核 心 看 点
1. 茶饮的“报复性增长”来了吗？
2. 中小茶饮企业生存现状如何？
3. 各大品牌都在做哪些布局？
4月1日晚，奈雪的茶100元心意卡出现在罗永浩的直播间，三小时售出近9万张，流水785万！
喜茶推出了客单价6-16元的副牌“喜小茶”，今天正式开业！
茶颜悦色店门前排起了一百多米的长队；
一点点打开外卖接单软件即爆单，一小时要做40多杯奶茶……
“速度与激情”在头部茶饮品牌轮番上演着，疫情带来的萧条似乎已经荡然无存，它们生机勃勃地奔向新的蓝图。
头部茶饮品牌的情况或许只是管中窥豹，大多数的企业生存状况如何呢？疫情震荡中，茶饮江湖又悄然发生着哪些变化呢？
一、生存现状：几家欢喜几百家愁
“现在的茶饮复苏情况，应该是几家欢喜，几百家愁吧，个别位置特殊的店可能情况比较好，但大部分想要恢复元气，还得一段时间。”苔饮创始人常宏彪说。
对于许多中小茶饮品牌来说，情况还并不很乐观，但也有部分企业，迎来了自己的“报复性增长”。
1 2-2.5倍的报复性增长，是做了大量准备的结果
“我们有的店之前一天流水可能三千多，现在能七八千，有的甚至一万多。平均差不多有2-2.5倍的增长。并且越是疫情严重的地方，比如嘉兴、湖北地区，反弹越大。”悸动烧仙草副总裁孟繁伟说。
< class="pgc-img">“我们只算是个二线品牌，论品牌势能，肯定是比不过大品牌的，但我们在疫情期间有规划地做了准备，所以疫情之后才能被顾客更加认可。”
2月10日，在餐饮业一片沉寂之时，悸动烧仙草率先着手复工，做了五步动作：
1）免除全国加盟门店100天管理费（湖北地区160天）；
2）免费给1200家门店提供口罩、额温枪、消毒液、洗手液等防疫物资；
3）门店宣传资料免费支持；
4）打造安心门店和安心外卖，所有门店经过“安心门店认证”之后才能开业；
5）每天为一线医务工作者免费送茶饮。
< class="pgc-img">“疫情一下子来临时，我们也考虑过究竟是该紧缩支出，选择鸵鸟政策，还是选择激流勇进。因为之前有过非典的应对经验，发现渡过难关的核心是如何让合作伙伴和消费者放心、安心，我们就围绕如何让自己的合作伙伴安心跟随，如何让消费者放心消费，做了一系列动作。”孟繁伟说。
但过程并不全是顺利。悸动烧仙草资金上砸了七百万，其中买防疫物资就花了二三百万，当时物资匮乏，价格又高，几乎每次买物资，都要被骗两次才能拿到货。
“最夸张的一次，明明买的是额温枪，收到的却是晾衣架。”孟繁伟好气又好笑地说。
“我们总共送出去了6万多杯奶茶，让我们没想到的是，最后顾客的反响特别好，我们的品牌迎来了跨台阶的爆发。也正是之前的这些准备，让我们的门店有了报复性的增长。”
2 在特定区域里营收状况比较好，其他还有待恢复
沈茶的180多家门店，主要在福建和成都，创始人陈智介绍，80%的门店恢复了营业，商场和学校店尚未复工，乡镇店营业额比之前高了不少，出现了报复性消费。
沈茶还推出了5L装的“霸王桶”，在一定区域内也形成了抢购热潮，迎来小爆发。
< class="pgc-img">新时沏创始人朱骏也分享了同样的情况，他们1600多家店，其中有500家左右在学校周边，尚未开业或复原。而乡镇店恢复最好，营业额大概比疫情前高了25%左右。
疫情期间新时沏推出了新品，水果茶、VC茶、益生菌茶登上了销售榜前三。
他们分析乡镇出现销售小热潮，最大的原因是这些曾经是奶茶重度用户的小镇青年们，还没有回到大城市复工，以及尚未开学的同学们，贡献了乡镇店增长的业绩。
“报复性增长，只是短期局部的一些现象，可能很快就会回复到正常的水平，而其他区域还有待恢复。”沈茶创始人陈智说。
二、各茶饮品牌动作频频，
积极布局“后疫情时代”
在部分品牌尚未恢复元气时，活跃的品牌却动作频频，积极布局“后疫情时代”市场。
1 喜茶推出副牌“喜小茶”，抢占大众茶饮市场
三月底，喜茶推出副牌了“喜小茶”，首家门店位于深圳华强北华强广场，并非核心商圈，而是工业区域，与肯德基、1點點、可颂坊等做了邻居。4月3日正式营业！
与喜茶给大家的高端形象不同，此次喜小茶饮品价格为6-16元，直指大众茶饮市场。
< class="pgc-img">一时间，网上关于“这是要收割加盟费了”、“雪上加霜”、“让我们小品牌怎么活”类的言论甚嚣尘上。
