根结底，这个问题的本质上就是有没有单量，
很多人觉得在村里都是老人小孩，根本没人会点外卖，
而且农村家家都自己做饭多方便，谁出来点外卖？
首先有一点需要明确：不是所有乡镇都适合做。
如果镇上的餐饮商家20家都不到，那么大概率也撑不起外卖单量，
那我们就来研究一下乡镇外卖市场的消费人群，一切都清晰了，
乡镇外卖的主要顾客群体并非局限于传统认知中的农村居民，
而是多元化的，且有特定需求的群体：
1. 沿街商户和社区居民：在乡镇街道上的商家、常住居民，由于工作忙碌或寻求便利而选择外卖服务。
2. 特定机构工作人员：如医院、诊所、政府机关、银行的员工，这些群体有快速解决餐饮问题的需求。
3. 教育机构人员：学校、培训机构的师生，尤其是高中和技校的学生，他们可能因为校内餐饮选择有限而需要外卖。
4. 娱乐休闲场所顾客：KTV、网吧等场所的顾客，以及美容美发店的顾客等。
5. 乡镇周边的工厂工人：相对来说他们的工作时间长，或食堂不便，会比较需要外卖服务。
< class="pgc-img">6. 宝妈：在家照顾孩子的宝妈，外卖为她们提供不用出门就能解决餐饮问题的便利。
7. 旅游群体：在乡镇旅游的游客，他们的消费习惯对外卖依赖程度比较高，加之对当地特色美食的需求，对当地外卖服务需求较高
8. 留在乡镇的年轻一代：他们更习惯于使用互联网服务，包括外卖。
这些群体构成了乡镇外卖市场的主要消费力量，他们的需求推动了乡镇外卖服务的发展。
并且，通过对消费人群的分析，很大程度上也能映射当地乡镇的经济结构。
对于本乡镇到底能不能做外卖有很大的参考价值。
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文来源：时代财经 作者：徐晓倩
编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。
图源：Pixabay
2023年，外卖的风从一线城市吹到了乡镇。
去年夏天，在沿海某小镇送外卖的大学生吴芳接到了一个霸王茶姬的订单，等她到达门店，前面还有十几单在排队。
夜市的热闹持续到晚上9点，直到核心路段的炸鸡店打烊了，吴芳也差不多收工了，75单是她在高峰期的一日战绩。
“这两年，很多一线品牌都入驻镇上了，爆单成了家常便饭。”吴芳向时代财经说道。
2023年，中国乡镇搭上了移动互联网的快车，并且释放出强大的能量，快递驿站、网约车、外卖骑手如同一支庞大的队伍渗透进数万个乡镇的毛细血管中。
中研产业研究院《2022-2027年餐饮外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，随着快餐外卖行业的加速渗透，从一二线到三四线，从市中心到城郊县乡，外卖市场的整体下沉，会更加明显。
早在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，打出“9.9元吃好，0配送费”的口号，而根据《晚点LatePost》报道，饿了么也在2021年下半年探索“拼团”项目对标“拼好饭”。
到了2023年，美团加快了下沉市场的布局，无论是美团App还是美团外卖首页，拼好饭目前都占据了重要的入口。当年7月，美团外卖开始在乡镇招募合伙人，第一年不收取服务费，第二年收取1%。
初具规模的乡镇外卖吸纳了一批年轻的创业者和返乡人员，也让他们赶在春节前小赚了一笔。
新消费在乡镇集体爆发
过去一年，住在晋江市安海镇的王迪发现镇上的奶茶店变多了，古茗、霸王茶姬、一点点、瑞幸咖啡，这些城市白领趋之若鹜的新品牌悄悄在乡镇生长。一到周末，每个摊位前人头攒动，外卖骑手和行人数量不相上下。
“每隔一段时间就能看到又有新店开业了，前几年镇上的街道清一色全是本地夫妻店，现在很多餐饮品牌和一线城市无缝接轨了。”王迪向时代财经说道，随着商家数量的全面井喷，她的点单频率也跟着变高了，一周3-5次外卖订单构成了王迪的数字化生活轨迹。
在上海工作的梦瑶一直觉得老家乡镇会成为移动互联网的绝缘体，春节返乡意味着暂时失去足不出户的便捷生活：没有随叫随到的外卖、买菜也要跑到1公里以外的菜场。
