饮和咖啡的战争进入下半场。

总第 2886 期

餐企老板内参 翟彬 | 文

奶茶店集体入侵咖啡市场

当我们想来一杯咖啡提提神的时候，“星巴克们”或许已经不是首选了。

最近一年里，越来越多的奶茶品牌们开始卖起了咖啡。奈雪的茶和喜茶的菜单里有今夏大热的“生椰拿铁”；益禾堂、CoCo入秋后上新了“板栗拿铁”和添加了百利甜酒的“桂花燕麦拿铁”；除此之外，一點點、古茗、七分甜等品牌也都推出了具有各家特色的“创意咖啡”。

“奶茶集体卖咖啡”已经不是单纯地“刷刷存在感”，而是实质的对咖啡品牌造成了挑战。根据美团App，在北京流量排名前五的长楹天街商圈，奈雪的茶和CoCo的“美式咖啡”在外卖上的单量上已经跟瑞幸、Tims和Costa不相上下了。

奈雪的茶“美式咖啡”的销量

仅次于星巴克和Tims排名商圈第三

奶茶们对于咖啡的“野望”还不止于此：

● 蜜雪冰城的子品牌「幸运咖」在去年放开了加盟，继续深耕下沉市场；

● CoCo café在今年4月底已经覆盖了近3000家门店，加速向“茶+咖”的模式转型；

● 奈雪的茶今年新开的350家店中，绝大多数为“Tea & Coffee”的奈雪PRO店；

● 7月份，喜茶投资了国内精品咖啡品牌「Seesaw」，积极布局咖啡赛道……

“奶茶入侵咖啡”已经成为不争的事实，原本各自安好的奶茶和咖啡，如今已经变得越来越“水火不容”了。

一边海水，一边火焰

在产品上较劲，在赛道上渗透，“茶咖大战”一触即发的背后有两个深层次的原因：

站在奶茶的视角：存量博弈，内卷严重

据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017~2020年，我国新茶饮市场迎来了爆发性增长，收入规模从422亿元暴增至831亿元；但未来2~3年，新茶饮的增速将阶段性放缓，预计回落至10%~15%，高增长时代暂告一段落。

数据来源：《2021新茶饮研究报告》

除了增速预期不佳之外，房租、人工、食材等成本的居高不下，也极大地限制了行业的发展。在奈雪的茶披露的《2021年第三季度运营情况及盈利预警》中显示，奈雪第三季度业绩在年内首次“由盈转亏”，利润的不断下滑也导致将更多“标准店”转为面积更小的“PRO店”；而奶茶顶流茶颜悦色也在11月10日官宣“将在长沙临时关闭了七八十家门店”。

成本高企、增速放缓，奶茶市场进入到“深度存量博弈”的阶段，行业急需找到新的增长点。

站在咖啡视角看：增速喜人，未来可期

据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度快速成长，且远高于全球2%的平均增速。截止2020年，中国咖啡市场规模突破3000亿元，预计2025年将达到1万亿元。

数据来源：东兴证券研究所

相较于奶茶，“续命能量水”让咖啡具有更强的“成瘾性”和更丰富的“场景”，在过去两年间咖啡可谓是“钱景一片光明”。

2021年的前九个月，VC在咖啡市场砸下了超过56亿的真金白银，Manner、Seesaw、M stand、三顿半等品牌纷纷拿到了巨额融资。最有指标性意义的当属瑞幸，因为财务造假而被迫退市，一度被媒体“看衰”，但咖啡市场的火热硬是帮助瑞幸“安全着陆”，并在今年二季度“整体盈利”，完成逆袭。

一边是海水，一边是火焰，奶茶的焦虑对照咖啡的从容，反差明显。

“茶咖大战”下半场

人群重合、资本加持、产品日趋同质化，“茶咖大战”在所难免。但这并不是一场“势均力敌”的战争，奶茶们表现的更具“侵略性”；而咖啡们虽然处于“守势”，但却拥有更多的“后发优势”。

两者在“市场、产品、供应链”三个层面互有攻守，竞争也呈现出不同的样貌。

Part 1 市场层面：奶茶卖咖啡——“我拿现在赌明天”