喜茶接下来怎么玩儿，主打什么调性，是做加盟还是直营，都吊足了同行的胃口。
2 奈雪的茶率先布局电商，成绩优秀
虽然三月中旬，喜茶已经入驻了天猫旗舰店，但至今并未上线任何产品。倒是奈雪的茶，3月18日率先上线天猫，产品包括奈雪携手艺术家Cinyee Chiu设计的2020新年瑞兽系列6款心意卡，以及十余款奈雪茶礼盒等。
上线5天粉丝即突破6.6W，访问量达75W，售出商品逾千件。
更亮眼的成绩是，4月1日晚上，奈雪的茶100元心意卡商品出现在罗永浩的直播间，三小时售出近9万张，流水785万！
< class="pgc-img">奈雪的茶试水电商+直播带货，初战告捷。
3 悸动烧仙草发布夏季新品，布局“后疫情时代”
3月30日，悸动烧仙草推行了夏季新品发布会和品牌升级战略。
“近年来，国货崛起，中式文化复兴，有很多茶饮店都走了古风，但我们希望做的是中式文化与现代审美的融合，称之为‘新国风’，我们的视觉、文案、品牌都做了全面的升级。
疫情的影响已经不是我们关注的重点了，我们已经马不停蹄到了下一个阶段。”悸动烧仙草副总裁孟繁伟说。
4 健康类茶饮利好，沈茶正在布局扩张
沈茶主打“豆腐鲜奶茶”，所用的豆腐，不同于北方的豆腐和南方的豆花，是他们特别研发的更细滑适合饮品的新物种。
< class="pgc-img">提起为什么会想到做豆腐奶茶，陈智说：“当时老婆在怀孕，一直喜欢喝奶茶，就想着做一款适合她的奶茶，最后就选择了富含高蛋白的豆腐，没想到跟奶茶还挺搭。”
“现在很多小孩子也嚷嚷喝奶茶，妈妈们通常会拒绝，但看到沈茶时，就觉得这个可以喝。所以我们传达给顾客的健康认知，是足够强的。
疫情过后，人们会对健康更加关注，我们的品牌也会迎来利好，现在有180多家店，已经由福建开到了成都，未来还会有更多的城市扩张计划。
< class="pgc-img">三、茶饮江湖正在迎来哪些变化？
茶饮品牌积极布局未来，市场有几点变化已经悄然显现。
1 发力全渠道运营，盈利模式进一步拓宽
奈雪、喜茶纷纷布局电商，进一步拓宽了盈利渠道，而中小品牌也意识到了全渠道的重要性。
“之前外卖只占25%左右，只注重逛街外带的人群，现在开始布局全渠道，外卖比例达到40%，还做了私域流量、社群拼团。”新时沏创始人朱骏说。
“我们暂时没有专人来做直播，但会跟专业的直播机构合作，让他们来帮忙带货。”沈茶创始人陈智说。
2 市场认品牌，更认实力，差异化是关键
品牌势能大如喜茶，在推出喜小茶的时候，也会被同行质疑：它的产品与同频的比，有哪些优势？
悸动烧仙草副总裁孟繁伟说：“我们团队研究过喜小茶的菜单，发现喜茶的王牌——鲜果茶并没有上，产品只是普通的奶茶，跟一点点、coco相比，几乎没有什么亮点。
< class="pgc-img">而我们的产品，与喜茶品质和创意相当，价格却只有喜茶的一半，现在喜小茶想用普通的产品来PK我们的精品，站在大众茶饮梯队里，它并没有什么优势。”
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，喜小茶虽然为品牌下沉创造更大空间，但目前三四五线市场强势茶饮品牌也不少，如果喜小茶布局下沉市场，其核心竞争力还值得探索。
拥有巨大品牌势能的喜茶尚且如此，市场认品牌，但更认实力。差异化是品牌决胜的关键。
3 强者愈强，优秀品牌市场空间将更大
经过疫情的震荡，一些本身就存在一定问题的茶饮品牌没能扛住，释放出了大量的优质铺位、人才和消费市场，而内功深厚、实力强的公司，在价值洼地，紧锣密鼓地招人、拿店、扩张。
强者更强，优秀品牌的市场空间将更大。
结语：
茶饮因其外带属性，恢复迅速，成为餐饮复苏期间的领跑者。不但卸去了疫情的阴霾，各品牌已经在积极迎战未来，格局也在悄然发生着变化。
茶饮后疫情时代，未来已来！
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< class="pgc-img">这两天，中国“街溜子”雪王，正勇闯韩国。
河南郑州雪王变身国际顶流，店直接开在韩国中央大学门口，给韩国人来了一顿强悍的文化输出。
