是珍客私域管家的第24篇原创 ////
1760字///6分钟阅读
珍客说
生活就像巧克力，你永远不知道下一颗是什么。巧克力作为经久不衰的零食，一直是快消品中的热销品类。在便利店货架上，巧克力品类常年被德芙，士力架，费列罗等国外品牌占据。每日黑巧作为新晋的国产巧克力品牌，凭借自身独特的定位和私域运营布局，成功从巧克力赛道抢占到了市场份额，其私域打法，也别有一番新意。
用精准定位
从赛道突围
01
众所周知，巧克力赛道向来由国外品牌垄断。传统的巧克力主打口感浓郁，例如“纵享丝滑”的德芙。在士力架进入中国市场后，巧克力赛道多出一样高热量品类，主打横扫饥饿，解困解乏。
2016年后，在日本市场出现了更多功能性巧克力，例如乐天推出的乳酸菌强化巧克力Sweets Days，帮助维持肠道健康。每日黑巧创始人看到了零食赛道健康化、细分化的趋势，结合国内对“黑巧”单品额外的青睐，由此决定做一款主打“0糖0脂”的巧克力产品。
主打“0糖”的
每日黑巧
< class="pgc-img">< class="pgc-img">这就是定位的作用，精准定位的产品，可以成为细分品类的代名词，就像提到咖啡液会想到永璞，提到0糖饮料会想到元气森林。每日黑巧成功抢注了0糖黑巧这个品类，这是它能从巧克力赛道突围的本质原因。
上线以来，每日黑巧连续三年位列天猫黑巧类目Top 1，月均销售额超千万。2020年双十一，每日黑巧销售额进入巧克力类目前三，与德芙，费列罗站在同一梯队。2021年双十一，比去年同比增长400%。
私域触点
联动打法
02
新品牌打造的经典公式是：
新品牌=新产品 + 新渠道 + 新媒体
每日黑巧用0糖0脂的新产品进入了大众消费心智，同时在渠道上，做到了线上 + 线下的双管齐下，让人不可能错过购买到产品的机会。
除了罗森，全家，便利蜂等零售渠道，每日黑巧在私域的渠道上，做了小程序商城，实现微信生态内的私域流量转化。在微信生态内部，企微个人号，小程序商店，公众号三者实现了联动，互相导流互相促活。
视频号简介可以插入文章链接，先看广告再进文章看详细内容。在公众号文案中，可以插入视频号广告和小程序商城入口，看完活动简介直接下单消费，减少用户流程。
企微个人号的朋友圈，可以分享视频号内容和公众号文章，以低打扰度的方式提升触达用户的频次。
企微个人号
私域新玩法
03
每日黑巧的私域布局中，每个触点都有引流的抓手，且各有不同。例如添加粉丝群的福利是120元能量补充券，添加企微个人号黑巧酱的福利是0元领爆款牛奶黑巧和免费抽一博签名音箱。
值得一提的是，公众号和小程序商城中都有向企微个人号引流的路径，似乎每日黑巧非常重视企微个人号这一触点，这是为什么？
在添加黑巧酱个人号之后，笔者找到了答案。
< class="pgc-img">用私域
做用户调研
< class="pgc-img">企微个人号的优势是可以和用户点对点聊天，所以能发送的物料就突破了文字、图片和短视频的限制，品牌在这个自由度上可以做更多尝试，比如向用户直接发送调查问卷。
可不要小看这份问卷，每日黑巧为完成问卷的用户提供了牛奶黑巧福利券，加上设置的题目数量十分合理，预计能吸引到的用户不会少。考虑到每日黑巧的私域规模，这样一轮问卷收集下来，相当于以极低的成本做了一次市场调研。
笔者一直强调私域真正的价值是用户资产，但除了卖货之外，如何利用好这波用户资产，案例一直较少。之前有奥利奥在私域会员中推出限量白色款产品，可以视作用私域流量池做新品试验。这次每日黑巧的操作，则更加直接，利用私域会员，做用户偏好数据的收集，相信经过分析之后的数据能够指导品牌优化产品和营销策略。
前段时间腾讯才刚刚放开微信外链限制，每日黑巧就利用了外链去做用户调研，嗅觉可谓灵敏。
Summary
在用户认知上，巧克力这种从原材料到生产完全进口的产品很难做出国产品牌。金丝猴和金帝作为较早的尝试者，都在国外品牌的冲击中倒下。每日黑巧取巧之处是结合了百分百瑞士进口黑巧和百分百零糖，瞄准市场空白区，迅速建立起辨识度。
