怎样才能做好一个火锅品牌？

来源：餐饮加盟

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：享品牌知识，助力品牌发展！大家好，我是刘银清，品牌设计师。今天是2020年5月2日，咱们来探讨一下怎么样才能做好一个火锅品牌。

享品牌知识，助力品牌发展！

大家好，我是刘银清，品牌设计师。

今天是2020年5月2日，咱们来探讨一下怎么样才能做好一个火锅品牌。

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关于火锅的起源大家说法不一，有说从三国魏文帝时期开始的，有说从汉朝开始的，也有说从战国时期开始的，不管火锅从哪个时代开始，反正历史都很久远。而川火锅，表现出了我们国家烹饪的包容性，（简单来说就是任何东西都能成为火锅食材），在消费者的心智中，可以说是最正宗的火锅文化发源地了。

从整个市场来看，规模较大、品质较好的火锅品牌我认为两个：

海底捞

海底捞起源于四川，在当地是不是火锅做的最好已经不重要了，全国人民都觉得海底捞就是火锅的龙头老大。我认为海底捞这个品牌基本已经可以代表火锅这个品类了，在部分消费者的心智中，已经成了火锅的代名词，

比如甲：“今儿吃啥呢？”，乙：“海底捞走起”。

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小肥羊

小肥羊是起源于内蒙的，所以大家应该知道为什么叫“小肥羊”了吧。

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在消费者的心中，火锅虽然以川火锅为代表，但各个地方都因自己的文化特色、饮食习惯发展了一些还算不错的本地火锅品牌，只是市场份额没有海底捞或者小肥羊大而已。那怎样才能做好一个火锅品牌呢？咱们接着往下看！

1、定位定“生死”

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又说到了咱们基本天天念叨的定位，好的品牌定位能起到事半功倍的效果，品牌定位的目的是为了在消费者的心智中去找到属于自己的一亩三分地，让消费者清晰地记住品牌的特征以及品牌的核心价值，比如海底捞，消费者都知道这是火锅的代表，核心价值就是服务。

当我们有了定位之后，从品牌命名到所有的产品研发、产品包装、产品推广都要紧紧的围绕定位去做，要时刻保证展现给消费者的，一定是一个能体现、能加深品牌认知的东西。

2、战略圈“心智”

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要制定适合自己的战略规划，然后通过品牌策划营销打出去，提高所针对的消费群体的认知度以及忠诚度，树立一个良好的品牌形象。

3、质量增收益

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说到这里，不得不说一下产品质量了，前面的定位让品牌找到了东西卖给谁，战略细化了怎么卖，当顾客来你这消费，你的产品决定了会不会形成口碑然后进行传播，回头率多高。当下的餐饮发展形式里，人们讲究吃精品，新鲜的食材，独特的味道。

4、服务增加值

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品牌形象的好与否，服务也占了很大的因素。

前面的三项你都做的很好了，然服务很一般，大部分消费者还是选择不会“作践”自己，拿着钱吃委屈饭，好的服务能让消费者吃的舒心，好的产品能让消费者吃的放心。

好了今天的话题就到这里吧，青山不改，绿水长流，咱们明天见!

刘银清丨品牌设计

20200502

017.3.17

“火锅英雄”突围战

策划|本刊编辑部

执笔|臧政齐

摄影|张洋

插画|郑莉

场地提供|北京官也街澳门火锅新源街店

部分图片提供|扬州滋奇火锅

策划

火锅是所有餐饮品类中最具包容性的，众人团坐一桌的欢乐和谐，各种食材在大锅中翻滚沸腾的热闹，使其成为餐饮业中常年不衰、人气不灭的网红，永远有人争着抢着要来当“火锅英雄”。但在市场面前人人平等，只有将火锅的细分市场做到极致，以服务、食材、调料或者味道的其中某一项加持，也许才有从红海中突围的可能。

火锅跟烧烤一样，是那种带着身体记忆的食物，一段时间不吃就会浑身难受。

我们单位在北京南城二环边上，守着牛街著名的火锅店聚宝源，周边5公里以内还有很多火锅店都是我们常吃的，比如海底捞、东来顺、梭边鱼火锅、呷哺呷哺、酸汤鱼火锅、宽板凳老灶火锅等。

