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近期，国产奶茶品牌“奈雪の茶”将Logo改为“奈雪的茶”，原本的日式字母标签“NAYUKI”也改成了拼音的“NAIXUE”。据了解，该品牌创立于2015年，自诞生之日，就以日系风格的产品设计和品牌营销为人所熟知。
不过，就算它日系风多么明显，也不能掩盖它是一个国产品牌的事实。
近年来，以“奈雪の茶”为代表的伪日系国产品牌不断爆出各种舆论风波，日系标签反倒成为它们的绊脚石，如今品牌们正加快进行“去日化”整改，这也是力求重新获得国内消费者的信任之举。
国产品牌日系化有何套路？
国产品牌日系化通常有三种手段。
第一，多使用平假名或片假名做品牌名称，这也是最常见的形式，比如気、藤、阪、奈等带有日系语感的字。在大多数情况下，品牌们为了防止消费者存在不知道的情况，通常会使用这些具备一定认知度的日系词语。
“の”算是里面最为常见的字眼，在日语中，它是一种语气助词，相当于汉语“的”“之”，因为国人对这个字的认知度高，所以品牌也青睐于使用它，比如“鲜の每日C”“奈雪の茶”。不过，也有人认为由于亚洲文化受中国影响很大，の是日语还是中文其实并没有定论。
虽然这个字存在争议，但并不妨碍人们潜意识把它归于日语范畴里，比如当“奈”与“の”进行搭配时，很容易让人把它误以为是日系品牌，因为在日语语境下，“奈”字才会经常作为人名出现，这也就让人们极易产生相应的联想。
在品牌名称上另一个重要的组成，则是名称的外文表达，“奈雪の茶”的“NAYUKI”、名创优品的“MINISO”等虽然看起来是英文，但大多是日式罗马音或者日语发音的英文，本质还是模仿日本品牌的取名逻辑。
第二，产品设计和店铺装潢上体现日系简洁精致的风格。名创优品就曾被网友们指认是模仿日本品牌优衣库，Logo取色均为红白，门店装潢也都是精致风与高端气质的混搭。奈雪の茶则走的简约风，绿白Logo配色加上大面积留白，给人一股日系小清新感。
第三，品牌营销意在展现日系生活方式，并常常通过营销让消费者更加坚定地认为其是一个日本品牌。譬如，RIO鸡尾酒曾邀请周冬雨等明星拍摄广告短片，日式小屋与“微醺”这一原本就出自日本酒文化的广告主题极易让人对品牌产生认知偏差。
类似的案例还有名创优品，在发展初期，它曾公开表示品牌将与日本设计师合作，近几年对外宣传也一直声称自己是“日本设计师品牌”，潜在地向人们灌输品牌的日系定位。
虽然国产品牌日系化套路多，但目前看来，这些迷惑手段所覆盖的消费品类别还是较为单一，从近几年看，食品（比如茶饮、日式饼干）、家具（比如源氏木语）、美妆产品是大家经常能看见日系国产品牌身影的消费品领域。
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伪日系国产品牌为何如此受欢迎
国产品牌为何钟情于“日系化”，其中有多重原因。
一方面，在传统的消费观念下，人们普遍会认为国外品牌质量更好、更有保障，相比于国内品牌的“低端”，会乐于优先选择国外品牌，曾经中国大妈疯抢日本马桶盖的新闻也在侧面印证着这一点。
而事实上，日系品牌在中国也的确有着巨大的市场。根据野村综合研究所和天猫2019年联合发布的《中国电商行业日系商品观察》，对于中国电商购物消费者而言，日系产品是仅次于欧美系商品的第二大选择。
按照品牌国别进行比较，购买日系品牌的消费者中，中高消费能力的消费者比例达38.7%，也是所有海外国家中占比最高的。
另一方面，日系作为一种审美文化取向，对于特定人群也具备高吸引力。精致与独居的日系生活方式给人们带来生活慰藉，让庸俗枯燥的生活具备独特的滋味和乐趣。另外，简洁、清新的日系气质也更便于人们打造自己的“文艺青年人设”，在社交上拥有独特的对外形象。
不过，在今天看来，日系标签已经被商家滥用了，他们利用了人们的从众、攀比等消费心理，在形式上进行简单的复制粘贴，就让日系风成为消费主义的一大陷阱。
但当日系标签过于显眼，舆论风波一旦出现，也必然会导致品牌口碑的全面崩塌。今年8月，名创优品由于把中国旗袍娃娃称作“日本艺伎”引发争议，去年4月，元气森林因为“0蔗糖”虚假宣传而遭遇网友转而对其伪日化营销的质疑。
舆论争议太大，多个日系化国产品牌近年来也陆续流出进行“去日化”整改的消息。元气森林在2018年将“気”改为汉字“气”；名创优品则在“日本艺伎”事件后在官微上道歉，对其曾经以“日本设计师品牌”作为品牌定位和卖点的行为进行道歉，并宣布将在2023年完成品牌的“去日化”整改。
此次奈雪の茶的积极举措，也可看出日系化国产品牌对国内市场的情绪洞察，接连不断的舆论风波其实都潜在地昭示国内消费者对品牌伪日系的日益敏感。
