一年亏一亿，日式快餐“坐等茶凉”？

| orange

近日，#日式快餐为什么不火了#话题登上热搜，截止9月22日，已有超2亿次的阅读，超3800的讨论次数。

热搜的出现早有预兆。此前，有报道称，吉野家宣布，旗下品牌「花丸乌冬面」将全面退出中国市场，而另外一家日式快餐品牌——丸龟制面，同样宣布收缩中国区门店数量。

与此同时，国内知名日式拉面的品牌——味千拉面，最新财报显示，今年上半年企业营收仅为6.77亿元，较去年同期下降了约33.1%，净亏损了1.07亿元。

日式快餐为什么不火了？答案或许没有唯一，但事实却摆在眼前。国内消费者新鲜感的消退、餐饮行业的花式内卷、零售生态颠覆式革新、线下门店处境堪忧等背景下，亏损、关店、离场……

总结一句话：日式快餐，要凉了！

01

凉了的日式快餐，

不只有“乌冬面”

很久没吃了，在提到对吉野家的印象时，小舟这样说道。

曾经和肯德基、麦当劳等西方快餐分庭抗礼，凭借一碗牛肉饭席卷中国快餐市场的吉野家，在越来越疯狂的“星期四”里，割掉了“乌冬面”。

上世纪九十年代，日式快餐凭借日式风味、出餐速度、氛围感强等特点，成功落地中国市场，并迅速扩张。数据显示，在吉野家的全球版图中，3300多家里有1000多家开在日本之外，其中中国门店占了六成。

同一时间，味千拉面进入中国后也飞速发展。据了解，2003年，中国只有13家味千拉面专卖店，到2010年，已经开到508家，营收也从1.3亿元飙升至3.91亿元。而将味千带入中国的潘慰，她的目标是：5年内将味千的门店扩大到1000家。

日系风味带来的新鲜感，加上当时还是少数的中央厨房式生产方式，十几秒的出餐速度，让日式快餐成为很多人进店浅尝一下的用餐选择，而定位在一二线城市人口流量区，也为其快速展开市场教育奠定了基础。据日本农林水产省和外务省 2017 年的调研数据显示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了将近3.1万间日料餐厅，超过一半开在了中国，一时间，吉野家、味千拉面、龟丸制面、CoCo壱番屋、和民等日式快餐品牌迅速在中国落地生根。

三里屯日式料理店

转折什么时候来的？有人认为是2019年消费的转型，餐饮行业的升级，有人认为是2020年的疫情，餐饮门店生存艰难，人流量急速下滑。但不论何时，目前的日式快餐似乎进入了一个不上不下，举步维艰的发展状态。

这种艰难，首先体现在头部吉野家身上。根据上海联合产权交易所公布的数据显示，2021年上海吉野家营收4521.07万元，净利润亏损99.18万元，负债总计1914.68万元，今年上半年，吉野家营收863.57万元，净利润亏损534.94万元，负债上升至2281.56万元。

此外，今年8月，有消息指出，上海锦江国际餐饮投资管理有限公司拟转让上海吉野家快餐有限公司9.815%股权，转让价格821.73万元。对此，上海锦江国际将原因归于：上海吉野家连续亏损，锦江酒店对其长期股权投资减计为零。

无独有偶，根据味千（中国）今年公布的半年报显示，上半年营收仅为6.77亿元，较2021年同期下降了33.1%，净亏损了1.07亿元，毛利率从7.38亿元降至 4.96亿元，下降了32.7%。同时，门店数也在持续减少，从最高的799减少到现在的669家。

图源：味千(中国)中期报告 2022

此外，“凉了”的日式快餐，还表现在接连不断出现的食品安全问题上。

2011年，味千拉面被曝光使用汤粉和原料做汤底，所谓的大骨汤根本不是用猪骨做的。后来，味千在其官方网站上间接承认了这一说法，这导致味千的市值一夜蒸发42亿港元；去年11月，B站UP主@内幕纠察局会同市场监察联合发布一条暗访视频，曝光了吉野家后厨存使用变质鱼肉食材、使用复炸的油、制作场所脏乱差等严重涉及食品安全违规操作的问题。

