第 3965 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
编者按：8月下旬，餐饮老板内参创始人&CEO 秦朝先生，在中国旅游饭店业协会“2024年中国饭店餐饮发展专题会”上，深度剖析了2024上半年中国餐饮表现、行业现状、趋势和未来餐饮企业的新机遇。
中国餐饮的“2024上半年”：
价格战、经营难、营销卷、流量荒
2024上半年，餐饮行业是怎样的经历，到底难不难？
答案：难，肯定是难。
从大众媒体新闻报道中，就感受到了餐饮行业的不容易，经营难、倒闭率高等等。
但是冷静下来、真实地去看一看，餐饮行业无论是连锁化、品牌化，或是对信息智能的积极拥抱，整体的产业大势还是在不断向前的。
以高端精致餐饮为例，我们过去大半年在外面走访了很多品牌，在和老板们接触后，整体感觉是高端精致餐饮赛道，有过得特别难的，也有一般难的，同样有过得好的。他们依然在发展、扩店、甚至是快速扩张。差别在于，品牌自身业态、定位、基因、客单价、门店经营模式的不同打法。
当下，高端精致餐饮领域整体呈现的是“被动等待状态”。我们遇到的每个老板给出的数字几乎都是一致的：40%—50%的客流、营业额下滑。这几乎是一个平均数，也是高端精致餐饮，以及部分酒店餐饮在业绩上的实际情况。
相比之下，更难的还是大众连锁，也就是人均消费80-120元，最高到150元区间段的品牌。
对他们而言，难度最大的便是流量竞争。
过去几年，随着教育、互联网等行业的裁员，出现了“人才挤出”现象，这些从其他行业出来的无论是老板、高管，还是白领们，下一步的选择似乎都是转行做餐饮，开一家咖啡店，又或者是加盟一家奶茶店，想法都很一致。
很显然，绝大部分人对餐饮行业的认知是，这是一个低门槛和全民刚需的行业，但凡开一个店就会有人来吃。实际上这类认知是缺乏敬畏的。因为如今的餐饮行业，已经不是随便开一家店就能存活的，反而可能将你所有的积蓄，快速变成学费收缴。
近半年，我劝退了非常多的从互联网或其他行业，蠢蠢欲动要做餐饮的人。
也因为有太多人想要开餐厅、盲目开店的现象，在客观上导致餐饮行业的门店数激增。而开店数激增就会导致出现流量危机，即流量不够用。所以现在行业内卷加剧，尤其是价格战，卷价格营销，比拼9.9元、8.8元、甚至3块钱随便吃。
这也仿佛回到了2012-2014年的互联网行业，又到了可以免费吃饭的时代，即餐饮行业变成免费时代。但同时，餐饮小白大量涌入、以及非专业人士的激增，导致流量不够用，以至于大家都在不惜采取各种方式和手段去拼命地争夺流量。
尤其是新进入餐饮行业的小白创业者，不论是营销、定价、团购活动等方面都比较盲目，他们觉得不打价格战就没有流量，没有流量就活不下去。哪怕是打了价格战，活上三个月再关店，这就是他们通常做餐饮的周期，最后草草结束。
而这所导致的恶劣影响，就是会牵制很多正规军加入价格战，包括南城香、西贝、星巴克等头部连锁品牌，也要被动地去打价格战。今年一季度，包括肯德基、麦当劳等在内的品牌业绩是增长的。但最近三个月，随着营销价格战内卷，也出现了增收不增利的情况。包括有些快餐的利润率、同店比、客单价等出现了下降，而一旦客单价出现规模性下降就会导致内卷加剧。
“品质性价比”，只会越来越卷
当下仍旧经营得不错的餐饮品牌，都有一个共性，那就是精准地预判消费需求，抓住了“品质性价比”大趋势。
在走访和调研中，我们发现东三省餐饮是极具代表性的案例之一。