去年下半年，我们常去吃的那家梭边鱼火锅变成了潮汕牛肉火锅店。老板无疑是个会挣钱的生意人，看着梭边鱼火锅的流行风已经过去，迅速改弦易辙，换招牌、改装修、换品类、请师傅，原班人马卖起了潮汕牛肉火锅。不得不说，趁着去年下半年北京南城百姓对潮牛火锅的新鲜劲儿，生意依旧不错。

总结南城这几家店：

东来顺的生意不温不火，始终保持着老字号的稳重范儿，但我只去过一次，不会再回购，因为其出品被聚宝源秒杀，价格又不接地气，性价比不高；

聚宝源依旧需要上午十点就去排队拿号，店里拥挤不堪，服务几乎没有，但为了那口好肉、麻酱和烧饼，顾客如云，经常在各种美食和餐厅评比中上榜；

呷哺呷哺的人气也很旺，性价比高，麻酱便宜又好吃，又免去了一个人吃火锅的孤单和尴尬；

酸汤鱼火锅是特色火锅，偶尔吃一次还不错，最近一次吃的时候，锅里的鱼都吃完了菜还没上齐，服务员爱搭不理的，已经被我们拉入了黑榜；

海底捞是最靠谱的，每次都不会出错，虽然味道不出彩、价格也不便宜，但人家服务好，吃完心情愉快；

宽板凳老灶火锅也是没有亮点，毛肚老了，鸭血切得太小，煮完都碎了，而且服务员不专业，没有对顾客如何吃九宫格进行指导，吃过一次也不会再去了；

至于那家新开的潮汕牛肉火锅，服务、菜品、味道都及格，但和京城另外一千多家潮汕牛肉火锅相比，并无突出特色，泯然众人矣。

当然，以上只是一群普通顾客的直观感受而已，并不代表本刊观点。

对于大多数顾客来说，一家火锅店的环境差，可以原谅；服务差，勉强接受；如果食材不好，或者味道不好，那就真的不可原谅，不会再次消费了。这也是为什么聚宝源根本谈不上环境和服务，却不愁客源的原因，一个“好吃”秒杀其他所有条件。如果你的出品不够出彩，就算环境、服务都是及格项，顾客也是不买账的，除非你是海底捞，用极致的“服务”成为引领行业的标杆品牌。

说实话，上面举出的几个火锅品牌，已经是周边我们能找到的相对不错的餐厅，是叫得出品牌的火锅餐厅，其中的海底捞、呷哺呷哺、东来顺在全国范围内都算得上知名品牌，聚宝源在北京地区也是有口皆碑，但放眼全国，由梭边鱼火锅改装的潮州牛肉火锅才是火锅界最接地气的代表。在每一个城市，都有这样的火锅店，市场上流行什么，他们就卖什么，永远有市场，永远在跟风，招牌换来换去，很难形成自己的品牌。

在火锅界，这样的跟风每几年都会有一次，只是从去年开始刮起的潮牛火锅风来得太过凶猛和瞩目。据大众点评网站统计，2017年年初，北京市仅潮州牛肉火锅就有1600家左右。业内人士表示，目前潮牛火锅的市场在北京已经饱和，在今年五月必定会有一次大的洗牌，死掉近两成，向二、三线城市转移一大批，真正能在帝都站稳脚跟的只能是那几个已经打响名气的大品牌。

火锅的市场虽大，但近十几年却一直在无序中野蛮生长，跟风、同质化竞争、山寨化、价格战、资源抢夺、食品安全隐患等问题制约着火锅业态的发展。

火锅市场是否还有机会？如何从红海中突围？是每一个“火锅英雄”从未停止思索的问题。

不断细分的市场

火锅的受众遍布全国，它的称谓也有很多，在重庆和四川等地叫火锅，在广东称为打边炉，在宁夏称为锅子，在江浙一带称为暖锅，在北京一带则称为涮锅。

火锅花色纷呈，百锅千味，南北分明。

最具代表性的北派火锅有老北京火锅、内蒙肥羊火锅、东北白肉火锅、山东肥羊火锅、羊羯子火锅、羊汤火锅等。相比之下，南派更加庞大，分为川系、粤系、云贵系、江浙系等，每派之下又有各种细分。