而近日，关于日料店被指“卖核辐射食品”的新闻登上热搜。

据报道，今年3月，“信用中国”网站显示，西湖景区分局接到投诉举报人反映，其在“鮨柒”日料店就餐，店内推荐的两瓶清酒和食品套餐均产自日本核辐射地区，且两瓶清酒无中文标签，消费金额18760元。

经调查后发现，该日料店在菜单所标示的菜品品名、产地与实际不符，店内爱知县星鳗苗售价58元/份，成本6.8元/份；长崎天然星鳗售价18元/份，成本10元份；爱知县鳗鱼蒲烧售价46元/份，成本7.6元/份。虽然产品非“核辐射食品”，但成本和售价离谱的差额，也增加了人们对于日料店的质疑，导致日式快餐的消费者口碑逐渐变差。

“凉了”的日式快餐，不只有乌冬面。从吉野家到味千拉面再到日料店，营收下滑、门店数量减少、客流量降低、口碑下滑……日式餐饮的下坡路非常明显，作为冰山一角的乌冬面“离场”，其背后则是整个日式餐饮在国内市场大变动的写照。

02

内力不足，“外敌”增强

“等凉了”的日式快餐

日式快餐为什么不火了？网友在评论区给出了答案：疫情+自身。

疫情带来的宏观大环境波动，的确造成了很大的影响。根据中国烹饪协会发布的《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》，疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。

日式快餐毕竟也是餐饮产业的一部分，疫情封锁导致线下门店人流量急速下滑，物流加剧运输成本的上涨，入不敷出成了大部分餐饮企业的常态。

但整体环境只是一方面，“不再被爱”的日式快餐更多的原因来自内力不足和外敌增强。

“花了两倍的钱，买了二分之一的面，不能说难吃，但性价比和味道都不如一碗黄焖鸡米饭”，谈到为什么不再喜欢吃乌冬面的时候，肖肖这样说道。

万年不变的产品口味，贵且少成了肖肖对乌冬面外卖的第一印象，在她看来，去店里或许会有差别，如果是外卖的话，一定不会选乌冬面。但专门到日式门店吃乌冬面，也不太可能。

日式快餐高速的运转来自于简单、方便的操作流程，这也导致几秒出的餐，产品形式单一、口味同质。如果品牌主攻日式面，尝新后的消费者很难在二次消费中找到新鲜感，由此降低了再次消费的可能性。探店某日式快餐店后新消费Daily发现，菜单和三年前几乎一致，极个别的新品销售量平平，劝退了尝试的兴趣。产品固化、创新不足，是日式快餐失去消费市场的自身原因。

内力不足的日式快餐，外部竞争对手却在不断增多、增强。

据新消费Daily不完全统计，去年有马记永、张拉拉、陈香贵、遇见小面、五爷拌面、拉面说、瓷面江湖、劲面堂等超10家线上、线下面食品牌完成约13轮融资总额超14.4亿元。（2021年新消费投融资盘点（下）：后端供应链、新场景平台、新生活方式......新消费下半场要关注这些关键词）这还只是面食领域，还不包括疯狂融资的餐饮大赛道品牌们。显然，一碗乌冬面是很难与拿着钱，加速连锁化、品牌化的兰州拉面、黄焖鸡米饭、张亮麻辣烫、柳州螺蛳粉等相抗衡。

日式快餐能够发展起来的原因，无非两大优势，其一是新颖，其二是日式，新颖被国内的“黄焖鸡们”抢去，日式也被崛起的日料品牌们疯狂挤压。

不论是国内的湘菜、淮扬菜、新疆菜，还是国外的泰国菜、意大利菜、韩式料理……地域性菜系总能凭借特色化的口味和新奇的服务形式，成功吸引消费者的注意。日式快餐同样如此，返璞归真的装潢、异域风情的服务、清淡新鲜的口味成为品牌差异化塑造的核心。

但进入中国的日式餐饮品牌，不只有日式快餐一类，而能够打造日式风味的门店也不仅有日本品牌。

与日式快餐平民化的定位不同，进入中国的日料品牌选择了绝对的高端化路线，最低上千元的客单价，释放着高营收利润。与此同时，随着国内消费市场的升级，消费者对于日式风味的追求也逐渐告别一碗饭、一碗面而已。

