中签一手竟然倒亏一千多港元！”这是95后“金融民工”小王21年在“茶饮第一股”奈雪的茶上市首日破发后发出的感慨，没错，奈雪的茶在港交所上市首日就打破了新股“中签即暴富”的传统。

小王自我调侃道：“没想到还亏了一年的奶茶钱。”

奈雪的茶自从登陆港股后股价一直跌跌不休，但是这并不能阻止一众新茶饮企业对于上市的渴望。

11月7日，澜沧古茶通过港交所上市聆讯，距离成为港股“普洱茶第一股”再进一步。

2023年，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等茶饮企业先后传出IPO不同进度的消息。

茶饮赛道增速放缓

“我们也难熬啊”，这是某VC大佬对记者的抱怨。

从2022年开始，茶饮赛道融资急速下滑，融资总额只有45亿元，2023年更是成了茶饮品牌融资寒冬，几乎没有出现大额融资。

而新茶饮们在投融资急速下降的背景下也不得不“自寻出路”，如书亦烧仙草不仅赞助《大湾仔的夜》这档综艺，还邀请陈小春作为代言人，推出《大王叫我来巡店》的洗脑歌曲。

客官，茶饮行业是真的卷不动了。

无法复制互联网神话

“烧钱、买流量、冲GMV、垄断市场、收获红利”，很多投资机构希望把互联网的成功经验在新赛道复制，毕竟消费在普通用户日常生活中需求频次较高。

创投圈甚至流传着一条“规则”：只要在长沙五一广场或是杭州in77开火一家店，就能得到几个亿的估值。

但在新茶饮赛道，这个复制粘贴失效，爆火之后的热潮无法持续，那些开业就有成千上万人排队的门店，有不少火爆一阵子后就消失。

创立于2008年的黑泷堂，曾经是茶饮行业学习的标杆。高峰期门店数达到2400多家，并出海到美国、日本、加拿大、澳大利亚。

巅峰时期门店数曾达到2400多家店，如今锐减至500余家，按照现在的关店速度，很可能撑不过明年。

2019年，CoCo都可全球门店总数达到了4000+，之后新增门店数量连年下降。至今年上半年，新开出250家门店，关停304家门店，开始呈现出负增长趋势。

快乐柠檬更是直接躺平。近日，其母公司雅茗天地宣布已将中国大陆的业务70%股权出售。

11月初的数据显示，近90天内，一点点新开82家门店，新关108家门店。尽管仍有新店开出，但关店速度已经大于新开的速度，品牌正逐渐远离消费者的视野。

消费品不是互联网产品，互联网产品随着使用频率的增加，其边际成本几乎可以递减至0，而消费品显然没有这个优势。

近些年来，资本决定了品牌的扩张速度。品牌只要有一个门店走红，资本就会迅速介入，助力品牌快速形成规模优势。

但当资本热潮褪去，这种模式无法延续，新茶饮这类新消费品牌在扩张过程中，资本按照互联网逻辑的发展预期很难实现。

很多资本没有足够的耐心陪企业走完漫长的周期，当他们意识到消费行业属于长周期慢增长的行业之后，又重新去寻找能够实现短期高回报的新领域。

走自己的路

作为新茶饮的成功标杆，星巴克是所有品牌学习的对象。

在产品端，注重独特的饮品创新，引入了拿铁、摩卡、卡布奇诺以及星冰乐等加入大量糖、奶的咖啡饮品，将味道苦涩的咖啡变成了一种口味更好集合了咖啡、糖、脂肪等多种上瘾物于一体的咖啡口味饮料。

在提升品质的基础上，围绕需求进行创新，是新茶饮突围的首要路径。部分新茶饮头部品牌几乎“周周上新”，如推出季节限定款、活动限定款产品，或是进行旧产品升级、口味改良、原材料升级等。

奈雪的茶在2023年上半年已推出超过87款新品，平均每2天就有一次新品上新。核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品。自2018年以来已推出约60款季节性新品。当季会有新鲜水果制作的鲜果茶，秋冬季推出可做成热饮的鲜奶茶。

