肥羊的品牌创立于1999年，创始人是张刚，成立到上市只用了9年，在餐饮行业还是非常有实力和话语权的，2009年，就已经143家直营，256家特许，以及还有20家门店走出了国门。当我们到底是先做单店特许加盟还是做区域特许加盟的时候，我们姑且看看，小肥羊的发展历程，我们可以简单分为三大发展阶段：
第一阶段：加盟为主，重点直营；
第二阶段：直营为主，规范加盟；
第三阶段：重启加盟，全球扩张。
我们讲一下两个版本，一个是2001年的二级特许加盟，一个是2007年的区域代理加盟模式。
区域特许简单表达就是，总部授权给你，你可以自己开店，在规定地域和时间内开多少家门店，但是不允许你授权给别人开店。
而二级特许是可以的，例如河北的李总是二级特许，他的顾客刘总看到这个项目不错，想加盟小肥羊，李总是可以授权给刘总加盟，不用通过小肥羊总部授权。
也就是说，二级特许在该管辖的区域可以充当“总部的角色”（即特许人）。
< class="pgc-img">我们先看看小肥羊的2001年版本的二级特许加盟：
省级的二级特许加盟
开店要求：最少一家门店
店铺面积：800-1200㎡
合同期限：5年
加盟费用：100万
品牌使用费：30万/年
保证金：30万
支付方式：加盟费一次性付清
市级的二级特许加盟
开店要求：最少一家门店
店铺面积：600-800㎡
合同期限：5年
加盟费用：50万
品牌使用费：10万/年
保证金：10万
支付方式：
加盟费一次性付清
< class="pgc-img">< class="pgc-img">二级特许加盟模式，让小肥羊走得非常快，2001-2003年，3年期间，招募了6家省级二级特许加盟商，以及招募了6家市级二级特许加盟商，一共开了660家门店，在快速扩张过程中，给小肥羊带来了品牌和规模效应，从而实现了多盈利模式，例如卖产品＋卖模式＋整合供应链，最重要的是企业不仅赚钱了，还值钱了。
但是最后的管控问题也接踵而至。再看看小肥羊在2007年版本的区域加盟模式是怎么设计，加盟级别分为三大等级：
< class="pgc-img">省级的区域特许加盟：
店面积：1000㎡
合同期限：5年
加盟费：50万/年
前期广告费：15万
保证金：一年加盟费
投资费用：约200万
地级市区域特许加盟：
店面积：800㎡
合同期限：5年
加盟费：20万/年
前期广告费：10万
保证金：一年加盟费
投资费用：约80万
县级市区域特许加盟：
店面积：500㎡
合同期限：5年
加盟费：10万/年
前期广告费：5万
保证金：一年加盟费
投资费用：约60万
备注：
1、加盟费支付方式：5年加盟费一次性付清
2、投资费用包括：店面装修费用、房屋租赁费用、设备设施、流动资金等项目；
3、店面按照小肥羊公司统一标准装修；
这个版本就没有授权了，就是单纯的加盟门店。因为需要慢慢把加盟回收成直营门店了。即战略规划是：先做大，最后再做强。
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">1
人物介绍
张钢
小肥羊创始人、内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司董事长
02
创业之路
留着平头、神情憨厚的张钢的脸上并没有那种生意人特有的精明，他身上仍然带着邻家小二子的味道。
当过工人、倒过服装、卖过手机的张钢在不经意间发现了小肥羊火锅的潜在市场，从1999年到2002年的3年时间，小肥羊火锅成了国内中餐业的老大，与麦当劳、肯德基齐名。
2005年，小肥羊的营业额突破50亿元大关，而小肥羊火锅在海外市场也迅速火起来，来自内蒙的“羊”是如何打造成自己的中式餐饮帝国的呢?