南北火锅最大的不同主要在调料：南方火锅味道在锅里，北方火锅味道在碗里。南方火锅的调料以油碟为主，按口味加些辣椒、蚝油、味精、香菜、葱花等，降温为主，调味为辅，所以南派火锅需要锅底来调味。北派火锅的锅底通常是清汤锅，调味主要靠蘸料，麻酱更是北派火锅的灵魂，因此也有人说，吃不吃麻酱是南北火锅最大的分歧。

看似红海的火锅，实则是细分市场的典范。

单说成都火锅，锅的形状就有近20种，包括圆锅、直分圆锅、同心圆锅、太极圆锅、九宫格圆锅、米字格圆锅、方锅、直分方锅、回字锅、田字锅、九宫格方锅、米字锅、八仙锅、直分八仙锅、同心八仙锅、四分八仙锅、九分八仙锅、米字八仙锅等。

而重庆火锅，光锅底就分成红汤、红白汤、海鲜汤、酸辣汤等，甚至出现了毛肚锅、全牛锅、狗肉锅、羊肉锅、鸭火锅、鱼头火锅、冷火锅等；调味则有清油碟、香油碟、干油碟、蒜油碟、茶油碟、蛋清碟等。

最近几年，火锅市场上曾经流行过的九宫格火锅、梭边鱼火锅、毛肚火锅等，都是选取了火锅中某一个细分的品类，将其做细、做精、做深，从而形成较强的品牌辨识度。比如巴奴毛肚火锅，其创始人杜中兵曾说过一句话：“给顾客一个消费的理由，火锅不是，毛肚火锅才是”。

本次特别策划中，来自北京的烹然四季椰子鸡火锅就属于细分市场的代表，椰子鸡火锅虽然小众，但也可以通过原产地食材和味道，从同一品类中脱颖而出。

? 扬州滋奇番茄锅

在同质化竞争中做“不同”

在中国的餐饮界，一直以来都无法回避模仿和抄袭的问题，好一些的品牌更是山寨满天飞，要牵扯出巨大的精力来打假。

要想在这种竞争环境下树立自己的品牌，首先，要对自己的目标顾客有清晰的认识，明确自己的发展方向。你是想跟风开一家店，赚了钱就走，还是想踏踏实实做一个长久的品牌？你的顾客是25岁左右的年轻人，还是35岁以上购买力较强的中年人？你的人均消费是多少？当经营者明确了自己的目标和方向以后，自然可以与其他火锅品牌区别开来，专注某一类顾客群体，做他们需要的产品，而不是盲从地跟风、比价。

对于陷入同质化竞争的火锅店来说，如果去斗价格，只会两败俱伤，你死我亡。所以，北京官也街澳门火锅的创始人陈振声说，他从不和人斗价格，而是比拼品质。将你的产品做到品质最佳，并且保持持续创新，才是从同质化竞争中突围的关键。而如果能再推出一两个爆款或者非常具有竞争力的拳头产品，则会加大取胜的砝码。

另外一个避免同质化竞争的方法就是，做到非透明性定价。举个例子，在711便利店里，大多数产品都是小包装或者套装，尽量区别于家乐福等大超市。同样一个品牌的牙膏，容量包装都不同，顾客自然无法比较价格。对于火锅店来说，同样卖一盘羊肉，一定要和竞争对手有区别，比如采用不同的摆盘方式，用不一样的容器，或者用拼盘的组合方式（拼盘）等，务必灵活运用。

? 扬州滋奇烤鸭鸳鸯锅

提升火锅的文化意义

与中餐相比，火锅的毛利率更高，技术含量更低，因为才能吸引如此多的“火锅英雄”入市。但也因为看似容易，做好却更难。当食材、锅底、蘸料已经做到无处突破以后，最大的亮点就是服务和文化了。而最终打动人心的，无疑是火锅的文化属性，这也是红海突围的终极难题。

火锅之所以受欢迎，最重要的是其平民化、非正式和包容性。火锅有着悠久的历史渊源和民众基础，最早就是平民百姓解馋的食物，相对简单的烹饪手法，自己动手涮食的乐趣，是最吸引人的地方。有钱的涮高档海鲜，没钱的煮下水和青菜，无论贵贱，人人都爱这热气腾腾的一锅端。