比如，东北的熊喵来了火锅、康文福砂锅、蚂蚁洞烤肉、北丐先生烤肉、安又胖韩式烤肉等品牌表现都不错。这些品牌的共性是“性价比非常高”。顾客能够花25块、40块、50块去吃一个砂锅、一顿烤肉、一顿烤串配酒、一顿火锅......营造高性价比用餐体验。
值得注意的是，做好“品质性价比”首先便是要注重品质。注重品质的一个显著特点就是主动降低毛利，这些品牌的毛利都不高，甚至还在拼命地压缩毛利。一位东北餐饮老板直言：“我能做到50%的毛利，绝对不做到51%。因为只有压缩毛利，你才能把食材的品质感凸显出来，顾客吃完后，才能真正感知到性价比的存在。”
他们预判了所谓的消费降级和性价比趋势，又通过升级门店和商业模式来应对变化，所以相对来说活得比较滋润，每天在斗志昂扬地商量如何开店，怎么进行区域扩张。从结果来看，有些品牌在过去在市场中逆势增长，门店从几十家增至几百家，生意特别火。
不只有东北餐饮，比如武汉出现的一批山野系火锅品牌、西餐、韩餐品牌，在注重线上流量获取的同时，还通过对线下门店用中西餐相结合的方式进行升级改造，吸引年轻人前来打卡拍照并在社交平台上分享。湖南湘菜品牌费大厨、兰湘子，安徽的小菜园等，他们的商场门店生意依然很火爆，常能看到排队现象。他们背后的共性便是品质性价比，菜品好吃、食材新鲜、用餐环境不错、价格也相对便宜实惠。
甚至，新荣记也在主动降毛利。他们是通过控制人力、营销、开发等内部成本，增加优质食材成本来实现的。这样才能让顾客感受到，用过去同样的价格，吃到比过去更好的食材。
总之，“品质性价比”主流趋势，不仅不会停下来，甚至越来越卷。
方面无论经济环境如何，大家的收入如何，人们的认知是在持续上升的，对美食、对生活的追求都保持上升的心态，所以说餐饮的品质升级将是一条不归路。
另一方面，也要看到消费心态的改变，大家变得精打细算，消费更加理性和务实。现在的消费者有一个共性的心理：我可以吃贵的东西，但不能让我吃贵了。就是，你的东西明码标价，可以贵，但吃完后要让我觉得值，而不是觉得上当了，觉得钱花冤枉了，这样我就不会再来。
所以，许多餐饮品牌的重心，不再集中于门店风格、夸张过度的服务上，而是尽量做减法，把减出来的成本回馈在产品、食材和品质上。
最近看到一篇关于精致餐饮领域的调研文章，他们采访了100位消费者，调研主题是：你为什么选择人均消费300元以上的餐厅吃饭？这100位消费者基本回答的是“食材好”，认为厨师主厨的烹饪技术好。这反映出一个共性是“今天大家到底专注什么。”
高毛利时代
可能像房价一样回不来了
在复杂的新环境里，以西贝、喜家德等为代表的头部餐饮老牌们，同样要面临价格战、行业内卷的种种挑战，陈旧的定价、客单、或者模式都有些失灵。
然而，如何拥抱市场的变化确实是他们最大的难题。就像一些酒店餐饮，他们明确知道市场在变化，也知道社会餐饮在改变，但是酒店餐饮就是动不了，因为改变自己是一件很难的事情。
西贝贾总最近在反思和复盘，他谈到几个关键词，比如“高估自己、低估对手、远离顾客，忽视员工”等，相当深刻。但我觉得有一个原因大概是被忽视的，就是如何解决大家觉得西贝贵的问题，换句话说就是如何提高性价比。
用贾总的话说，西贝的产品毛利轻松可以达到70%以上。我们都知道西贝的菜品品质很高，食材品质很高，但是有没有可能通过系统的结构优化，腾挪出来10个点的毛利空间，反馈给产品，其实也不用提高品质，仅仅提高一下菜量，相信就能让大家觉得性价比提高了。
