读：高速扩张、持续亏损、流血上市，颇具“瑞幸色彩”的奈雪的茶志在做“中国版星巴克”。
观察者网讯（文/卢思叶 编辑/庄怡）新消费公司的上市队伍中又迎来了“新茶饮”。2月11日，新茶饮头部品牌奈雪的茶提交招股书，在港交所申请IPO。
这个主打高端现制茶饮和软欧包的茶饮店已经在全球开出了500余家店，去年前三季度营收超过20亿元。但扩张飞速的另一面，2014年成立至今的奈雪的茶仍未实现盈利，三年累计亏损超过1亿元。
连续亏损下，奈雪的茶不得不抢跑IPO，争当“新式茶饮第一股”。但冲击IPO前夕，创始人退出董事、投资人离场增加了市场对其上市意义的质疑。
上市并非解药，赚足眼球之后，奈雪的茶还要寻找自己的续命良方。
上演“速度与激情”
自2014年5月成立以来，奈雪的茶就融资不断，门店数也是一路狂飙。
启信宝数据显示，2017年7月，奈雪的茶获得天图资本1亿人民币A轮融资；2018年3月，天图资本再投数亿人民币A+轮融资；2020年6月，奈雪的茶获得来自深创投的近亿美元B轮融资。
据彭博社消息，在今年1月获得PAG、云锋基金C轮1亿美元融资后，奈雪的茶估值已经接近20亿美元（约130亿人民币）。
门店扩张速度几乎与融资进度一致，增速惊人。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶门店数量为155家、327家和422家。
其中2019年及2020年前三季度相比上一报告期门店分别净增172家和95家，几乎是每两天开出一家店的速度。
奈雪的茶门店
国信证券研究报告指出，“奈雪的茶聚焦一线和准一线城市，计划21-22年新开门店300/350家（70%为Pro店），2023年相对不低于22年。通过初步模型测算未来3-5年门店规模有望上看近1500家，有望迎来显著加速开店。”
目前，奈雪的茶有两个子品牌：台盖和梨山。其中，梨山经营状况并不乐观，已退出市场。截止2020年9月，奈雪的茶与台盖两个品牌的营收占比分别为93.9％和5.3％。
从开店计划可以看出，目前奈雪的思路是铺大规模，以此提升盈利能力，被业内认为与“瑞幸模式”类似。
此前浑水在做空瑞幸咖啡时曾明确指出，瑞幸存在根本性缺陷的商业模式，即产品缺乏核心竞争力，平台充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户以及疯狂的开店速度。
现在的奈雪也面临着相同的模式困境：门店数量逐年增加，公司营收高速增长，但盈利情况却不乐观。
持续亏损，上市输血
招股书数据显示，奈雪的茶2018年-2020年前三季度的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。
2019年和2020年前三季度营收同比增速分别为130.2%和20.8%，增速出现大幅下滑；净亏损0.70亿元、0.40亿元、0.28亿元，合计亏损1.38亿元。
截自奈雪的茶招股书
基于现制茶饮的特点，导致奈雪的茶持续亏损背后，离不开三大成本的支出——材料成本、员工成本和使用权资产折旧。
数据显示，2018年、2019年和2020年前三季度，三项成本合计占营收比重分别为77.70%、77.07%和79.06%。
在成本支出之中，原料成本占比最大，2018年至2020年均在35%左右，2020年前三季度更是达到38.4%。
实际上，在成本不断上升的压力下，为了保障毛利，奈雪的茶提高了单品售价。去年4月，奶茶涨价的消息曾受到广泛关注，奈雪、喜茶纷纷迈入30元/杯的时代，两个品牌曾对外回应称，“主要受到成本上涨影响，与疫情无关。”
根据招股书，奈雪的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，目前客单价在现制茶饮里是平均客单价最高的茶饮品牌。
然而，高客单价是由门店位置、装修、原料成本、包材、用工等多个因素共同决定，奈雪目前的客单价并不足以帮助赚取不错的收益。招股书显示，其2020年前三季度调整后净利润仅为0.2%。
