几天，一个餐饮同行给他看了下他们店里的收入情况，我想是能够很好的说明现在餐饮的现状的，前阵子五月份，节假日的时候的，当所有的餐饮人都觉得终于等来了救星，今年的淡季终于可以结束的时候，没想到，淡季他又杀了个回马枪。
< class="pgc-img">他店里是做湘菜的，可以说去年餐饮的疯狂开店中，湘菜也是开得挺疯狂，甚至在一些湖南人多一点的商圈，可以说是几百米就有一家湘菜馆，而且每一家的装修投入也都是挺大的，装修得都是挺不错的，产品也没有太大的区别。
他店里五一的生意不得不说，确实是非常的好，那天迎来了难得的排队，而且这一天，客单价都比较高，好像大家在这一天，突然间就非常愿意消费了。那天他做了他们店今年以来，最好的生意，干了有两万多的业绩，他说他们的店员都被干趴下了。
< class="pgc-img">但这种喜悦并没有维持多久，五月三号一过，好家伙，生意直接就掉下来了，可以说是招呼都不打一下，从早到晚，才接待了几桌的顾客，一天的营业额也才只有几千块钱，店员都闲着没事干，都去打扫卫生去了。
< class="pgc-img">而可怕的是，生意一降下来，就回不去了，即使到了周末，像得了节后综合征一样，生意跟平时工作日差不多，没有了平时工作日的繁忙。拉平均到一个月，整个五月下来的生意，也就比四月份稍微好一点点。
< class="pgc-img">他说他有个朋友是干建材的，生意也不好，也想着进来干餐饮，他说直接被他劝退了，他直接就说，餐饮真不是人干的事情，他即使不天天待在店里，也天天为店里的事情操心，接不完的电话，处理不完的事情，还要天天想着要做什么活动来提升一下生意。
< class="pgc-img">去年的时候还在疯狂开的餐饮店，没想到很大部分都在今年倒闭了。而且现在是越来越多的餐饮店扛不下去了，就这样的生意状态，只能说谁入局谁倒霉吧，他如是说。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3867 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
北京、上海餐饮，皆出现负增长！
5月20日，北京市统计局发布的数据显示，2024年北京餐饮业1-4月实现收入422.2亿元，同比下降2.3%。其中，北京餐饮业4月收入约104.19亿元，同比下降8.9%。
这是餐饮业复苏以来，北京首次出现负增长。
无独有偶，上海市统计局也公布了1-4月社会消费品零售总额情况，其中住宿和餐饮业实现零售额490.26亿元，下降2.5%。
收入下降将会对餐饮企业的经营造成压力，特别是那些处于盈利边缘的中小餐饮商家，可能会难以维持运营，从而被迫关门。
事实上，最近在社交平台，“北京餐饮倒闭潮”的话题也成为了热议焦点，不少北京网友们对大量餐饮店关门的现象表示疑惑和关切：经常关顾的老店大门紧闭，刚开不久的新店转眼消失。
再来看看全国餐饮的情况。
5月17日，国家统计局公布了2024年4月份社会消费品零售数据。其中，全国餐饮收入3915亿元，同比增长4.4%；1-4月份，全国餐饮收入17360亿元，同比增长9.3%。
总体来看，全国餐饮业在2024年初表现出较好的增长态势，显示出行业仍在逐步复苏，消费者的消费意愿和信心在增强。
然而看看开闭店数据，就又不那么乐观了。
据企查查数据显示：对比去年，餐饮创业潮逐渐褪去，同时，市场进入高速汰换期。
新增方面，2024年1月新注册15.34万；2月新注册量8.5万家；3月新注册量31.26万家；4月新注册量31.64万家。仅1月新注册餐企数量比去年多，2-4月均出现了同比下滑。
截至今年5月16日，全国新注册餐企数量为97万家，而去年1-5月这一数据为139.7万家，差额足足有42.7万家。
注销吊销方面，2024年1月注吊销量17.31万家，2月注吊销量11.48万家，3月注吊销量21.72万家，4月注吊销量18.73万家。今年1月、3月及4月倒下的餐企数量均高于去年同期，其中，1月的倒闭情况最为严重，是去年同期的两倍多。