所以，贾总说他认为所有问题根源都在手艺不精。我恰恰觉得西贝的手艺已经很精没有问题，西贝有那么多的七星五星大厨在总部做研发，产品品质已经是标杆水平，继续精下去那就是跟精致餐饮PK了，相当于换赛道竞争。而现在顾客的感知是如何更实惠一些，因为好吃在西贝不是问题。
面对挑战，喜家德的高总也曾说，到底变，还是不变？是短暂的变还是长期的变？
如果仅是短暂的变，或许可以不变，忍几个月或一年再去看；但这是要长期变的事情，比如面对消费降级，客单价要降低，这并非是忍几个月就能够回来的，甚至可能回不来。
我们看到，人均30多元的喜家德，主动给自己降了15%-20%的客单价。如果坚挺不降，不做调整，还在期待未来某一天能够恢复、回暖。高客单、高毛利很可能像房价一样回不来。
所以，我们需要把它作为一个“长周期”，经历过口罩时代，和行业变革中，摆在所有餐饮老板面前的最大挑战：能动性且快速拥抱变化。
餐饮两条路：做下沉、做出海
如何拥抱变化，餐饮品牌面临两条新机遇：
其一，下沉市场
目前，一线城市的餐饮市场非常卷，开店数量已经饱和。随着很多商场在激进招商，拼命引进餐饮店，导致商场里的餐饮门店占比急速拉高，随即带来的便是流量稀缺，商家陷入严重内卷。
近几年，在中国一线城市几乎没有诞生新的连锁品牌，反而是在二、三线的省会城市或是下沉市场，至少90%以上的新品牌来自于此，这也是大众社会连锁餐饮被动的选择。
在一线城市的房租、人力等各种高成本承压下，潜在的下沉市场，给了连锁品牌新希望。
他们在下沉市场去打磨业态、开新店、跑通盈利模型，并快速扩张。为此也吸引了一线城市中的头部餐饮品牌纷纷开拓下沉市场，他们打造门店新模型，重新制定新产品策略，推出新副牌，甚至是降低客单价。
◎县城/村镇 摄图：内参君
在消费端，餐饮品牌去做下沉市场，存在几个机会点：
首先，批量消费者的下沉市场回流现象，是消费端带来的机会。近年来，许多北漂和上海的年轻人们，或是因为裁员、或是生活成本过高的原因，逐渐回到二线甚至是县城、老家生活，这使得下沉市场的年轻主流客群的数量在急速增加。而他们往往会把在一线城市的消费认知、消费习惯、生活方式带回到下沉市场。
其次，由于种种原因，在一线城市生活、工作的人们，利用节假日或周末时间外出，并减少了出国旅游的频次，改为去国内热门城市或是下沉县城旅游消费。比如，北京有很多人在周末去到附近的锦州、淄博去吃大排档，甚至因为胖东来的爆火，大家跑去许昌胖东来打卡消费，此前像许昌这种城市是很多人没有去过甚至不知道的。人们热衷国内消费，去热门城市或下沉市场打卡，这也是下沉市场对于一线城市客流的虹吸效应，给下沉市场带去一波波具有高消费力的客群数量。
第三，下沉市场本身就是好机会，从人均消费来看，中高客单餐饮连锁品牌在一线和下沉市场的价格相差不大。比如，海底捞的北京人均是100多元，而在成都、郑州，甚至地级市的人均消费并不低，不会出现断崖式的客单价下降，可能持平甚至有的地方还会高一点。快餐连锁亦如此，比如河南胡辣汤品牌方中山，在河南人均10元、12元，在北京人均是14元，相差不多。
消费人群向下沉市场迁移，带动消费力提升，相比一线城市，下沉市场有很多品类和品牌都是比较稀缺的。以蜜雪冰城为例，能在县城、乡镇开出一个时尚豪华的大店，吸引当地年轻人和中上消费客群聚集，手举一杯蜜雪冰城，便是拿了一个全国品牌在享受。
其二，中餐出海
为什么中餐要出海？大概是被逼的。国内市场太卷，以至于品牌纷纷把目光投向海外。