如果说“去日化”是未来日系化国产品牌的必然选择，那对于它们而言，它们可能也将同时面临失去网红标签、吸引力和辨识度不够的问题。不过，在可见的趋势之下，我们可以看到国内消费者对国货的强烈情感，或许，国潮与中国风的融合会给它们带来新的契机。
郭雪梅
日，有消费者发现，茶饮品牌“奈雪的茶”近期悄然更换了LOGO，包括将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。奈雪的茶表示，“这是奈雪七周年品牌升级动作”。
“奈雪の茶”源于其创始人彭心的网名“NAYUKI”。奈雪的茶创办于2015年，从一开始就走高端大店路线，选址高级购物中心的黄金地段，日式风格的店名、logo与日韩文化在国内的风行相契合，也给了奈雪把奶茶卖到全国最贵的一部分底气。但近期，奈雪开始加强自身的国潮标签。
第二家茶饮品牌“去日本化”
奈雪的茶不是第一家去日本化的茶饮品牌。
2021年9月，南京茶饮品牌由“伏见桃山”更名为“伏小桃”。
品牌公告中称“伏见桃山”这一名称的灵感来源于日本京都桃山城。不过，2020年时多次被网友质疑，伏见桃山其实是日本陵墓名。2020年12月，品牌回应称“伏见桃山不是陵墓名，而是一个地名的简称”。但网友认为，即便如此，南京奶茶品牌，取了日本地区的名字，还是欠妥。
“伪日式”不香了
2020年起，元气森林和名创优品都有类似动作，元气森林将产品包装和宣传物料中的“気”改为“气”，名创优品替换含有日文元素的购物袋，并于2021年将门店LOGO改为中文。
2022年8月，名创优品西班牙Instagram账号发图宣传“公主系列公仔盲盒”，配文中将旗袍公仔误译为“日本艺伎”，并对纠错的评论仅回以一个微笑表情。随后，名创优品在微博致歉，暗示责任归“西班牙代理商团队”，但此事还是引爆了一系列关于名创优品装日本牌子的话题，包括签约仪式挂日本国旗、店内不允许放中文歌等。
眼见舆情收不住，名创优品再出声明，为曾自居“日本设计师品牌”致歉，并表示将于2023年3月前完成“去日化整改”，包括更换含有日文的购物袋，将logo改为中文。
元气森林的动作则更快也更轻巧些。2020年，该品牌悄悄把包装上标志性的日语常用字“気”改成了“气”。此前，这个“気”字、瓶身上“日本国株式会社元气森林监制”的字样，以及乳茶包装上酷似“不二家”的小女孩形象等，让元气森林陷入“伪日系”争议。
奈雪的茶更名以及喜茶开放加盟的背后，是网红茶饮们战略方向的变化。随着瑞幸咖啡、奈雪的茶、蜜雪冰城等多家网红饮品上市，表面热闹红火背后的真实盈利情况让投资者大跌眼镜。奈雪的茶仍处于巨额亏损中，瑞幸咖啡经过了前期退市风波，今年半年的营业利润上市以来首次转正。
来源：新黄河
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者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）、来源 | DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001），未经授权、禁止转载。
最近，新式茶饮品牌“奈雪的茶”悄然更换了LOGO，将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。
< class="pgc-img">目前，奈雪的茶门店陆续更新LOGO，广西南宁大唐天城、广东深圳万科滨海等门店已开始使用新招牌，京东自营旗舰店的头像也已经改成了新LOGO，奈雪官方的微信公众号、微信小程序、微博、抖音、小红书、淘宝账号等线上信息也将陆续更新。
对此，奈雪的茶官方回应媒体称，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换。
奈雪的茶创办于2015年，“奈雪の茶”这个日式风格名字源于其创始人彭心的网名“NAYUKI”。奈雪的茶从一开始就走高端大店路线，选址高级购物中心的黄金地段，日式风格的店名、LOGO与日韩文化在国内的风行相契合，助力其迅速成长为国内新式茶饮品牌的佼佼者。
如今，从“奈雪の茶”到“奈雪的茶”，从日语“NAYUKI”到汉语拼音“NAIXUE”，日系风格在奈雪的茶身上逐渐消失。
从日式风格浓郁到如今坚定地去日式化，奈雪的茶为何要和过去划清界限？以奈雪的茶、名创优品、元气森林等为代表的国产品牌，为何过去都曾拼命“伪装成日系品牌”，而如今却纷纷去除日本元素？