03
做服装生意起家
“我从小就喜欢做生意。”张钢说，“我父母都是包钢工人。”显然，这不是一个与商人有着必然联系的家庭，但17岁的张钢便尝到赚钱的滋味。
1981年，张钢进入包钢技校，此间便断断续续做起了服装生意。3年读书期间，他用借来的200元钱做本钱，竟然赚了300多元钱。要知道那时候他父母一个月的平均工资才47元。
不过，张钢真正与钱打交道是在小学四年级，那时候张钢就已经是家里的“小管家”了，父母的工资就交给他来管理。张钢从小细心，做事有条不紊，这也是他得到父母“重用”的一个原因。
有一次下雨，把他藏钱的地方打湿了，他只好一张一张地摊开来晒，满院子都是钱。
晒钱的场面非常有趣，而赚钱的感觉却更有意思。
1984年，张钢毕业后就进了包钢，分在烧结车间，当上了一名看火工。铁矿粉经过燃烧这个环节来提高铁的含量，这个过程火候的把握非常重要，张钢干的就是这个活。
这在当时是一份体面的工作，而且是铁饭碗。但烧结车间的环境让张钢的心凉了半截。一是超乎想象的脏，一个班下来，浑身上下、里里外外都是矿粉，一天到晚洗不完的澡，再加上看火是个细活，过了火候就意味着事故，神经高度紧张。
1988年，当了两年的全职看火工后，张钢还是“忍无可忍”地离开了包钢，他怕自己这一辈子就被“毁”了。不过，他采用了一个折中的办法：停薪留职。每年给包钢交一笔不菲的保证金，1992年小平南巡讲话后，张钢看清了形势后，就不再交了。
服装生意给了张钢一个有盼头的起点，不过，很快他还是选择收手。1991年，张钢眼睁睁看着一个好朋友，生意已经做到 10几万了，一两笔货没有进好，全砸了，弄得身无分文。1993年，张钢也有10多万元的资产，但他还是下定决心不做服装了，天天担心天天愁的日子，他受够了。
04
“送上门”的手机生意
“我天生就是一个与人交朋友的人，而且我看准的朋友会交一生，如果朋友有缺点，我会不留情面地让他改掉，这样，我们会成为更好的朋友。如果他实在改不掉，我就自己改变自己。”张钢的性格给他自己带来了他意想不到的机遇。
从1993年到1995年，张钢就没有做过固定的生意，他一直在寻找商机。1995年，做服装时认识的张宁平(现在是小肥羊股东之一) 向张钢借钱。
张钢问他借钱做什么?他说做手机生意。张钢听了，就加了一句话：干脆咱俩合起来做，我出5万元，你出1万元股份一人一半。实际上那时候，张宁平已经身无分文。
第二天去广州进货时，他也只借来了3000元钱。张钢没有问得太多，就这样从广州进了10台机，一台成本才5000元上号3600元，卖一台能赚3000元，那时候电信局一台手机卖到12500元。1995年的手机才刚刚兴起，很好卖。
从1995年8月份第一次进货，到11月28日，张钢与张宁平就合开了一家50平米的门面。很快张钢原来的朋友也加入进来，这样三个人就成立了一个手机经销部一一一惠达丰。
1996年，惠达丰手机生意最好的时候一天可以赚10000元，成为包头市实力最大的个体手机经销商。生意红火，跟风的人也多，很快包头遍地都是手机店。
1997年的时候，一台手机的利润已经降到30-50元了，稍微有点售后服务就不赚钱了。这种感觉与让张钢想起做服装生意时的窘境。考虑再三，他决定放弃手机业务。
1998年年初，有朋友给张钢介绍说信息台赚钱，设备投资大概100万元左右。张钢二话没说，说服几个原来的股东马上投了100多万元。开业当天，他们甚至连电信局的正式批文都没来得及拿到。“这事有风险，但事在人为。”张钢是那种做事情不喜欢犹豫的人。
包头第一家信息台开业后，很快在巴盟、通辽、锡盟又开了三家，成本很快就收回。信息台的盈利模式多多少少有些简单，等到大家都搞明白后，信息台的钱也不好赚了。不过，张钢又碰到了一次机遇。
