疑惑，那么看到劼（jie）人路和菱窠（ke）路这两个名字就有迹可循了。之所以将这两条路放在一起说，是因为他们都和川籍作家李劼人有关。

实际上一看这两条路名字就知道，他们是为了纪念李劼人先生而命名的。李劼人先生的故居也在这两条路附近。李劼人故居因其屋傍“菱角”堰塘而建，所以题名为“菱窠”。这也是菱窠路名字的由来。

李劼人故居在川师旁边“东门市井”里，闲暇时值得一逛

李劼人何许人也？

李劼人是中国现代具有世界影响的文学大师之一，也是中国现代重要的法国文学翻译家，新文学长篇历史小说的"开山祖师"，著有“大河三部曲”《死水微澜》《暴风雨前》《大波》。其中《死水微澜》一出版，即轰动一时。他被巴金称为“鲁迅、茅盾之后第一人”，被同窗郭沫若盛赞为“中国的左拉”。

我想比起上面一长串的头衔，李劼人先生应该更愿意被称为“中国的布里亚·萨瓦兰”。（法国传奇美食家，著有《厨房里的哲学家》）。

李劼人先生是我非常喜欢的一名川籍作家

李劼人先生是知名作家，也是知名的美食家。他不仅是美食界里的顶级作家，也是文学界里的顶级美食家。据不完全统计，李劼人作品里有关美食的内容超过30余万字，占到其作品的二十分之一。从天回镇的红锅饭店、正兴园的鱼翅席到枕江楼的醋溜鱼和鲜醉虾，从温鸭子、活水鱼、肉八碗、陈麻婆豆腐到宫保鸡丁、夫妻肺片、叫花鸡……

李劼人的作品里，经常会出现接连几页描写一道美食的情况。这种不加节制的描写美食，让人无法在深夜拜读其作品，往往看到一半就不得去找吃的。

如果你仔细默一下，你会发现成都有很多街道都是以寺庙的名字命名。法云庵路、白马寺街、如是庵街、楞伽庵街、红瓦寺街、文殊院街、梵音寺街、红庙子街……随便一写就是七八个，这是为啥子呢？

（图片源自网络）

巴蜀地区自古以来就流传了众多的神话故事，从“蚕丛鱼凫开国”到“杜宇从天而降”，从“望帝化鹃”到“五丁开山”，神话故事几乎贯穿了数千年巴蜀地方史。巴蜀地区自战国以来就是道教的重要发源地。而佛教方面，成都大概是在唐代前后成为了中国佛教中心。

道观尚且藏在各大名山之中，佛教的兴盛导致的后果便是成都城里遍布了各大寺庙。大慈寺、昭觉寺、文殊院，诸多著名的寺庙都耸立在成都城内。按照成都街道约定俗称的命名规则，寺庙旁边的街道自然就以寺庙名字命名。

寺庙的名称难免有几个生僻字，比如蓥华寺街和楞伽庵街。

楞伽庵街上原来有一座建于清雍正年间的佛寺叫楞伽庵。楞伽庵很小，不知道什么时候就被拆掉了。此外这里原来有一所楞伽庵中学，后来被并入了青羊实验中学。

青羊实验中学的同学们好（图片源自网络）

楞伽庵街可以说得东西确实不多，但是这个名字的读音却十分有趣。楞伽庵在老成都嘴里一般都被念做“林庆安“（音），也有读作”愣加安“（音），但是按照路牌上的注音确是”leng qie an“。查阅了一些资料，楞伽庵的名字是取自佛经《楞伽经》，在佛教经书里”伽“字就读做qie。这一点倒是和成都人习惯将知名卤菜店“盘飧市”读作“pan can si“是一个道理（“盘飧市”中间那个“飧”字读作“sun，一声”）

盘飧市的卤菜一直是我的心头好，但是现在卤肉锅盔没以前好吃了，浇上卤汁太咸了（图片源自网络）

至于蓥华寺街这个街名中的“蓥“字（ying，二声），晃眼一看和“莹“字非常像，幸好两个字读音也是一样。

最后我们再来说一个反反复复搞错了好几次名字的街道，黉门街。

黉门街的“黉“（读作hong，二声）字，在古代是学校的意思，现在已经不太常用了。而”黉门“望文生义便是学校大门的意思，也泛指学校，有”黉门施教有方“的恭维说法。黉门街的得名还是因为当时国学巷上的“存古学堂”。存古学堂门前的街依照古例便称黉门街。

