经记者：杨昕怡 每经编辑：刘雪梅
一度越开店越亏损的海伦司（HK 09869，股价3.23港元，市值40.87亿港元）似乎找到了止损方法。
近日，海伦司发布的财报显示，2023年公司实现净利润1.81亿元人民币（下同），2022年同期净亏损16.01亿元，同比实现扭亏为盈。
从财报披露的数据来看，海伦司的扭亏方式“简单粗暴”——关掉那些不赚钱的店。
随着门店数从2022年末的767家降至2023年末的479家，海伦司2023年的人力服务开支也大幅缩减了70.2%，使用权资产折旧同比减少65.1%，物业、厂房及设备折旧同比减少55.3%。
一家流血亏损的企业，就像一个病人，割弃“坏死组织”来“保命”节流固然重要，但“术后”如何重建健康、怎么开源，却是更棘手的长期考题。
2023年6月的“嗨啤合伙人计划”让海伦司重返大规模加盟的扩张模式。财报显示，截至今年3月28日，该计划加盟门店已签约383家，其中188家已开业。
但现有的加盟商还无法堵住“断臂”带来的营收缺口。财报显示，海伦司2023年全年实现营收12.09亿元，同比下滑约22.5%。
要在下沉市场重新把盘子做大，海伦司“偷学”了另一赛道里“下沉之王”蜜雪冰城的生意经。2023年末，海伦司进行加盟模式调整，宣布不再从门店毛利中抽成，但随之而来的是对酒水、原材料等的加价，也就是盯上了供应链上的钱。
海伦司的调整并非个例。回顾去年至今餐饮行业里的大事件，几乎都绕不开“加盟”“下沉”等关键词。连海底捞也首次开放加盟模式，更别提冲刺港股的多家新茶饮品牌都把新年目标寄托在了下沉市场上。
从海伦司、海底捞等餐饮品牌相似的选择来看，未来餐饮品牌的盈利路径是否会越来越趋同？加盟模式下卖原料会成为保证利润的长效解药吗？
一年关近400家直营门店，海伦司“断臂”扭亏为盈
为了更好地活下去，海伦司动了一个“大手术”。
2022年，受疫情等因素影响，海伦司关闭了194家门店，年内亏损高达16.01亿元，亏损数额接近2021年同期的8倍。在2023年3月的业绩会上，海伦司CFO余臻曾透露持续闭店计划，“上半年或还有几十家酒馆将完成闭店流程”，“放弃掉一些我们觉得可能短期之内是扶持不上来的一些门店”。
事实上，被放弃的门店远不止“几十家”。财报显示，截至2023年12月31日，海伦司拥有总门店数为479家，比2022年减少了288家。截至2024年3月19日，海伦司的门店数为503家。
截至2024年3月19日，海伦司的门店数为503家 图片来源：财报截图
在这503家中，除去“嗨啤合伙人”酒馆数量的贡献，从2022年末至今，海伦司的特许合作酒馆关闭了30家，直营酒馆关闭了417家。
417家门店，对海伦司意味着什么？可以对比的是，当海伦司在2020年成为全国最大的连锁酒馆时，总门店数是351家；到2022年末，其直营酒馆总数为653家，也就是说，海伦司在此后一年里关掉了超六成直营门店。
财报数据显示，截至2023年12月31日，海伦司直营酒馆为255家，同比2022年12月31日的653家，减少了398家；截至2024年3月19日，直营酒馆进一步减少至236家。
对于大幅关店的原因，海伦司方面在财报中表示，2023年，为了适应经济环境的复杂变化，公司坚定向平台型公司、轻资产模式进行战略转型，主动调整存量门店网络，大力发展合伙人门店网络，以充分调动社会优质资源，重新进行长期的市场布局。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，加盟模式的轻资产符合行业发展的趋势，也匹配海伦司未来的战略调整，“目前来看调整的整体情况非常理想”。
关店的确带来了明显的止损效果。
截至2023年12月31日，海伦司自有员工675人、外包员工2104人；而截至2022年12月31日，海伦司自有员工1637人、外包员工4029人。门店数量的收缩意味着人员减少、开支下降，2023年的人力服务开支仅为2.99亿元，同比减少了70.2%。