既然是尝新，为何不选择在氛围、品类、文化、环境有着绝对优势的日料店，而去一家日式“面馆”。日料店也成了当下很多人聚会、团建等社交活动选择的场所之一，烧肉烧鸟、Omakase、居酒屋等“贵价且精致”的高级日料品牌正在崛起。

在中国餐饮品牌逐渐走向连锁化、规模化、完善上下游供应链的背景下，如果日式快餐依旧无法实现产品创新、故步自封，在内外承压之下，“乌冬面”往后的日子艰难程度可想而知。

03

退场的只是“乌冬面”，

进阶才能“续火”日式快餐

吉野家在报告书中预计，花丸乌冬面本次退出带来的资产减值损失，仅对公司业绩造成轻微影响。换句话说，花丸乌冬面可能早已不盈利。

此外，丸龟制面母公司东利多集团也早在2017年开始收购谭仔国际，从面食产品转向米线产品。同样的，味千拉面也在缩减乌冬面产品的同时，扩张其他产品品类，开始布局烧烤领域。

图源：味千拉面官方微博

可见放弃不盈利的部分“日式面”，找寻更多元的求生之路，是日式餐饮转型发展的第一步。接下来则是在更多元的探索中，找到适合本地市场、本土消费、特色化经营的发展路径。

1、打造网红化餐饮消费，凸显日式风格场景

近日，有消息称，日料小店「小森日禾」获数百万元天使轮融资，睿鼎资本独家投资。据了解，「小森日禾」成立于2021年，是一家平价日料小店运营商，通过持续为消费者提供美味且平价的日料，将真正的好吃不贵且放心的日料带入到消费者的日常生活中，主打年轻人首选的日料小店。

其创始人李尚尚表示，当下日料品牌分化严重，市场竞争明显，定位在人均100左右的连锁日料品牌，提供以熟食为主生食为辅的平价日料会是一个机会。他强调，「小森日禾」瞄准的是追求健康美味的女性白领以及年轻一代的带娃家庭。

通过搜索新消费Daily发现，目前「小森日禾」选择小红书作为主要宣传平台，内容涵盖主题氛围、日式风味产品、日本动漫文化，通过网红打卡探店互动的方式，进行理念传递，这与其年轻化、潮流性的品牌特点相匹配。

图源：小红书

走中单一的走中端路线的日式风味，不一定非要“日式面”，特色化的场景打造，保持日式风格，更多元、更年轻的产品，会是脱颖而出的方式之一。

2、深耕本土市场，推送针对精致的服务

今年4月，国内最大的日料放题餐厅——KAMIIGROUP（CAYMAN）INC.(简称“上井”)向港交所提交上市申请书，拟主板挂牌上市，如果成功，上井将成为“日料第一股”。据了解，上井成立于2004年，是中国最大的日本料理放题餐厅集团，提供各式各样的传统日式菜肴，目前只在中国经营业务。

“放题”即“有腔调”的自助，顾客缴纳一定金额餐费后，可无限量点菜单上任何菜，且菜品由店员为其送至餐桌的一种餐厅经营模式。上井的服务模式，更像是日本“高速出餐”模式的中国化，完全对接中国消费受众，成了精致日式料理的代表性品牌。

3、发挥供应链优势，建构社区零售服务体系

吉野家同样没有“坐等茶凉”。早在2020年底，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除了预包装食品、半成品、食材外，还包括饮料零食及家厨产品等，从社区零售入手，抢占“家庭厨房”市场。

“通过店面零售、社区零售网点、电商平台等线上线下相结合的多渠道，吉食汇主要解决消费者食材采买问题，并以速食料理、食材、饮料零食、家厨用品为主。”吉食汇品牌负责人在采访中表示，除了消费场景多样化之外，吉食汇线上及线下体验区所涵盖的产品种类较广，总计有90余种产品，主要聚焦在冷冻速食、粮油、调料、休闲食品等品类。

吉野家凭借着原有门店优势、供应链优势，从“社区化”入手，扩张品类的同时，探寻更广阔的潜在市场。

04

结论

业内分析人士认为，在日本国内复苏迟缓的背景下，到海外寻找增长空间的日本餐饮企业正在增加，中国正是他们的主要目的地，也是未来发展的重要市场，找寻积极的应对策略是日式餐饮在中国市场存活的关键。