（图片源自网络）

黉门街的“黉“字老成都人习惯读作”黄“（音），曾经一段时间成都有些路牌和公交车站牌上写成了“簧门街”，第一字变成了弹簧的“簧”。这个事情当时在报纸上还引起了一阵纠错风潮。

成都有不少街道名都含有生僻字，这些生僻字的背后都是一个个有趣的故事。你还晓得哪有有趣的生僻字街道名呢？

【方言十八扯 036】

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红楼梦》相信大家都看过，但是在《红楼梦》中出现过很多生僻字，在这些生僻字中你认识几个呢？今天小编就整理了后四十回中的一些生僻字，希望大家在遇到这些字的时候，可以读出来。

【鲞】：xiǎng，茄干。这个字现在还在用，比如江浙菜里就有“黄鱼鲞”这道菜，记住这个字你去杭帮菜或者上海本帮菜有饭店点菜的时候就不会说错，不至于闹出大笑话。

【籖】:qiān，削的意思。这个字用在这里，说明曹雪芹至少在江南生活过，我老家现在还用这个字。小时候老妈经常会说你去把茄子皮或者丝瓜皮给籖了，可惜我那时候不知道这个字原来要这样写。

【飺】:cèng，揩油沾光的意思。

【《分瓜》瓟斝】:bān páo jiǎ，酒器、饮器，可惜第一个字我的电脑怎么也打不出来，搜了电子版的《红楼梦》，里面也没打出来，而是用这种分开的笨办法出来的。

【滃】:wēng，形容云水涌起的样子。

【瓠】:hù，瓠子，现在还常吃的一种蔬菜，外皮似葫芦，形状又不同于葫芦，口味跟葫芦差不多。民间常说苦瓠子，意思是说怎么这么命苦呢。没想到《红楼梦》里也这么说。曹雪芹的伟大在于他生活在公候之家，却把地位低下的小人物写得栩栩如生。

【仵】：wù，这在别的旧小说里也经常看到，《金瓶梅》里就经常用，武大郎死的时候就出现过。仵作，古代的验尸官，估计相当于现在的法医。

【铫】:diào，一种有柄的小锅，不知道长啥样。

【爇短檠】:ruò qíng，意蜡烛将燃尽，烧及灯台。

【戥】:děng，称量金银的小秤。江南到现在还有句俗语：如果说某人是“癞哈瘼爬到戥盘上——自秤自”，有一种自以为是的意思。

【稔】:rěn，庄稼成熟。年稔，指年景收成好。

【琅玕】:láng gān，用脚踩蹬，喻意沾光。

【騄駬】:lùěr，马名，传说中周穆王的八骏之一。

【樗栎】:chūlì，樗：臭椿。栎：柞树。古人认为这两种树都不能成才，故常比作无用之人。

【揆】:kuí，推测，揣度。

【跴】:cǎi，跴踏，实地查看的意思。

以上这些生僻字你都记住了吗？在遇到的时候一定要记得这些字。

先说说店铺起名的基本要求，就是容易识别，什么是容易识别？也就是别用生僻字，以及太怪异的字体，比如我见到一个餐饮店，招牌叫簋趸，簋的意思是装食物的容器，趸就是拥趸的趸，这家店的意思应该是要表达，这是有一个大食盆，可以大量吃，可能是自助餐一类的业态，但了，有几个人看得懂？难道就指望那几个大学教授去吃饭吗？本来字体就复杂，还用了变形体，结果导致的就是根本记不住，更不要说传播了。假设一个场景，一个人在这家饭店吃过饭了，觉得不错，然后向朋友推荐：“我知道一家很好吃的饭店”朋友问“那家啊？叫什么名字啊？”结果你好意思说你不认识吗？就算认识，这么生僻的字，没有任何关联性，你能记住吗？就算你记住了，你朋友能记住吗？所以说很影响传播的。

最好的名字就是好读、好认、好记。好读、好认上面举例了，好记呢？就是最好是生活中常出现的高频词汇，或者是有高度联想的， 比如品牌叫苹果，是不是很好被记住？因为生活中总能见到，提到，那“黑莓”咱们就陌生多了，因为不常接触，提起手机品牌，苹果脱口而出，黑莓就可能想不起来，虽然这也是全球前五的手机品牌，美国总统都在用。餐饮店呢，比如田老师、李先生、也都是身边经常出现的高频词，还有就是用产品的品类命名，这个是更高明的方法。下面重点讲一下。