然而，这样的想法在2023年被彻底颠覆，2公里以内的生活圈开出了两家蜜雪冰城，1公里内的外卖商家就有近10家，就连一度是县城专属的肯德基也开进了镇上的核心商圈。
“知名度比较高的奶茶品牌外卖月销量能达到两三百单，几年前在平台上点单还是商家自行配送，现在基本被专业骑手承包了，配送效率提高了不少。”
95后李娜是县城里的连续创业者，敏锐的商业嗅觉让她无法忽视乡镇外卖强势的增长势头。近两年，李娜经营的美甲店、美容店用户接近饱和，茶饮、咖啡店成为她接下来重点投入的项目。
她向时代财经描述道，县城的餐饮圈子追踪着一线城市冒头的餐饮品牌，大家的讨论重点变成了谁能在镇上开出第一家古茗、第一家瑞幸咖啡。
在乡镇做外卖，也需要一些时机和运气。早几年的外卖平台商家少、智能手机尚未普及，平台运营团队的服务不够细致，导致镇上的人对外卖的需求还没有培养起来，一批商家没有熬过外卖发展的尴尬期。
在这个时期，张鹏关闭了经营2年的烧烤店。他曾向镇上的熟客提供过外卖服务，一张写满菜名的表格被传阅到各个社区微信群中，收到零星几笔订单后，往往需要亲自上阵送外卖。他考虑过再往店里招聘一个伙计，但因为预算有限只能被搁置。
“当时的头部外卖平台只是提供一个广告展示位，没有相应的骑手配送团队，自送外卖经常会忙不过来，而且也很难覆盖整个镇的用户需求，比如无法触达旅游旺季的游客。这让商家损失了大量的新客户。”
年净利润能超40万，外卖下乡走进现实
长年生活在贵州青岩古镇的李林翰赶上了乡镇外卖发展的黄金期。
2023年8月，他成为镇上外卖合伙人，其管理的10个人的外卖队伍，串联起了当地的商家和消费者。
在正式成为外卖合伙人之前，李林翰开过奶茶店，也做过社区团购的线下推广，甚至承包过某个乡镇的外卖代理商，几年的实战经验，让他摸清了乡镇经济的脉搏。
外卖和乡镇的组合很难摆脱外界对下沉市场的刻板印象，总会让一批创业者望而却步。乡镇是否有外卖需求，能否招到外卖骑手，商家是否愿意入驻平台，能否给消费者带来优质的服务体验……这是创业者们不得不审视的问题。
王迪仍然记得第一次点外卖的经历，那是2018年，头部外卖平台还在一线城市血拼本地生活服务，镇上的外卖需求只能依托于分散的小程序。
“小平台很难提供标准化的服务，能选的商家不到10个，送货时长有时候快1个小时，而且也追踪不到骑手的轨迹，体验感很一般。”王迪向时代财经说道。
近两年，国内的反向旅游热潮（指的是从一线城市到乡镇的旅游路线）激活了乡镇，这给了李林翰入场的底气。美团外卖数据显示，2023年十一假期前后，旅游小城餐饮商家的外卖订单量，同比平均增速达到232.9%以上，相当于翻了三倍。
在这之前，青岩古镇这座旅游小镇便走进了李林翰的视野，他在镇上考察了2个多月，实地走访了一半以上的商家，调查他们对外卖平台的接受程度。
一个乡镇经济的活跃图景很快展现出来。
据他观察，当地常驻人口有3万人，人均可支配收入高，对应的商家数量有120家，有着比较健全的基础服务设施。主要消费用户是旅游群体和学生，一部分留在乡镇的年轻人和宝妈则是外卖骑手的主力军。
最终，李林翰在风口爆发的前夕入局。“站点正式开业后第一个月的表现就完全超出预期，等站点人员稳定后，每个月的单量能超过7000多单。”李林翰向时代财经介绍，他承包的站点骑手从一开始的5人扩招到了10人，他们的平均月收入可以达到5000元以上，按照当下的发展势头，自己一年纯利润能突破40万元。
李林翰和骑手们展开团建 图源：受访者供图
除此之外，乡镇的消费潜力也在刷新外卖创业者的认知，汹涌而来的一线城市游客不断抬高外卖的客单价。李林翰向时代财经举例，客单价超过100元的奶茶单量不在少数，站点目前的最高记录是一笔800元的单子，用户一口气点了50碗牛肉粉。
“有一家当地的夫妻店，在外卖平台收入最高一天达到2000多元。”在李林翰看来，外卖的入场直接拓宽了小店的经营范围，门店时不时响起的接单提醒，都是乡镇餐饮商家财富入账的声音。
互联网大厂开辟新战场
2023年，互联网大厂再次回归下沉市场，曾经踩着消费升级浪潮的淘天、京东向拼多多看齐，深耕下沉市场的现象在餐饮领域也表现得尤为明显， 作为在百团之战一路高歌猛进的本地生活服务商，美团也势必要率先在下沉市场招兵买马。