喜茶在创业之初，就通过使用原叶茶、牛奶和芝士，创新推出芝士茶。产品研发方面，平均每1.2周就推出一个新品，每款产品推出前都要进行反复测试，邀请内部员工和外部用户进行测评。

今年的杨梅产品研发就经历了多次内测，并要求测试人员对每一款产品的风味、口感、外观等多个维度进行评测。水果原料也是经过不断测试，仅杨梅鲜果喜茶就测试了14版的样品，最终才挑选出风味最合适的品种。

古茗平均每周研发一款饮品，建立超百人的研发团队，更投入了5000万打造专业级研发实验室，建立了完整的研发体系。

研发团队的小王是一名茶叶配方师，每天根据不同需求去寻找和开发适合的茶叶。“我们将不同的茶叶放3克，注满热水，5分钟后把茶汤倒出来，这叫开汤。开汤之后，把茶汤含在嘴里停留5秒，然后根据它们的香气和滋味，记录下它们的风味特征”。

此外，还要使用不同的泡法进行多次测试。“在这个阶段，我们每天需要测试6-7轮，每轮大约会开汤10杯左右，一天下来，我们得喝个60-70杯茶。”小陈苦笑着说到。

独立自主的品牌特色

在品牌端，星巴克沿用意大利风格的名字来突出其意式标签，并将波西米亚风格融入到咖啡馆中。创始人强调的“第三空间”是以线下门店为载体，与中产阶层这一核心消费群体开展活动，并围绕中产构建了一个独特的品牌。

星巴克不仅仅是一个提供咖啡的地方，更提供了一个相互交流、工作和放松的场所。

蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一度成为洗脑魔音，同时将一个手拿冰淇淋权杖的雪人形象植入消费者脑中，后续的二创魔改都离不开红斗篷、小王冠、冰淇淋手杖元素。

喜茶在创建初期就定位于取悦年轻人，门店风格体现极致、简单的年轻化，内容团队打造符合年轻人口味，与潮流文化、活动结合接近年轻人。也因此得到了Fendi、藤原浩等国际一线奢侈品牌、潮流品牌合作的橄榄枝。

大学生粉丝成峰波表示：谢谢阿喜！！治好了我的视觉疲劳～

先聊面子，再聊里子，一张名片，就是一张门面。

“新中式茶饮”是茶颜悦色对自己的定位，将传统茶文化与年轻人健康、时尚生活理念相结合，打造出独具特色的茶饮品牌。始终坚持"健康、时尚、品味"的品牌理念，致力于为都市年轻人提供一种高品质、有格调的生活方式。

茶颜品牌部平均年龄25岁，甚至会为一个话题、一个设计跟老板“Battle”。轻松、扁平的企业文化，“方向大致正确，组织充满活力”的风格，是茶颜悦色保持活力和创新的动力。

驴友王丽在结束长沙之旅后坦言：3天长沙之旅收获不光是爱喝茶，更爱他的杯套明信片盖章。

霸王茶姬自诞生起就与“国风”深度绑定，用新潮的方式重新定义古典，做有“时尚味”的新奶茶。品牌直接取材自中国史诗故事霸王别姬，一开始的基调是国际化品牌，传承茶马古道的精神，从云南出发，以东方茶，会世界友。

虽然一度被冠以“抄袭者”的嫌疑，但凭借着自身差异化的创新，喊出了“将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺”的远大口号。

无论是上述提到的众多品牌案例，还是投资者心目中喜诗糖果、可口可乐的故事，都在反复的告诫我们，消费领域的竞争最终拼的还是品牌，是消费者的心，而并非IPO上市。

近些年来，一波又一波的新茶饮品牌在冲击IPO铩羽而归，但，对于很多企业来说，上市并不是包治百病的良药，上市后的路是否好走还要取决于规模、盈利、发展路线，甚至是对手的竞争力。

