文作者：苏简·帕特尔拥有超过12年的数字营销经验，帮助数百家企业发展业务，提高网站流量，并推动用户获取。现在，作为When I Work公司营销副总裁，他将自己多年来学习的营销策略和战略应用在实战中，帮助公司进入下一个阶段。
如今不管是餐厅、理发店，还是政府机构，你都很难找到一家不使用社交媒体的公司或组织，因为每个人都知道，社交媒体能帮助你在线上接触到大量受众群，那么使用社交媒体是否意味着就是创建一个社交媒体账号，然后保持更新就可以了呢？
有时，很难判断出哪一个社交媒体网站最适合你公司。甚至更糟糕的是，你做了大量努力，依然无法获得成效。如果你的客户有很大一部分不使用Twitter该怎么办？有人会好好看你在Facebook上发布的内容吗？ And what inGod’s name is a “snap chat”?
对于上面这些社交媒体问题，网上肯定有很多“鸡汤”，不过在此，我们想用更加具体的实例来告诉你如何正确使用社交媒体，下面这七家公司可能会颠覆你对社交媒体使用的认知。
T-Mobile USA
T-Mobile是一家科技巨头，也是美国四大无线网络运营商之一。在无线网络服务这个充满竞争的行业里，没有哪家公司不想尽力接触到客户群。不过，T-Mobile并没有仅局限在用户参与度这些传统指标上面，根据社交媒体分析公司Social Bakers研究显示，利用Facebook，T-Mobile一直占据着社交媒体交互的“头把交椅”。
T-Mobile的Facebook主页上共收集了超过500万个赞，2014年三季度，他们Facebook主页服务响应率达到了难以想象的91.13%，也就是说，凡是Facebook上与T-Mobile进行互动的用户，10个人里里就有9个收到了他们的反馈。
相比而言，AT&T的服务响应率为68.3%，而另一家网络服务运营商Verizon的服务响应率只有65.66%.
Taco Bell
随着Doritos LocosTacos（多力多滋炸玉米饼）大获成功，Taco Bell希望能够进一步俘获互联网用户的“芳心”，Taco Bell采用了短视频营销方式出现在多个社交媒体渠道上，当然啦，他们自然不会忽视著名的短视频应用Vine。
在Vine应用上，Taco Bell邀请了著名的“剪辑王”Zach King制作了一段令人捧腹的6秒钟视频，这段视频立刻受到了Vine用户的欢迎，并且在其他社交媒体渠道上进行了分享。
Frank Body
像Taco Bell那样在社交媒体上抓住用户眼球，不失是一个好方法，另一个利用这种策略的公司就是Frank Body，这家微美容公司利用天然咖啡渣为主材料，添加护肤成分制造身体磨砂，继而达到美容的效果。在图片分享应用Instagram上，Frank Body利用了一点“恶作剧小手段”，有效提升了用户参与度。
Frank Body公司提出了“先弄脏后洗净”的使用体验，就是让人们在自己全身抹上咖啡渣，之后他们鼓励用户在Instagram上面发布使用他们新产品的自拍照片，并且在照片中打上Frank Body公司的标签。当然啦，至于要不要在社交媒体上传这样的“裸照”，全是由客户自己决定。
GoPro
在第一人称视角摄像头领域里，GoPro已经是一个知名度很高的品牌了。毫无疑问的是，GoPro之所以能够取得今天的成绩，部分原因是因为他们使用了YouTube。如何更好地展示一部GoPro摄像头能做些什么呢？答案就是YouTube，因为这个平台能把这款摄像头每一个想得到的状态都展现的淋漓尽致。
那些想要“逃离”自己办公室的人们，都想拥有一部GoPro。
如果你访问YouTube页面，会发现上面那些难以置信的视频都是用GoPro拍摄的，比如冲浪、曲棍球比赛、吉他弹奏、甚至还有一名“狮语者”。YouTube上有足够多精彩视频让你流连忘返。
必胜客
说到美国人最喜欢吃什么，那么非披萨莫属。可能你无法现象，必胜客的披萨数量比人还多。必胜客的Twitter账户不会发布一长串广告或优惠券信息，他们会发布一部分广告，一部分视频，还有一部分和披萨有关的庆典活动。