在私域用户的开发上，每日黑巧充分利用了私域触点之间的联动，实现了互相导流促活。
尤其在企微个人号这一触点上，每日黑巧通过发券的方式引导用户参与用户调查，收集用户的消费偏好，这是对用户资产的一次有力开发。
当用户进入品牌私域流量池，也就成为了品牌的用户资产。珍客SCRM企微版可以帮助运营者自动追踪用户的整个活动轨迹，通过对用户旅程的分析，可以制定更个性化，温度化的触达方案，让用户体验到VIP般的服务，从而提升用户的留存和转化。
作者 ｜ 宋十万
责任编辑 ｜ 河图
< class="pgc-img">客说
为什么经常听运营人说，老客户决定了私域运营的成败？主要是出于两个考虑。第一，获取新用户的成本越来越高，如果企业一直做投放拉新，很快营销成本会难以支撑。第二，如果一个品牌的私域留不下老用户，那么这个品牌的运营触达就是失败的，长期增长更难以保证。从老用户中寻求增量，已成为企业谋求增长的必经之路。
01
发掘老用户的单客价值
如果一位用户来了，只产生了一次交易就流失了，那么对企业来说，或许还没来得及收回营销成本。所以老用户的优势就体现出来了，运营者可以通过私域免费触达老用户，发掘老用户的单客价值。
如何发掘？这里分享两个策略：
1.通过小样拓展用户的消费品类
珍客SCRM企微版的一家美妆企业客户，持续在用户包裹中提供多种小样。一段时间下来，发现带来的复购数据远远好于只放置优惠券包裹卡。
网购让用户对包裹内的东西充满了好奇，而其他品类的小样，照顾到了用户既想尝试又担心决策失误的心理。通过免费的试用，用户很容易发现更喜欢的产品。香水、茶叶等商品，都可以尝试用小样吸引用户尝鲜，从而拓展用户的消费品类。
2.通过用户的标签来做个性化推荐
在珍客SCRM企微版这类工具中，老用户的长期购买偏好，都能形成用户的标签。例如“零食重度爱好者”这类用户，拉动单客价值可以从“投其所好”的角度发力。在6.1等节点，可以私信用户，提醒“儿童节大促，您喜欢的XXX款零食正在做活动”，通常用户会抓住时机囤货。
（借助珍客SCRM企微版可以设置精细化用户标签）
这类触达让老用户有被“照顾到”的体验，既能拉升单客价值，也能让私域满意度更高。
02
将老用户转化为会员
对于有长期购买习惯的老用户，可以推荐其购买会员。
在一定程度上，将老用户转化为会员，意味着双赢。首先，会员福利对于老用户来说十分实用。例如包邮，例如会员专享价，对于老用户来说，长期使用会员权益下单，意味着省钱。
其次，对于企业来说，用户的会员费将会是一笔收入。同时，用户购买会员后，通常会尽可能多地享受会员福利，也就会产生更多的复购，单个用户的销售额也就提升了。
鼓励老用户购买会员，可以通过客服的个性化触达，也可以直接在每次用户下单前提示，如果使用会员，可再省XX元。借助珍客SCRM企微版的【客户SOP】功能可以设置对于老用户的触达计划，以更个性化的方式，引导老用户向会员转化。
会员不一定都是老用户，但老用户必然是成为会员的最佳人选。
（珍客SCRM企微版【客户SOP】设置）
03
过老用户引入新用户
通过老用户产生新增量的第三种方式，是让老用户带来新用户。
实现这一目标的关键，还是“共赢”：当老用户和新用户都可以从中获利时，这一活动才能进行下去。例如不少美容院为老用户提供推荐返利活动，推荐一位新用户办卡，老用户和新用户都能获得一张优惠券。
在私域3.0时代，玩法更加多样，也更加便捷。例如珍客SCRM企微版中，为运营者提供了不少营销活动功能。
例如可以向老用户社群分享【任务裂变】链接，老用户参与活动后会将链接分享给自己的好友，达成任务条件后，老用户可以领取奖励。但通过活动而来的新用户，也可以参与活动，将链接再分享给自己的好友。当新用户参与活动时，就会通过添加企微号进入私域流量池，这一步就实现了拉新。
运营者可以设置达成任务所需的助力人数，以及限制用户X天内不可再次参加，将一次活动所需的成本控制在能承受的范围。
（珍客SCRM企微版为企业提供了丰富的活动模板）
结语