截至5月16日，今年全国注吊销餐饮企业数为72.3万家，去年1-5月这一数据为67.7万家，相当于今年5月刚过半，就比去年多倒下了4.6万家餐企。
能熬过三四月的，就真的是神仙店了。
“5月份的客人，是突然都不用吃饭了吗？”
根据4、5月份的全国餐饮市场表现，内参君总结了当下三大餐饮趋势：
＞头部餐饮大牌促销失灵，增速下降
2024年，曾经引领势头的头部餐饮品牌似乎少了许多号召力。
数据显示，2024年第一季度，多家餐饮巨头如肯德基、必胜客等均出现客单价下滑现象，其中肯德基下滑6%，必胜客下滑12%。此外，太二酸菜鱼、怂火锅、九毛九等品牌客单价分别下滑2.7%至3.4%不等。
与此同时，许多餐饮连锁品牌为了引流，都不约而同降价：
连锁小火锅呷哺呷哺最近宣布套餐价格全面下调，单人套餐价格最高下调8元，整体价格降低幅度在10%上下；必胜客则在近日在广州开了一间新门店Pizza Hut Wow，主打披萨、意面、炒饭、甜品等，价格逼近萨莉亚，单品基本在10-20多元之间，一些甚至9元起……
然而即使是大力度的折扣和推广活动，也不一定能带动销售额显著增长。这主要因为：
1.一边是市场趋于饱和，消费者的兴趣度和新鲜感降低，一边是餐饮市场的降价潮可能已经导致消费者疲劳，边际效应递减，于是难以像以前那样通过降价大量引流。
2.新兴餐饮品牌和小众特色餐饮店的崛起分流了大量消费者，消费者更加倾向于尝试新口味和新体验，而非一味依赖头部品牌。
＞下沉餐饮市场爆火，节日化趋势明显，节后生意立马“腰斩”
与头部餐饮品牌的困境形成对比的是，下沉餐饮市场在4、5月表现异常火爆，呈现出强劲的增长态势。尤其是在二三线城市和县城，餐饮消费愈发呈现出“节日化”的趋势。
“清明”和“五一”假期期间，淄博烧烤热度回温，天水麻辣烫在全国各地开花。这些地方特色的崛起，在一定程度上带动了消费者对县城餐饮的探索欲望，“反向旅游”出圈，许多县城餐饮迎来消费高峰。
比如福建·漳州古城，本土小店变“网红”日售1000+份蚵仔煎；比如浙江县城安吉，安吉溪龙乡黄杜村部分茶馆营业额日均差不多一万左右，当地一家名为“一片叶子”的茶饮店五一期间每天出杯在四千杯左右。
然而，借着假日的势头，许多餐饮老板们还以为5月会进入旺季，起码比4月生意好，结果噼里啪啦打脸。某浙江的快餐卤味老板也跟内参君透露，现在一天不超过1500元的营业额，直接滑落到去年的一半。
另外，据内参君观察，清明后和五一后，全国各地诸如济南、日照、桂林、铜陵、呼和浩特、宿迁等城市的首批天水麻辣烫门店已经开始转让，全国各地的天水麻辣烫店，开始批量倒闭。
＞咖啡茶饮生意走下坡路
今年咖啡赛道“大降温”，不仅开店速度降下来了，还不赚钱了。
瑞幸公布的2024年第一季度财报显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。但2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。从净赚5.6亿到亏损6510万，价格战越来越难打了。
星巴克的2024财年第二财季数据显示，中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。另外，从5月初开始，微博上就出现了各种关于星巴克降价打折的消息和话题，例如”星巴克悄悄打折了”、“9.9的风还是卷到了星巴克”等。
而在新茶饮赛道，价格战似乎正在走向“失控”。
喜茶开启12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。曾经单价能彪到50元的喜茶，如今已进入“4元时代”。此外，其他新茶饮品牌也在不断试探茶饮价格底线，推出客单价更低的产品。
咖啡和茶饮市场的明显下滑迹象，有以下原因：
一是咖啡和茶饮市场在过去几年迅速扩张，市场竞争愈发激烈。新品牌层出不穷，但市场需求增长却未能跟上扩张速度，导致供过于求。