还有时….他们会在自己的官方账号上发布一个字…..（见上图）
Newcastle
多年以来，Newcastle啤酒已经成为新一波自我意识广告行业的先驱。最近他们搞的一次广告活动非常有意思，他们对外表态说，自己没有预算购买超级碗的广告。
那么，他们会用什么来代替呢？他们建了一个网站，然后利用一系列社交媒体渠道（YouTube、Twitter、Facebook）向人们展示如果自己有足够的广告预算，会在超级碗上投放什么样的广告。实际上，他们展示的广告都是有趣的恶搞，请的都是一些非名人，让他们扮演真实超级碗广告里的场景。
实际上，这些恶搞视频看似不是广告，却起到了广告的效果。
JetBlue Airways
随着航空行业的竞争日益增加，航空公司如果想要获得成功，那么客户服务无疑是最重要的要素之一。如果乘客对某家航空公司的失望日益增长，那么他们可能很快就会倒闭。
同样是来自社交媒体分析公司Social Bakers的数据显示，JetBlue航空公司虽然没有像T-Mobile那么高的服务响应率，但是他们在Twitter上71%的服务响应率在行业内已经算是非常优秀了，而且JetBlue官方账户服务平均响应时间只有9分钟。
我们知道，一般搭乘飞机的流程都非常复杂，但是有了这样高效的服务响应，用户几乎可以立即获得引导。干得好，JetBlue！
不管你的社交媒体策略是什么，必须明白想依靠社交媒体帮助企业获得成功，并不是看谁发布的内容最多，也不是看谁能爆出一些猛料，而是要看你能给自己的受众群留下什么样的印象。社交媒体是一把双刃剑，使用得当就能帮助你提品牌认知度，否则会让消费者感到你已经落在时代后面了。（翻译：shark，编辑：picar）
<>< class="pgc-img">年营销还有什么创新招数？
“御意下午茶”以冲突为记忆点，中式宫廷点心+西式甜品融合，必胜客对东西方美食的创新结合，自然引起用户对下午茶的好奇。
一年一度的春节越来越近了，“过年”这一时间节点自然成为各大品牌商的“兵家必争之地”。
餐饮商家如何做出精彩应季的营销活动，以抢占势能高地并提升业绩？同时餐饮行业应该如何与超级网红IP一起愉快地合作呢？
今天以必胜客与朕的心意·故宫食品（以下简称“朕的心意”）合作，跨界推出“御意下午茶”的案例来学习。
< class="pgc-img">必胜客抓住了故宫IP的热点，从产品输出到内容营销，从线上话题造势到线下用户互动，完美诠释了“大过新年”的新春主题，与传统文化碰撞出别样火花。
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IP合作：跨界粉丝流量互导
在当前审美文化迭代升级的时代，国潮风以更加契合现代年轻人审美心理和文化需求迅速走红。文创潮流盛行，成为新一代的消费热点。
作为比萨西餐界的头部品牌，必胜客一直以来都在寻找符合品牌特点的IP，并与之合作，无疑，具有中国文化底蕴的故宫自带天然传播点，符合目前传播大环境；
另一方面，朕的心意·故宫食品自身近两年做得也很好，去年更是推出了与故宫文物结合的锦盒月饼，不仅审美有调性，文案也有趣。
< class="pgc-img">事实上，发掘5000年东方生活美学，以文创食品形式承载和传播优秀中国传统文化，也是朕的心意·故宫食品成立以来的品牌使命。
依托必胜客品牌在年轻消费者群体中强大的美食号召力，朕的心意品牌自身所蕴藏的丰富传统文化得以与年轻人的审美和饮食习惯重新结合，让年轻一代能以最便捷的方式把传统文化带回家，使中华五千年来光辉灿烂的传统文化能够得到更广泛的传播，也促进了传统文化的复兴和中西文化的融合。
IP产品落地才是王道，大众对于美食、文化的感知远不止于观察，实实在在的接触消费才是消费升级的表现。
本次必胜客与朕的心意推出的“御意下午茶”套餐，通过众多实体门店来落地，实现双方粉丝跨界流量互导。具体玩法：
1、御意下午茶，故宫特色，品名合一
必胜客不固守原有的产品形式，而是定制新产品，以下午茶时段为切入点，用宫廷特色起名：御意下午茶、朕的心意、宫里过节、故宫小确幸...