“乌冬面”退场的背后，是国内餐饮市场洗牌、变动的写照。日式快餐作为整个餐饮行业的一小部分，变动的背后也是整体变革的映射。与其说中国食客放弃了“乌冬面”，不如说大家的选择更加多样，餐饮消费更理性明确，对日式餐饮的要求更加多元、精致。

“一碗面打天下”的策略早已失效，日式快餐需要做的是参与变化、融入变化、引领变化，满足消费者的变化。

参考文章：

《又一知名品牌退出中国市场！为何日式快餐在中国"失灵"？》，餐饮O2O

过日本的人们可能会好奇，在日本大街小巷看到的中餐店会有两种叫法——“中国料理”与“中华料理”，二者有什么不同之处吗？为什么会有这样的区别？原因其实很简单，“中华料理”早在100多年前，就出现在日本的横滨中华街，那时候中国还是大清国，自然不能称“中国料理”。一字之差，引出来了中华料理在日本的百年发展史，这100多年来，在日中华料理（以下简称“中华料理”）又是如何一步一步走到今天的？

最早的中华料理主要是粤菜

中华料理在日本有百年历史，最早主要是香港、台湾的华人（包含从大陆辗转到港台的华人）为躲避战火东渡日本。他们来日本后，逐渐形成了横滨中华街。

最初称为“中华料理”的基本都是粤菜，那时候中华料理是高级料理，用料讲究，厨师技艺精湛，价格普遍是日本料理的两三倍。当时中华料理店少，一般都集中在商务大楼、高级宾馆、百货店等黄金地段，日本的普通民众消费不起。

现在的在日华人，把50年以前在日本经营中餐店的华人老板和厨师称为“老侨”，把中国改革开放后，近40年来日经营中餐的华人老板和厨师称为“新侨”。现在有些中餐店的经营者们是在日的华人后代。老侨制作的中华料理被称之为“日式中华”，意思是为迎合日本人口味改良后的中华料理，其中最具代表性的是“金八件”：干烧虾仁、青椒肉丝、回锅肉、麻婆豆腐、八宝菜、炒合菜、韭菜猪肝、咕咾肉。在日本这八个菜品中有部分菜名的发音直接引用了汉语发音，日本人也听得明白，并且马上本能地条件反射出这些菜的品相、味道与食材搭配。

还有一个有意思的事情，老侨当年都带了一些日本人徒弟。后来这些日本徒弟学成纷纷自立门户开了中华料理店。不同于师傅，日本人徒弟们一般都把店开在路边，门口挂着“本番中華”的看板或旗子，表明自己传承的是“正宗中华料理”。可见日本人很看重中华料理的正统性。

因为老侨基本上是早年间从香港、台湾、东南亚来日本的华人，以广东人居多，因此在日本最早推出的中餐都是以粤菜为主，造成很多日本人以为，粤菜才是正宗的中华料理。另外粤菜本身口味清淡，讲究食材新鲜营养与原汁原味，这一点很符合日本人饮食习惯。

“老侨”与“新侨”的对抗

历史原因，早期中国大陆居民很难能移居日本，这也就解释了为何早期来日本的多是港台居民。但随着改革开放、《中日和平友好条约》签订，日本逐渐开放了中国大陆居民的来日签证。

1990年以前，来日的签证主要是留学签证，1990年以后，厨师的技能签证增多，大批中国大陆优秀厨师涌入日本，这些厨师被称之为“新侨”。新侨初到日本一般都是给老侨当下手，做配菜师傅。新侨人工成本低、吃苦耐劳，广受饭店老板青睐，渐渐新侨数量迅猛增加，相反老侨人数基本上没有变化甚至出现减少。

像老侨的日本徒弟一样，新侨赚到钱以后，也开了自己的店面，当然也都是路面店。菜式方面，在老侨“金八件”基础上，增加了一些自己家乡的特色菜品，例如麻婆茄子、溜肉段、木须肉、辣子鸡丁等。随着新侨经营的中餐店不断增多，不可避免地造成老侨与新侨的竞争关系。老侨经营的中餐店起点较高，在日本早期被认为是高级料理店，故投资大、装潢高端、食材讲究、服务上乘、人工费高、价格昂贵、地点高大上。新侨经营的中餐店因为没有原始资本积累，故大多选择租金便宜的路面店，规模小（大多以20—30人座位为主）、装潢普通、人工费低（很多是夫妻店）、食材以便宜新鲜为主，最主要的是料理的价格便宜，基本只相当于老侨经营店铺的半价，因此很快被日本普通民众所接受喜爱。