奈雪的茶在此次招股书的风险因素中表示，“我们过去曾产生过净亏损，日后我们可能会继续产生重大净亏损。”
此外，奈雪的茶在面临如何实现盈利压力的同时，也面临较大的短期偿债风险。
截至2021年1月，奈雪的茶账面上有13亿流动资产，将近9亿的现金及现金等价物，流动负债高达23亿。这也是奈雪的茶如今要抢跑上市的重要原因。
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受观察者网采访时指出，奈雪的茶急于通过上市解决连年亏损的问题，但在业绩不靓丽、年年亏损的情况下，上市的意义存疑。
股权结构上，创始人彭心、赵林夫妇通过林心控股持股为67.04%，奈雪的茶的持股平台Forth Wisdom Limited持股为8.32%，投票权归彭心、赵林夫妇管理。
另外，天图实体通过天天图兴立、成都天图、天图东峰、天图兴南及天图兴鹏一共持有奈雪的茶13.04%的股份，天图资本也将成为奈雪上市后的一大赢家。
奈雪的茶创始人彭心、赵林夫妇
值得关注的是，在冲击IPO前夕，奈雪的茶经营主体深圳市品道餐饮管理有限公司在去年10月29日发生工商变更。创始人赵林退出董事，投资人曹明慧、北京天图兴北投资中心（有限合伙）、成都天图天投东风股权投资基金中心（有限合伙）退出。
此举值得玩味，“投资人在IPO前夕退出，一方面因为基金投资期限到期；另一方面，投资人可能并不看好上市之后的估值，事实上有很多企业上市前就是最高点，现在获利退出可能也不失为一个好的决定。”一位资深投行人士向观察者网表示，“至于创始人退出董事，大概率出于后期资本运作的布局，比如股票减持套现”。
茶饮市场群雄逐鹿，产品同质化
灼识咨询数据显示，按零售消费价值计算，中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1136亿元，预计到2025年将达到3400亿元，复合年增长率为24.5%。
可以说这一个充满想象力的市场，正是千亿市场前景吸引着层出不穷的新品牌争相进入。
格隆汇《2020中国茶饮十大品牌榜》显示，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo、1点点、茶颜悦色分列前六位。
其中，蜜雪冰城是主打下沉市场的品牌、茶颜悦色、CoCo、1点点以街边店为主，喜茶、奈雪的茶等高端茶饮则在大型购物中心设店。
在资本支持上，奈雪的对手们也筹集到了充足的“弹药”。2020年3月，喜茶获得Coatue和高瓴资本的战略投资，投后估值160亿人民币；今年1月，蜜雪冰城完成首轮融资，投后估值超过200亿元。
另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700％，占到当年食品/保健品赛道融资总额的36％。
其中，喜茶无疑是奈雪在同一纬度最大的竞争对手。招股书显示，目前在新茶饮行业的头部中，奈雪占有17.7%的市场份额，次于喜茶25.5%的市场份额，位列第二。
门店数据上，截至2020年底，喜茶在61座城市开出695家店；截至2021年2月5日，奈雪的茶门店总数为507家，门店数量上喜茶更胜一筹，行业内喜茶估值已经达到了250亿元。
喜茶门店
为了在诸多茶饮品牌中保持竞争力，奈雪除了努力提高客单价，在店型与产品也尝试了创新。
目前，奈雪的茶门店有两种类型，即奈雪的茶标准茶饮店（包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物店及奈雪Bla Bla Bar)、奈雪PRO茶饮店。
其中，奈雪BlaBlaBar提供多种酒类产品，奈雪PRO提供咖啡及早餐服务，奈雪梦工厂则为“新品实验室”，提供了超1000个SKU。
在招股书中，奈雪的茶在未来两年计划门店中，约70%将为去年11月刚推出的奈雪PRO茶饮店。