御意下午茶从产品营养健康、中国消费者饮食习惯为突破口，打造双方契合，并可长期销售的产品。
< class="pgc-img">御意下午茶包含：8款产品+店内3种套餐+1个外带礼盒，都是满满的“故宫文创味”。其中8款主打产品为：
l 4款中式点心：朕的心意（枣泥饼）、万事如意（椰皇饼）、好事成双（凤梨饼）、春梅报喜（玫瑰饼）
l 1款爆浆蛋糕：冲绳黑糖爆浆蛋糕
l 1款披萨：蕉相辉映
l 2款气泡茶：桃桃气泡韵香乌龙茶、柚柚气泡韵香乌龙茶
以冲突为记忆点，中式宫廷点心+西式甜品融合，必胜客对东西方美食的创新结合，自然引起用户对下午茶的好奇。
这种大胆的IP组合尝试和紧跟潮流的场景式互动，丰富多样的亲民化跨界产品，深入新一代主力消费群体的日常生活，直接推动了品牌进行形象升级。
2、打造主题餐厅
主题餐厅的模式已经从“好吃”变到“好玩”，以文化创意IP为主题做餐饮，容易形成餐饮的社群化，轻松将粉丝引流到餐饮店面。
很多品牌一直以来都在做主题餐厅，比如必胜客这次在北京南锣鼓巷推出的主题餐厅，让人眼前一亮。
门店整体设计主题：“大过新年”，一进门小院就是以这个主题为背景墙面。
< class="pgc-img">“大过新年”意为隆重的、有宫廷仪式感的过传统春节，“大”指体现对节日的重视程度，而非产品之大。
< class="pgc-img">门口贴上了喜气洋洋的对联，符合传统春节文化；在氛围营造上，以各式各样的红色海报营造春节场景，紧扣“大过新年”和“御意下午茶”的主题。
特别有心机的一点，门口处还设置有投壶小游戏，让顾客有参与感，能亲身体验。
< class="pgc-img">3、线上H5引流线下到店消费
在完成了必胜客与朕的心意组合的品质形象塑造以及情感认知的设定后，必胜客还通过内容营销，为用户搭建了一个高效互动的H5，实现了IP价值的最大化。
在这条H5中，以#今天，我跟皇上谈了他的一生#为话题，皇上回忆起了一生中与四块点心发生的四段故事。
故事的后来，皇上被孩子们唤醒。原来，这是皇上做的一场梦。恰逢春节时刻，皇上十分欢喜，为天下百姓提祝福词的同时，发出诏书：邀天下百姓共享下午茶。
< class="pgc-img">与以往品牌的IP合作不同，此次必胜客在朕的心意IP的开发上没有仅仅停留在视觉层面，而是从整合营销传播着手，通过产品+内容双向支撑，创新玩法，打通了线上线下营销闭环，确实值得玩味。
可以看出，通过线上线下融合互动，不仅搭建起一个引发消费者情感共鸣的平台，更调动了消费者购买IP产品的热情。
朕的心意IP通过必胜客线上线下落地，才能更好的用内容传递品牌与情怀，用产品诉说故事，最后形成一个完整的文创IP生态系统。
必胜客借IP创造全方位、多维度营销矩阵，向消费者持续输出年轻化、时尚化的品牌理念，有效输出品牌文化，在消费者心中留下深刻的品牌印象，实现品牌价值的升级。
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文化IP与餐饮的正确姿势
必胜客进入中国二十余年，面对行业竞争的变化，并没有产生“躺在功劳簿”或“吃老本”的想法。
近年，北京必胜客同国内知名品牌举办了多场与文化、科技体验相关的IP活动。
现在回看这些活动，都在围绕如何强化“三有”品牌认知做文章：让消费者觉得必胜客有文化、有变化、有创意。
< class="pgc-img">与故宫的跨界合作已不是第一次，去年的世界读书日与故宫书店发起“一起悦读，朕来点亮”的活动；并在中秋节联合朕的心意推出皇家文创月饼。
比如与联想合作打造体验餐厅，通过科技设备提供实时动态推荐、全移动点餐、沉浸式就餐、镜面AR互动等服务，让顾客“边吃比萨边在屏幕上发弹幕”。
比如与京东图书合作举办“悦读·分享马拉松”活动，从晚上八点持续到凌晨两点，玩儿“马拉松式接力阅读”。
比如与邮局和网红插画师合作，把邮筒搬进餐厅，发行“中国风”明信片，在店内消费即可获得明信片并现场邮寄。
< class="pgc-img">比如与喜马拉雅合作，把餐厅变为主播间，顾客可以在双11那一天，来到餐厅听见自己的声音，简直是表白界的一波神助攻。
用文化IP来打造餐饮不是一件新鲜事，但是这件事却能够为一家餐厅制造话题与引流，却还是值得研究的，注意三点：