现在看很多知名品牌都用招牌菜作为品牌名，比如“巴奴毛肚火锅”“田老师红烧肉”“喜家德虾仁水饺”之类的，这么做，其实这是一个营销学中有关“品类”的技巧。2008年我在在清华大学任教EMBA总裁班时提出过一个“占领品类龙头”的营销概念，随后我在清华大学出版社出版的辅助教材中也专门用一个章节来讲这个概念，但是当时认可，或者说理解的人并不多，最近些年才慢慢形成了营销的主流趋势。

“品类龙头”是一个什么概念呢？比如，大部分人只记得体育比赛中的冠军，就像你知道很多“第一人”“第一次”一类的世界第一对吧？但是你知道那些“第二人”“第二次”吗？一定不记得，这就是第一定律。在市场中也是如此，大量资源会向“第一”聚集，排在第一位的市场份额往往就会占到全部市场份额的50%以上。

说到洗发水你会先想到什么牌子？海飞丝对吧？说到方便面呢？先想到康师傅对吧，这就是一个品牌占据了一个品类的龙头，让顾客想到某个品类的时候首先就会想到这个品牌，这就是心理学中的“第一定律”

但是有个问题，随着品牌的增多，竞争的加剧，品类却只有那么有限的几个，萝卜多，坑少怎么办？这时候就出现了品类的细分。曾经“海飞丝”占领了洗发水这个大品类在消费者头脑中的第一位置，随着竞争品牌的增加，后来的品牌开始抢占洗发水的细分品类，有的品牌占领了植物洗发这个细分品类的第一，让顾客一想到化学洗发水的危害，就会想到它这个植物洗发的领导品牌，成功抢位。其他细分品类还有什么男士洗发水、养发洗发水、油性洗发水、干燥洗发水等，分别都有品牌占领。在激烈的竞争中，海飞丝看自己无法占据整个品类，就开始聚焦，主打去屑洗发水。

在回过头说餐饮行业，看了上面的案例估计大家已经明白了抢占品类龙头的重要性，在餐饮领域也是如此，“海底捞”占据了火锅这个大品类的龙头，后进入者已经没法在消费者头脑中抢走这个品类第一的位置，所以后来的巴奴就抢占了一个细分市场，毛肚火锅，我是毛肚火锅的老大，想吃毛肚火锅了就先想到我这，虽然他们其它火锅也卖，但是必须找到一个自己能称之为第一的位置，这样才好立足。

成为了细分品类的龙头后，就等于拥有了一批忠实的粉丝级顾客，比如，喜欢毛肚火锅的顾客通常不会选择其它火锅，就像偏爱粤菜的顾客，只会偶尔尝尝鲁菜或川菜，大部分选择还是粤菜。而巴奴用毛肚火锅为突破点和特色，来带动其它餐品，成功的在激烈的餐饮市场中站住了脚跟。

你可能想到了麦当劳、俏江南、真功夫这些大品牌都不是用细分品类命名的，人家生意不是照样很好吗？但是别忘了，这些品牌都是在市场竞争不是很激烈的时候成长起来的，他们今天已经可以用品牌已有的知名度和影响力来带动产品销售了，但是在如今市场竞争这么激烈，作为后进入的弱势品牌，不采用单点突破以求得一席之地，而后用核心爆款来带动整体产品线的策略，其失败的几率非常高。在今天的餐饮市场环境下，做大而全的餐饮品牌几乎不可能生存下来。而且，用品类命名非常容易被记住，比如你爱吃红烧肉，你会不记得田老师红烧肉这个餐饮品牌吗？比起“簋趸”是不是好记太多了？

所以，用一个特色品类命名餐饮店，是一个非常好的选择，但是你要在这个特色领域能做好，有竞争力才行，也就是不仅你这么叫了，顾客也是认可的。不然你占领一个细分品类，结果主打餐品还没有其它同行做得好，那不成笑话了。当然，也不用太牛，不用全国，也不用全市，在一条街、一个商场里，提到某个品类，马上能想到你们家，那至少这个店就成功了。

作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。连续创业者。