上市也并非终点，而是直面新消费品牌化竞争的机遇，需要企业进一步探索多元化差异化经营，寻找新的市场增长点。

“茶饮+烘焙”、“茶饮+咖啡”、“茶饮+酒精”，这些都是新茶饮品牌们已经在尝试和探索的方向。同时，还有部分品牌朝着更多生活场景努力，比如“茶饮+早餐”、“茶饮+糕点”。

如此看来如何在竞争激烈的市场中找到突破口，寻找新的发展增量，是一个比上市更加急迫的问题。

·END·

江晚报·小时新闻记者 何慧婷

最近平价奶茶蜜雪冰城热度不小，便宜又大杯的奶茶，实在让人好感度大增，但对于不少杭州人来说，晓麟才是学生时代的“白月光”。

最近，有吃货网友发现身边的晓麟奶茶大变样了，不仅门头换成了统一色调的朱红色，甚至包装和店内装修，都跟以前不一样了。

除了记忆中单价个位数的港奶、薄荷冰奶，菜单里还新增了不少单价“二字头”的鲜奶鲜果奶茶：多肉葡萄冰、芒果脆波波冰、红豆芋圆冰沙，都是今年4月推出的新品，价格都在18元以上。

天目山路这家晓麟家的小哥告诉我，这家店是今年4月份开出来的新店，不仅装修做了升级，也推出了更受市场欢迎的鲜奶和鲜水果茶饮，但是价格也会相应提高。

记者买了几杯学生时代最爱的晓麟港奶、珍珠奶绿，单价10块起，还试着点了一杯新品多肉葡萄冰，单价20块钱一杯。

据吃货大P说，珍珠奶绿还是儿时记忆里的味道，但价格肯定比以前贵了，但也在可承受范围之内。

多肉葡萄冰上面是鲜甜的奶盖，下面能喝到大颗的葡萄果肉，口感不错，但感觉果香不够浓郁，有点水水的感觉。

作为本塘初代奶茶品牌，晓麟奶茶开遍杭城的时候，“一点点”都还只是个形容词。家住杭州惠民路的汤唯，就曾一边刷着网红奶茶“喜茶”的新闻，拉着老公一起去喝了小时候无比熟悉的晓麟奶茶▼▼▼

就像武侠里的故事一样，不会有哪个门派一直兴盛，永远都会都人带着新招式找上门来，在杭州这个对吃喝还略显挑剔的城市，每一条街巷都经历过若干轮奶茶店的洗礼。Coco都可、快乐柠檬、奶茶博士、茶桔便、黑泷堂、果麦、阿姨奶茶，他们各自都曾经非常火爆，接着被后来者推倒，历史循环如此，年复一年。

经过市场和资本冲刷的本土奶茶晓麟一直都没有被“打死”，反而挣扎着找到了生存的机会。

2004年，借着下岗大潮，为了促进就业，晓麟奶茶响应号召开放加盟，一时间分店齐开，靠着加盟费，直营分店的盘子也越来越大，用创始人张璘麟的话说，就是“沸腾了”。那几年，每过一段时间，就会有新的晓麟奶茶门店出现在街头巷尾。

到2014年，晓麟奶茶在杭州开到88家，同期的黑泷堂是16家，一点点是30家，都可是21家，至此，疯狂扩张后的晓麟家，即使在这个没有忠诚度的行业里拥有众多拥趸，还是不可避免地走上了逐步关店的下坡路。

不过，今年初开始，杭州街头的晓麟奶茶仿佛又开始多了起来，粗略盘算了下，杭州目前有10家门店，江城路、庆春路、体育场路、双菱路、天目山路都能找到，其中大部分都升级了装修和菜单，不少人路过，还是会情不自禁想要点一杯喝喝看。

晓麟奶茶的新菜单你喝过吗？你认可这个杭州老牌奶茶吗？点击评论一起来聊聊看。

另外，对于夏天吃什么这个话题，你有话要说吗？

接下来这段时间，我们邀请大家一起来小时新闻“吃货圈”社群晒出你喜欢的夏日美食。大家可以晒晒自己推荐的夏日冰品，也可以晒晒最适合夏天吃的美味，或者是你自己动手做的夏日拿手菜。我们等你来参与哦。