二是消费者对于网红茶饮和咖啡的兴趣度逐渐下降，尤其是年轻一代的消费者，他们更愿意尝试新的饮品品类或回归传统饮食习惯。
三是整体经济环境的不确定性让消费者变得谨慎。咖啡和茶饮作为非必需消费品，受到经济压力时首当其冲，消费者更倾向于减少这方面的支出。
餐饮进入“长淡季”
下半年挑战会更大
餐饮业有句老话叫“神仙难过三四月”，但现在5月了，内参君依然听到不少老板抱怨“老客人上不来，新客人没有”。
事实是餐饮只会一个月比一个月难，一年比一年难。餐饮人与其抱着“等待市场变好”的念头，那不如死了这条心。
一方面，经营餐饮业需要面对人力成本、食材成本、租金等多方面的压力，而且利润空间有限。很多时候，即使市场好转，也可能需要长时间才能看到盈利。如果企业长期处于“苦熬”的状态，很可能熬着熬着就没了。
另一方面，餐饮市场竞争激烈，消费者的需求和消费习惯在变化，餐饮行业发展趋势多变，可能随时出现新的商业模式和消费趋势。餐饮企业需要不断去适应，对于一些无法适应市场变化的餐饮企业来说，苦熬可能是在浪费时间和资源。
最大的出路，只能是从自身开始，改变自身对市场和用户需求的认知，检视自身的坪效、人效、时效、品效。通过更加敏锐地捕捉市场变化、更高效地运作和管理，以及持续提升产品和服务的品质，来创造自己的“旺季”。
文来自微信公众号：餐观局，作者：苏摩，题图来自：AI生成
作为餐饮赛道公认的格调与创新“天花板”，高端餐饮一直以造价高昂的用餐环境，其独特而仪式感十足的用餐体验，迷人而故事性十足的创新菜品，以及同样不可思议的价格，被认为是值得所有餐饮人朝拜的“品类教堂”。
虽然国八条出台后，高端餐饮出现了短暂的低潮；但随着中国经济特别是房地产、金融的腾飞，高端餐饮需求再次迎来飞速增长，各类米其林、黑珍珠餐厅不断涌现。特别是疫情封闭的3年，因为高端客群需求无法出国满足的原因，高端餐饮发展更是强劲。据悉，仅新荣记旗下品牌2020年就年拓了4店，在高端餐饮赛道堪称奇迹。
但自2023年疫情结束后，高端餐饮的竞争就日益加剧。据美团发布的《2023年精致餐饮报告》显示，2023年精致餐饮门店数量增至6835家，同比增幅达17%，高开高闭成为常态。进入2024年后，黑米等高端餐厅倒闭现象更是频现，一场属于高端餐饮的崩塌似乎正在来临。
一、高端餐饮“倒闭潮”来了
“鼎泰丰也关门了。”8月26日，一击重锤砸在所有餐饮人心上。
北京恒泰丰餐饮有限公司发布公告，称由于公司营业执照二十年期限已满，且董事会未能就续展达成一致意见，公司将在2024年10月31日前陆续关停北京、天津、青岛、厦门、西安的全部14家门店。也就是说，鼎泰丰，这家自2004年就进入北京，靠着包子就征服了无数国人钱包的全球化米其林餐厅，20年后就这样退出中国大陆市场。
而这早已不是今年中国高端餐饮遭遇的第一波重击。
自年初开始，上海就有多家高端餐厅陷入经营困难。4月22日，号称亚洲首家Super Lounge的KOR Shanghai官宣歇业；5月老字号鱼翅海鲜酒楼名豪、Osteria生蚝海鲜餐厅也相继歇业；5月底，开业1年就摘得米其林1星玉芝兰也停业；6月就连川菜天花板人均2300元的路明川也倒闭了；近日，又有媒体爆料，人均1580元的高端法餐厅“L'Atelier 18”也突然暂停营业。
图｜截自官方公告、美团
而据红餐大数据统计显示，去年五月上海客单价大于500的高端餐饮店还有2700家，截止到今年7月21日最新数据，这个数据只剩1650家左右，减少了接近1000家，不过1年时间上海超过三分之一高端餐厅便已倒闭。
即便没有倒闭的上海高端餐厅，日子也不好过。“以前那种外企高管动不动江景包房消费5位数的事情现在已经很少很少了。”一个高端餐厅内部人员说道，现在已基本都不用订座，6点吃饭5点半打电话问一句全有座。
不止上海高端餐饮不容乐观，其他城市也不例外。以深圳为例，有网友探店了一家黑珍珠发现，上座率不到40%，包房只要10%服务费，没最低消费，生意非常一般。北京更不用说，两大黑珍珠、米其林餐饮TIAGO、Opera BOMBANA今年4月份就相继关门。此外，成都的雏Chú MODERN CUISINE近月也被传倒闭。