之前媒体上曾有“奶茶与咖啡必有一战”的观点，但这个说法其实并不完全准确，因为“茶咖”在“时间和空间”上存在着明显的“错位竞争”。

数据来源：2020年新茶饮白皮书&

2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察

首先从“空间”上看，咖啡“主攻一二线”，奶茶则在“下沉为王”。

由于国人对咖啡的饮用习惯尚未形成，导致咖啡的市场渗透率较低，目前主要市场仍以一二线城市为主。以星巴克为例，进入中国已经20年，但门店总数才刚刚突破5000家，且基本以二线以上城市为主；当红炸子鸡Manner的八成门店也都集中在咖啡市场最为成熟的上海。

短期看，咖啡品牌还都处于“提高连锁化率和培养消费习惯”的过程中，一二线的市场足够消化一阵子，因此向下渗透并不是首要目标。

反观奶茶市场，除了喜茶、奈雪等少数几个头部品牌以外，绝大多数品牌都分散在二线以下的城市。并且受品牌定位、成本结构等因素制约，客单价较低的中腰部品牌很难在竞争激烈、成本高昂的一线城市生存（茶颜悦色就是典型的例子）。因此从现阶段来看，咖啡和奶茶尚能做到“各自安好”，局部的“擦枪走火”更像是少数头部品牌之间的“战略试探”。

其次从“时间上看”，奶茶们的策略是“用时间换空间”。

未来随着咖啡消费的逐渐成熟和市场下沉，广大二线以下城市势必将成为咖啡和奶茶争夺的焦点。跟奶茶相比，咖啡具备更高的“成瘾性和复购率”，因此当高性价比的“快咖啡”攻下来的时候，奶茶们说不慌是假的。眼下看到的“奶茶集体卖咖啡”，其实是奶茶在“用时间换空间”，即：与其等待咖啡品牌下场收割，不如抢先培养用户消费习惯和忠诚度。

一句话总结：咖啡看中的是“奶茶的现在”，而奶茶瞄准的是“咖啡的未来”。

Part 2 产品层面：茶咖大战的下半场——“风味饮品”之争

今年初，奈雪凭借一款来自潮汕地区的小众水果——“油柑”，掀起了夏季的“茶饮创新大战”，随后加入战局的“黄皮、青提等”更是把“季节限定”的水平拉高了几个档次。

4月份，瑞幸上线了“生椰拿铁”，很快就成为月销超过1000万杯的“超级单品”，一举帮助瑞幸走出“财务泥沼”。

不论是“霸气玉油柑”还是“生椰拿铁”，如今的奶茶和咖啡，早已打破了公众心里的刻板印象。“茶+咖”和“茶+水果”的搭配丝毫没有违和感，如果你不是重度的品牌偏好者，几乎可以“无差别选择”，因为从风味上看，“咖啡口味的茶”与“加了茶的咖啡”本质区别不大。

在“创新、融合”的趋势下，奶茶和咖啡的边界越来越模糊了，这也造就了一个新物种——“风味饮品”。

但是看似殊途同归的背后，奶茶和咖啡却有着不同的产品逻辑。

先说奶茶：诚然，行业的严重内卷是奶茶向“风味饮品”靠近的主要推手，但“现制茶”或许才是推动“风味饮品”流行的底层逻辑。

自从进入到“现制茶”的时代，奶茶们就被迫在创新上“一路走到黑”。“茶+水果”、“茶+咖啡”已经没有什么新鲜感了，“+人参，+糯米、+烩面……”，如今奶茶在创新上变得越来越没有底线了。“现制茶模型”原本的初衷是通过“茶做基底，水果做小料”，将产品打散并组合化，借此提升客单价，同时又保持新鲜感。而现在却越走越偏，除了短暂的通过噱头引流之外，复购率并不高。

再看咖啡：相比较奶茶对“风味饮品”的被动选择，咖啡的“奶茶化”更像是有意而为之。

随着咖啡市场越来越成熟，咖啡品牌面临着更为明显的“消费分级”问题。一方面，“专业咖啡消费人群”的复购率和粘性更高，但消费习惯的养成是一个长期的工程，急不得；而将咖啡“饮品化”则相对容易，毕竟普通消费者更在意咖啡的风味，而非咖啡豆的产地（有数据显示，有超过75%的消费者并不清楚阿拉比卡的特点，简单说就是“喝不出来”）。因此，“改良后”的“果咖和奶茶化咖啡”其实更适合我们的“中国胃”。