人口红利稀薄的当下，老用户成为了更有保障的增量。运营老用户，可以从发掘老用户单客价值，将老用户发展为会员，以及借助老用户引入新用户的方式实现。通过活动的方式，可以利用老用户的社交关系去做拉新，同时老用户也能从中获得奖励，对企业和用户来说，是双赢。
着养宠用户的不断增多，宠物医疗行业也迎来了新的发展机遇。然而当前国内宠物药品企业所呈现出来的状态却是“小、弱、散”。对于从事宠物药品生产的企业来说，同质化程度高、市场竞争力不强，使其难以获取规模化的效益。据《2018年中国宠物行业白皮书》数据显示，狗主人在宠物医疗的年平均花费为1557.2元，猫主人在宠物医疗的年平均花费为1446.1元，这种供不应求的局面使得国内出现大量仿制国外药品的现象，国产宠物药品由此陷入恶性循环当中。
在宠物市场爆发的环境下，人才紧缺问题也随之加深。相比之下，依托华中农业大学的人才资源与资质，武汉研欣生物科技有限公司（以下简称：研欣生物）在宠物医药领域具备了独特的优势。研欣生物是华中农业大学校企合作项目，借助专业的学术背景及科研能力，传播科学的养宠知识,研发宠物非处方药、处方药及其他功能性产品。该项目由华中农业大学丁明星教授担任首席技术顾问，通过采集并分析海量的临床数据为临床营养及疾病治疗解决方案提供可靠的技术支持。
目前，研欣生物已打造了自有医药健康品牌——倍珍保，目前已针对宠物营养护理问题，推出了5款功能性保健产品，如眼维乐营养颗粒、喵宁康抗应激舒缓颗粒、优宠亲口腔护理颗粒、肠胃健化毛颗粒、优宠靓氨基酸美毛颗粒。
本文文章插图来源于倍珍保，经授权使用
经介绍，倍珍保以可以缓解宠物泪痕症状的“眼维乐”与缓解宠物口腔异味问题去口臭、牙菌斑的“优宠亲”为主打产品，产品在可视范围内效果显著。
“有些宠物品种的鼻泪管是有先天性缺陷的，比如加菲猫鼻泪管天生扭曲，就容易堵塞，泪液无法从鼻泪管流出就会大量溢出，眼周湿润毛发会滋生细菌真菌，长期累积之后就会留下泪痕印迹，进而加重或引发眼部炎症。”眼维乐则通过虾青素抗氧化的配方来达到防止和控制炎症的产生。实验表明，猫咪在服用眼维乐营养颗粒2—3个星期，可明显看到其眼部分泌物减少，有效缓解猫咪泪腺的炎症因子；优宠口腔护理颗粒的原理则是从狗狗肠胃到口腔的清理，消除牙菌斑等细菌，服用后可有效清除狗狗口腔异味。
华中农业大学不仅为倍珍保提供了人才资源的支撑，在临床实验上，华中农业大学小动物医学实验室还具有宠物药品GCP资质，可大大加快新药上市的速度。据了解，在中国目前仅有两家实验室具备GCP资质。
倍珍保创始人文博伟表示，“在医药研发过程中必然面临着挑战，从实验到获取GCP三期认证，再到申请专利和批号，每一步都需要严格把关。”此外，对于消费类产品来说，创新能力也是保障市场占有的关键因素。“对于消费品而言，很难做到不被模仿，倍珍保的优势之一就是具备根据市场导向，先人一步创新研发能力”，文博伟介绍。
除了倍珍保创始人的身份，文博伟此前还是浙江金控资本消费及文化领域投资人，对消费及文化领域有着深入的理解。与团队丰富的品牌营销经验相结合，倍珍保在品牌化过程中也具备了市场基础。
本文文章插图来源于倍珍保，经授权使用
谈及公司市场推广话题，文博伟透露，倍珍保采用了线下线上协同的营销打法。线下端，一方面通过专业兽医、宠物医院等向用户推荐，另一方面通过用户KOL渠道、代理商进行布局，目前已覆盖爱宠医生线下合作医院、佳雯宠物医院、明星医院等多家医院；而线上端，则是抓住新媒体流量的红利，通过小红书、波奇、E宠等社群进行达人及素人测评种草，在前期建立口碑。创业邦了解到，倍珍保医药产品的客单价在100—200元左右，已在淘宝、京东等平台的宠物商城上线售卖。
文博伟还说，与国外知名品牌相比，倍珍保更能满足中国市场的灵活性，预计到2020年第四季度，倍珍保功能性产品将扩充到15个。
在融资方面，倍珍保近日已完成千万元级别天使轮投资，由青松基金领投，尚承投资跟投。据了解，本轮融资将主要用于产品研发和渠道推广。文博伟还表示，在延长生产线的同时，倍珍保还将继续深化品牌打造。
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