据一位行业餐饮专家透露。“前几年疯狂涌入高端赛道的餐饮投资人，不少成为了这波倒闭潮的炮灰。”
图｜截自官方公告
仿佛转眼间，那些曾让高端餐厅备受追捧的“流量光环”，比如国际米其林认证、黑珍珠榜单荣誉、地方品类天花板地位、国际名厨的传奇灵感故事，分子料理的创新艺术，OMAKASE概念，艺术感/高端体验氛围，都失去了其吸引力。用小红书网友的话来讲就是，“啥标准啊、认证啊，虚的概念啊，都狠狠地祛魅了。
按道理而言，高端餐饮与奢侈品一样，是具备周期穿越性的。因为它们的目标客群都是金字塔顶尖的那一拨人，也是经济下行中受影响最小的一波人。
据胡润研究院发布的《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》显示，中国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”达518万户，比去年增加了10万户；拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”达211万户，比去年增加了5万户。由此可见，高端餐厅的核心客群，不但没有减少，还增加了。
既然核心目标客群没有减少，为何高端餐厅却一个个扛不住了呢？
二、“虚火终究是虚火”
何为高端餐饮？有人用一句话形容，“高端餐厅吃食材、中端餐厅吃服务、低端餐厅吃味道”。这显然不准确。因为有的中低端餐厅对食材也很讲究，甚至相比高端餐厅，街边小店因为体量小，有店主还会专门去地道农村进货。高端餐厅也不一定食材就好，某些客单价千元以上的酒楼也会用到预制菜。
高价意味着高端餐饮？有人这样形容星级米其林餐厅，一星米其林餐厅客单价大约500元，二星米其林餐厅客单价人均1000元，三星米其林餐厅人均客单价2000元甚至四五千元，直接将高端餐厅的阶段与客单价挂钩。但价格显然只是表象，正如人们消费奢侈品一样，评星的底层逻辑主要是为了让顾客能够炫耀。所以，星级越高，价格越高。
保罗·福塞尔在《格调》一书就提出，生活品味，是阶级等级最后的出路。“高端餐饮真正的内核，其实是为客群分层，或者说区分阶级，使他们能够炫耀的同时，保持优越感与神秘性。”餐饮专家军哥说道，“所以，吃饱饭不是人们对高端餐饮的第一要求，专属性，稀缺性才是。”
如何塑造这种优越感、稀缺性呢？黑珍珠榜单的入围，稀缺地段的选址，米其林餐厅的评星活动，大厨的国际出身，菜品的创新概念，艺术性、感官性的场景空间塑造，难以见到的服务与气氛塑造，其实都是高端餐厅话语体系的一部分。
但在这个互联网高曝光的环境下，以上话语体系失灵了。无孔不入的视频博主们，早已将打卡高端餐厅，作为获取流量的捷径，代表大V如白冰、玲子。而随着博主们对高端餐厅的正面展示，批判高端餐厅也成为了一门极好的流量生意。不少博主走进人均上千的米其林餐厅，就为了揭露餐厅菜品高昂的价格，稀少的份量，以对比而成的荒诞猎取流量。
甚至，高端餐厅的话语体系，本身已经成为了当下年轻人群嘲的一部分。有网友总结高档餐厅（西餐厅）致胜法宝：盘要大，量要小，旁边放片草。还有米其林餐厅的精髓：盘子大，分量少，抹点酱，放根草，灯要暗，不能吵，价格贵，吃不饱。字里行间可谓讽刺感满满。
在如此多可见的质疑与嘲讽下，高端餐厅消费的优越感消失大半。据一个超喜欢去吃高端餐厅的大V朋友透露，“以前还能认真地倾听主厨们为菜品讲述的故事，但自从被互联网博主们教育之后，听到那些所谓主厨传奇故事，第一反应就是“好尴尬”，仿佛自己在参与某种丢脸的活动，连发朋友圈都得谨慎了。”
而且，从更深层次来讲，高端餐饮特别是黑珍珠、米其林式高端餐饮，本身就是物资稀缺下的社会产物，根基的是落后的思想观念，即以物、以产品价格来衡量人的地位，用体验、产品的稀缺来彰显地位、阶级，就像别墅之于富人一样。但随着年轻一代成长，这种源自西方的粗糙金钱度量观，注定会被中国真正上层文化价值观取代。