老侨还面临一个更加严重的危机，老侨的二代日化问题。老侨的儿女们基本都是出生在日本，因此接受的是日式教育，完全没有经历过中华传统文化的洗礼，也不了解中国国内中餐业最新的发展与动态，所以接手中餐店后，经营理念与经营模式还保留旧的风格，菜谱与口味几十年不更新，跟不上时代发展，不能与时俱进，无法满足客人需求，在与新侨经营的中餐店竞争的过程中，逐渐从辉煌走向衰落。

中国各地方菜系在日本大放异彩

放眼中国国内，短短30年的时间里，国内餐饮界也发生了翻天覆地的变化。以前厨师各司其职，流动性较小，东北厨师只会做东北菜，山东厨师只会做山东菜。现在随着地域限制的打破，南北厨师互相流动，加速了国内各个菜系的传播融合。最后的结果不管你是天南地北哪儿的厨师，各种菜系都能游刃有余烹饪出几样来。

随着中国各地厨师进入日本之后，也开始划分菜系，明确了烹饪手法。从此，在日本出现了真正意义上的中国各地菜系。日本中餐店的招牌上不再是简单的“中华料理”或“中国料理”，逐渐出现了中国上海料理、东北料理、四川料理、湖南料理等地方特色菜系。而随着大批日本人去中国工作、观光，越来越多的日本人见识到了风味迥异的中国各地料理，这也让他们消除了对中华料理油腻的刻板印象，真正了解到了中华料理的博大精深、中国饮食文化的丰富多彩，早期的“本番中華”不到三五年时间迅速消失殆尽。

有意思的是，这一时期在日本出现了另一类独特菜式——“创作中华”。这是在符合日本人口味的基础上，将从中国各地带来的菜系进行二次加工再创作的料理。例如广东料理有道菜是“菠萝咕咾肉”，使用白醋，酸甜口味，肉段红中透亮，而“创作中华”则改为“黑醋咕咾肉”，使用黑醋，肉段改肉块，颜色黑又亮。还有深受日本客人喜爱的生姜炒肉、天津盖浇饭、合菜戴帽、五目炒饭、中华汤面等。

中国各地方小吃、品牌店进驻日本

最近五年时间，“老侨”和“新侨”的戏码刚唱罢，很多中国知名的地方小吃、品牌店便迫不及待纷纷进驻日本。品牌店全聚德、海底捞、小肥羊、东来顺、小龙坎老火锅、蜀大侠等，小吃类的周黑鸭、上海水煎包、开封灌汤包、麻辣烫、天津煎饼果子等，地方特色的过桥米线、沙县小吃、兰州拉面、biangbiang 面都悉数粉墨登场。当然，之前并不是没有品牌店进驻日本的先例，小尾羊曾在十年前进入日本，但最后因水土不服以失败告终。

探究为何近五年来这些店纷纷进驻日本，主要原因归结为以下两点：

一是中国大陆近十几年，出现很多品牌连锁店，但随着国内市场的逐渐饱和，国内出现了供应过剩的情况。随之而来的人工费、食材费、店面房租等的上涨，也让这些店主将目光瞄准了海外。而在大的政策层面上，中国的“一带一路”政策大力推行与落实，国家鼓励“走出去”，这也给这些店进驻日本提供了有力条件。

二是随着中国综合国力增强、影响力提升，收入也相应提高，使近年来日留学的年轻人不用再为学费和生活费发愁，具备了很强的消费能力，上一代来日打拼的华侨，工作与生活日趋稳定，也有了提高生活品质的市场需求，现在日本居住的华人约有一百多万人，是一个长期稳定的消费群体，这些在日华人又带动周围的日本友人一起进入中餐店消费，一加一大于二，极大地推动中餐业蓬勃发展。另外，现在进驻日本的这些店符合当下海外华人的口味，受到青年消费者青睐，也决定了这些店今后在日本有更广阔和长久的发展空间，毕竟谁掌握年轻人，谁就拥有未来。