去年，我们带领中国很多餐饮老板去往全世界考察，日本、新加坡、法国、德国、西班牙、美国、加拿大等国家。大部分老板到海外后的第一感觉就是，海外的中餐太落后了。
很大一部分国外的中餐状态、业态样貌，依旧是十年前的样子。门店非常小，装修和管理方式相对都比较落后。这与国内十多年来中餐的连锁化竞争、模式进化和不同的经营理念相比，此时中餐出海的确会有很大优势。
但比较好的一点，在于盈利的计算方面。
举例来说，九毛九在国内的人均客单是90元，在新加坡就是按照汇率的倍数来定价，人均为90新币，美国同理。按照汇率计算，它是几倍就是几倍，这也是吸引中餐老板的地方。把在国内同等的房租、人工、食材等成本结构，复制到国外市场，净利润依旧是10%，但在海外赚到的是美金或新币，在国内是人民币，这5至8倍的差别是非常大的；同理，假如你的单月营业额是100万，在国外就是10万美金，国内是10万人民币，差别比较明显。
中餐出海，是机会，更是挑战。
中餐出海，还要想明白几件事！
当中餐出海加速，海外市场也被快速卷起来了。
第一，卷海外品牌合伙人。品牌扎堆开店、寻找合伙人，以至于现在很多国家当地的合伙人不够用了。包括蜜雪冰城、库迪、鱼你在一起等在内的中国餐饮品牌都在找他们，甚至可能找的都是同一个人，并且是中国人或者华人。
第二，卷门店客流。随着中餐品牌在海外开店，大家在客群的定位上基本都是海外的华人。海外华人有消费力且能够接受中餐产品，但同样他们在海外国家是少数。当品牌们集中争夺这部分客群，就会导致部分没有竞争力的门店关闭甚至退出。
海外市场开卷，意味着红利优势逐渐没有了。
◎品牌海外门店
因此，出海的品牌更需要想明白几个问题。
第一，你是不是真正出海？什么又是真正出海？品牌真正出海，是在国外成立分公司，建立团队。而加盟出海，做国外的加盟，你给我钱，我给你开，这不算真正出海，和做加盟没有区别，如同你扔出去而不管理一样。
第二，你的客群是谁？是海外的中国人，还是海外的本地人，因为无论是从消费力或是规模上，两种客群的差别非常大。如果品牌没有提前认真思考客群定位而盲目开店后，当进店客群只有中国顾客，没有外国人，说明当地客群并不认可你的产品。然而中国客群的规模有限，靠有限的客流做生意很难，也会限制开店。说白了，这相当于品牌换了个地方开店，仍然是做中国人的生意，相当于品牌没有真正打入当地主流社会，对品牌来说，市场天花板也会非常低。
第三，供应链是否到位？这是中餐出海面临的最大挑战。因为中国特色美食种类非常多，可谓是百花齐放，如果没有相应的供应链做支撑，出海将是不小的挑战，比如肉类、调味品等，食材的进出口就是第一个障碍。而最大的障碍在于成本，最好的方法是，供应链能进口的进口，或者寻找替代食材。新荣记在东京推出特色菜“熊掌”，因为日本的熊非常多，熊掌又很便宜，所以就有条件研发这道菜品，让研发本地化，供应链本地化，因地制宜。
第四，企业组织力是否经得住考验？团队人才是否到位？直接从国内派团队，或是在当地重新组建都值得思考，相对来说是一个复杂的事情。
最后，想清楚你的餐饮业态适不适合出海？
从精致连锁餐饮、大众连锁餐饮两类来看，二者的出海之路尚有大不同。
以新荣记、甬府、大董为代表的精致连锁餐饮，属于大型正餐，在模式、人员、产品、门店、供应链上都非常重。把这样一个门店搬到海外，对大部分品牌来说除了难度高，也要面临竞争。如果为了树立国际品牌影响力，品牌在海外开单店或是向高端西餐学习的态度开店也未尝不可。只是单独开一家店，更多是品牌情怀所在。但反过来看，如果品牌在海外市场只开一家店，就无法形成规模连锁，无法得到持续增长，意义又何在？