< class="pgc-img">但另一个奶茶巨头喜茶，最近却四处碰壁，忍痛做出了一个“毫不留情”的决定：
关闭子品牌，喜小茶彻底退出奶茶市场。
< class="pgc-img">2020年4月，深圳出现了一家名字与喜茶高度相似的奶茶店。
刚开始大家还以为是有人在山寨喜茶、想要蹭热度，后来才发现喜小茶正是喜茶的“亲儿子”。
< class="pgc-img">而从今年4月开始，喜小茶深圳、佛山、东莞等地方门店就开始陆续关闭，随着最后一家门店的关闭，喜小茶算是彻底退出了奶茶市场。
从诞生到死亡，喜小茶存在了2年零7个月，将近1000天。
究竟是谁杀死了“喜小茶”？
对喜小茶产生致命打击的，不是竞争对手，而是自己人。
< class="pgc-img">“卷王”喜茶：
先卷同行，再杀自己
“到下沉市场去干蜜雪冰城！”，这是许多人在喜小茶创立初期对他寄予的希望。
喜茶创始人聂云宸，不少人说是“年轻人喝出来的90后首富”。
喜茶创造了无数营销奇迹：排队六小时、每人限购两杯、黄牛250%加价、买个奶茶还得实名制...
< class="pgc-img">这一切的一切，源于喜茶把奶茶这样的平民饮料，拽到了一个全新的领域：高端。
喜茶创始人聂云宸曾对媒体宣称，喜茶研制出了中国第一杯芝士现泡茶。
在他的描述中，这杯芝士现泡茶充满了小资情调：芝士使用鲜奶和澳洲新鲜芝士混合制成，茶叶也从印度等地进口。
聂云宸对媒体强调，喜茶只在原产地定制茶叶。
< class="pgc-img">喜茶打造的全国排队盛景，现在看起来依然觉得不可思议。
2018年，喜茶高调登陆厦门，门还没开，前来打卡的厦门人就顺利地将它“包围”。
厦门经常台风下大雨，但无论天气如何，甚至是大年初一，门口依然有人撑着伞在排队。
< class="pgc-img">到了北京，为了一口喜茶，雷雨天依然有大量年轻人排了4个小时，星巴克头一次“惨”成背景。
< class="pgc-img">最猛的还要数上海，动辄就有上百人的排队队伍，排队时间最高长达7个小时。
有人从上午10点半，排队到下午5点多，彻底打破了其他城市的记录。
< class="pgc-img">高端不仅给喜茶带来了人气，也送来了钱。
2016年，喜茶获得了1亿的首轮外部融资，投资大佬不是别人，正是“乐百氏”创始人何伯权。
2018年，喜茶再拿下4亿，财大气粗的喜茶完成了两件事情：一是上线外卖服务，二是进军海外市场。
新加坡第一家店开业，喜茶自信地立了一块牌子：排队由此开始。
< class="pgc-img">紧接着2019年7月，喜茶又获得由腾讯、红杉的加持，估值达到90亿元。
到了2020年3月，疫情依然没有挡住资本圈对喜茶的宠爱，继续融资，这时候估值已经跳跃到了160亿！
不过高端虽然带了红利，也带来了缺口。
过去，喜茶20-30元的传统定价，无法覆盖20元以内的主流消费人群。这就意味着，喜茶的门店只能开在繁华的购物中心。
与其让竞争对手趁机钻空子，不如自己干，喜小茶就是来填补喜茶的缺口。
与喜茶相比，新品牌喜小茶有两个明显的特点：
一是价格低。当时喜茶的均价在30元左右，而喜小茶的价格区间为6-16元，显得接地气多了。
< class="pgc-img">二是店铺小。跟喜茶动辄上百平的气派大店相比，喜小茶主打外带。
有些档口甚至连椅子都没有，而且只在广东省内开店。
< class="pgc-img">爸爸负责搞定赶新奇和时髦的人们，儿子负责牵制其他中低端竞争对手。
喜茶的野心可想而知。
事实来看，喜小茶任务完成得也不错。最多的时候，喜小茶拥有20多家门店，全年超280万杯饮品的销量，也是个足够傲人的成绩。
所以，喜小茶关停的命运，并不是因为不争气。
< class="pgc-img">逼不得已的喜茶，
终于向蜜雪冰城低头
按理说，估值600亿的喜茶看起来似乎不差钱。
但喜茶为什么要放弃好不容易培养出的“亲儿子”？
2021年，顶着600亿的光环，喜茶活得很艰难——中国新式茶饮中，只有14.7%的高端茶饮在苦苦支撑，剩下市场份额均是均价低于20元的中低端品牌。
甚至从去年7月起，喜茶在全国范围内的店均收入开始下滑。
< class="pgc-img">而喜茶当年“打高端”砸下的真金白银，现在的的确确成了喜茶盈利的“硬伤”。