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来源：钱江晚报·小时新闻

第 3662 期

作者 | 餐饮老板内参 余从

“按照这个关店速度，

明年品牌可能就要消失了”

壹览商业对比过去三个月品牌开店数发现：

CoCo都可、1點點、黑泷堂等我们熟悉的初代网红奶茶品牌，门店数量正在持续性逆增长，现存门店以每个月减少50-100家的速度持续收缩。

其中，黑泷堂已经亮起“濒危”预警。

据壹览商业报道：黑泷堂7月份现存门店数为737家，到10月下旬，这个数字已经将将500出头。如果按照这个关店速度，黑泷堂明年也许就会和大家告别。

从品牌社交媒体账号信息来看，黑泷堂还在努力，做了门店形象升级、也在陆陆续续地推出新品。

黑泷堂成立于2008年。那时候，新茶饮还没有成为红海，黑泷堂凭借差异化的“黑系奶茶”定位，一马当先，靠直营模式一口气开了200来家店。

在那个年代，黑泷堂是进军茶饮行业学习的标杆之一。据品牌官方数据，黑泷堂高峰期门店数达到2400多家，并已经出海到美国、日本、加拿大、澳大利亚。

这是什么水平？黑泷堂巅峰时期的门店数量和出海情况，和今天的喜茶、霸王茶姬差不多。

遥遥领先其他茶饮品牌好几年的黑泷堂，为什么走到今天的局面？

其实，细究初代网红奶茶品牌的门店情况，会发现：和黑泷堂同一时代的“初代奶茶网红”，如CoCo都可、1點點、贡茶等，都已出现品牌老化迹象……

有谁曾经不是被光环围绕

作为奶茶界的初代网红，不仅是黑泷堂有着光鲜的历史故事，CoCo都可、1點點、贡茶等也有着属于自己的高光时刻。

• CoCo都可

在1997年诞生的CoCo都可，经过了21年的漫长发展，终于在2019年全年新增千余门店后，全球范围门店总数达到了4000+，迎来品牌历史上的高光时刻。

但这一时刻似乎只停留在了2019年，从这一年往后，CoCo都可的新增门店数量连年下降。据DT商业观察统计：直至今年上半年，CoCo新开出250家门店，关停304家门店，开始呈现出负增长趋势。

• 1點點

和CoCo都可有着相似发家历史、相似扩张步伐、相似门店量级的1點點，2018年9月有着1341家门店。截止到2021年12月，1點點官方小程序显示其门店数量为3712家，品牌规模在三年多的时间里实现或接近翻倍。

然而，据公开数据显示，从2022年年初至今，1點點共计开出331家新店，门店总数目前为3078家。计算后可知，在这两年时间里，1點點共计闭店965家。

• 贡茶GONGCHA

面临这种困境的还有贡茶GONGCHA。一边开店、一边闭店，开的还没有闭的快，说的可能就是贡茶。根据网络公开数据显示，贡茶从2019年开始，每年基本上维持着新增100+门店数量，但5年后，贡茶总门店数为235家。

以下为初代网红奶茶品牌过去5年新增门店数情况汇总：

◎来源：网络公开数据

“初代奶茶网红品牌”门店数量的衰减，在购买便利性上有着最直观的体现：

“在线上下单X品牌的奶茶后，拿着券准备到店核销，没想到店家准备关门跑路了，说是给我退款，两天了还没有退掉。”

“最近coco门店越来越少了，原来一条街上有好几家，现在想喝一杯还需要特意去找。每天都有新的茶饮品牌冒出来，coco的分量肉眼可见的低了……”

“一点点你能不能争点气，家门口其他奶茶店都在开，凭什么你家不开了！你可是我心中白月光一般的存在啊！”