火锅是非正式的，其消费场景是家庭聚餐、朋友聚会，很少有人选择在火锅店商务宴请。正因为如此，流传最广、最受欢迎的始终是大火锅。能坐在一起吃火锅的人，必须是彼此认同的，大家才愿意相互合作、共同分享同一锅食材。所以也有人说，如果一个无辣不欢的四川人愿意陪你吃鸳鸯火锅，那绝对是包容性的真爱。

那么多餐饮品类中，火锅无疑是最具仪式感的。第一次吃九宫格火锅的人，必须先做功课，或者请教高人，每一个格里放什么食材投放食材的先后顺序是什么、火要多大、每种食材需要涮多久、如何调一碗满意的蘸料……这些需要严肃认真对待的细节，是火锅所特有的餐桌文化。

上文也提到，火锅的细分程度很高，几乎每一个细分品类的火锅都有其最佳的食用方式，专业的店家也非常乐于去引导顾客。在后面的文章中，读者可以看到每一个成功的“火锅英雄”都是认真和固执的人，只有做到坚持自我，才能引导顾客体验到食材最佳的口感。

正是因为在这样美好味道的背后，有这么多的文化意义，火锅才有如此强的生命力。打造文化意义，为顾客营造一个更轻松、舒服的就餐环境和氛围，是每一个火锅店老板努力的方向。

拉长火锅经营的空间和时间

著名卡通人物麦兜有一个理想：“我的志愿是做一个校长，每天收集了学生的学费之后就去吃火锅，今天吃麻辣火锅，明天吃酸菜鱼火锅，后天吃猪骨头火锅，陈老师直夸我，‘麦兜你终于找到生命的真谛了’！”

是的，这就是火锅真爱粉的理想。

正因为有如此多的真爱粉，火锅店才会百花齐放、遍地开花。在四川，你可以在苍蝇馆子、院坝、防空洞里吃火锅，也可以在花园、古典园林、性冷淡设计风的高级餐厅里吃，甚至在咖啡馆、西餐厅里吃，只要你愿意，火锅的空间无处不在。

吃火锅的时间是可以无限往后延的，很少有人早起就吃火锅，但午餐、晚餐、宵夜，火锅受欢迎的程度是越夜越热。在北京的簋街、重庆的南山老厂火锅一条街，城市的夜晚有多繁华，火锅就有多火。在澳门，因为天气炎热，且赌博业发达，澳门人都是从下午5点才开始吃火锅，火锅店一直开到凌晨四五点钟，但中午并不营业。北京官也街澳门火锅店的两家店都离著名的三里屯不远，营业到凌晨四点钟，是在三里屯泡完吧、喝完酒的顾客吃宵夜的好去处。

一边摆龙门阵，一边慢慢涮着九宫格，火锅的社会属性必然导致它的翻台率不高。不过，打造一人食小火锅的呷哺呷哺是个例外。因此，延长火锅经营的时间和空间，是增加营业额的方法之一。

自造亮点增加品牌辨识度

如果不是潮汕人，不是吃潮汕牛肉火锅的行家，不是嘴巴刁钻的顶级食客，你吃得出来几家著名潮汕牛肉火锅品牌店里，同一个部位牛肉的口感区别吗？事实上，80%的普通食客都吃不出来。那么，京城1600家潮汕牛肉火锅店，如何让顾客记住你的品牌？同样的，同类别的火锅品牌同质化严重，能够给顾客留下深刻印象或者令其眼前一亮的火锅店并不多，那些能够做到品质长期稳定，在服务、环境、出品或者文化上做到某一个亮点的餐厅，才能成为具有竞争力的品牌，在红海竞争中不被淘汰。

因为看到了潮汕牛肉火锅潮的商机，资深餐饮人林弟先和他的团队在21天内做了一个潮牛的品牌——鼎牛一锅。从设计之初，他就有意打造品牌的辨识度。从寻找最适合的黄牛肉，到小火锅的挑选、厨具设备、桌椅定制，再到Slogan、Logo、服务员服装以及整个餐厅的硬装和软饰品，林弟先都是精心设计，希望让顾客眼前一亮。为了找到宣传突破口，鼎牛一锅的调料区放置了56种小料，暗含“56个民族”的寓意，以此区别于其他的竞争者。