在业绩说明会上，海伦司高层多次提及有关提高人效来实现降低成本的举措，“过去一年在拼命提人效”，“增加小时工占比、尽量避免无效的赠送活动等”。
加之固定资产减少带来的投入减少，财报显示，海伦司2023年实现净利润1.81亿元，2022年同期净亏损16.01亿元；年内经调整净利润2.8亿元，2022年同期经调整净亏损2.41亿元，同比实现扭亏为盈。
这一战略调整的作用也传导到了各线城市的营收表现上。
从财报来看，海伦司门店收缩幅度最大的市场为一线城市和二线城市，其中对比截至今年3月19日和2022年末的数据，两者的门店数收缩幅度均在50%左右。截至今年3月19日，海伦司在一线城市门店数为39家，在二线城市门店数为187家，而在三线及以下城市的门店数达274家。
从单店日均销售额里，也不难看出海伦司作出如此选择的原因。2022年，海伦司三线及以下城市的门店单店日均销售额为7300元，和一线门店的7600元接近，甚至超过二线门店的6600元。
三线及以下城市的门店单店日均销售额表现突出 图片来源：财报截图
在关店战略的进行下，海伦司整体单店日均销售额从2022年的7000元增长到了2023年的7300元。
瞄准加盟商，海伦司向“雪王”学赚钱？
2024年要新开400家门店，这是海伦司管理层在业绩说明会上立下的小目标，“目前已经开了50~60家。”
之所以设定这样的开店目标，主要归因于海伦司去年重启了加盟模式，且目前进展良好。
“想开一家属于你的海伦司吗？”去年6月2日，海伦司正式推出了“嗨啤合伙人计划”，这一年也被海伦司称为“真正的创业元年”。
去年10月30日，海伦司官方公众号发文称，海伦司合伙人门店数量已达56家，签约意向合伙人174位，待审核合伙人申请超10000份。财报显示，截至今年3月28日，合伙人门店已签约383家，其中188家已开业。
在前70家合伙人门店中，截至2023年11月21日，江苏昆山一门店以50880元的成绩创下单店最高单日营收纪录，浙江丽水一门店以360桌打破最多等位桌数纪录。
回顾海伦司近10个月的加盟历程，可以看到公司在加盟店型和模式上作了一再调整。
最初推出的加盟店型分为精品店、优品店和臻品店，门店面积在90～260平方米不等。去年9月，精品店店型升级，采用托管合作模式，海伦司称该店型只需50万～70万元的前期投入，单日营收超千元即可盈利。
在加盟模式上，最值得注意的是，去年12月18日，海伦司宣布取消对加盟店的毛利抽成，并将已抽毛利全数返还。《每日经济新闻》记者了解到，此前海伦司在加盟模式上采取阶梯式抽成，最高抽成比率达40%。
《每日经济新闻》记者在海伦司加盟官网上看到，代替抽成模式的是单店每月1000元的品牌管理费。有餐饮业内人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“海伦司把这一部分的利润放到了供应链上，对酒、原材料等货品加价了。”
赚卖原材料的钱，在下沉市场已经不是新鲜事了。年营收超百亿元的蜜雪冰城有超3万家门店，但它的核心收入不是加盟费，而是材料钱。
通过自建供应链，蜜雪冰城在原材料成本控制上保有极大优势。灼识咨询的报告显示，蜜雪冰城在2022年的柠檬采购成本较同行低了20%以上。因此，蜜雪冰城可以在柠檬水卖4元、珍珠奶茶卖6元的“超高性价比”情况下，将2021年的净利润拉升至18.5%。
而海伦司可以“照搬”这本生意经的关键之处也在于其自有产品在营收中的高占比。财报显示，包括啤酒、饮料化酒饮和小吃在内的海伦司自有产品占直营酒馆总收入的71.1%，而第三方品牌酒饮收入仅占比18.7%。
自有产品在海伦司的营收中占比较高 图片来源：财报截图
当餐饮巨头海底捞在今年3月宣布开放加盟时，一位连锁餐饮品牌总经理王海（化名）曾向《每日经济新闻》记者分析，“张勇很聪明、野心也很大，马上就要赚供应链的钱了。”