反观火锅、茶饮、咖啡、湘菜一类的大众连锁餐饮，它们的产品结构相对简单，在海外可以利用供应链快速寻找到替代品，且标准化程度高，门店模型足够标准化，所以能够快速复制并落地。故目前来看，大众连锁餐饮在3-5年甚至更长时间里面，是中餐出海的主流业态。
当然，中餐出海的难题也许远不止以这些。
总之，如果品牌只是因为国内市场竞争激烈，而抱着侥幸心理到国外开店，大概率结果就是，国内和国外的生意同样做不好。所以，但凡能在海外开店的品牌，想必在国内也一样优秀。
<>挑最佳位置，不找纸媒宣传，鸭血豆腐免费，敢玩一折营销。总之，它套路起顾客来连自己都害怕。
这还没完，它对中央厨房也完全不感冒。在创始人吴红涛看来，一旦中央厨房做的不好，自己又不忍心“大义灭亲”的话，势必会影响品控，更加得不偿失。
吃完火锅后，要不要再来一份米其林三星主厨的拿手甜点？是的，虽然它看起来是萌和二次元的结合，但肚子里可满满都是“硬通货”。
文斗武斗都不怕
旁边是在东北无人不知的刘一锅，对面是全国餐饮领头羊海底捞，夹在两家火锅大佬中间，一般火锅店早就弃疗了。在如此“恶劣”的环境下，沈阳大悦城里的熊喵来了台湾火锅却萌萌地活了下来。
在竞争激烈的火锅市场，一次选址、一个定位甚至是一个名字都有可能决定一家火锅的存亡，熊喵来了就有过一次决定命运的改名经历。在此之前它的全称是熊喵来了萌火锅，试想一下，在民风彪悍的东北开了一家叫萌火锅的店，还有比这更违和的吗？
吴红涛也坦言，一提到萌主题，客人的第一反应就是东西会不会不好吃？在沈阳这样的重工业城市里，过分突出萌的概念无疑是有些超前了。因此，吴红涛最终决定摒弃掉原本萌火锅的叫法，而是统称为台湾火锅，起码先从概念上拉近与顾客的距离。
鸭血和豆腐是很多人吃火锅的必点菜，然而在熊喵来了，这两道菜可以全程不限量添加。吴红涛表示，这一做法是传承了台湾小火锅的传统，相对应地，这样也很容易提高顾客对于用餐的满意度。如今的吴红涛还想着在顾客用餐之后再附赠一份鸭血豆腐，无论是自己食用还是赠与他人，都能形成二次宣传。
▲ 可爱的卖相可谓是火锅菜品界里的一股清流。
有传承就有改良，这些改良甚至是创新正是熊喵来了能在“围剿”之下突围的关键。比如用一米长的板子盛放牛羊肉，再比如寿司、糖果这些跟火锅完全不沾边的东西在熊喵来了也都可以涮着吃，只不过寿司是由鱼肉和虾肉捏合而成，包装成糖果样子的则是实打实的水饺。在在甜点方面，熊喵来了更是邀请了台湾的米其林三星主厨亲自坐镇。
所以，无论是拼差异化的文斗还是直接拼内容的武斗，熊喵来了都具备一战的实力。
套路深厚的品牌营销
对于品牌营销，吴红涛可谓心得颇多。熊喵来了大悦城店的面积其实要比他预想的大很多，但店面窗口正对人流量最大的主街，正是这一点让他最终下定决心。而后的结果也验证了吴红涛决策的正确性，这处正对主街的窗体广告既是对品牌的一次露出，也为熊喵来了吸引了不少客流。
只要有机会，吴红涛都会展现出他敏锐的品牌露出意识。商场内有一处广告位报价3500元每月，但因为距离店面比较远，企划担心传播效果有限所以一直在犹豫，吴红涛却一口咬定必须拿下。“一个月3500元看似很多，其实分摊到每一天也就一百多元钱，对比熊喵来了的客单价，一天的广告费其实就等于一桌客人的平均消费。”吴红涛说。
▲ 多维度品牌营销是熊喵来了成功的关键因素。