因为在通辽有信息台，所以张钢经常去看看。张钢与几个朋友经常吃羊肉火锅，觉得味道不错，也是不蘸小料。而张钢印象最深的是，当时在呼市有一家川老板的火锅店生意非常好，开了三家分店。
这一对照让张钢意识到羊肉火锅将是一个大市场。很快张钢的妹夫、舅爷都加入了火锅汤料的研究中去。张钢说:“我们家有一个大桌子，专门用来潮火锅。那段时间，我身边的4、50个朋友几乎都来吃过小肥羊的火锅。
汤料经过改进的小肥羊火锅，在1999年8月8日正式开业。张钢与日的老朋友陈洪凯成为小肥羊最初的创始人。
05
小肥羊1.0时代——出道即巅峰
1999年10月，小肥羊在包头的第二家分店开业了。这时候，小肥羊的羊肉也经历了一次变革。在小肥羊正式开业之前，内蒙工商联组织了一次去通辽的商务考察。张钢就决定把通辽作为羊肉源。张钢与当地一个叫韩云的交通局退休干部签定了供货合问。
有一次，韩云给张钢送来了一车童子羊(羔羊)，味道非常好。这给张钢一个启示，以后小肥羊的羊肉全部改用盖羊。糕羊肉加上改进后的不粘小料，小肥羊从面市第一天起生意就一直处于火爆状态，再加上张钢惯有的扩张风格，在特许加盟的连锁链条上，小肥羊在全国一路攻城略地。
2002年，小肥羊的营业额就达到25亿元，一跃成为中国本土餐饮业的老大。
速度快了，免不了要踩刹车。小肥羊的规模扩大与加盟店的增加相关。加盟店要的是利益，而张钢要的是规模效应。在小肥羊总部与加盟商之间产生了一条鸿沟。
一边是发展的要求，一边是利益的要求，一些加盟店出现卫生质量问题，甚至被当地卫生主管部门亮出了红灯。
要速度还是要健康呢？3岁的小肥羊要思考“减肥”的问题。这一年，张钢做了一个惊人决定，让出股份引进人才。
在内蒙营销界极有声誉的蒙牛副总孙先红成为小肥羊的股东，在蒙牛负责资本运作的卢文斌成为小肥羊内蒙公司的总经理，而原来衡水驻京办事处的张占海被提升为小肥羊北京公司的总经理。
到2005年，小肥羊集团公司的股东已经达到47人小肥羊两位创始人张钢与陈洪凯的股份也从100%降到40%，而小肥羊各地分公司的股东已经超过 500人。
张钢清楚小肥羊的壮大，正是这些让出去的股份带来的增值效应。在经历了2002年振荡之后，小肥羊很快又进入快车道。
到2005年的时候，小肥羊门店数已经达到720家。其中，直营店80家，加盟店640家。营业规模达到50亿元人民币。张钢说：“这600多家加盟店，最终能保留的也就300家左右。”
张钢清楚小肥羊的壮大，正是这些让出去的股份带来的增值效应。在经历了2002年振荡之后，小肥羊很快又进入快车道。到2005年的时候，小肥羊门店数已经达到720家。其中，直营店80家，加盟店640家。营业规模达到50亿元人民币。张钢说：“这600多家加盟店，最终能保留的也就300家左右。”
2003年11月，小肥羊第一家海外门店在美国洛杉矶开业。2005年，小肥羊在海外的扩张速度开始加快。
2005年，小肥羊在加拿大成立合资公司，并在多伦多开设门店，同年10月份，小肥羊在香港开了第四家店，为小肥羊创造了1.4亿元的营业额。
< class="pgc-img">2005年11月8日，多伦多小肥羊店试营业的当天流水就有5万元。2006年小肥羊在海外已经关闭了加盟的大门，只做直营店，合伙伙伴可以参股。
06
小肥羊2.0时代——中西合璧，疗效减半
小肥羊迎来快速发展的同时也出现了管理危机，个别店面甚至曝出了卫生问题，这给张钢敲了一个警钟，管理人才是小肥羊重点解决的问题，可是，也正是因为张钢太想让小肥羊做大做强，甚至做出百年老店，所以，他做了一个将小肥羊推向万劫不复的决定。
他看中了外资企业的经营理念，也想像必胜客、肯德基一样成为餐饮企业屹立不倒的存在，于是，为了迅速扩张小肥羊，张钢决定引进外资，果然不久，2008年，小肥羊在香港上市，被誉为中华第一股，但是不久后小肥羊的短板又被暴露了，而且这时也没有得到妥善处理，小肥羊逐渐走下坡路。