在日中华料理店存在的问题

部分经营者层次偏低。在日中华料理店经营者的组成人员有厨师、中国的日本残留孤儿、各行业的在日中国公司经营者、与日本人结婚的中国家庭主妇、中国国内餐饮企业的投资者、与餐饮业相关联（食材、人材、装修、厨房用品、店铺设计等）行业的经营者，其中以厨师为主力，因此自身存在文化程度不高、眼界不开阔、企业内部管理不规范等问题，阻碍了进一步的发展。

家庭式管理模式居多。在日本很多中小型（20—50座位）中华料理店的经营者，以厨师居多，基本上是“夫妻＋孩子”的家族企业，不寻求发展空间，够家庭正常开销即可，求安求稳，没有太多追求。

很难建立自身的企业品牌与文化形象。相当一部分在日中华料理店的经营者们，以追求生存空间与利润为主要目标，忽视了对自身店铺的品牌形象设计，没有将中华料理的传统文化融入到店铺的经营理念中，在日本客人眼中看到的是普通的饮食店，没体现中华料理的鲜明特色与文化，客人来店的目的只是为填饱肚子。

同为中餐业者的恶意竞争。随着新侨来日人数不断增加，在日中华料理店的数量也不断增多，不可避免的出现了竞争，主要方式是打价格战，造成同一款料理的价格定位在相同地区不断下调，结果岀现了菜量不足、食材质量降低等问题，这种恶性竞争的结果最终没有赢家，几败俱伤，让所有中华料理店陷入生存困境，损人损己。

没有或少有料理店有宣传推介预算。因为一大部分经营者的文化程度不高，经营理念缺乏，缺少前瞻意识，即使在店铺装修、厨房器具等“硬件”方面投入了大笔资金，但在“软件”宣传推介方面，却没有什么完整计划，坚持“酒香不怕巷子深”的老思维，与时代脱节严重，结果大多是将自己的半生积蓄打了水漂，因小失大。

店铺、菜品、服装、菜谱等设计业余化。俗话说“专业人做专业事”，现在社会、行业的分工越来越细化，在日大部分的中华料理店的经营者们，还是“眉毛胡子一把抓”的经营理念，资金不足，头脑中的意识传统落后，不能与现代社会接轨，没有吸收新的中华料理经营理念，结局必然是被抛弃、惨败。

与中国国内中餐业发展不同步或严重滞后。随着互联网大数据时代的到来，中国国内的中餐行业也迅速接轨，与时俱进，新的经营理念、模式不断涌现，而在日本因国情不同，以及接收学习新理念模式的渠道较少等原因，中华料理业的发展更新速度较为缓慢，亟需在中日间建立一个稳定的交流沟通平台。

各自为战，很难形成统一力量。由于经营者大多来自中国各地，人员参差不齐，需求各异，大多数经营者都视彼此为竞争对手，各自为政，很难拧成一股力量，即使有中华料理协会存在，也因为缺少资金支持，无法具体满足协会成员的现实需求，统一理念是当前亟待解决的问题。

即使存在上述问题，但日本中餐业的前景依然乐观，日中两国为互邻，经济相互依赖性强，文化相通之处颇多，除去疫情因素，两国间的商贸互访、旅游、电子商务等方面非常频繁，在日华人的数量不断增多，消费能力不断增强，这些因素都会刺激中餐业在日本的发展与繁荣。

希望世界中餐业联合会搭建平台，开展有针对性的厨师、经营者以及菜品制作与创新的培训，给予日本中餐店在经营发展上的指导，推荐中国各地方特色食材、调味料，加大中国各地方菜系在日本的推介宣传。在疫情防控的形势下，多举办成功人士经验介绍、优秀店铺的经营模式、大师的菜品讲座、厨师赛等网上传播活动，以及饮食相关行业的介绍及推介。