奈雪PRO店将产品经营模式分为咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售四大模块，进驻商务办公区、高密度社区，将去除大面积的烘焙厨房，意在降低房租和人工成本。
然而这些调整收效如何还有待验证，2018-2019年，现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为7：3，并且在2020年前三季度这一比例在向8：2靠拢，这意味着奈雪的消费者更多还是冲着一杯茶而来。
茶饮方面，过去五年，以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为代表的高端新式茶饮在整个茶饮市场风头无两，各家都有水果茶、芝士奶盖茶、牛乳茶等招牌。
但综合来看，各家产品仍然缺乏壁垒，配方和形式易被模仿，同质化现象也越来越严重。朱丹蓬指出，高端茶饮的壁垒在于单店投入门槛较高以及品牌调性差异，但奈雪的茶产品和喜茶相似，价格也比喜茶高，竞争力不强。
此外，高度依赖人工也是茶饮行业的一大痛点，曾有人调侃“一杯茶有多甜，完全取决于店员放糖的手抖不抖。”
高端茶饮产品同质化
产品缺乏独特竞争力、平台及用户忠诚度低，未能掌握定价权的奈雪的茶，要如何在竞争激烈情况下长期保持生长态势，可能是企业面临的最大挑战。
如果说奈雪大概率要拿下“新式茶饮第一股”头衔，来争取溢价空间的话，更关键的问题在于奈雪实际的经营情况，是否真实反映出了新式茶饮头部品牌的基本面？赚足眼球之后，是否能够持续构建品牌长期生命力？
在前期网红营销和开店覆盖的竞争阶段过去后，高端茶饮如何打开天花板，是下沉还是拓展海外，边界的延展是接下来的挑战。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
有13年投资经验的潘攀，2014年加入天图投资任合伙人，被称为最懂吃喝玩乐的投资人。
他主导投资了百果园、奈雪的茶、松哥油焖大虾、笑果文化、乐行天下等一批吃喝玩乐的项目，这些项目均成为了各个细分领域的佼佼者，潘攀也因此成为累计估值百亿品牌的幕后推手。
潘攀说他是一位普通的父亲，在考察项目时，是否愿意让自己的孩子使用或者食用这家公司服务或产品，是他是否投资的第一原则。
最近两年，包括天图投资在内的多家机构，都在积极布局饮品赛道。潘攀认为，饮品尤其是茶饮，在中国消费升级的大环境下正迎来创业的黄金时期。跟其他品类相比，这不仅是一个巨大的增量市场，还将有机会诞生一家超越星巴克的品牌。
饮品升级释放千亿级机会
寻找中国创客：这两年，奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶、瑞幸咖啡等多个新饮品品牌出现并受到关注，为什么饮品领域这么火?
潘攀：从客观因素看，在中国消费升级大环境下，饮品市场释放出了巨大机会，而过去的品牌逐渐跟不上消费者对品质提升需求，简单概括来说就是产品力太弱。
寻找中国创客：产品力弱怎么理解?
潘攀：过去，饮品主要是以走零售渠道，包装以瓶装、听装为主，保质期通常是半年甚至一年，为了长时间保存和保持口感，通常会用牺牲品质来换取。
另外，传统饮料会被贴上“屌丝”标签，品牌影响太弱。反观当下，一些茶饮已经变成了年轻人的社交产品，
寻找中国创客：整个饮品市场到了转型升级的周期吗?
潘攀：是的，中国的消费需求已经升级，而传统的品牌还没有跟上，这也是奈雪、喜茶这些品牌迅速成长的背景。
寻找中国创客：投资机构纷纷入局这个市场的原因是什么?
潘攀：首先，是大家都明白这是一块大市场;其次，是因为这一波创业者让投资人相信了，饮品这块市场可以被做大做好。
寻找中国创客：你认为饮品市场的创业空间有多大?
潘攀：咱们可以看一下目前的市场，目前世界排名前十的消费品公司里，其中有五个以上主业是做饮品的，单个公司市值均在千亿美金以上。
中国未来有机会出现最少一家这样量级的公司，也会有很多公司享受到饮品升级带来的红利。
寻找中国创客：在你投资饮品品牌时看重哪些?