< class="pgc-img">不得已之下，持有小肥羊股份的他把名下所有的股权转卖给了百胜集团，但由于理念和管理模式不同，小肥羊的受众群体和百胜的受众群体本就不一样，一个是传统中式口味的火锅，一个是以西方菜品为主的快餐模式，众口难调，很快小肥羊的业绩就严重下滑，门店骤减，逐渐消失在大众的视野。
说来也是唏嘘，当年张钢想赚钱的野心促使他发现了肥羊火锅的商机，也是他对市场的野心成就了小肥羊的昔日辉煌，但同样也是他急于扩张小肥羊店面，从而出现了战略性错误。
众所周知，百胜集团是全球餐厅网络最发达的餐饮集团其旗下拥有包括肯德基、必胜客、塔可钟、艾德能(A&W及Long John Silver's(LJS)五世界警名餐饮品牌，在全球享鸡类、比萨、墨西哥风味食品、热狗以及海鲜连锁餐饮领域堪称典范。
< class="pgc-img">1998年，拥有肯德其，必胜客、Taco Bel(墨西哥式食品)二个著名品牌的餐饮系统(此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐)。
截止2022年，百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32，500家的连锁餐厅，2001年，肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌在全球系统的营业额总数超过了220亿美元，居世界餐饮业之首，是全球餐饮业多品牌集合的领导者，挤身世界企业五百强之列。
放眼中外餐饮界，百胜旗下无论肯德基还是必胜客都是消费者最熟知的国际餐饮品牌，但是被收购的小肥羊却未能享此殊荣，反倒再度掀起关店浪潮。
2021年，小肥羊在中国仅剩240多家门店，仅为新任火锅一哥海底捞接近1500家门店体量的1/6。
其实从2013年开始，为了迎合新型消费趋势，小肥羊在百胜的指导下不断做着品牌升级和店面形象升级的工作，一家家不合品牌全新调性的加盟店被迫关停，一个个绿底小羊标志从街头消失。这种举措看似是在保护品牌资产，实际上无形中给消费者传递着品牌衰落的信息。
经验告诉我们，完全参照肯德基、必胜客的标准化流程、规模化复制路径在火锅赛道上非但不可行，反而拖累了原本年富力强的小肥羊。
07
期待小肥羊3.0时代回归
标准化是把双刃剑，百胜应该放权给小肥羊管理层，按照中国餐饮的打法帮助小肥羊全新形象落地，在标准化和特色化之间做好权衡；百胜更应该尊重市场、尊重消费者，依靠独特的口味和差异化卖点维护客户关系，助力小肥羊重新赢得良好口碑。
眼下，海底捞和呷哺呷哺依然势能强劲，小肥羊冲破重围的机会十分渺茫，但我们仍希望早日看到小肥羊以健康的姿态回归，毕竟，小肥羊不仅仅是百胜的小肥羊，更是民族的小肥羊。
08
小肥羊出海
1999年8月成立的小肥羊是较早和外国资本合作的品牌。2003年11月，小肥羊第一家海外门店在美国洛杉矶开业。
2005年，小肥羊在加拿大成立合资公司，并在多伦多开设门店。
根据官网信息显示，小肥羊目前海外门店数为65家（分布国家：美国、加拿大、日本、柬埔寨、印尼、澳大利亚、新加坡、新西兰，分布地区：2个国家2个城市）
小肥羊海外拓市的一大特点是中西合璧。它把在国内市场形成的完整的加盟体制复制到国外，并根据当地市场的需求调整菜单品项，使用各种方法降低外国顾客的点餐难度。同时，还设置单人食用的小锅，迎合当地消费者的分食习惯。
< class="pgc-img">▲小肥羊中美菜单品项比较
小肥羊很早就开始建设自有的食品原料供应链，并将火锅产品“打包”运往海外。
早在2006年，小肥羊就把目光投向了餐饮产业链的上游环节——食品和原料生产，拥有了自己的羊肉和底料加工厂，并大举投入冷链物流设施建设。2011年，小肥羊投资建设了自有调味品工厂。