对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受记者采访时表示，开放加盟、在供应链谋取利益，是未来连锁餐饮业态有效的运营模式。“最终比拼的是供应链效率，前端需要做好品牌建设和产品创新，最大化地利用社会资源。”他说。
品尝到激进扩张的恶果后，海伦司慢慢调整步伐。如今既然找到了可以借鉴的“致富经”，也许海伦司又有信心夺回小酒馆赛道内“下沉之王”的王冠了。
每日经济新闻
些年，喝奶茶的年轻人喝出了一众知名奶茶品牌，令现制茶饮市场成为资本聚焦的高景气赛道。
市场高速增长，同时竞争日趋白热化，这也让不少现制茶饮品牌面临成长的烦恼。而上市融资扩大市场布局，提升竞争力，成为头部品牌企业一致的方向。由于登陆A股市场的难度相对较大，这些品牌企业都将“战场”转向了香港资本市场。
高端现制茶饮龙头奈雪的茶(02150.HK)在2021年7月成功登陆港交所，成为“新式茶饮第一股”，不过资金没有给其捧场，其股价连创新低，目前相较于发行价已跌去逾80%。
此外，喜茶、茶颜悦色和沪上阿姨等品牌此前都被传出拟上市融资，但至今未有动静。
自2023年以来，已有三家现制茶饮品牌开启了上市征程，新式茶饮市场排行靠前的茶百道于2023年8月向港交所递交了招股书，目前尚未获聆讯；2024年1月2日，蜜雪冰城和古茗同日冲刺港交所，这两家企业与茶百道都争相做“新式茶饮第二股”。
蜜雪冰城，这家发展一路高歌猛进，并且市场曝光度极高的新式茶饮品牌，实际上已是第二次冲刺资本市场。于2022年9月，蜜雪冰城曾计划进行A股IPO，但后来未有下文。
“雪王”崛起，门店超3.6万家
在国内的奶茶市场，蜜雪冰城是占据年轻消费群体心智最高的品牌之一。从招股书资料来看，蜜雪冰城是国内名副其实的现制茶饮之王。
“蜜雪冰城”品牌在1999年推出，此后于2017年，蜜雪冰城切入现磨咖啡赛道，创立了咖啡品牌“幸运咖”。2020年开始，蜜雪冰城在疫情冲击的环境中逆势爆发，门店规模呈阶梯式上升，规模总量令同行企业望尘莫及。
截至2023年9月30日，蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店数量超过36000家，覆盖中国及海外11个国家。其中，按截至2023年9月30日超过29000家的门店及2023年前9个月超过52亿杯的出杯量计，“蜜雪冰城”品牌在中国所有现制茶饮品牌中排名第一，且门店数接近行业第二名至第五名之和。
根据公司A股及港股招股书，蜜雪冰城的门店总量由2019年的7225间增长至2023年前9月的36153间，不到4年时间翻了4倍。此外，截至2023年9月30日，“蜜雪冰城”的会员量达到约2.15亿，月活会员在2023年9月达到约3800万，也均为行业之最。
为何门店量能一骑绝尘？
蜜雪冰城之所以能迅速在海内外市场攻城略地，是由于蜜雪冰城加盟模式下的实力出众。
截至2023年9月底，蜜雪冰城超过99.8%的门店是加盟门店，如何调动加盟商开店的积极性，蜜雪冰城有着其他同行所不具备的优势，主要体现在以下两个方面：
1. 拥有成熟且高效的供应链。蜜雪冰城通过20多年的努力，打造出了大规模的端到端供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和质量控制等核心组成部分，有助于提升加盟商的加盟意愿。
资料显示，蜜雪冰城提供给加盟商的饮品食材约60%为自产，为中国现制饮品行业中最高，其中核心饮品食材为100%自产。生产设施方面，蜜雪冰城在全国有五大生产基地，年综合产能约143万吨；物流方面，蜜雪冰城有行业内最大的仓储体系，总面积30多万平米，同时还有覆盖中国31个省份、自治区、直辖市的专属配送网络，覆盖广度和下沉深度为行业内最高。
基于这种供应链能力，蜜雪冰城能够支持广阔的门店布局，在物流成本和效率上具备优势，在配送时效和配送质量上高于行业平均水平。