就拿喜茶在北京开的第一家店三里屯来说，每天的店铺租金约为16元每平方米。
按照面积200平米计算，光租金每月就将近10万，还不包括人力、水电成本的上涨。
< class="pgc-img">高端卖不动，不得不降价。
2022年一开年，喜茶就悄然降价，率先降到了10元时代。喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，做出了两个决定：
1、抹去标准菜单上的所有3字头价格。
2、年内不会推出29元及以上新品，并且会陆续上新1字头饮品。
很多奶茶女孩甚至不敢想象，在喜茶居然可以只花8块钱就能实现“奶茶自由”。
< class="pgc-img">对于喜茶的“自降身价”，这些高端玩家们不但没有嗤之以鼻，还纷纷呼应。
奈雪的茶第一时间选择跟进，乐乐茶后来也加入了降价的行列。一时间，几乎人人走起了亲民路线，向“雪王”低头。
可随着喜茶的降价，问题就来了：
无论是价格还是产品，喜茶与喜小茶之间的差异变得没那么明显。
< class="pgc-img">喜茶降价，确实对喜小茶产生了“致命打击”。
“既然十多块钱已经能够买到喜茶，为何还要选择喜小茶？”喜茶自由变得容易实现，喜小茶的定位就显得有些尴尬。
本来想开个喜茶副线主攻低价市场，没想到这一年整个奶茶行业都在下沉，喜茶自己都降到了十几块的价格。
喜茶与喜小茶也从“队友”，有可能变为“对手”。
< class="pgc-img">自己人打自己人，企业自然是不愿意见到的。
喜茶的决策，也并不是一拍脑门，而是蓄谋已久。
截至今年5月底，喜小茶共在广东省开出23家门店，而成立一周年时，广东已经有了22家，这就相当于第二年整年内，喜小茶几乎在原地踏步。
< class="pgc-img">回想喜茶横空出世之时，产品价格与星巴克持平，同在30元左右起步，蜂拥的追捧者甚至让星巴克感受到强烈危机。
短短几年过去，咖啡和奶茶的价格却走向了相反的方向，星巴克瑞幸一路涨价，喜茶奈雪甚至“卷”到了10元以下。
为了活下去，砍掉喜小茶，未尝不是一件好事。
< class="pgc-img">在鄙视链面前，能赚钱才是王道
除了“自杀”，喜茶还做出了让步和妥协。
全线关闭子品牌“喜小茶”后，一直宣称直营的喜茶，放下执念，宣布在在非一线城市开放加盟，招聘合伙人。
< class="pgc-img">到目前为止，喜茶尚未宣布盈利。
如今摆在喜茶前面的问题，其实很现实——怎样才能赚钱，以及怎么赚更多钱。
高端的钱并没有想象中那么好赚，这点从队友奈雪的茶的财务状况可以看到。
2018年至2020年，奈雪的茶三年分别有10.87亿、25.02亿、30.57亿的营收。
营收越来越高，但盈利之路却十分艰难。奈雪从2018年开始的三年内，一直在亏损，金额高达1.3亿。
< class="pgc-img">以前，蜜雪冰城总活在奶茶鄙视链最底端，喜茶永远处于塔尖。
< class="pgc-img">但在踏踏实实赚钱能力面前，大佬们不得不向雪王低头。
放眼国内，今年上半年蜜雪冰城新开了6000多家店，客单价不到8元，愣是干出了与海底捞相媲美的百亿年收。
但蜜雪冰城的赚钱之道，不仅仅在于加盟，而是强大的供应链能力。
自己生产的奶茶粉、咖啡粉、饮料浓浆、果酱等食材占比约70%，塑料杯、吸管、手提袋等包装材料占比超15%。
有的店甚至就把奶精箱子堆在店里，大大方方让顾客“看着买”。
< class="pgc-img">甚至购买糖的成本，蜜雪冰城都能比普通小品牌低出20%。
拿最不起眼的吸管来说，2021年，蜜雪冰城光吸管就卖了3亿。
当年公司吸管的销售均价为每根0.1元，也就是说，蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管。
在蜜雪冰城建造的供应链王国里，雪王赚钱的逻辑逐渐清晰：既给了自己赚钱的本事，也给了产品拳打消费主义的底气。
又LOW又赚钱，就很牛X。
结 语：
奶茶是一个门槛低、同质化严重的行业。
今年上半年37万倒闭的餐饮店里，近22%全是奶茶店，喜茶、奈雪的茶也在悄悄关店。