另一方面，“风味咖啡”不完全是与奶茶竞争下的产物，还是中国咖啡从业者的“集体共识”。2021年发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海凭借着6913家咖啡馆成为全球咖啡馆数量最多的城市，这个数字也预示着中国的咖啡文化已经站在了临界点上。因此，生长出具有本土style的“中国咖啡”就显得迫切和顺理成章。如今在各大咖啡品牌菜单中，国内原创的Dirty系列已经与意式和美式“三分天下”。“果咖、厚乳、奶茶化”，在经过一番本土化改造后，兼具“甜、鲜、香”风味的“创意咖啡”正在重新定义着“中国咖啡”。

一句话总结：在“茶咖大战”的下半场，“风味饮品”将是双方争夺的深水区，在产品迭代上，“主动求变”的咖啡，似乎比“被动创新”奶茶更具优势。

Part 3 供应链层面：咖啡的“反脆弱”VS奶茶的“逆标准化”

“起势靠流量，生死供应链”，这句话同样适用于奶茶和咖啡上，但两者所处的阶段和面临的问题却不完成相同。

咖啡——“成长的烦恼”

从今年年初到现在，虽然阿拉比卡咖啡的期货价格已经上涨超过50%，但对于咖啡品牌来说，由于原材料在整体成本的占比较低，因此对咖啡品牌来说影响并不大。

问题出在供应链的“安全性”上。与星巴克布局全球的九大咖啡豆种植支持中心相比，不论是瑞幸，还是Manner，只在云南拥有自己上游供应链，供应链过于单一且脆弱，缺少像星巴克那样对冲成本风险的能力，未来随着国际贸易形势越来越复杂，供应链的不确定性也将大大增加。

不仅基础原材料有问题，供应链的短板还体现在物流上。当一二线城市的门店已经享受到完备且高效的供应链服务时，在冷链运输覆盖不到的大量三四线城市，还在因为没有鲜牛奶而发愁。

因此，咖啡品牌的供应链问题更多的是来自“高速成长”与“基础配套不足”之间的矛盾。

奶茶——“标准化之殇”

以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌，很早就开始布局源头供应链，通过收购茶园保证原材料供应的稳定性，因此并不存在如咖啡品牌对于基础原材料上的“不安全感”。

奶茶的问题则出在“爆款策略”上。首先，“季节限定”的模式对奶茶供应链的灵活性提出了非常高的要求。比如喜茶为了保证“持续且稳定”的供给，其爆款多肉葡萄采用的是夏黑与巨峰交替供给；其次，大量的上新对“产品标准性”也提出了更高的要求，像今夏大热的“油柑”，由于出汁率的不稳定，奈雪的一杯“霸气玉油柑”要用 66 颗，而深圳的“混果汁”宣称一杯用 33 颗就可以浓到爆汁……

图片来源：奈雪的茶官方微博

“风味饮品”的非标性带来的问题还不止于此，奈雪的茶CEO彭心曾表示，由于大量的产品上新，导致流程过于庞杂，因此“记不住SOP”成了门店员工离职率高的原因之一；而因为要使用大量的鲜果，门店在处理腐烂变质的水果和储存条件上的不规范，也频频被媒体曝光。

一句话总结：咖啡在为高速增长交学费，而奶茶在“逆标准化”的路上越走越远。

小结

根据德勤《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》数据显示，有49%的用户有消费美式/冷萃的习惯，较3年前增加了25%，咖啡的“成瘾性”让越来越多的都市青年选择“早 C 晚 A”。