除了实体广告之外，吴红涛也没有忘记媒体的传播作用。特殊的是他从不找传统媒体做宣传，而是在开业之前通过与美食公众号的合作开展试吃活动，几百块的试吃券就可以代替原本高昂的推广费，来试吃的顾客又是二次传播理想的载体。
吴红涛的得意之作是大悦城店开业前五天对应推出的一二三四五折的活动。一折营销看似赔本赚吆喝，但吴红涛推出的是一款两人套餐，两人用餐基本都会加点一些特色菜，多人用餐加点和单点的情况就更加普遍。尽管一折营销当天餐厅的账面不算好看，但食材成本已经基本收回。
更重要的是，凭借着熊猫元素、前期推广、梯次营销、新奇装修和亮眼的菜品，熊喵来了还未正式营业就已经狠狠火了一把。
▲ 主题特色鲜明的装修风格。
实际上，主打熊猫主题本身就已经是一次高超的品牌营销手法。只要进入商场，无论是购物还是用餐，女性都拥有绝对话语权，熊猫主题对年轻女性顾客的吸引力更是不言而喻。“我们的顾客80%是女生，剩下20%的男生基本也都是被女生带过来的”。
拒绝被动 对中央厨房说不
如此潮店是不是处处都会紧跟潮流？如果你这么想，那就大错特错了，比如餐饮人津津乐道的中央厨房，在吴红涛这里就已碰了一鼻子灰。
能理性地说出这句话，吴红涛自然有着自己的逻辑。他说，目前想建一座带生产性质的中央厨房，300万是基础，但就熊喵来了目前的情况而言，用300万开3家店明显要更具性价比。
▲ 抹茶布丁是熊喵来了的招牌甜品之一。
在他看来，一旦建起中央厨房，餐饮人的地位也会相对被动。“如果中央厨房做的好、产能大，你可能会为了消耗产能而被动开店；如果中央厨房做的不好，自己又不忍心‘大义灭亲’的话，必然会影响产品品质。”吴红涛说。真正能支撑起中央厨房的餐饮企业必然要具备相当的规模和风险承担能力，对于刚刚起步的餐企来说，关注供应链和配送端才是更好的方向。
吴红涛就表示，他会建立一个中央库房和一家专注于配送的物流公司，摆脱掉生产环节的烦恼，从配送环节入手减少餐厅运营的负担。
▲ 极具辨识度的一米板羊肉。
至于接下来的扩张计划，吴红涛同样保持了足够的理性。目前熊喵来了共有4家直营店、2家加盟店，还在海南拥有一家合作性质的店。在合作层面，吴红涛特意选择了海南当地知名的餐饮集团来操作，看中的就是对方丰富的餐饮和品牌运营经验。另外，今年4月熊喵来了还会在靠谱投平台上上线一家众筹店，进一步丰富拓店渠道。
接下来，他还将推出一款名为台湾臭臭锅的新品牌。与熊喵来了不同的是，臭臭锅将主要布局在二三线城市，单店投资在30万左右，客单价也会维持在较低水平。
吴红涛说，臭臭锅的产品线比较短，再加上有自己的供应配送系统，所以新开店并不会增加太多物流成本。“此外，在一个区域内同时布局多个品牌多家店，也有利于降低运营成本，占据更大的市场份额。”吴红涛说。
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">者 | 餐饮老板内参 内参君
【洞见新餐饮】是餐饮老板内参与抖音生活服务联合推出的系列直播栏目，旨在与餐饮品牌三方共同开辟行业增长新路径。
本期，我们邀请到熊喵来了火锅创始人-吴红涛、抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人-符娜，和餐饮老板内参创始人-秦朝一起，试图通过一场对话，解密当下火锅内卷的破局之策。
平价优质，火遍“黄河以北”
在过去的一年时间里，不论是处于高价格带的精致餐饮、还是人均百余元的休闲正餐，以及实惠管饱的平价快餐，整个餐饮体系的重心开始向性价比偏移。“平价优质”“满足感”、“极致性价比”这样的词在2023年被反复提及。