奈雪的茶们这场集体去日系化过程，其实也见证着日本制造神话在国人心中的破灭，以及中国人文化自信、中国制造自信的增强。
“抢马桶”只因日系光环？
2015年，知名财经作家吴晓波带领他的蓝狮子团队去日本，在冲绳那霸机场见到了一场让他震惊的马桶抢购潮，他在《去日本买只马桶盖》一文中写道：
最让我吃惊的是，居然还有三个人买回了五只马桶盖。
这款马桶盖一点也不便宜，售价在2000元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，最大的“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说，“只要有中国游客团来，每天都会卖断货。”
< class="pgc-img">对此，吴晓波感慨道：
从电饭煲到马桶盖，都归属于所谓的传统产业，但它们是否“日薄西山”、无利可图，完全地取决于技术和理念的创新。在这个意义上，世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。
吴晓波口中“世上本无夕阳的产业”，指的就是彼时的日本制造业。此时的日本制造业虽然与80、90年代的辉煌相比早已不可同日而语，但依然维持着强大的表象。正是数十年来制造业强国的光环，让日本制造多年来在我国国内几乎成为了质量和品质的代名词。
尤其是在消费品领域，日系更是成为精致的代表。食品领域的分析师朱丹蓬就曾向媒体表示，饮料圈受日本消费风潮影响较大，主要是元气森林打了个看上去很成功的“怪样”。元气森林在短时间内蹿红的一个重要原因，就是走“伪日系”营销路线，其他企业也想通过“伪日系”营销去推动产品的热卖。
一位叫李永晶的大学学者在分析日本制造业为什么强时，甚至将原因归结到了消费者尊严上，他发表在澎湃新闻的文章写道：日本企业的经营理念表现在让“最挑剔的消费者满意”上。一件工业制品在外观设计与工艺上让人赏心悦目，在功能使用上让人轻松愉快，甚至乐此不疲，这可以说是对消费者尊严的究极尊重。
甚至到2019年，日系产品还依然受到很多国人青睐。
2019年底，野村综合研究所联合天猫发布的《中国电商行业日系商品观察》就显示，2019年日系商品在中国电商市场份额达到3%，仅次于欧美，在单一国家中体量相当可观。其中，购买日系商品的中高消费能力者比例高达49%，为所有海外国家最高。30岁以上的高消费力女性成为日系商品的主力消费群体。
“伪日系”营销生意曾横行中国
正是由于日系商品曾经强大的光环效应，以及中国制造业的不自信，让很多明明是国产的品牌动起了做“伪日系”生意的脑筋。
一个原因是，日文LOGO和外包装可以迅速吸引青睐日系风格的消费群，帮助品牌在发展初期占领消费者心智，快速抢占市场。日本就有媒体认为，从奶茶店到糖果再到服装，带有日文平假字的国产品牌越来越多，中国产品加上日文是为显得更高级，更容易让消费者有个印象。
另一个原因是，“日系”是一个简单易用且容易引发消费者共鸣的消费符号。
法国社会学家让?鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人们的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义”。一直以来，极少品牌能从纷繁的本土元素和中国传统文化中，提炼出能给大众带来情感共鸣并获得多数人认可的标签与符号。而日本多年来则成为了品质、极简的代名词，“日系”不仅意味着高质量，也在向消费者暗示“精致而美好”的生活。
“伪日系”营销的典型代表，当属名创优品、元气森林等品牌。
在创业初期，名创优品一直对外营造出日本品牌的定位。除了品牌名称使用日文元素，模仿日本企业，它还通过将身为日本人的联合设计师 Miyake Junya 描述为“联合创始人”，进一步向大众暗示自己是一个正宗的“日本品牌”。
< class="pgc-img">2015年至2018年间，名创优品业务扩展至马来西亚、罗马尼亚、以色列、塞尔维亚、亚美尼亚等地时，签约仪式上悬挂的都是日本国旗。
< class="pgc-img">更过分的是，名创优品一边拼命把自己包装为日本企业，一边却在国内遮遮掩掩。
比如，就签约仪式悬挂日本国旗事件，名创优品就起诉过爆料的自媒体，要求其就《签约挂日本国旗，代理商被列为失信执行人，“名创优品”成为名创“忧”品？》一文致歉并赔偿20万元经济损失。但最终这起官司以名创优品败诉收尾，法院驳回了名创优品的诉讼请求，判定文章所述内容基本属实，相关评论也未超出合理范畴。