潘攀：第一，创业者坚信要做长久的品牌、成为长久的企业，有志于成为星巴克或者或可口可乐那种行业标杆;第二，他们自身作为消费者，要问自己和家人是否会一直用;第三，他们的产品，会用消费者最能接受和喜欢的原材料，而价格是次要考虑因素。
寻找中国创客：有很多茶饮企业通过加盟把规模做得很大，投资机构不会投这样的项目吗?
潘攀：我们不会，其实过去基本没有机构投资这一块。其中最主要的原因，是这些人把此当一个生意做，把赚钱放在第一位，而不是志在做一个百年品牌，出发点就决定了走不远。
排队真的不值得炫耀
寻找中国创客：这两年火起来的饮品品牌，都出现了大面积排队现象，排队好像是成为网红品牌的必要条件，你怎么看?
潘攀：我认为有几个原因。
第一，说明还是市场上缺好东西，很多消费需求没有被满足，突然出现了满足需求的产品，产能跟不上自然会形成排队现象;第二，会有很多消费者是跟风排队，大家抱着试试看的态度去尝一尝，而智能手机的普及也消解了排队等待的时间;第三，商家怎么看待和解决这个问题，这一点很关键。
不过，排队真的不值得炫耀，因为这对消费者来说并不是愉快的体验。
寻找中国创客：但还是有很多企业把排队当作宣传点。
潘攀：确实有一些饮品品牌把排队做营销噱头，出茶慢一点、把两个收银机减少成一个肯定排队巨长，但实际上你去看下它的营业额到底有多少、每天到底做了多少杯茶给消费者，业内人走一圈看看都明白的，这不是长久之计。
如果是假排队，那就是在愚弄和欺骗消费者，世界上哪有不透风的墙，你糊弄得了一时糊弄得了一世吗?当消费者知道真实情况后一定会厌恶这种行为，导致影响对品牌的认知，得不偿失。
寻找中国创客：过去饮品市场是国外品牌为主导，为什么消费者也开始愿意排队买国产饮品了?
潘攀：我认为是文化的觉醒，在十年前，消费者一定认为进口的东西比国产的好，但现在年轻消费者对国货的认知完全不同，只要你能提供好的产品，消费者是有判断力的。
寻找中国创客：奈雪的茶、喜茶等品牌迅速“成名”的原因是什么?
潘攀：好的东西永远都会有自传播力的，这也是我们前面说的产品力够强。奈雪的茶第一家店开业第一周，生意只能说一般好，但是从第二周就开始有消费者排队了，因为第一周传播做完了，后面就是只能让好产品帮你说话。
寻找中国创客：对比可口可乐、娃哈哈这样的公司，这一波饮品创业对标的更像过去的的街边、商场里的奶茶品牌?
潘攀：他们的模式看起来是过去街边或者商场里传统奶茶等类型饮品店，但他们的目标用户是所有不想继续喝传统饮料的人。
寻找中国创客：跟过去的饮品从业者相比，创业者想做成一个品牌是更容易还是更难了?
潘攀：想做好一个饮品品牌更难了。
消费者是个复杂的大命题，大命题下面有足够大的市场，但让创业者要找到合适的方向，然后要找到你存在的独特价值，还要管控好更加复杂的供应链等环节。
中国的星巴克将在茶饮领域产生
寻找中国创客：中国的很多饮品品牌对标星巴克，你怎么看?
潘攀：世界上有咖啡、茶和可可三大无酒精饮料类型，咖啡和可可代表的是西方人的生活方式和文化，中国公司尤其是创业者想要在这个领域超越难度很大。
而茶起源于中国，也是中国人生活方式的代表，但中国确实没有出现一家茶类品牌的世界性企业。随着中国消费升级，包括文化自信以及民族品牌意识的崛起，中国市场绝对有机会出现一家超越星巴克的企业。
寻找中国创客：你的意思是中国的星巴克将会出现在茶饮领域吗?
