「深度」首店泛滥，你的排队打卡无法令它们持续火爆

者 | 加琳玮

编辑 | 周卓然

刚过去的2019年里，有很多令人想起来就腿酸的排队记忆。

上海人排过重庆电台巷火锅、美国连锁会员制仓储超市Costco、被周杰伦带火的台湾奶茶“麦吉machi machi”；北京人排过%Arabica咖啡、SKP-S；深圳人排过老虎堂奶茶、美妆品牌完美日记……

这些五花八门的店铺有个共同点，都是首次入驻当地，或是形式上首次创新的店。也有生命力较强，流量一直居高不下的首店，例如位于2017年底在上海开业的中国首个星巴克烘焙工坊。

2020年首店只会更多。日本茑屋书店和美国炸鸡快餐巨头Popeyes的中国首店、纽约汉堡品牌Shake Shack北京首店都已宣布开店消息。

如果把商业零售比作娱乐圈，那么首店就是“顶流”。但风光无限的背后也充满焦虑，因为热度往往下滑得和流量明星一样快。尤其是，当每年有数百个首店连番轰炸北上广深之后，消费者的兴趣阈值变得越来越高。

这种情况下，首店的优势还在吗？

首店继续大轰炸

微博、小红书等社交媒体和探店KOL的出现，让“首店”一词铺天盖地，其实它早就出现了。

商业地产服务商睿意德的《2019中国首店经济研究报告》显示，2005到2014年是国际连锁品牌在中国市场开首店的加速期，那时以品牌自主宣传为主。当商场和城市意识到，首店入驻意味着品牌对选址、消费力和运营力的认可后，便主动加入营销，佐证自身价值。

“2015年可以被称作是首店元年。”房地产服务商第一太平戴维斯高级助理董事董肇奇对界面时尚说。

在首店被高度关注的这些年间，上海一直是最受欢迎的入驻城市。

睿意德报告显示，在2019年上半年上海就引入了136家全国首店，远超北京的70家。年底，上海TX淮海、新世界城等新老商场的开张，更是一口气带来了几十个各种各样的首店，两条腿一时间有些逛不过来。

睿意德租赁服务部总经理杜斌表示，进入2000年后，上海恒隆等承载量大、品牌力强的商业项目陆续开业，品牌选首店便开始优先考虑上海，直到现在也是一样。“可能看上去有些饱和，但平时商场都会做品牌调整，所以新品牌还有很多机会。”

这与上海有近2000万平方米、全国最高的商业存量有关，是商业氛围的证明。“品牌在选址的时候会参考其他品牌选在哪里，有聚合效应。”董肇奇说。

现在，品牌在开设首店方面有了更多自上而下的驱动。

2017年开始，许多城市开始发布季度和年度首店数量统计。“首店经济”开始和“夜经济”一样，成为重点商业发展策略。2019年，上海、北京、成都、山东等城市都从政府层面出台了发展首店经济的鼓励政策。

在非一线城市中，可以看到首店的地域范围在缩小。例如开业两年的武汉K11 Select中，有小鹏汽车华中首店；Moschino、奈雪的茶等武汉首店；Vivienne Westwood、OVV等武昌首店；UGG、喜茶等光谷首店。区域层级明显，显示出首店概念的活跃。

可以预计，下个十年会见到更多首店，在首店发展的背后还能窥探到商场、城市之间的能力大比拼。争夺首店资源的爆发期就要到了。

首店如何才能不扑街

虽然首店未来在中国还有很多机会，但许多品牌的前车之鉴证明，不是每次都能一发而中。

准备在2020年卷土重来的Popeyes，就曾在中国有失败的第一次。1999年Popeyes曾在北京王府井以“派派思”的中文名开出首店，并立下全国开店300家的目标，最后却以2003年退出中国收场。失败原因与经营不善、菜单缺乏本土化改良有关。

优衣库曾在2002年便在上海开了中国首店，却因廉价形象导致无人问津，撤出后重新在2008年以调整后的品牌形象打开了局面。

美国快时尚品牌Forever 21最早在2008年于江苏常熟开了中国首店，和定位相同的Zara、H&M选址原则相悖，很快验证了品牌脱离一线市场的差异化战略并不适合中国。关闭店铺后，重新于2012年在北京王府井开店。不过这之后，Forever 21一直深陷运营困境，最终还是撤出中国市场，面临破产。

英国快时尚品牌Topshop虽然在中国和尚品网一起开辟了线上渠道，但第一家中国实体店还没开出来便因经营不善退出中国，准备品牌重组。

董肇奇认为，品牌首店失败的原因是多维度的，但最直观的因素是不了解自己、不了解市场。

一些在中国的成功案例可以佐证这一点。

例如星巴克2017年在上海兴业太古汇开设的首个中国星巴克臻选烘焙工坊，开业一年后便成为星巴克全球销售额最高门店。一年累计接待量超过数百万人次，几乎成为了一个上海景点。

这间门店的开设，是建立在星巴克对中国市场的了解之上，它确信经过近20年的市场教育和品牌形象建立后，已经在中国拥有了一批簇拥。而这个首店巩固了星巴克冲击精品咖啡市场的方向，并强调了中国作为其重点高端咖啡市场的地位。高端咖啡也能顺应中国市场的消费升级趋势，满足不断涌现的中产阶级所需。

加拿大国民咖啡店Tim Hortons的中国首店于2019年2月落地上海后，半年内顺利扩张至近30家门店。

这与Tim Hortons对中国市场的深入观察是分不开的。例如中国人对于早餐咖啡套餐的需求较高，因此Tim Hortons针对中国市场推出19元起的咖啡与轻食早餐促销。并且把目前规模最大的门店开在上海五角场这这种年轻学生较多的地方，因为这些人是该品牌的目标种子消费者。