根据CNNIC数据显示，截至2021年底，我国外卖用户数约5.4亿人，渗透率仅52.4%，相较于网络支付（ 87.4% ）和网络购物（ 81.6% ）渗透率仍有较大提升空间。
尚未饱和的下沉市场无疑会成为本地生活玩家争夺的下一个战场。
作为较早在县城上线外卖业务的商家，夏程吃到了行业发展的红利。他经营了30多年羊肉火锅店是当地的老字号品牌，早些年全靠熟人推荐积累口碑，而外卖平台入驻后，门店又多了一个销售渠道。从日常的订单量来看，店里堂食和外卖的比重是1：1，每逢节假日，外卖占比能提高到60%
不过，外卖单量并不稳定、人口集中度较低、骑手队伍人员不足等问题，也在乡镇外卖发展中显现出来。
李林翰负责的外卖站点刚开业时，由于骑手人员配置不够，他不得不亲自上阵送外卖，后来靠着高额报酬才让骑手团队逐渐稳定下来。一开始门店的入驻商家只有20个，大部分商家还处于观望中，直到镇上的外卖业务渐入佳境之后，他们才愿意尝试。
在江西某小镇做骑手的李海对乡镇外卖的发展并不全部看好，他和另一个骑手承包了整个镇上的外卖配送。在他看来，乡镇外卖短期内只能适配经济发展比较好、商业繁荣的小镇，偏远一点的乡镇暂时很难赶上这趟快车。
旅游旺季一过，景区的外卖订单量不可避免地出现下滑趋势。为了最大限度的增加外卖订单量，李林翰把业务范围从3公里以内扩大到7公里。去年下半年，他把醒目的美团外卖宣传单贴在了居民区的宣传栏上。
根据市场变动风向，及时调整业务策略，是互联网公司培养合伙人的基本素质。像李林翰一样的外卖合伙人相当于互联网产业的延伸，他们一头连接着一线城市的大厂中枢，一边又感知着消费市场最敏锐的神经。
“2024年，我计划再代理两三个乡镇，乡镇市场还是大有可为！”李林翰说道。
（文中吴芳、王迪、梦瑶、李娜、夏程、李海均为化名。）
万别到乡镇饭店用餐消费
众所周知，今年生意不好做，各地市区饭店越来越卷，各个商家纷纷在抖音和美团上做活动强力争取客源，普通的评价这些店是量大质优，美味可口，价格实惠都不过分。
但是因工作原因，实地了解了荥阳的一些乡镇饭店，本想着这些店租金低，各方面费用低，价格也应该会低，没想到实际消费后才发现我错了。昨天晚上在当地一个小店吃了一碗烩面，味道质量一般，价格13。
今天晚上工作过点，想换个口味，到街头夜市摊上吃饭，一问价吓一跳，可以说几乎零地租的夜市摊，烩面15，砂锅炖菜15，一把羊肉串35，一份小龙虾35，一盘牛肉35。我要了一份最便宜的腐竹和皮冻双拼10元，一份砂锅炖菜15。凉菜口感较差，比不上小店口味。正夹着凉菜，看见老板娘两手捧着砂锅耳朵上餐就心知不妙，在县市区饭店吃饭，因砂锅烫手，服务员是不会直接用手端的，之所以用砂锅炖菜要的就是温度高，这温度不高有啥好吃呢？提筷一尝，砂锅内小酥肉不多还尚且发硬，显然是火候不够没有煮透。薄片的豆腐也没几块，还有一些粉条和豆腐皮，其它没了！简单吃后把里面剩余的碎肉夹出来丢给在我边上眼巴巴守着的两条狗，然后结账走人。
路上我在想为什么会出现这种现象？原因如下:荥阳县市区的餐饮店竞争很激烈，使用抖音美团的食客众多，质次价高服务差的商家很容易被淘汰。口碑显性化。但是荥阳乡镇上呢，竞争不充分，也没几家店，更不用抖音，虽然租金不高，镇上的街上夜市摊更低，但是价格却依然要直追县市区，甚至赶超县市区。它们靠的就是乡镇地域垄断优势，或者是交通路口或者是一招鲜优势。
既然质次价高，又何必在这种地方消费呢？有钱也别滥施善心。另外这个镇上还有几家凉皮店和卤肉店还在网上搞成了网红，不断有朋友向我打听问我到底怎么样？那我实话实说，既然它们都是网红了你猜这些店为啥不去县市区发展？为啥还非要偏居一隅呢？比如那个凉皮店不是没去而是去了，干了几个月不行又撤店回来了。他们设在这里本地，既能照顾家庭房租还低，甚至是零房租。但是稍微好点在抖音上吹吹牛，还能满足一些人的猎奇心理，说这里好吃，再加上本来这里就没几家像样的餐饮店，它不出名谁出名啊？再好吃，凉皮还是凉皮，还能吃出肉味儿吗？说实话这些店真要搬到县市区竞争力会非常一般，能不能活下来都是大问题！他们的经营理念也很一般，提高质量什么的都没有，反而是贪心粗鄙更暴露一些罢了。所以奉劝各位食客，远离乡镇餐饮店，有钱也别来这些不上档次的乡镇餐饮店消费，人家视你为牛羊，你的善心就不要滥施了！