前段时间“10万预算回县城开咖啡馆”被热议的背后， 反映的并不是小镇青年突然爱喝咖啡了，而是对于咖啡馆——这一“社交场景”的巨大需求。

“成瘾性=高复购”，“场景=高粘性”，不管怎么看，咖啡都是一个极佳的品类。只是在路线上，咖啡选择“做时间的朋友”，而奶茶选择咖啡做“一辈子的对手”。

校周边众多饮品店，奶茶店“大叔”为何更能吸引学生进店消费？

一句话可以表明“大叔”的优势：

一切围绕 “学生” 而展开服务。（专注主流消费群体，并围绕开展营销活动）

我和“大叔”的故事，是这么开始的：

哎呀妈！大周末的竟然停电！

太阳火辣辣，36度高温，没有空调，没有风扇。一身肥肉的杰利鼠坐在家里直冒汗，这日子过不下去啦？！

提着笔记本就往外走。别人是众里寻他千百度，我是2km内找个安静的奶茶店。

尽享空调的凉爽，连接免费的wifi，美滋滋。

来到学校周边，三家饮品店并排，为什么“大叔”（奶茶店名称）那么多人？“思甜”和“果汁”（两个是饮品店名称）那么少人？

本着从众心理我走进了“大叔”店里，想一探究竟。

……（后续故事描述忽略）

经过几周的观察，以及和店长的沟通，发现 “大叔” 确实有其优势之处。

奶茶店 “大叔” 的地理位置简单分析：

1. 周边有几所学校：两个初高中学校；

一个小学一个幼儿园。

2. 附近很多教育机构/ 兴趣班。

3. 方圆1公里，有两个楼盘。

4. 竞争热烈，200米范围内在路边的奶茶店一共7家，隔壁连着两家饮品店。

消费用户特征：

1. 人群：80%初高中学生，15% 五六年级小学生，5%其他。

2. 90% 用户爱玩游戏爱开黑爱吃鸡。10% 学生在店里写作业。

（此数据来自店家）

“大叔”为何深得学生欢心呢？

1. 为学生定价，只有学生可享受价格特权。

2. 为不同类型的“学生”创造环境，划定“游戏区”“作业区”“休息区”。

3. 让学生参与到店铺的建设，到学生自发的为店铺效力。

有些人可能会质疑，这么简单就可以了？

一起来看看 “大叔” 具体是如何做的。

定价策略

为主要消费群体制造优越感。

（举其中一些例子）

一杯珍珠奶茶：大杯15元一杯；小杯9块钱（学生价）

一份公仔面：8元，6元（小份，学生价）

一份薯条：8元，6元（小份，学生价）

这个价格什么意思呢？

非学生进店消费，只能点15元一杯的大杯奶茶，喝不完怎么办？可以点小杯的吗？不行，因为你不是学生。

而学生可以点大杯也可以点小杯。

但是据我观察，学生们几乎都是点小杯饮料+ 其他小吃（面食/ 小零食）。

差异在于：

非学生身份消费者点餐：

一杯奶茶 + 一份公仔面 + 一份薯条，需花费31元。

学生点餐：

一杯奶茶 + 一份公仔面 + 一份薯条，仅需21元。

相差10元。对于学生来说，又可以喝多一杯奶茶了！

这也意味着，作为学生，花更少的钱可以吃更多不同的东西。

定价策略：学生专属价格

强调这是学生特权，让学生们有特权的优势感。饮品味道做的不差的情况下，靠口碑，很快就吸引了众多学生消费者。

划分学生区域

根据学生类型，划分活动区域。分别为“游戏区”“作业区”“插座区”。

这一服务在很多地方都有见，不足为奇，比如网吧有分吸烟区，禁止吸烟区，情侣区，VIP区，等等。

（小编很久没有去过网吧了，思想停留在2010年左右的网吧分区，听说现在网咖更加盛行）

“大叔”店内，没有强制划分区域，没有为区域贴上指示牌。而是在wifi信号的分布上做了一些手脚。把路由器放置在大门口边上，越靠近路由器wifi信号越强。

• 打游戏的学生自然而然的靠近网络信号强的位置就近而坐，从而形成“游戏区”。
• “插座区”，wifi信号一般，可以支撑上网，打游戏会卡顿。有充电插座，有标识“禁止吸烟”。
• “作业区”在阁楼，网络信号仅有两格，上网都很困难。环境适合安静做作业，学习的学生。没有配备充电插座。