同时，金融圈以及房地产高端商务宴请客户的流失，直接让高端餐饮需求出现大幅度下滑。特别是金融圈，近几年形势特别差，股价、理财齐齐暴跌，商务预算缩减成为常态。在这样情况之下，精英客群普遍想法就是，“能在办公室喝茶聊天谈定的事情，就没必要晚上非得吃顿大餐。”没有了商务宴请饭局，高端餐饮包厢“订房率”自然急速下滑。
此外，疫情期间高净值客群餐饮需求井喷式增长，导致高端餐厅泛滥，也是这波倒闭潮出现的一个重要原因。黑珍珠代表唐嫣曾经表示，从 2021 年到 2022 年，国内新开高级餐厅的总数虽然有所下降，但 2021 年新开餐厅的数量比 2020 年翻了一番。可见2021年、2022年这波高端餐厅的爆发潮有多猛。
然而，虚火终归是虚火，随着疫情终结，消费未出现理想反弹。日渐减少客户需求，无法支撑如此多高端餐厅。再加上高净值客群可以出国了，海外用餐成为消费者更好选择。供大于求下，高端餐饮泡沫直接破灭。当初怎么集体高歌猛进，如今市场出清，自然就怎么集体倒闭。
更何况，不少高端餐厅抢个好位置，搞个高级感装修，编一段好故事就敢开店，产品出品不稳定，连餐饮最基本的“好吃”都未达到，唯一卖点就是环境打卡，开个一两年就倒闭，速生速死也就不足为奇。
所以说，当下高端餐厅的倒闭潮，其实是多个原因作用的结果。高端餐饮新鲜感的一点点消失、污名化嘲讽化下高端餐厅话语体系的失灵、经济下行后商务宴请客群的流逝，人们对高端餐厅需求扩大的押注失败……都成为了推倒品类的稻草。
三、弯腰未必能挽回颓势
面对高端餐饮如此颓势，餐饮品牌该怎么办呢？
有的餐厅选择直接躺平关门，如上文所述，也有不少高端餐厅选择“弯腰折价”。年初新荣记就推出了398一位的穷人套餐。近日，关于#米其林也出穷鬼套餐#的热搜更是冲上多家平台头条。打开美团搜索客单价高于500元的餐厅，我们已经可以看到很多入驻的黑珍珠、米其林等高端餐厅，而且还推出了一系列6折、7折，甚至3折、4折的套餐。
正如上海某餐厅总经理人员所言，“生意太差了，基本没什么客流量，只能走走低价团购路线，勉强混着。”
以深圳城市为例，2024年上榜黑珍珠一钻餐厅吴·现代潮菜华侨城大厦店，就在美团推出了四个聚会套餐，其中单人餐原价1588元，神券价874元，直接5.6折；双人回归本味套餐原价1998元，神券价993元，直接5折。其他套餐也类似，即便是号称主厨甄选的两个套餐，也打了8折左右。
图｜截自美团
很显然，高端餐饮们希望通过“价格下探”，去抓取中产消费者的需求。但这样真的有效果吗？在餐观局看来，未必。以美团上打折的那些深圳黑珍珠餐厅为例，虽然品牌推出了多层次价格套餐，促销搞得也很热闹，各种“秒杀”、“半年低价”标签夺人眼目。但实际上套餐的售卖份数并不多，除了特殊地段的情侣套餐，其他半年基本没售超过100份。
上海的美团黑珍珠餐厅也基本没例外。正如一位匿名餐饮专家所言，“有钱的不会在意节省的那点钱，没钱的你即便打折了，吃不起还是吃不起。就算偶尔有年轻人狠下心来剁个手，那也不过是极小众的一点需求，而且对形象侵蚀巨大。”
况且，相比米其林这些高端餐厅，市场早已涌现出了一批人均200～300元左右“高替品”精致餐厅，产品更细分更有地方性特色，体验更独特，文化属性也很强，比如诞生自湖南的王捌院子，专注森林场景大树餐厅，主打海鲜日料+中国古代文化的蟹仙画宴等。同等级的用餐体验，价格却几乎砍了一半多，面子里子也有，消费者会如何选择可想而知。
当然，这也并不意味着高端餐饮就没有未来了。无论经济如何走向，只要顶尖富人客群不受影响，需求依然是存在。只是，随着米其林等光环的祛魅，高替竞品的影响，对高端餐饮的硬实力提出了更高的需求。因此，正如餐饮专家刘海峰所言，“当下高端餐饮的最需要做的就是，做出真正极致的餐饮产品，让消费者对高端这个词真正发自内心认可。”
本文来自微信公众号：餐观局，作者：苏摩
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