1、与品牌调性吻合。
跨界合作中，品牌需要始终保持各自特质和个性，并不断挖掘、展示、丰富和拓展自己。跨界背后是价值观、生活方式、用户体验等的共享，可能带来意外惊喜，为品牌开拓新的机遇，也可能成为雷点、槽点，陷入尴尬。
跨界双方是否拥有相对一致的目标用户群体，品牌三观是否相符、实力是否门当户对、是否可以达到互补互利的效果等等，只要品牌有心，一些看似风马牛不相及的品牌或产品通过牵手合作，也能获得双赢，产生叠加效应。
2、轻跨界 重品牌
首先“脑洞”要大。这一点可以理解为让消费者惊呼，原来你们还会这么玩，对于跨界来说，要尽量跳脱原有品类，让消费者有全新的品牌体验，对文化跨界来说，一个一贯专业严肃的品牌与活泼可爱的IP跨界合作，可以营造出反差萌的效果。
跨界要有深度。品牌跨界的目的，无论是为了获得较大的传播效果，达到1+1>2，还是为了带货、引流等，要做到能从众多营销活动中脱颖而出，成为跨界爆款，除了推广力度外，很重要的一点取决于跨界创意水平的高低，在跨界中，需要考虑品牌与品牌之间如何多元化、多层次、有技巧地结合。
3、无跨界不餐饮
品牌的跨界，背后伴随的是用户群流动。原来井水不犯河水的两群人，通过品牌的跨界，完全打破，形成了新的用户群。
品牌与IP合作，在餐饮行业已经不是新鲜事。但大都停留在空间装修、资源置换之类的，这种合作只是短期的，不足以支撑必胜客这种以产品为经营主体的餐厅，而与朕的心意做产品的深度结合，相互导流才是深层次的合作。
对于餐饮，如吴声所说：越是跨界的组合(产品/品牌x场景)，越能定义全新的品类。
3
小结
从产品输出到主题门店再到内容营销，必胜客与朕的心意的IP跨界为消费者打造了最好的体验价值。
高品质的产品力展现与“短期聚众”大事件的打造，让必胜客再次引领餐饮行业营销创新。
相信必胜客这波朕的心意IP营销操作，实现社交话题曝光与品牌相互引流，真正做到打通传播和销售闭环，实现品牌影响力和产品销量的共赢！
< class="pgc-img">因为，每个天生带感的超级IP，都意味着一个付费按钮的触发。而故宫无疑是最有份量的超级IP。
企业品牌与超级IP形象结合会让消费者快速建立品牌联想与品牌识别，让品牌形象多维度呈现与延伸。
人们已经从纯粹的功能消费转化为内心需要和精神体验，打造或跨界IP，增强与消费者之间的情感距离必将成为时代趋势。
<> 1480 期
“
戛纳广告界铜狮奖获得者、罗辑思维营销外脑、小米生态链营销顾问、乐凯撒营销顾问……
作为国内公认的“营销大神”、“文案大神”，有数不清的企业希望得到小马宋的“支招”。
这不仅因为，小马宋在业内的传奇履历和辉煌战绩，更因为，作为独立战略营销顾问，他对事物常常有着一针见血的观点和率真犀利的表达。内参君也曾多次转载他在他个人公众号“小马宋”上的好文。
这样一位“营销大神”，如何看待餐饮业的营销？
”
■餐饮老板内参孟蝶 发自北京
01
长条形饺子背后
是一种“产品营销”
▼
矿泉水，喝一口很难分辨好不好；护肤品，很难用一次就用出来好还是坏，甚至每个人用的感觉都不太一样。所以，这些行业就会特别依赖营销和宣传。
餐饮行业不同。东西好不好吃，一口就能吃出来。比如说喜家德虾仁水饺，就好吃，而且每个饺子里面都有一个大虾仁。
为什么喜家德要把饺子设计成长条形呢？
就是为了让你看到虾仁，因为长条形的饺子咬一口以后筷子还能夹住它，你就能看到里面有一个虾仁了。
02
坚持一种产品体验设计
就是最好的推广
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做好产品，好的产品体验就是最好的推广。我在安徽见到一个品牌，老乡鸡，用农夫山泉炖老母鸡，产品体验设计做得很好。
当时，我一进门就看到一堆农夫山泉，上边写着“老乡鸡的鸡汤用农夫山泉炖制”。这个设计不算高明，但给人印象深刻。
炖鸡汤要好多水，他们用农夫山泉，不用普通的水，这个做法比较“高级”，也是一个很大的卖点。而且，店里摆了很多农夫山泉，大家会相信你是真的用了农夫山泉。
鸡汤食材说是用肥西老母鸡，怎么证明呢？老母鸡肚子才有“蛋茬儿”，就是没有生出来的蛋，每一碗鸡汤里放一个“蛋茬儿”，这样就能证明自己用的就是老母鸡。