在竞争激烈的火锅业，更是如此。
一方面是红海赛道的极度内卷：
放眼整个2023年，据网络公开数据显示，在2023年一年的时间里，火锅相关企业注册量6.6万余家，闭店数量达到了3万余家，闭店数量占整体开店量的45.4%。
从餐饮大盘来看，虽然2023年餐饮端吊销、注销的餐饮门店量达到了近几年的峰值135.9万家，但其餐饮企业新增注册量为318.69万家，闭店量占整体开店量的42.6%
也就是说在去年餐饮大盘竞争激烈、内卷加剧的情况下，火锅赛道的优胜劣汰尤为残酷。一批初代网红火锅颓势初显、明星火锅败局已定。
但反观另一方面，熊喵来了火锅等以“极致性价比”为定位的品牌，在2023年越做越火：
截止2023年底，熊喵来了火锅拥有直营店和同盟店共计220余家，品牌遍布于辽宁、吉林、哈尔滨、内蒙、河北、山东等六省多个城市。
熊喵来了火锅的拓店速度让大部分做“大店”模式的品牌都望尘莫及。据网络公开资料显示，在打稳根基，确定好自身定位和拓张方向后，2022年作为品牌加速元年，熊喵来了火锅开出43家门店，2023年更是开启狂飙，开出156家门店。
在大规模扩张的同时，过去几年里，该品牌的声量也不断提升，熊喵来了火锅门店日均翻台最高可达7.7次。
餐饮环境竞争压力更大，有人说，现在不是天上掉钱的时代，而是在骨头上剔肉的时代。
关于这一点，熊喵来了火锅创始人吴红涛毫不避讳：
“我们就是要做火锅界的优衣库。
熊喵来了火锅客单70-80元，顺应了当下‘极致性价比’的消费趋势，正如同长江商学院的校训‘明道优术，顺势践行’，趋势是关键。中国经济高速增长几十年，目前增长放缓的大背景下，消费者对于消费更加审慎。
这对于连锁餐饮品牌来讲其实是一个机会点，因为连锁餐饮可以更好地用规模控制总成本，提供更加优质平价的内容。而未来餐饮竞争会从无序到有序，向头部品牌集中，未来大连锁品牌增多，是连锁品牌发展的黄金10年。”
问题便落在了，如何让更加精打细算的消费者看到熊喵来了火锅、又如何让优质加盟商了解熊喵来了火锅。
“你能不能做到，
让顾客感受不到你是直营还是加盟？”
对品牌而言，经营有余力，扩张是永恒的话题。
如何扩张？
餐饮人都知道，加盟模式是撬动门店数量增长的优质杠杆。全球十大餐饮品牌，八个都采用了加盟模式。但许多餐饮人和熊喵来了火锅的创始人吴红涛一样，对品牌、对声誉非常爱惜，不放心采用加盟模式，担心加盟伙伴加入后难以保证出品的一致性、稳定性。
“我们品牌咨询顾问有次问我，说，你能不能做到让顾客感受不到你是直营还是加盟，我们思考很久，后来开出了‘同盟店’，意思是跟直营模式一样，我们管理是要一致的，给顾客的体验，我们也努力做到一致。”
- 首先要加大宣传力度，扩大加盟范围，吸引更多潜在加盟商
连锁加盟品牌的需求和痛点，核心在于两点：第一点就是怎么扩大加盟范围、找到更多的加盟商。
用户基础庞大、和餐饮有高度相关性的内容平台是吸引加盟商的宣传阵地。
符娜（抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人）告诉内参君：“2023年抖音上火锅相关短视频数量超5000万条，火锅直播超300万场，话题没有什么是一顿火锅解决不了的，播放量超280亿次。”
抖音平台火锅内容有流量，也有成熟的宣传模式。这是吴红涛从他好哥们的品牌上看到的。