在小肥羊被百胜中国收购前的2010年，其财报显示，小肥羊的羊肉产品和调味品就已经凭借4.2亿人民币的营收，占到了集团整体营收的21.7%。
2011年，小肥羊被百胜中国收购，伴随创始团队出局，外资的标准化经营无法跟上火锅行业推陈出新的速度，导致小肥羊在国内错失发展机遇。而依靠成熟的供应链，小肥羊将火锅“打包”运往海外，在出海征途上做到了“另辟蹊径”。
在美国主流商超和电商货架上，小肥羊生产的火锅配料等零售商品已经稳稳“站”了十年之久。而社交媒体上，一些外国网友在分享中国美食时，也会建议粉丝可自行购买小肥羊火锅底料，在家中DIY中餐。
注：本文内容由“华人餐艺院”通过公开合法渠道获得，版权归原撰写发布机构所有，如有侵权请联系删除。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">片来源于网络
说起火锅，大家脑海中浮现出来的可能是海底捞、呷哺呷哺或者是巴奴等等，但想当年，中国火锅的第一品牌非小肥羊莫属，它是中国第一家上市餐饮企业，巅峰时期年营收直逼50亿，但辉煌只持续了短短三年，2011年被百胜收购后，小肥羊迎来了至暗时刻，市值暴跌，港股摘牌，至今在火锅市场也难觅踪迹。
在变化莫测的餐饮领域里，没有人会知道，今天成功的餐饮品牌，明天又为何会陨落。今天我们就来看一看小肥羊起起落落的一生。
< class="pgc-img">图片来源：大佬说品牌公众号
1999年，张刚在一个偶然的机会下，发现了一款不蘸小料的火锅，觉得好吃又省事，他从中察觉到了商机，便买下底料配方，结合内蒙火锅原有的特色，反复调试，最终制成了独一无二的口味，第一家小肥羊火锅也随之诞生。
小肥羊开创了不蘸小料的吃法，打开了那些不爱吃芝麻酱又受不了羊肉腥膻味的美食爱好者的大门，因此一经推出就火遍全国。
在爆棚的人气之下，小肥羊在包头火速新开的两家分店均大获成功，于是小肥羊继续扩张，从包头到北京，再到上海、深圳，一路扩张，到2005年，小肥羊门店已达700多家。同年，小肥羊以43.3亿元的营业额名列第二，仅次于百胜餐饮集团。
< class="pgc-img">图片来源于网络
在巅峰之时，小肥羊之前忽视的问题也开始以一种最具杀伤力的方式出现了。
因为扩张的速度太快，小肥羊的特许经营模式还不够成熟，加盟店缺乏统一的标准、原则和理念，呈现出的质量参差不齐，甚至有加盟商为了更高的利润采购廉价肉以次充好。小肥羊声誉严重受损。
祸不单行。在这个时期，市场上开始出现了小肥羊的山寨品。根据历史数据显示，国内曾经有100多家企业盗用过小肥羊的称号。
这些负面严重影响了小肥羊的品牌声誉，小肥羊的口碑大打折扣，而且产品采购和配送也跟不上加盟店的发展速度，无法及时为加盟店提供支持，于是小肥羊不得不在2005年停止了加盟业务开始整顿。
2007年5月起，小肥羊公司推出“不惟数量重质量”的口号，制定了新的加盟政策，并适度拓展国际市场，加速了直营店的发展，规范和限制了加盟店的发展速度。
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这个时期，小肥羊的总裁是卢文兵，他给小肥羊来了一场彻头彻尾的改革，这期间，小肥羊关闭了将近400家不合格门店，在财务管理上也按照上市的标准筹备。
2006年，卢文兵还为小肥羊引来了英国私募基金3i和普凯投资基金，二者以共同投资者身份对小肥羊出资2500万美元，小肥羊也成为中国大陆第一家引进海外私募基金的餐饮企业。
2008年，小肥羊成功在香港主板挂牌上市，被誉为中华火锅第一股，一时风光无限。上市的这个行为让许多中国民营企业家见识到了管理的力量，也让小肥羊被当时大力拓宽中国市场的百胜集团盯上了。