每一波的食潮和食尚过去，都会死掉一批盲目跟风者，也会留下一些坚守自我底线的品牌。

在本期特别策划中，从品牌上说，既有上海的百年老字号洪长兴，也有知名连锁品牌呷哺呷哺，还有新晋品牌鲜牛记；从品类上说，有澳门火锅官也街、椰子鸡火锅烹然四季，都是小众却品质、口味俱佳的优秀餐厅；两个麻辣火锅品牌，一个是针对年轻人的时尚品牌辣炮火锅，一个是在扬州本土根深叶茂、顾客群体覆盖较全的滋奇火锅；更有极具文化内涵的清宫宫廷火锅。这些火锅品类或者品牌在服务、食材、口味或者产品线、战略布局上都有独到之处，并且用长期坚守的靠谱态度赢得了市场。

火锅的市场如此大，文化内涵如此丰富，是一期内容无法全部涵盖的。在众多角度中，我们找到“红海突围”这个突破口，希望可以给那些着急入市的火锅英雄们降降温，给那些已经入市的火锅英雄们一点可资借鉴的经验、一些鼓励与希望。

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前思考3秒：品牌的目的是什么？品牌如何打造？

如果没有品牌，你的产品只能陷于价格战不能自拔，你只能不断和消费者讨价还价。

但品牌也只是一种结果，而不是你说了算，因为品牌最终是让消费者认可才叫品牌。

而且，我们一提到品牌，很多人望而生畏，似乎这是一个高不可攀的东西。

对于品牌这个话题，几天几夜都讲不完，有太多东西要讲。

今天，我就主要分享一下品牌两方面的内容：

品牌的目的与误解——也就是品牌是什么，有什么用，人们对品牌有哪些误解？
品牌要怎么打造——既然你要做品牌了，方法步骤是什么呢？

一、品牌的目的与三大误解

1. 品牌的含义与目的

首先问一下大家，品牌是什么？

可能大家会有各种各样的答案。一千个人有一千个哈姆雷特，品牌也是，一千个人有一千个品牌定义。

在品牌理论经典与历史上，不同的品牌专家也有不同的答案。比如我们很多人熟知的定位理论创始人的特劳特说，品牌就是代表一个品类；广告教父大卫奥格威说，品牌就是代表一种形象；华与华认为品牌就是产品的牌子，是一个名字、话语和符号，它代表了一些产品，这些产品要卖给顾客，要为顾客解决问题，创造价值。

等等，好像品牌怎么说都有道理。

但不管怎样，根据我的认知与看法，我们只要明白品牌的目的就行了，不用纠结品牌的官方定义。就是说，品牌最终的目的是干什么的？这才是我们最重要的事情！

我认为品牌就是更好地促进产品的销售的一种手段。所以品牌本质上也是一个流量池，吸引顾客的一种手段。

就是说，你没有品牌，即使产品再好，都有人觉得贵，但你如果是品牌，顾客会弱化你的价格认知。你是品牌，顾客在选择同样的产品时，可能会优先考虑你的品牌下的产品，所以品牌其实就是促进你产品销售的手段。

比如，即使可口可乐没有向你刻意推销，但是你在超市想买饮料，一看到可口可乐，你会被他优先吸引，最后可能购买而不买其他的。为什么？就是可口可乐是一个品牌，他可以促进你对他的吸引与购买，这就是品牌的目的。

其他有关品牌忠诚度，品牌联想度等打造，其实最终目的也是为了促进消费者选择你、购买你的一个手段。

最近圈内也有人经常提出各种不同的品牌理论，比如网红卖货是通过共鸣、认可再购买、分享。但不管怎样，你只要明白这都是更好促进产品销售的手段，品牌也是如此。

2. 品牌的三种常见的误解

我碰到很多人对品牌会有很多误解，最常见的误解有三种，我也分享一下：

（1）以为品牌就是一个取一个名字、一个LOGO，注册了就是品牌

其实这只是品牌的视觉符号，是品牌涵盖的部分，但不是品牌的所有，也不是品牌打造的步骤。当然啦，品牌最重要的载体就是名字，比如：可口可乐这四个字价值连城。但这些都不是品牌打造的过程，只是品牌的一种呈现方式。