这个品牌并没有做特别的推广，但这个产品的体验设计，在全国400家店都是这么做的，这就是好的推广。
03
大多数人把宣传当营销
其实营销远没那么简单
▼
营销要从产品开始。
餐饮有两个性质，一是产品是最核心的，仅仅宣传做得好，产品不好吃很快就会被识破。现在很多品牌产品非常差，宣传非常好，很快就做不下去了。
二是非常依赖地理位置，一个品牌名气再大但店铺少，影响不到那么多人，宣传和名气就没用。或者家常菜馆开到了商务区，选址不对也做不好。
大多数人把宣传看作营销，其实宣传只是“告诉别人”，而营销是“有盈利地满足顾客”，不只宣传推广那么简单。
营销从产品开始，产品做不好，任何营销都没用。营销的4P（产品Product、价格Price、渠道Place、宣传Promotion）是环环相扣的。产品很差，宣传很好也会慢慢没人吃了，最后就自己做死了。
产品好，宣传不好可能没人知道，但产品好有一个好处就慢慢有回头客，产生口碑传播也能有宣传的作用。
04
永远要说产品
就算是你麦肯、西贝也一样
▼
新品牌要证明自己的产品好在哪，为什么让人选你家，肯定要说产品。
比如麦当劳、肯德基、西贝，做广告还是在说产品，西贝上央视做广告、讲做空心挂面黄馍馍的几个老爷子的故事，也都还是在说产品。
不管品牌发展到什么阶段，宣传永远都要说产品。
05
品牌一直说文化、说生活方式
其实非常“虚”
▼
为什么要永远说产品？
首先，你不能保证所有人都知道你的品牌，这不太可能。其次品牌如果说文化、说生活方式，其实非常“虚”，品牌的文化理念和提倡的生活方式，消费者还是通过你的产品感受到的。
比如去买星巴克的人，受广告影响大，还是店和产品影响大？
进了星巴克，整个店面的装修风格、咖啡的产品和包装、店员跟你打招呼的方式，这些产品细节形成了星巴克的风格，你进店之后受到这些细节感染才感受到文化、生活方式。
06
不断重复一个概念
不要玩太多花样
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我觉得餐饮行业特性下，多数餐厅营销其实很简单，就是只在自己附近做广告。
比如一个餐厅在大悦城，那就在大悦城外面、大悦城里面做广告，这就是能够影响的最直接的受众了。在哪开店，就在哪儿附近做广告。
而且要重复一个概念，不断重复，不用玩太多花样。
为什么西贝强调“I Love 莜”的视觉符号？
你甚至看不到西贝，只看到这个符号你就能想到西贝，因为西贝每次出现都有一个同样的符号。重复很多次以后，就会让人看到这个符号就像看到了西贝。
07
只有一家店的时候
你可以做成一个网红
▼
不同规模时，品牌的营销方法不一样，单家店有单家店的打法，多家店有多家店的打法。
如果你只在一个区域开店，你全国打广告是没用的，或者说是浪费。
当你只有一家店的时候，你可以做成一个网红店。为什么呢？因为一家店其实成本很高的，没有中央厨房、供应链不完善，采购成本高产品价格肯定会高，这个时候就需要做一些个性化的东西弥补成本高、定价高的缺点。
如果有500家店，就适合全国打广告，因为你可能全国都有店，你打广告是有效的。
08
为什么要学小概率的杜蕾斯借势
而不去正儿八经做广告？
▼
现在很多品牌借社会热点做宣传，比如奚梦瑶在维密大秀上摔跤，这种借势其实没必要，把品牌正经的宣传做好就行了。
很多人会觉得营销会特别喜欢借势、热点事件，杜蕾斯的几次借势宣传让大家也觉得这种热点是个好的宣传机会。但这样的个案并不值得大家学习。
杜蕾斯的营销是一个特殊现象，你看这么多借势宣传的品牌，大家就只记住了杜蕾斯。因为杜蕾斯有一个团队专门做这个，几百万的费用做出来的。
但这是个小概率事件，全国有几十万个品牌，因此成名的就这一个。为什么不正儿八经做广告，而要尝试做一个小概率的不确定的事情呢？
杜蕾斯的借势宣传，大家觉得做得好，也是因为杜蕾斯借各种热点事件说回了自己的产品，说产品的特点和优点，其实还是在说产品。西贝玩什么花样了吗？央视打广告，讲空心挂面张爷爷的故事，也是在说产品。必胜客、星巴克怎么做宣传，都是在说产品。
对于餐饮企业来说，其实营销没必要玩花样，做好产品、宣传出去，坚持把一个概念不断重复，就好。
· END·
统筹丨张琳娟
编辑｜师丽丹 视觉｜陈晓月