去年8月底，朱光玉火锅馆在品牌3周年庆之际，与抖音【心动上新日】IP合作，在海拔3700多米的川西高原搭建实景直播间、并且邀请明星空降直播间，一天的销售额就超过了一个亿，当天的搜索峰值也超过了历史搜索峰值的6倍。伴随品牌热度的提升，两位创始人也快速出圈，成功吸引到消费者和餐饮业内人士。
“显然，朱光玉火锅馆的成功故事并非个例，它具有可复制性。不止是熊喵来了火锅，还有更多的品牌都有机会通过相似的途径，提升知名度和销售额，扩大加盟范围。”
- 加强培训能力，帮助商家实现生意增长，持续经营
连锁品牌的需求和痛点，第二点就是门店的培训和管理。
抖音从 2018 年开始建设线上 POI 、2021年 1 月正式加入生活服务赛道，到现在一直不断地在完善产品功能。同时，为了帮助商家实现高效经营，平台又推出了“抖音来客”等工具，帮助商家在抖音进行商品推广，门店引流、客群分析等，为商家规范化管理打下基础。
在具体实操方面，提供了短视频、直播、搜索、图文运营指南，这些方法都可以很好帮助连锁品牌进行规划化扩张和集中管理。
符娜举出一个鲜活的案例：“比如蜜雪冰城，2023年把抖音列为重点增长渠道，重点探索了区域经营项目。蜜雪冰城联合抖音生活服务团队，定期开展培训助力加盟商和门店，培养了1万多个门店经营矩阵账号，GMV过百万账号20多个。”
用一场活动拉新12.6万人次
怀着“嫁女儿”心态的吴红涛走出东北三省，开始向黄河以北拓张时，“怎么能在外省消费者心中快速打上“极致性价比”的标签，形成品牌势能。”成为了熊喵来了火锅向外拓张时的重点难题。
吴红涛很快摸索出了一条出圈路径：
“顾客在哪我们就去哪，顾客用什么平台我们就去什么平台做经营。现在用户都在抖音上，我们就在抖音平台经营。”
在提升知名度方面，熊喵来了火锅会在抖音平台上进行内容方向的营销，包括菜品推荐、吃法、玩法等短视频吸引很多粉丝观看，尤其是熊喵IP系列的甜品，吸引很多粉丝种草；
其次是客群匹配方面，抖音的用户群体和熊喵来了火锅的目标客群非常匹配，18～40岁左右青年人为主，向外扩张能够借助抖音的客群优势；
还有拉新环节，品牌用户拉新最核心的手段就是通过抖音，不是只吸引周围3公里的客群，更能吸引10公里外，甚至不少异地的消费者来打卡；
最后是在线式经营，用“抖音来客”来实时监控品牌整体、各区域、各门店数据，分析菜品销售情况、客群情况，帮助品牌做实时调整。
事实证明，这一系列动作卓有成效。据品牌方给出的数据来看，2023年11月【熊喵来了火锅X抖音心动大牌日】8周年直播活动，仅通过一场活动，品牌抖音号涨粉4万+，品牌首单新户数新增12.6万。
“我们也在不断地复盘。”符娜回顾这次直播的成功，分享道：“熊喵来了火锅的品牌定位清晰，其声量势能在东三省十分强劲。加之抖音用户群体基数大，平台基建功能日趋完善，配合上强大的内容生态建设，才能做出这样的成绩。”
目前，“拉新”、“获客”的成本日渐增长，众多餐饮品牌需要差异化的获客渠道开发新增量，不光是熊喵来了火锅，还有更多的餐饮头部品牌在抖音上完成了里程碑式的进展。
小结
我们希望在餐饮行业竞争空前激烈的今天，与具有标杆案例意义的餐饮品牌大咖和为餐饮带来新生机的抖音生活服务平台，用一场三方深度对谈，来展现具有真实、专业观点的行业干货，为大时代中的餐饮行业提供深度且落地的思考和样本梳理。
对话熊喵来了火锅，是【洞见新餐饮】系列直播深入探索的第二篇章，接下来还有各大赛道的超级品牌将陆续登场，敬请期待！