潘攀：是的。想要成为或者超越星巴克，首先就要做到像星巴克那样成为人们的一种生活方式，茶饮最有机会真正变成中国年轻人喜欢的生活方式，而不是过去的那种茶馆。
中国如果出现一个咖啡企业去美国，美国人会喝吗?真的要打个问号。但中国茶去美国的话，美国人会试一试吗?肯定会，除了可能好喝，还有文化藏在里面。另外，中国庞大的人口基数对创业者来说也是天然优势。
寻找中国创客：国内的这些茶饮品牌短期内有可能超越星巴克吗?
潘攀：还是需要时间的，尤其是品牌成长。星巴克经过了近50年的沉淀才到今天的位置。对于茶饮创业者来说，出名只是第一步，如何做强、做久还需要踏踏实实去做。
寻找中国创客：这一波饮品创业者身上的哪些特质或者优点，让他们有机会跟“星巴克们”竞争?
潘攀：创业者自身素质和能力的提高，是他们有可能成功的关键因素。比如奈雪的茶，两个创始人年轻、高学历、认知力强、进步非常快，综合能力很强，尽管之前并不做这个领域，但他们用数据证明了可以做好。另外，他们是真的热爱这个行业，把这当做一辈子的事业与梦想。
寻找中国创客：创业者在茶饮市场的机会还多吗?
潘攀：我认为茶饮市场留给创业者的机会不多了。茶饮市场上已经有一波企业跑出来了，每个细分领域均有特色品牌出现，他们占据了很大的市场优势。
另外，这波创业者跑出来是因为他们本身基于产品力的提升、产品的差异化，想在短期内再进行产品力提升、做出产品差异化，理论上可能出现，但在我目前的想象和认知的范围之内没看到，也很难。
记者 / 赵雷
编辑 / 魏佳
着手机吆喝，一天总计能卖400万元
百位“茶主播”活跃浙南茶叶市场
浙南茶叶市场是全国最大的绿茶产地市场，每年春茶上市季节，天南地北的茶商云集于此。今年浙南的春茶采摘早，茶叶市场正月初三就开始交易了，较往年稍有提前。与往年不同，今年市场里多了一些拿着手机、对着屏幕不停吆喝，还不时翻看新茶的茶主播。“‘家人’们，我在茶叶原产地，今天给你推荐的是……”2月24日，记者来到市场，走在人群中，耳边不时飘来这样的声音。据不完全统计，每天有100多名茶主播活跃在浙南茶市。
“汤水清澈透亮，小芽嫩叶，这是正儿八经的丽水松阳乌牛早新茶，全都是批发价。”人群中，一位小伙儿一手举着茶杯、一手拿着手机，“拼命”地推荐着眼前的新茶。他叫傅永强，是松阳“茶二代”，虽然只有28岁，但做茶、卖茶已有近十年的时间了。
去年，家中茶叶滞销，效仿同行，傅永强也试着“触网”销售茶叶。他一边寻找主播帮忙卖茶叶，一边学习直播技能，半年时间，卖了近8万斤干茶。今年茶叶市场一开市，他就注册了抖音号，自己当起了“茶主播”，妻子和妹妹做客服，父母负责发货。凭借专业的茶叶知识，开播仅一周，傅永强就积累了1.1万粉丝，卖出了1500斤新茶，销售额近75万元。
“原产地卖货”“价格透明、无中间商”，打着这样的卖点，“茶主播”们卖火了松阳春茶。“价格很亲民，让我也闻闻今春的第一抹茶香。”一位观看直播的网友这样感叹。
不仅网友喜欢，市场内的实体经营户们也高兴。“他们收购茶农的干茶，我们提供过磅、现金支付等服务，收取1%的服务费。”市场内，孟记茶行老板孟际新说，“茶主播”们卖得越好，他们收益也就越高。
据不完全统计，截至发稿日，这些“茶主播”每天能卖出春茶400余万元，占整个市场日交易额的20%左右。
“2020年，松阳共培育茶叶网店1300余家，网络零售额10.86亿元，与往年相比增长84.69%。”松阳县经济商务局副局长潘先宝介绍，仅网上卖茶叶就带动了5600余人就业。（记者 黄彦 共享联盟松阳站 叶琳 通讯员 付军杰）
来源： 浙江日报