小小的心思，从而为不同的消费者创造适合他们的环境。打游戏的尽情吵闹也影响不到学习区的学霸们。

提高消费者的参与感

这一点，“大叔”是如何落地的呢？

1. 店铺老板员工和学生打成一片，一起开黑。

2. 研究新品，邀请学生一起研制新品。

3. 新推饮品，学生免费试饮，提出优化意见。

4. 每月举行一次学生轰趴，相聚“大叔”，畅饮畅聊。增进“大叔”与用户的关系。

“大叔”与学生们的关系链，即用户关系，很亲密。和用户做朋友，学生自发的参与到店铺的建设上来。

商家与用户关系信任度越高，口碑传播越广。

在消费者身上得到反馈与改进意见，店员也会逐渐形成自我驱动进步型的服务体系。

再来看看隔壁与“大叔”并排的两家即将倒闭的奶茶店。

奶茶店“思甜”，东西也很多样化，味道也不差。但是如何在这个充满竞争的市场上，确立自己的优势呢？是否可以重新打造一款与隔壁店铺不同的“爆品”吸引更多的学生顾客呢？

果汁店的店招是：卖新鲜的水果，做好喝的果汁。实际上水果卖不好，果汁也卖不好，没有确立自己的实际优势。

杰利鼠总结：不围绕用户群体展开的商业活动均为耍流氓。“大叔”围绕学生展开服务，培养忠诚度，形成口碑传播，吸引了更多的用户。

在很多的商铺开始都倒闭或者关门了，都是因为买卖不好而倒闭了，这是什么原因造成的呢？随着很多房价的上涨，很多原有的饭店或商铺都面临着生意不好而不得不关门不做了，随之取代的是很多新兴产业电商，美团外卖及奶茶店等，反而这些新兴起来的电商生意很火。

现在是一个互联网的时代，很多东西很多视频都是在网上传播得比较快，所以实体店生意不好也是很正常。特别是卖衣服的店铺生意特别惨淡，因为淘宝上或者其他的购物平台上的商品单价比实体店便宜太多了，而且在网上买完东西之后还可以直接快递到家，顾客们都会选择在购物平台上买东西，所以实体店的商家就变得很惨淡。

所以实体店的生意只能是不断地降低商品价格才能不使自己变得亏本。奶茶店的生意更是年轻人必买的东西，奶茶的单品不算很贵，十几块钱一杯但是成本却很低，并且广大消费者都非常喜欢这些甜品饮品，所以生意红火也很正常。奶茶店的成本是很低的，只需要购买做奶茶的机器和其他的配料，其他的就没有什么投资了。所以奶茶店越来越红火，代替了商铺的位置。

现在的很多生意都是被电商等商家所代替了，这是这个社会的趋势，所以无论是房产还是商铺不得不适应这样的市场。随着电商平台和商家的增多，很多门市的租金和房价也开始增涨起来。不光是房子价格上涨，随着消费水平的增高，门市价格也随之增高，这就使很多商铺面临着很大的压力，每个月的营业额必须和房租成正比，要不每个月就是一直在亏损。

随着现在城市的不断扩建，商铺的需求量也在增加，住宅区的扩建需要有药店、酒店等商铺的出现，商业圈像商场等也需要各种各样的饭店和饮品的商铺，所以城市在扩大，商家和商铺的数量也在日益增多。当地方和位置变多之后，商铺的出租和出售就成了很大的问题。

而且现在的生意还很不做，每个商铺之间的竞争也非常大，所以在赚钱方面各个商铺的压力非常大。但是饮品和奶茶店这样的商铺压力就没有那么大，因为吃喝都是我们生活所必须的范围，不像买衣服是可以买也可以不买，吃饭喝水是非常普遍的选择商铺之中。

所以越来越多的人开店会选择人体必需的部分像饮品这种商铺，而且价格也是正常年轻人都能接受范围内，现在很多外卖软件也非常流行，比如饿了么等外卖软件更会加速商铺的生意，所以营业额上升也是有原因的。但是现在房产的价格这么昂贵，如果想要自己开店不想给别人打工的年轻人们应该好好谨慎的思考，选址非常重要，要选择一个人流量大的商圈或是学校等地方，保证每天的营业额数量，才不会亏本。

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