就像你要成为一名受人追捧的网红，不是取了一个有网红性质的名字昵称就叫网红了，你还要一步步通过正确的方式去打造，实现网红。

（2）认为大公司和上市公司才能做品牌

有一些人觉得，品牌好像离我们好遥远啊，只有大企业和上市公司做的东西才是品牌，我们是小企业，不需要什么品牌，只要能赚钱就好。

导致很多人认为，初创企业或小微企业不要谈什么品牌，先考虑生存问题再说——这个确实没有错，小微企业更重视数据上的增长——但我并不认为这种说法是对的。

为什么？

首先，我前面说了。建立品牌就是一种促进产品销售，让你产品更好地卖出去的一种手段，而且这是能让你企业与产品实现长期增长的方式。

随着你对品牌的投入，如果方向正确的话，产品购买会越来有效，这就是品牌资产，比如：可口可乐当时也不是一下子就变成今天这样大，但建立起来就会形成很多人愿意购买他的理由。

其次就是，品牌是任何一个想要做长久生意的企业都需要考虑的东西，也是一开始就需要考虑的，哪怕是取名，你也要考虑长期的发展，不管是商标产权问题还是品牌认知资产问题。

比如：你个人想要做生意，在身边朋友、你的客户、你的业内口碑等，这些其实也是建立你的个人品牌的行为，最终也是为了你的生意更好做，说通俗点就是可以赚更长久的钱、赚更多的钱。

如果你说只想做一次性的生意或者在过去供不应求的时代，只要你有产品就可以卖出去，也不需要营销和品牌。但是现在不一样了，你生产出来产品，如果没有任何优势，你只想靠着价格去竞争，也是不成立的。因为低价不一定用户就会选择你，用户要的是对比后的价值。除非你的低价是你的战略方向，比如沃尔玛这样的品牌，否则你不但不能留住用户，还无法盈利。

互联网平台的玩法也不是任何的品牌都可以模仿（比如平台的产品不赚钱，靠着玩资本或其他方式来盈利），但大多数品牌或企业最终还是要靠着用户购买你的产品来实现盈利。

（3）认为品牌建立要花好多钱砸广告

比如：王老吉啊、瓜子二手车啊这些品牌。

真是巨大的误解。品牌是要做广告与宣传，但不一定就是等于几千万几个亿砸广告才是品牌，品牌也不是全部等于广告推广。这只是品牌打造的一部分，而且不同行业与企业、不同资源，做法也不一样。钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。比如：快消品更重视渠道与广告投入，餐饮更多靠体验来驱动等。

所以，以上小结一下：

品牌本质就是促进产品销售的一种手段，品牌不是大企业才能做，应该是任何一个想要长久发展的企业一开始建立时就要开始考虑的东西，也不是需要很多钱才能做，而是不同情况不同做法。

好，接下来分享一下品牌打造的四个主要步骤。虽然每个品牌的情况不一样，但希望一些思路可以对你有所启发，让你的品牌和企业也能实现更好地增长。

二、品牌打造的四个核心步骤方法

提到品牌打造的步骤，在营销史上也是有各种不同的观点，比如定位理论、CBBE模型-国际品牌专家Kevin Keller提到的创建品牌标识、打造品牌内涵、品牌反应、建立品牌关系等，还有市面上一大堆的品牌理论。

有些是非常值得学习的，但是今天在场的是实战的企业家和营销人，我们多数企业家难以理解或在实际情况中非常多的变数，我们只能根据不同行业、不同竞争环境等方面去做优化调整。

这也是为什么很多人看了很多品牌相关的理论书却依然不懂如何做品牌营销的原因之一——在实际的商业环境中，懂得什么是适合自己的，什么是对自己没有用的，这个更尤重要和可贵。