本人在日本约30年，就当地中餐行业来讲，最深的体会是海外“中餐文化”的推广、传播尚有很大发展空间，绝大多数外国人吃中餐时，只是品尝味道，看到的是菜品的外形，缺乏对烹饪方法、食材搭配、医食同源等方面的认识，无法体会到中餐文化的博大精深，中餐是中国文化重要的一环，如果在宣传方面做到位，让外国人在吃中餐的同时也能加深对中国优秀文化的理解，吃中餐等同于讲好中国故事，进而把中国故事更加广泛地传播到世界各地。

着社会发展节奏加快和“8090”后生活方式的改变,叫外卖已成为一种新的生活方式。中午不下楼,用外卖下单点餐,成为很多年轻人的首选。而经过多年高速发展的外卖市场，仍然保持着强劲的增长动力

根据Analysys易观监测数据显示，2017年第4季度，外卖市场整体交易规模达667.3亿元，环比上涨16.2%。与去年同期相比，增幅高达81.8%。在市场份额上，饿了么+百度外卖以49.8%领跑外卖市场,美团外卖则占43.5%的份额，两雄争霸局面基本定型。

尽管增速明显，但外卖市场还不到整个餐饮市场的零头，增长空间极大。那么未来外卖行业的趋势怎样？且让皓哥来一探究竟。

一、外卖重塑了人们的消费习惯，未来增长潜力仍然巨大

对比海外，国内外卖市场渗透率还很低。

数据显示，2017年全国餐饮收入约为3.6万亿，外卖2000亿，渗透率仅为5.5%，美国则是12.5%，为中国的两倍多。实际上，外卖已和下馆子一样，已成为人们的日常餐饮消费选择，且由于时间地点限制较小、使用更方便等特点被广大年轻人群接受。从消费模式的变迁来看，随着人们对外卖的依赖度进一步加深，更大的商业潜力将得到释放，市场体量惊人。

外卖之外，还有有品类延展的机会，生鲜、日用、医药等新品类，将成为新增长点。

广义上来说，外卖是一种同城即时配送的方式，不局限于餐饮，所有的日常消费品都是市场的一部分。目前，商超日用、鲜花蛋糕、饮品小吃已成为新的增长点。

于平台而言，餐饮行业波峰效应明显，非用餐时间配送资源被大量闲置。而扩品类有利于平台占领更多消费场景，充分利用原本闲置资源，提高订单数量，增加收入。而对线下商家来说，在新零售的风潮下，跟外卖平台合作，全面升级拥抱线上，不仅可以导流，提高销量，还能让运营更智能化，提高经营效率。

而扩品类背后，是强大的同城即时配送能力支撑。饿了么的蜂鸟配送、美团的美团专送都在同城物流上越做越好，一到用餐时间，开着电瓶车的外卖小哥如鱼群穿梭在城市的大街小巷，保证订单即时抵达。

消费升级，用户对时间和品质更敏感，愿意为更高效率和更优质产品和服务支付溢价。

外卖消费主体是白领人群，工作节奏快，时间就是金钱，方便快捷才是核心痛点。80、90新一代消费者将懒人经济发挥到极致,不仅工作日全靠外卖，连周末都足不出户，促使周末日订单量超过工作日。

而且消费的客单价也有明显的提升，消费主力从低客单价高校学生群体（23元）转化为高客单价白领群体（43元），饿了么平台数据显示，目前平均客单价已突破40元。其中，点个牛肉面顺带一盒现切水果已是家常便饭，人群比例达到38%。而且非正餐时间的外卖购买频次也在上升，消费者有了早餐、下午茶、夜宵等更多场景下的需求，高频打低频的商业逻辑正在被验证。

二、配送效率成为竞争核心，黑科技赋能将持续优化体验

由于人们对时间敏感，外卖平台不断地提升配送准时度，竞争十分激烈。比如饿了么率先定义了29分钟到达，意图以“快”抢占消费者心智。美团外卖也实现了平均配送时间从32分钟到30分钟，且声称目前已经到了28分钟。

“很多人为了跳过广告宁愿买会员，外卖怎么好意思让人等。”两大平台都在利用大数据分析、人工智能等科技创新，实现外卖配送效率和服务品质的提升。

一是利用智能调度，准时率更高。得益于深度学习与多场景智能适配分单，再加上百度地图的技术加持，饿了么智能调度不仅能对出餐时间、骑手计划、未来订单负载等基本参数进行精准预测。更能结合订单峰谷、冷热食品、新老骑手等特殊场景优化调度指令。