这一次，和Tim Hortons同属RBI旗下的Popeyes吸取了之前自营的教训，采用新计划进军中国。依托RBI本地特许经营商TFI完成选址、开店、供应链、人员招募及加盟等事宜，并尝试契合市场的本土创新，推出适合中国市场的饮料和甜品。

“看好中国市场是个共识，但面积跨度太大，”董肇奇说，“管理团队要具备跨区域的运营、开发和物流配合等综合能力。想要真正打开这一市场很难。”

首店想要成功，知名度铺垫和本土资源缺一不可。

生活在上海的Ryan得知Popeyes炸鸡准备卷土重来的消息后，激动地发了条朋友圈，说已做好第一时间吃胖十斤的准备。尽管他不久前才说过，再也不会为新店打卡排队。“面对自己喜欢的品牌是逃不过真香定律的。”

对于大多数中国人来说，Popeyes是个陌生的品牌，但曾在美国留学的经历让Ryan成为它的铁粉。这种先期知名度，几乎是所有品牌都想在未知市场实现的目标。

杜斌以爱茉莉太平洋集团为例，该集团产品最早开辟了直邮中国的线上渠道，在韩国代购中也积累了名气，后来在中国开店便顺理成章。

“要么有一定知名度，要么有商场、渠道的资源和关系，否则想直接开店很难。”他说。

找到一个合拍的业主也非常重要。即便是星巴克这种在中国已发展较为成熟的品牌，也需要业主的协助。

上海兴业太古汇副总经理杜一莉对界面时尚透露，当初星巴克烘焙工坊有70个潜在选址，为了争取引入，从谈判到落地花了两年之久。由于烘焙工坊要使用商业空间实现生产功能，所以兴业太古汇在消防、环评、食药监督等各个层面需要帮星巴克突破相关政策。

在兴业太古汇，类似项目还有法国高端化妆品牌娇兰在2017年开设的亚洲首家新概念精品店。该店由于设置了订制个性香氛的服务，需要做香水调试，这在政策上也有些限制，最终也得业主帮忙协调。

“对于一些第一次进入中国的品牌，我们也会帮忙拓展媒体和KOL关系，或者开店前先做一个快闪店试探市场，双方的合作是很深入的。”杜一莉说。

通常首店都会有些特殊设计，因此投资造价更高，收益考核也与常规店铺不同。而商场方面也会为引入首店付出很多，例如为了腾出好位置、提供装修补偿、免租期或是商务条件优惠。双方都会拿出诚意，共同打造首店。

如果商场方面的付出更多，商务谈判时话语权会更大。董肇奇举例称，普通店铺签约时长是三到五年，一般第三年开始业内都会认可8%-10%的年租金递增，首店的增长率可能会更高一些，来回馈之前业主给开店的支持。

“总体来说，品牌不一定会选择最欢迎它的业主，而是时间点、位置、客群等最适合他的。”

关于首店，圈内人现在都聊些什么

可以看出首店的打造并不容易，实体店是一道较高的门槛，这也是许多品牌涌向线上开首店的原因。

天猫国际方面对界面时尚表示，大约从2018下半年开始，海外品牌入驻数量开始激增。2019年从邀约制变成自主入驻模式后，品牌入驻增长率达到了300%。过去半年，超过1500个海外品牌通过天猫在中国开线上首店。

品牌可以选择自营或是找代运营公司，多数会选择后者，天猫国际也会在优选运营商池子中为品牌推荐。

这对于小众品牌来说是个好机会。例如定制护肤品牌AHC、日本手账品牌Hobonichi，以及蕾哈娜的美妆品牌Fenty Beauty、2013年曾在上海开首店失败的城野医生等，都在开通线上渠道后获得不错成效，在中国市场积累了许多人气，为未来走向线下做铺垫。

杜斌认为，天猫国际的成本也不低，但知名度和影响力扩张较快。实体店风险相对较大，并且有流量天花板。“对于有线下渠道资源的品牌来说，以后开首店的趋势一定是线上线下同步。”

先在线上火起来的品牌，也有机会被商场发掘，去线下开店。

“这是另一个趋势，以前商场等着品牌找上门，现在会主动拓展和寻找品牌，”杜斌说，“这已经成为许多购物中心对招商人员的要求。”

而在首店的形式创新方面，随着首店的市场下沉，未来会出现更多与城市文化相结合的首店。星巴克和肯德基等大型品牌已经有了这样的策略。

董肇奇则认为，首店开始更倾向于多元生活方式的理念化打造，不再那么功利。“比如仓储式美妆集合店话梅、服装和化妆品结合的3CE，它们提供了新的购物氛围，会引导消费者更好地认识品牌。”

不过值得注意的是，首店总能引人注意与其宣传属性有很大关系，并不代表这一策略是商场和品牌营销的全部。

兴业太古汇CEO周莹对界面时尚表示，首店只是兴业太古汇创新概念下的引擎之一。现在兴业太古汇有近30个全国首店，但在每个阶段调整品牌时，不会刻意限制首店比例。

“我们不会看到首店就去抢，认为抢到就能赢，还是需要谨慎地衡量。”杜一莉说。她表示，近两年看到大量资金投入新零售领域，导致一些较为年轻的管理团队在投资驱使下盲目扩张，不能沉稳发展，因此兴业太古汇现在对首店的态度相对保守。

董肇奇也认为，首店只是当下的一个热点，不会成为市场主流。“首店更多时候是帮助消费者丰富消费体验的作用，政府对首店经济的重视是努力方向、参照考核的维度之一，但不是全部。”

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