下面我分享的品牌打造思路，是我认为比较适合多数品牌去参考的内容，这就是我们品牌打造四大步骤（当然，你也要根据实际情况去做优化调整）：

从需求出发来确定价值方向
提供差异化价值
品牌价值的可视化传递
品牌价值的持续管理

1. 确定品牌价值方向：品牌一切先从需求出发，满足需求才能创造品牌价值

商业的出发点一定是需求，因为商业的本质是价值交换。以需求出发，识别未被满足的需求，然后比其他品牌能更好地满足消费者，你就是有价值，可以和用户实现价值交换。

比如：我就是愿意花比其他火锅更高的价格与吃海底捞火锅，因为我觉得海底捞更能满足我对宴请朋友等方面的就餐与社交需求，所以我就把我的钱去消费海底捞这个品牌。

具体如何确定洞悉消费者的需求，确定品牌的价值方向呢？

这个说起比较多内容，简单可以从两个方面去思考：

第一，把握消费者需求的变化，顺势而为

比如目前消费者对手机的需求变化，不再是上网更快，打电话更通畅等需求，更是上升到了对“拍照”功能上的追求，你看现在各大手机品牌都在强调自己的手机拍照多么好。

因为随着社交媒体的不断普及，和自我表达的需求释放，我们对分享自己以及身边的事物会更有需求（当然还有其他方面的因素促进该需求的变化）。

所以，平时多观察与总结消费者需求的变化，然后顺势而为，你的品牌价值才会事半功倍。比如我们给一个串串香品牌提的“不卖隔夜肉串”定位方向，也是基于消费者对餐饮“新鲜”需求的变化。

第二，总结行业发展的规律，先人半步

任何一个行业或品类的发展，都会经历不同的周期变化与其他创新的出现。比如：手表这个行业在经历高峰-衰落，后来又以另外一种新的需求出来——饰品。你看现在很多人买手表不再是用来看时间，而是一种形象的表达，是和衣服一样的一种饰品。

那为么什么不是“快人一步”，而是“先人半步”呢？

因为市场的力量永远大于你个人和你团队的力量，你太快了，可能成为先烈，太慢了可以就只能被割韭菜，最好就是“先人半步”，刚刚好。

但这需要我们不断的试错优化与判断，因为没有人百分百都能准备预判市场的走向。

所以，品牌一切先从需求出发，满足需求才能创造品牌价值。确定了价值大方向，然后我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客？而这就是品牌打造的关键所在，也是品牌打造需要考虑的第二步骤。

2. 提供品牌差异化价值：品牌只有差异化价值才能事半功倍

你知道你的品牌该走哪个方向了，但是具体是哪条路才适合自己，你需要再去思考。

比如前面说的，很多手机都往“拍照”这个方向去走，但是每个手机品牌的价值是不一样的，也就是差异化的价值点。比如小米的“拍人更美”，从“拍人”这个差异化点去挖掘；而vivo强调自己“逆光也清晰”，这也是不同品牌的价值方向。

比如餐饮品牌，现在消费者对吃饭的需求不再是为了吃饱就好，还要吃好。对于很多正餐品类来说，比如火锅、自助餐、中餐馆等，还要具备满足社交属性等方面的需求。有些是商务宴请，有些是亲友聚会，有些是闲情娱乐等，甚至还出现了胡桃里这样的餐饮模式。

而这些差异化价值如何去挖掘，就要根据消费者需求、企业本身的优势和竞争环境情况等方面去分析。

但需要注意的是，不能为了差异化而差异化，差异化是建立在价值的基础上——就是说你的差异化是对消费者有价值的。比如你说你的手机超级大，有差异化，但是对消费者并没有价值，差异化不等于差异化价值。

3. 品牌价值传递时的呈现可视化：用户无法感受到你的价值，就是自嗨

通过前面确定了差异化的价值，那么就完成了吗？

还没有，你的价值无法让用户感受到，那也是白费。而一旦确定了战略的方向，就要以压倒性的资源投入，获取消费者认知优势，抢占消费者的心智，从而打造品牌，赢得竞争优势，所以品牌价值传递时一定要呈现可视化。

这里指的品牌价值可视化，不只是取一个好的名字，好的LOGO等视觉符号系统，而是你的品牌核心价值该如何让消费者直接感知到。

比如：你说海底捞的服务很好，这个对吃火锅的用户和海底捞来说是一个很好的价值，在当时的餐饮环境来说，也是一个差异化的价值。但是如果你只是口头说说而已，无法让顾客直接感受到你的服务价值，那你就无法建立品牌在顾客心智中的认知，顾客就无法认可你和重复购买你。但去了海底捞吃饭，还没进门确确实实感受到了他提供的服务价值（但这个模式不是每个品牌都能做到，也不必模仿海底捞，这里只是举个例子）。

比如我们给一个火锅品牌做“锅底是用真正的好牛油”这个价值传递时，要求服务员当着顾客的面前把封装的牛油放进锅里，让顾客看得见——这个就是价值的可视化传递。

所以，你品牌提供的价值一定要可视化，可感知到地去传递给你的目标用户，用户才最终认可你与购买你，这样才能最终实现品牌的目的。