……

从网友们或是追忆、或是惋惜的评论中，能感受到这些初代奶茶网红，曾经是许多人的“第一杯”奶茶，为现在的新式茶饮品牌培育了大批量消费者，奠定了消费基础。

也是很多人眼中“白月光”一样的存在。

初代奶茶网红的危机

有着多重诱因

初代奶茶网红式微。

但在这个过程中的故事主角，奶茶品牌自己，也有许多不得已的因素。

初代网红奶茶这些年，遇到了这些挑战：

1、“李鬼”声量大过天，老网红们陷入山寨风波

初代网红奶茶品牌鼎盛时期，消费者品牌意识没有今天这么强，山寨品牌更是极其猖狂。市面上各种五花八门、商标相近的品牌如雨后春笋，数不胜数，拔地而起。

从今天还存在的山寨贡茶品牌数量，可以一窥当年山寨品牌张牙舞爪的气势。

贡茶本身目前还有235家店，“古御贡茶·手抓饼·小吃”有110多家店。此外，市面上还有三品三贡茶、四季奶盖贡茶、御品贡茶、满客贡茶、台湾贡茶等近10个“贡茶变体”，这些“变体”各自也都有小几十家店的规模。

◎贡茶的各种变体 图源：网络

同样，黑泷堂也是一个因为山寨品牌盛行、一下子从直营转向加盟的品牌。当年，200多家直营店的黑泷堂出现多个模仿者，品牌总部发现，有个模仿者开加盟店，一口气开了400多家店，快到自己两倍的量。于是黑泷堂开放加盟，快步奔跑。

2、品牌定位进入尴尬期，在追求品质和性价比之间反复摇摆

初代网红走红，让所有人看到了新式茶饮的商机。入局者、模仿者涌入，蓝海渐成红海，内卷由此开始。

2017年，以喜茶为首的新式茶饮品牌掀起新茶饮时代，现制芝士水果茶成为茶饮届顶流社交货币。喜茶、奈雪的茶从一开始就把自己立在了高端新式茶饮的定位上，用“鲜果”打天下。面对喜茶、奈雪的茶没有品质优势的老网红们，猛然间发现，自己的价格优势也正在被蜜雪、甜啦啦蚕食。

这时的品牌亟需一个差异化的标签，告诉消费者“我是谁？为什么要选我？”

◎喜茶门店

3、产品结构相对单一，缺少更多爆品支持

现如今，中部价格区间已然成为了茶饮品牌最为拥挤的赛道，这个价格区间跑出了众多千店品牌，这些品牌高频上新，且创新能力在线，创造出多个大单品，是各个区域的“性价比王者”。

而初代网红品牌，给人的记忆似乎一直比较单一。

许多消费者表示，他们对CoCo都可、1點點的记忆还停留在“百香果双响炮”、“四季奶青”的阶段。虽然品牌后期也和其他茶饮品牌一样，尝试推出新品吸引消费者注意，但离爆品似乎总差那么一步。

初代奶茶网红

会成为时代的眼泪吗？

被多重挑战重围的初代奶茶网红，绝对不是没有想过应对方法。

觉察到自己似乎难以与新一代消费者发生链接后，初代网红们也在尝试跟上当下餐饮潮流。

比如说，做联名。去年10月，CoCo都可和大热IP库洛米联名，并同步推出众多精心制作的周边产品。

在宣传推广方面，CoCo也十分尽力，和当下主流的几大平台合作，通过直播等多种方式为品牌引流。这次的系列活动，让许多新一代消费者认识到了解到CoCo都可，成为CoCo都可的新顾客。

除了联名，初代网红们也开始借鉴新网红的菜单。去年，瑞幸咖啡生椰拿铁爆红，行业掀起“生椰”风潮，初代网红们也不例外。其中，黑泷堂甚至直接开用新菜单，把老产品全部替换。

初代奶茶网红们，也在努力地想要跟上潮流。同时，也有一批消费者在持续关注初代网红的动态，想要让相伴自己青春的品牌更多机会，走得更远。

但未来最终如何，还要看品牌自身的发展。