2. 产品极致的性价比，及对加盟商让利。基于高效供应链，蜜雪冰城产品具有极致的性价比，2023年前9月公司主要产品价格带仅为2-8元，远低于前五大现制茶饮品牌中其他品牌的价格带。极致性价比带动了公司门店销量，其饮品出杯量高达52亿杯，占了国内现制茶饮市场接近半壁江山。
蜜雪冰城面向的是中低端市场，门店布局主要在三线及以下城市，因此面对的消费群体更为庞大，依靠低价策略，蜜雪冰城的下沉市场扩张走得相当顺利。
同时，蜜雪冰城对加盟商相对友好。资料显示，公司门店的初始投资和加盟费都低于中国现制饮品行业平均收费水平。
收入持续狂奔，2022年收入超135亿
相较于2023年刚才亏损泥潭中走出来的奈雪的茶，蜜雪冰城的成长性及造血能力明显更强，同时收入规模也远超任何同行。
招股书显示，蜜雪冰城2022年的收入和净利润分别为135.76亿元及19.97亿元，2019年至2022年复合年增长率分别高达约74.2%及65%。2023年前9月，蜜雪冰城收入和净利润保持着高速增长，分别录得153.93亿元及24亿元，超过2022年全年销售业绩，可见门店扩张和规模效益带来的正面影响十分明显。
对比已上市/递表的其他新式茶饮品牌企业，蜜雪冰城2022年的收入均是数倍于其他企业，其中为古茗的约1.4倍，茶百道和奈雪的茶的约2.2倍。此外，蜜雪冰城的净利润也明显高于其他企业。
毛利率方面，蜜雪冰城走的是低价、性价比路线，因此毛利率偏低，2022年毛利率为28.3%，同期奈雪的茶的毛利率达67%，两者差距较大。但蜜雪冰城的净利润率接近15%，奈雪的茶净利润率则是负数，说明蜜雪冰城在规模化效益、销售成本控制及供应链方面更加出彩，造血能力更强。
从蜜雪冰城面对的低端下沉市场看，蜜雪冰城未来的成长能力或相较于其他中高端领域的同行继续保持优势。
平价现制饮品对于消费者来说物有所值，因此平价现制饮品在不同价格带的现制饮品细分市场中增速并不比中高价现制饮品低。
在“消费降级”趋势下，平价现制饮品市场增长或将更为亮眼。灼识咨询数据显示，预计2022年至2028年中国平价现制饮品市场规模复合年增长率将为24%，明显高于中高价现制饮品增速。
出海和咖啡，未来的增长曲线？
在近几年的资本涌入和竞争加剧背景下，不少新式茶饮企业首要考虑的不是盈利能力，而是如何提升市场占有率及品牌认知度。
国内新式茶饮企业都在寻找增量空间，除了下沉市场外，随着新式茶饮头部企业综合实力的不断上升，出海是检验其供应链完整度的一个好契机。目前，喜茶、奈雪的茶等品牌均在拥抱海外市场，试图在海外市场分一杯羹。
蜜雪冰城的出海动作更为明显，其于2018年就走向了东南亚，目前海外市场主要布局在东南亚、日韩及澳洲，其中“蜜雪冰城”已是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。
在供应链及加盟模式的加持下，蜜雪冰城在海外市场的布局也十分迅猛，截至2023年9月底，蜜雪冰城在海外11个国家开设了3973家门店，占公司门店总数的11%。
蜜雪冰城在2023年扩建海南生产基地，该基地预计在2025年建设完成，有利于支持公司的海外业务；同时，蜜雪冰城还在东南亚四个国家建立了本地化仓储体系，并且配送网络覆盖海外四个国家的约300个城市。
海外市场经营成效如何，蜜雪冰城并未在招股书中披露。但蜜雪冰城提到，过去几年经营业绩快速增长，海外市场门店网络扩张是其中一大推动力。
此外，蜜雪冰城还“不务正业”，2017年切入了现磨咖啡赛道，推出现磨咖啡品牌“幸运咖”，与星巴克(SBUX.US)及瑞幸咖啡(LK.US)等品牌在国内市场同台竞技。
依托蜜雪冰城的供应链等优势，幸运咖的发展步调与蜜雪冰城品牌一样，走“高质平价”路线。根据窄门餐眼数据，幸运咖的人均消费金额仅为8.79元，与库迪咖啡相当，且明显低于星巴克的38.1元及瑞幸咖啡的19.83元。
幸运咖市场扩张也相当迅猛，截至2023年9月底门店数量约有2900家，以门店数量计是中国第四大现磨咖啡品牌，但与前三名相比有较大差距。