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2009年，小肥羊卖掉了在加拿大、日本和美国的子公司，至此除了香港澳门地区，不再拥有一家海外的直营店。
2009年6月，英国3i私募基金3i把名下持有的小肥羊股权卖给了中国百胜餐饮集团，自己套现退出。
2011年，小肥羊和百胜集团发布了联合公告，百胜集团以46亿港元价格收购小肥羊，小肥羊私有化退市，同年11月，商务部批准了百胜收购小肥羊的申请。至此，小肥羊被百胜纳入麾下，成为了肯德基、必胜客的同门兄弟。
百胜集团接手后，给小肥羊进行重新定位，将它与肯德基、必胜客进行捆绑开店，小肥羊被改造成了高档火锅，人均消费由原来的60元一下提高到了90元。这让消费者很难接受，激进改革的直接结果就是小肥羊丢失了一大批忠实用户，直至最后门店骤减，业绩下滑。
百盛也许有成熟的管理体系，但西式餐饮企业对中餐的理解并不够深刻。中餐在面对不同的城市、区域，菜品季节、口味时都有不同的策略，所以许多本土品牌在被收购后优势都会减弱。不仅如此，不同文化背景的管理层沟通磨合也出现了问题。
< class="pgc-img">图片来源：大佬说品牌公众号
当时有媒体报道，伴随小肥羊一起成长的小肥羊华东、华北、华南三大区域的总经理因为经营理念上的分歧，在2013年六月份被辞退。
但也有人说，百胜收购小肥羊后，小肥羊的创始团队开始频频套现，所以原创团队基本散伙了。
不过可以确定的是，新进的管理层对中餐的理解不及原有团队深刻，整合效果不如人意。
根据百胜集团的财报显示，小肥羊为百胜集团2012年全年中国区的营收贡献3%的增长率，但同时拖累餐馆利润率下降0.4个百分点，运营利润下降一个百分点。
2013年，小肥羊的新增门店数量下滑，伴随着老门店相继停业闭店，销售业绩也不理想。百胜并没有成为小肥羊走向国际的跳板，反而小肥羊却成为了百胜全球战略的重要布局。
中国内地成为百胜集团业务增长最迅速、最具发展潜力的市场。而小肥羊品牌自身积累的市场竞争力却在更大的火锅洪流中被冲淡。小肥羊从大火到被收购后的业绩下滑，成为了当时业界最经典的反面案例。
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16年6月，小肥羊邀请了《舌尖上的中国2》的导演及其团队为自己打造了一部名为《寻味之旅》的广告宣传片，完成了一次刷屏级传播，这在当时的餐饮界营销算得上是巅峰之作了。
但是出众的广告并没有给小肥羊带来意料之中的销量，因为纪录片与品牌的关联度不高，消费者虽然喜欢这个广告，但对其中的品牌并无印象。
2019年，小肥羊将自己的消费群体重新定位为年轻人，从门店视觉到营销方式上均进行了年轻化的改变。
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例如效仿凑凑搭配茶饮产品进行售卖，茶饮不仅能吸引年轻的消费者，毛利又比较高，最重要的是可以弥补火锅店空闲时间的成本损耗。不过这也是很多火锅品牌都在进行的常规操作，并不具备什么特殊的优势。
2021年，百胜中国包含小肥羊、黄记煌、东方既白在内的业务收入仅为4.74亿美元，餐厅经营利润为负20.8%，经营亏损2900万美元。十几年过去了，百胜对于如何做好中餐还是没找到方法。
小肥羊从红火到衰败只用了短短几年的时间，也许是战略失误，也许是外资入局，总而言之，小肥羊的惨痛教训，给了业内足够的警示。喜欢就关注我们吧！一起探索更多品牌故事！
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本期大佬说品牌就结束啦！
在品牌的路上大佬说品牌一直都在！
我们下次再见啦！
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