< class="pgc-img">过去投资人看中的，正是喜茶的“钱”力，但现在资本圈已经不会砸钱了。
而在疫情的冲击下，大家消费越来越保守，很多年轻人也不愿意再花30块钱买一杯奶茶，很多网红店正在为它的不接地气付出代价。
“不懂事时总爱装X喝点高级的，等到囊中羞涩才知雪王真的好。”
< class="pgc-img">排队不是竞争力，火起来靠流量，活下来靠真本事。
降价、关店、敞开怀抱开放加盟，这是喜茶脚踏实地赚钱的办法，喜茶必须当成最紧要的任务去执行了。
只有先放下身段，才能回归群众。
这没什么可丢人的，一切都是为了生存。#餐饮上市的企业都有哪些共同点?#
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本篇作者 | 张一弛
6元也能喝到喜茶了！”近期，喜茶子品牌“喜小茶”在深圳开业，这是喜茶首次推出子品牌。相比喜茶25元到30元左右的客单价，喜小茶的定价在6元到15元之间，价格便宜了至少一半。
而平价奶茶是一个竞争更加激烈的领域，一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬、蜜雪冰城、古茗等品牌早已布局在此。此次“喜小茶”横空出世，能否杀出重围呢？
“喜小茶”尚处于探索阶段
据公开报道，喜小茶门店位于深圳市福田区华强北路华强广场。小程序注册信息显示运营方为深圳美西西餐饮管理有限公司，是喜茶品牌所属公司，法定代表人为喜茶创始人聂云宸。产品品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类，有4款招牌产品为“大满贯”系列，包含豆乳、水果等。
自开业以来，喜小茶一直生意兴隆，一度迎来爆单，并且吸引了大量同行前往观摩。从几款招牌产品来看，融合了烧仙草、豆乳茶、芋圆等当红元素，门店风格则为复古风，与喜茶风格有一定差异化。
喜茶方面告诉记者，目前关于喜小茶可以分享的信息有限，品牌还处于一个探索尝试的阶段，有待市场不断验证。
依托喜茶原有的品牌基础，走平价路线的喜小茶自诞生起就不愁关注度。同时，平价奶茶覆盖受众更广，更加适合向低线级城市下沉，喜小茶的出现将吸引一波注重性价比的消费者，填补喜茶消费受众的空白。
茶饮行业竞争日趋激烈
据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破了4000亿元。伴随市场规模的扩大，市场也从蓝海走向了红海。来自美团的数据指出，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%。
截止2019年底，喜茶已在全国43个城市开设390家门店，几乎都集中在一二线城市。这就不难解释喜茶为何会推出更为亲民的“喜小茶”，抢夺下沉市场将是未来一段时间茶饮行业的发展方向。
此次喜茶进军的平价奶茶，正是一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬、蜜雪冰城、古茗等众多品牌早已耕耘多年的领域。除了商圈，很多品牌以小店的形式布局在街边，受众广泛，消费者选择多元，竞争更为激烈。相比这些品牌，喜小茶最明显的优势在于背靠喜茶这一品牌，但能否就此突出重围，还要看产品对消费者的实际吸引力。
在喜茶之前，奈雪的茶也推出了台盖、梨山两大子品牌。台盖主要面向年轻消费群体，梨山则面向更为年长、注重健康天然的群体，不过价格普遍在20元以上。从效果来看，子品牌拥有一定的口碑，但影响力尚不能匹敌主品牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“喜茶之所以会推出喜小茶，是因为它作为头部企业，要建立其产品金字塔，就必然会包括高端和中低端的产品，覆盖更多受众。”他认为，喜小茶如果在短期内切入三四五线城市，仍然面临不小难度，因为在这些区域普遍已拥有一批区域强势品牌。“由于行业淘汰速度加快，以及疫情影响，喜茶依托自身积淀，还是有机会在低线级市场脱颖而出的，但难免遭遇激烈竞争的挑战。”
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