美团点评也研发出人工智能调度系统，可以在50毫秒内，迅速找到配送最优组合。同时，为骑手提供路径规划，用最少的时间，将外卖送到用户手中。

二是人机交互：研发外卖语音助手，解决骑车配送安全问题，饿了么发布了供骑手通过语音交互，操作手机的智能耳机模块。美团外卖发布了智能语音助手，基于丰富的大数据及多项人工智能技术，让骑手在送餐过程中能用自然的语音交互完成接单、上报等操作。

三是无人配送：用科技与创新助推楼宇配送最后100米，清华大学全球创新学院与美团点评，开启了在配送机器人创新技术上的合作。饿了么也发布了智能送餐机器人“万小饿”。送餐机器人自助上下电梯把外卖送达用户所在楼层，当它们被大规模投入使用后，送餐高峰期间将为骑手每单配送节约5-10分钟。

除了进一步深挖存量市场，借助技术提升体验，还有一些新的商业力量正在涌动。

三、新力量的增长，将推动外卖业的继续前进

渠道下沉的威力显现，二三四线城市将是巨大增量市场。

不止于消费品行业，很多互联网产业都在渠道下沉，拼多多，快手的火爆足以证明非一线城市的巨大消费力。中国13亿人口，分为三个大抽屉，其中第一大抽屉——一线城市的1亿人群竞争早已红海，换个思路，打开二三四五线、新农村的抽屉，将呈现更大的惊喜。

美团因其团购业务，在非一线城市一度风生水起。饿了么也看到渠道下沉的潜力，正在布局加强业务覆盖，培养三四线城市用户外卖消费习惯。截止到2017年12月底，饿了么覆盖的城市数量超过2000+，在我国绝大部分的县级城市全面铺开。

标准化、规范化、品质化、精细化成为角逐之地。

首当其冲的是食品安全问题，外卖弊端中，食品不卫生被最多用户点名，但它是用户最基本诉求。当前，外卖行业在口味、选择丰富度方面已经逐渐提升，而在食品用料、健康搭配方面的改进或将成为外卖行业今后发展的重要突破点。

其次，政策对网络餐饮监管也在进一步趋严。美团外卖和饿了么都上线直播，通过线下的明厨亮灶，打造阳光透明的健康外卖。饿了么还开始对商家准入标准及资格进行认证，并对餐盒的环保、派送员的安全与道德，平台入驻商家的后厨卫生等问题进行审核清查，积极推动外卖餐饮市场的规范化。

同时，知名品牌入驻，话语权增大，牵手平台共同推动规范化、品牌化。包括吉野家、肯德基、必胜宅急送、真功夫、康师傅私房牛肉面、呷哺呷哺、眉州东坡、宏状元、正一味等在内的数千家知名连锁餐饮都陆续入驻外卖平台。从西餐、韩餐、日式料理，到川菜、鲁菜、粤菜等全面覆盖，大大提高了餐饮品类的丰富度。

而这一方面催促非品牌商家，加强品牌形象打造，发展优质外卖，增强竞争力；同时避免“劣币驱逐良币”，让过去那些不合规不合法，无法保证卫生安全的劣质食品无处遁形。

可见，随着平台运营日渐规范，新一轮战略布局必然往更优品质和更高的服务水平演进。

全面拥抱新零售，进一步打开格局

饿了么加入阿里新零售阵营，美团外卖也正向“线上+线下”方向布局，各大外卖平台与线下零售的融合在逐步加剧。连锁超市、大卖场和便利店等纷纷入驻外卖平台，实体零售借助外卖平台扩充线上渠道的趋势已不可逆。

各大玩家在“新零售”的布局将进一步整合资源，通过将线下商家接入，还能丰富外卖平台的经营品类。未来，随着更多资本、资源支持，新零售对线下业态的升级势头会进一步凸显。

四、结语

2017年，外卖江湖众生相，百度外卖并入饿了么，美团点评获得新一轮融资，寡头博弈焦灼，然而市场的边界还将进一步扩张，一起将这个蛋糕做得更大是当务之急，外卖竞争的下半场时间会比上半场更长。

文：钱皓，盛丹丹亦有贡献。