而元气森林在市场营销中，一开始就广泛使用了“元気（元气）”这种比较日本具象的词，在其早期的产品包装上写着“日本国株式会社元気森林监制”（日本元气森林开司监制）字样，种种做法无疑是让消费者以为这是一个日本品牌。
在产品设计上，元气森林更是被认为“山寨”了不少日本产品。
比如，元气森林推出的茶叶礼盒“燃茶”，被指出其包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA相似度高；一款玉米须健康茶饮“健美轻茶”与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处；一款0蔗糖“乳茶”外包装，也让人看到了日本老牌糖果制造商不二家的影子。
< class="pgc-img">国潮崛起，“伪日系”祛魅
打上“日系”标签，就可以让品牌获得高级感，让很多“伪日系”品牌在短时间内获得成功，但消费者一旦发现名不副实，则往往会给品牌带来更多危机。
比如，奈雪的茶就因为产品安全问题多次被媒体曝光。去年8月2日，新华社报道称，奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家分店存在“蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实”等问题。随后奈雪的茶表示道歉关店整改。
同时，因为“伪日系”的原因，也让品牌营销面临着走形甚至与公众舆论背离的风险。今年名创优品就因为“日本艺伎”营销被众多网友批判，随即引发重大品牌舆论危机。
8月，名创优品西班牙Instagram账号发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，在该贴文中，中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。该账号下出现大量反对声音。网友表示：名创优品分不清旗袍和艺妓服饰？中国旗袍和日本艺妓服饰有明显区别！
< class="pgc-img">8月9日晚，名创优品官方微博发布致歉声明称，名创优品总部收到网友反馈后，第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文，并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施，立即终止了合作关系。
但网民并未对名创优品的道歉买账，随后诸如“店内不允许放中文歌”、“签约仪式屡挂日本国旗”等词条连续登上热搜，网民不断“炮轰”这家总部位于广州的中国公司。
8月18日，名创优品不得不再次发布致歉声明，对其早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉。声明表示，2015年底至2018年，名创优品处于全球化发展初期，聘请日本设计师三宅顺也担任首席设计师，对外宣传为“日本设计师品牌”，公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路。
< class="pgc-img">名创优品表示早在2019年就已经在做“去日化”整改，将品牌定位升级为“生活好物集合店”；2020年1月着手更换含有日文元素购物袋；2021年10月至2022年3月，将国内3100余家门店门头Logo改为中文，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。
“伪日系”不香了还和用户消费群迭代密切相关，随着年轻一代逐渐成为消费的主力，对国外品牌没有迷恋的他们更倾向于购买国货，带来了国潮消费热。众多数据都表明，2.6亿“Z世代”、未来4.5亿新中产，将是支持和购买国潮、国货消费的主力军。
“伪日系”可以依靠一时，但并不能依靠一世。国潮消费崛起，多少会让“伪日系”品牌们有点尴尬，让“伪日系”的定位难以立足，因此，从名创优品到元气森林，都被迫不得不开始了去日本元素的行动。
2020年9月，元气森林更换LOGO，把元“気”森林改成元“气”森林，去掉产品包装上的“日本国株式会社元気森林”宣传，更表示要依托“Z世代经济”和“健康无糖理念”破局。
在最新的一次公开演讲中，奈雪的茶创始人彭心也表示，奈雪希望能够做一个走向世界的茶饮连锁品牌，让更多年轻人爱上中国茶，让茶成为他们生活中的一部分。同时，彭心也强调，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持续探索地方特色和地域文化产品，接下来也将继续坚持“国潮化”。
只是“伪日系”品牌们在“去日化”后，消费者是否依旧买单，还需要时间去验证。