在低线城市，现磨咖啡在未来数年增长潜力显著。灼识咨询数据显示，以终端零售额计，中国三线及以下城市的现磨咖啡店市场预计将于2022年至2028年间以26.3%的复合年增长率增长，2028年市场规模达到近千亿人民币。
幸运咖主要布局在低线城市，一方面可避开来自星巴克在一二线城市的竞争，另一方面可挖掘下沉市场。截至2023年9月底，幸运咖有60.9%的门店位于三线及以下城市。
以蜜雪冰城的端对端供应链能力来看，出海和布局咖啡赛道都是寻求增量空间的一次大胆尝试，其中“低价”则是蜜雪冰城的扩张武器。未来，蜜雪冰城需继续增强供应链能力和创新能力，才能在越来越卷的新式茶饮和现磨咖啡赛道中实现持续增长。
需要注意的是，蜜雪冰城在迅猛发展的同时，其加盟模式所引发的负面影响也曾一度使其陷入公众的争议之中。
由于加盟模式本身具有两面性，蜜雪冰城在过度依赖这种模式进行扩张的过程中，其在全局掌控方面的能力也受到了削弱。因此，在产品质量控制和人员管理方面，蜜雪冰城很难做到全面而严格的把控。一些不遵守操作规范和管理的加盟商，曾使蜜雪冰城陷入使用“废弃”食材、偷工减料、不签订劳动合同等问题的舆论漩涡中，导致其品牌形象受到严重影响。
因此，如果未来蜜雪冰城继续选择加盟模式时，应权衡利弊，充分考虑对品牌形象的潜在影响，不然即便登陆了港股市场，估值可能会因这些潜在风险而大打折扣。
本文源自财华网
月2日，平价茶饮蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）向港交所递交上市申请，联席保荐人为美银、高盛和瑞银集团。北京青年报记者了解到，在2023年前九个月实现154亿收入，净利润达25亿元。
根据招股书，2022年全年以及2023年前九个月，蜜雪冰城的门店网络实现了约300亿元和370亿元的终端零售额。同期，蜜雪冰城分别实现了136亿元与154亿元的收入，同比增长31.2%及46.0%；净利润分别为20亿元与25亿元，同比增长5.3%及51.1%。
蜜雪冰城持续创造经营活动现金流量净流入，在2021年、2022年以及2023年前九个月分别为17亿元、24亿元及31亿元。
蜜雪冰城在招股书中表示，公司聚焦为广大消费者提供单价约6元人民币（约1美元）的高质平价的现制果饮、茶饮、冰泣淋和咖啡等产品。旗下有现制茶饮品牌“蜜雪冰城”和现磨咖啡品牌“幸运咖”。
蜜雪冰城主要通过加盟模式开展业务，绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备。截至2023年9月30日，超过99.8%的门店为加盟门店，其余为自营门店。
同时，蜜雪冰城表示，门店的初始投资和加盟费都低于中国现制饮品行业平均收费水平。从收入模式而言，公司不以加盟费和相关服务费为主要收入。在业绩记录期，仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费。
截至2023年9月30日，公司通过加盟模式发展的门店网络拥有超过36,000家门店，覆盖中国及海外11个国家。2023年前九个月，门店网络共实现出杯量约58亿杯。
门店网络方面，截至2023年9月30日，门店网络已遍布中国31个省份、自治区、直辖市，约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有线级城市。
事实上，这并非蜜雪冰城首次透露出上市意愿。2022年9月，蜜雪冰城正式预披露招股书，拟登陆深交所主板，但后来并无更多内容。去年10月，蜜雪冰城被曝计划明年在香港进行IPO，筹资约10亿美元。
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文/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟
