2276家门店，遍布全国所有城市和大部分县城，这是过去三年间，属于蜜雪冰城的“狂飙”。靠着卖原材料给加盟商，雪王建立起一个稳固的帝国，但跑马圈地总有一天会停下，下一步要把店开在哪里，是对雪王的终极拷问。
它的回答是，乡镇。中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人居住在乡镇，蜜雪冰城要更下沉，直到遍布每一寸土地。
作为这条庞大链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。透过对小镇蜜雪冰城的样本观察，我们试图了解，到底是谁在小镇消费蜜雪冰城？小镇的茶饮生态现状如何？以及在镇子里开一家蜜雪冰城，到底能不能挣钱？
文 | 钟艺璇
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤
争夺蜜雪冰城
用王韬的话来说，自己15岁就想开一家奶茶店了。
那年他刚刚辍学，正式成为一个浙江乡镇无业男孩，对未来的想法有很多，比如相信自己的时尚审美能开好一家潮男服饰店，又比如想把浙江本土的古茗奶茶开到自家乡镇去。
乡镇，是比县城再低一级的行政区域。王韬生长的这个镇，共有人口13万多，一多半还分散在数十个行政村里，真正在镇上生活的不过数万人。他们大多以加工贸易产业为生，小小的一个镇子里，容纳着上千家工业企业，纺织机、印刷机隆隆运转，积累起远超全国大部分乡镇的财富。
但对于王韬来说，想在镇上开一家奶茶店并不容易。2015年，王韬20岁，服装店挤满了镇子的商业街，奶茶店也一家接一家开了起来。和他一样留在镇子上的青年都在打听，“开一家奶茶店到底得多少钱？”
< class="pgc-img">▲ 小镇商业街一角，低矮的套房和遍布的服装店。钟艺璇 / 摄
那时连锁奶茶市场才刚有个苗头，远在广东的喜茶还叫皇茶，一点点带起的台湾奶茶风刚开始在一线城市走红，小镇还是本地奶茶的天下。一家古茗碰巧开在王韬自家楼下，他每天醒来，第一件事就是看看楼下排队的人流量。后来经营古茗的夫妻俩要回福建老家，贴出转让牌，王韬一打听，至少要50万。
王韬实在掏不出这么多钱。后来他从别人嘴里打听到，“这家古茗高峰期，一天做将近4万的营业额。” 他觉得自己错过了机会。又过了5年，2020年，小镇的奶茶店更拥挤了，茶百道、一点点和蜜雪冰城都开了，成功挤掉了那些和炸鸡、烤肠混着卖的奶茶小店，王韬的梦想仿佛更难了一些。
直到有一天，事情突然有了转机。小镇上的蜜雪冰城贴出了转让牌，王韬还记得那块牌子是写真防水材质、红色的。“可能是老天看到了我的坚持”，他这样形容自己看到蜜雪冰城转让的一瞬间。他跑回家，拉着妈妈说起了这件事，妈妈却认为他不稳重，如果蜜雪冰城真的好，又怎么会走到转让这步。
这个年轻人已经什么都听不进去，他坚信自己的商业判断，愤怒地扔下一句话：“你拒绝我，我这辈子就真的废了。”
王韬的判断来自于蜜雪冰城的战绩。那是蜜雪冰城扩张速度最快的一段时间，拿下20亿融资后，到了2020年6月，蜜雪冰城已经在全国开了1万家门店，用6年时间将门店量翻了10倍。雪王就像一阵风，突然吹到了乡镇里，当时蜜雪冰城已经在邻近的几个镇子打出了名声，人们愿意为了最火的冰淇淋和柠檬水排队，长度甚至超过了深耕本地多年的古茗。
在王韬的坚持下，妈妈同意了。按照老板的要求，他们需要带2万现金充当定金。签约当天，三人刚以30多万的总价签下协议，老板就接到了一个电话，对方也是这个镇子的人，得知已经有人占了先头，轻飘飘地说：“费用可以全款到账，至于2万定金，我赔付双倍给他们。”
当时老板就有些动摇。见状，王韬妈妈从包里掏出了5万元现金。王韬很意外，妈妈告诉老板，自己带着诚意来，特意多准备了一些现金。
第二天，对方又来了一个电话，愿意掏60万，其中包括赔付给王韬的双倍10万定金。60万，在当时已经等于镇子一套三居室的价格。好在合同已经签了，顾虑到在镇子里的信誉，老板最终把店转让给了王韬。
王韬后来知道，当晚打电话给老板加价的人不止一位，相比80万的瑞幸和50万的古茗，蜜雪冰城已经是最接地气的茶饮生意。那段时间小镇茶饮竞争激烈，有人为了抢占奶茶店的先机，甚至违规匆忙开业。当时镇上第一家一点点奶茶开张，王韬妈妈还随了份子钱，结果之后的一个月，这家奶茶店的门帘再也没掀开过。“那家店的老板，内部培训都没通过，竟然就偷偷开业了，被总部下令闭店。”
2020年夏天，转让费加上装修费，出资30多万，王韬的蜜雪冰城终于开业了。
< class="pgc-img">蜜雪冰城，这个从刨冰摊起家的草根企业借助加盟模式，截至2022年一季度，已经在中国开了22276家门店，位居国内现制茶饮行业第一，雪王用自己强大的供应链、运输链以及标准化的管理，牢牢把控自己的帝国。
2022年9月，蜜雪冰城A股上市申请已获受理，并正式预披露招股书。过去三年内，为了上市，蜜雪冰城平均每年增加6000多家门店，三四五线城市门店数量远超一线、新一线、二线城市之和。2022年6月28日，蜜雪冰城公告称，开放乡镇门店加盟，这意味着，本就是以“农村包围城市”成为巨头的蜜雪冰城，想进一步抢占更下沉的乡镇市场。
中国有4万多乡镇级行政区，有5亿人居住在乡镇，这对于蜜雪冰城来说，是继续扩张的底气。作为这条庞大链条的最尾端，王韬开在浙江南部乡镇的蜜雪冰城，也是蜜雪冰城下沉的代表。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
相似的底色
在浙江南部，很难看到连绵的城市，山丘把一个个镇子隔开，一眼望不到头。平地难得，大路就少，几十条巷子宽的小路串起来，拼接成了王韬所在的小镇。东海温暖湿润的风，吹来了发达的轻工业和一大批外来务工人群。
河流将小镇一分为二，桥，是小镇最核心的地带。一个懒洋洋的中介知道有人要租商铺，一听是桥头，立刻提起精神，“桥头啊，那可贵了”。
< class="pgc-img">▲ 将小镇一分为二的河流。钟艺璇 / 摄
王韬开的蜜雪冰城就在桥头。从桥头开始，一条5米宽的商业街直直向南生长，路很窄，窄到几乎无法同时容纳两辆私家车经过。密匝匝的服装店、女鞋店和金饰铺子撑起了这里的商业，外放的促销喇叭和《小星星》DJ版同时在电动车的鸣笛中环绕，喧闹不止。在这里，一个十几平米的商铺年租均价在10万元，最高甚至能到15万元，不亚于一些二三线城市中心商圈。
周六，人们在低矮的电线下穿行，学生、小镇外来工人以及对奶茶并不讲究的人群，会走进蜜雪冰城买上一杯。当然，中年人也不例外，毕竟旁边还有个大型菜市场。19岁的唐媛最怕遇上来买奶茶的中年女人。她是本地人，头发短到遮不住耳朵，高中辍学后辗转在镇子里的奶茶店打工，曾在蜜雪冰城当店员。
中年女人有自己的配方讲究，一杯奶茶要求加双倍珍珠，冰淇淋的雪顶最好再缠绕一圈，柠檬水也要额外多加一片柠檬，还要“多捣两下，不然没味”。老人们用方言点热乎的奶茶，因为觉得便宜又养生。至于学生，喜欢用现金，硬币得留给经常要找零的7元蜜桃四季春，能带手机来的学生，多数坐在妈妈的电动车后座，用家长的手机付款时，腋下还夹着一本九年级英语练习册。
在实用性这点上，蜜雪冰城和小镇彼此的底色吻合。正如5块钱的柠檬水和3块钱的冰淇淋在小镇最畅销一样，小镇没有自己的出租车，能载客的电动三轮车才是属于小镇的交通工具。大多是老人掌驾，6块钱实现全镇通勤。
便宜带来的人气，有时也让王韬心惊。在蜜雪冰城主题歌流行的那一年夏天，总部做了一场唱主题曲送冰淇淋活动，回忆起那几天，他几乎要崩溃。
夏天，本就是属于蜜雪冰城的季节。一箱30斤的柠檬，在夏季最多能用两箱，掐头去尾，每杯柠檬水放上40g，一天能有超过700杯的柠檬水从王韬的店里流出。一位在福建某城市开蜜雪冰城的老板陈哲，因为认识乡镇的蜜雪冰城老板，从对方那得知，在最热的8月，小镇蜜雪冰城一个月的营业额竟然能达到25万元，甚至比他在市里的营业额都高。
主题曲活动高峰期，从王韬的收银台开始，队伍挤到了马路对面。再加上免费送冰淇淋的噱头，人更多了，5米宽的马路被队伍生生截断，电动车和人群挤成一团。第二天，王韬不得不取消了活动，“赚钱的生意都来不及做，更别说免费的了”。但那次活动后，蜜雪冰城的知名度在小镇彻底打响，“路上3岁小孩都会唱蜜雪冰城甜蜜蜜”。
不过对于小镇上的年轻人们来说，蜜雪冰城好像从来没进入他们的视野，对于这种便宜实用，他们简单总结为“土”。陈家嘉是唐媛的朋友，也是本地人，今年26岁，她喜欢刷小红书，紧跟流行。在长沙旅游八天，陈家嘉就排了八天的队，喝了八杯茶颜悦色。最近她去了苏州，为了一杯苏州当地的新晋网红——茶色烟雨的网红竹筒奶茶，又陷入了看不见头的队伍之中。
陈家嘉喜欢拍照，就像小红书那样，穿宽松的西装两件套，戴副黑框眼镜，尽管她没有近视。拍照时眼睛也尽量不看镜头，因为那会有种“松弛感”。她在小镇的一家清吧工作，让她厌烦的是，镇子里的中年人只把这里当作廉价的KTV，点几瓶便宜的酒，就能搂着彼此在台上唱整晚的《红尘情歌》。而小镇唯一一家咖啡馆，到了夜晚才生意爆棚，年轻人们在这里相亲，原因无他，就胜在安静。
从某种意义上，蜜雪冰城勾勒着真正的小镇——没有华丽的外表，足够真实的底层消费。在小镇一家本地奶茶的店里，我遇到了三个云南姑娘。女孩们20岁出头，从云南远赴浙江打工，在镇子里做外卖保温袋。我们相遇的那一天，三个女孩正好在桥头的商业街逛街看衣服，又顺便在王韬的店里买了两杯柠檬水，最后来到这里，只点了一杯奶茶，三人坐着聊天。
她们是同乡，也是彼此在小镇仅有的朋友。喝一杯蜜雪冰城，意味着今天又上街了，这是女孩们在千里之外的打工生活里唯一的调剂。
< class="pgc-img">▲ 蜜雪冰城招牌柠檬水。图 / 视觉中国
加盟商困在店里
下午6点，王韬刚刚搬完货物。他定了七千多元的原材料，这些水果、果浆以及杯具从蜜雪冰城的河南总部发出，转至金华市，最后才抵达他的手中。蜜雪冰城要求统一采购，不允许有任何自行采买。“过滤网、盆子，甚至一个垃圾桶都得是蜜雪冰城的。”
蜜雪冰城并不从加盟商的收益里抽成，做的是原料生意。据招股书数据，2021年蜜雪冰城取得的103.5亿元营业收入中，食材和包装材料销售收入占总收入的 87.08%。统一原料、统一售价，这也意味着，所有蜜雪冰城加盟商共享同一利润。在福建开蜜雪冰城的陈哲告诉我，蜜雪冰城扣除原料的利润估计在50%，以他的店铺为例，要是再减去人力、店租成本，纯利润大约在25%至30%左右。
这也意味着，加盟商和他们的总部一样，走量成了唯一挣钱的方法。
12月，江南小镇又下起了雨，湿漉漉的冬天来临了。这对蜜雪冰城来说不是个好季节。陈哲说，蜜雪冰城最怕冬天。在他的店里，冬季的销量只有夏天的1/4不到，原因也很简单，柠檬水卖不动了，“蜜雪冰城最厉害的就是冷链”。他今年的整个冬天都在维持成本，这已经算是好的情况。
事实上，陈哲认识的一些同行，都在亏本等待下一个夏季的到来，“冬天结束后，蜜雪冰城只能有一半人赚钱，剩下的人要么亏钱，要么保本”。小镇里也一样，店员唐媛告诉我，有时候蜜雪冰城一天营业额只有1000-2000元，扣除房租人力水电，相当于白费力气。
王韬一年的利润大概在10万至20万之间浮动，花了两年才把曾经投资的30余万挣回来。陈哲去年做了超过150万的营业额，净利润在30万左右，但他的店毕竟开在市区，前期投资太大，加盟费、设备费、培训费以及转让费，让他足足花去了70余万元。
最关键的是，挣这些钱的性价比并不高。为了维护品牌形象，蜜雪冰城建立了相当严密的监管制度。隔一段时间，加盟商就需要接受不定期、突然式的到访，检查人一旦到店，将对店里的卫生以及食品安全进行细致的考核。
对于依靠果茶、冰淇淋为生的蜜雪冰城，鲜果质量是最严格的一项检查，如果检查到任何一个橙子、柠檬出现腐烂变质，最坏的结果是封店半月以及重新培训。陈哲为此烦恼不堪，他要求店员在每天的上午和下午，定时将所有鲜果一个一个翻腾一遍，并且拍照汇报。茶饮的有效期也需要检查，如果被发现过期，则会收到2000元的罚单。
卫生几乎是每一个加盟商最烦恼的问题。操作台、吧台、地板、杯子、冰淇淋机，用一次需要擦拭一次。王韬的店里有4枚监控，这些监控直通他的手机和总部。理论上，总部可以观察到任何一家蜜雪冰城的一举一动。他曾经因为卫生问题被罚过2000元，现在格外在意这件事。最夸张的例子是，有一回唐媛太忙，冰淇淋机没来得及擦，下一秒手机就传来微信声，“冰淇淋机擦一下”，这是王韬发来的。
更多时候，加盟商们根本不会离开店里。因为出错成本太大，运货、备餐、出餐、卫生，每一步都不敢掉以轻心，陈哲和王韬都告诉我，“店员不可信，一离开就会出问题”。蜜雪冰城与加盟商有三年续约协议，问题过多，总部有权不与加盟商续约。2020年刚开店，王韬一天得花十几个小时在店里，从早上八点多到凌晨两三点打扫完卫生才离店，一天能睡5个小时都很难得。到后来，王韬的妈妈干脆放弃打牌，也来店里照看。门店没有座位，如果不在后厨帮忙，两人就在门口站着，一站就是一天。
陈哲回忆起刚开店的时候，“连睡觉都在想蜜雪冰城”。他原来是上班族，这70万是他所有的积蓄加上东拼西凑的钱。孩子还在上学，他无法承受任何失败的风险。
培训的时候，公司告诉他，一般加盟商只要在店里常驻半年，之后就可以放手。但事实不这样，两年了，他依旧是店里来得最早、走得最晚的那一个。除去事务繁琐操心外，员工流动率大也是一个重要原因。蜜雪冰城那一套流程，一个普通员工只需要两个月时间就能完全掌握，半年左右，员工会完全更换一批，留下的少之又少，这也意味着，陈哲又需要培训一遍。
招人的问题在小镇更加困难。小镇人情大于规则，因为两人的妈妈彼此是朋友，打声招呼，合同都没签，唐媛第二天就到了王韬店里工作，平日见面就喊他一声“哥”。19岁的唐媛并不懂人情世故，有一回和同事吵架，放下奶茶，摔了帽子就走。在这个小镇女孩眼里，3500元一个月的工作到处能找，最关键的是“不能心累”。
现在她在一家台球馆里工作，上午10点上班，无所事事直到下午5点，台球桌费从15元涨到25元，她的工作才“忙碌”起来——花10秒钟给客人摆个球。这个工作，一个月4000元，唯一的缺点是白天长时间低头打游戏，颈椎会疼。
为了选个稳定的好苗子，王韬后来一口气招了10个员工，其中不乏临时工。十平米的店里，人和人几乎都要贴脸相对，但最后，面对重复、机械的工作，没有一人能留下。现在他的微信好友申请里还会有人询问，是否要暑假工，他直接忽略，“真是招人招怕了”。店员和店主的矛盾也在发生，陈哲经常能在监控里听到，店员们私下议论他，话题无非绕不开“抠门”“不讲人情”之类。
他有时候会感叹，现在说是老板，实际比打工人更累，“赚的和以前没差多少，人彻底被困在这里”。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
做不大的买卖
被困，也是王韬的遭遇。
作为系统的尾部，在小镇开一家蜜雪冰城门店的确能获利，但挣钱就像等差数列，“一家店只能挣10万，想挣70万就得开7家店”。
不过总部的复制基因，却无法在加盟商身上存续。最直接的矛盾是，一个加盟商的精力有限，除非能找到足够信任的店长。作为“小本生意”，经验与专业能力还是次要，最信任的无非是亲人。王韬的一位朋友连续开了7家蜜雪冰城，原因很简单也很传统，他有足够多的亲戚，让自己的妻子、妹妹、小姨当店长，把加盟做成了家族生意。
没有可靠的店长，王韬的小本生意就难以做大，好处是倒也安稳。小镇后来又开了一家蜜雪冰城，在河对岸的小吃街里，门店比王韬宽敞，附近又靠近中学，但王韬得意地告诉我，自己的生意一直比对岸好。他至今都坚信，自己赢就赢在和妈妈亲自打理铺子，而对方是外聘店长。“有的店长经常偷摸出去打牌，老板只是蒙在鼓里。”
在成本几乎难以下调的前提下，鼓励加盟商继续扩张，已经是蜜雪冰城实现上市梦的关键。但进入2022年之后，蜜雪冰城的门店增速相比此前有明显放缓。很多人能感觉到，身边的蜜雪冰城越来越多、越来越密了。最夸张的时候，郑州一条800米的马路开了8家蜜雪冰城。陈哲所在的市区，以他为中心，两条街加起来已经有4家门店，他自己算了一下，“大概每天少赚几百元”，竞争趋于饱和。
蜜雪冰城并没有严格的区域保护制度，有区域经理对此的回应是，“如果（自己）不开，也会有新的加盟商进来”。
现在，王韬所在的乡镇，似乎更容易一些。“毕竟对比乡镇，市区里竞争太大，还要面临高额店租和更严格的监管。”陈哲说。
谁都想扩张，只是想在乡镇开一家蜜雪冰城，也并非一件简单的事。去年，陈哲希望能接手老家镇子的一家蜜雪冰城。总部拒绝了他的请求，理由是加盟商不允许跨区域（市）开店。这个考量并不难理解，在扩张过程中，蜜雪冰城最担心两件事，一是饱和，二是高速增长带来的食品安全失控问题。毕竟在2022年3月至9月，蜜雪冰城就曾因食品安全问题多次冲上微博热搜。
限制还不仅如此。王韬目前开在镇子里的蜜雪冰城门宽只有2米8，这种小店取完即走，十分灵活。疫情期间，他全凭小店优势，还能半拉着门帘做些外卖生意。如今，这种体量的小店在总部已经难以通过审核，“现在得开大店，转角位置，有座位的大店”。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
这种品牌管理思路难免与加盟商的考量相互冲突。对王韬来说，开大店，意味着高成本，有了堂食，铺子受到的监管与牵制还会更多。“人多了，看着热闹，实际也会赶客，里头很多门道。”
作为小镇的顶流，蜜雪冰城还得面临一个最现实的问题——新的顶流正在逐渐“入侵”。
咖啡巨头瑞幸突然有一天就开在了隔壁镇，对比蜜雪冰城，它甚至不用进入镇子的中心位置，干脆开在了两镇交界的高速公路边。但这并不妨碍王韬镇上的人追捧，有人为了一杯生椰拿铁，专门从小镇开车20分钟去喝。因为没有车，唐媛足足走了一个多小时去瑞幸打卡拍照。
王韬自己也去瑞幸观察过，那家门店的租金他很清楚，“一年只有两万左右”，加上瑞幸的价格，利润他都不敢细想。在去的那一天，他又和自己的熟客碰着了，几乎是一眼认出，年轻的小姑娘在大冬天骑电动车，就为了取杯外卖送不到的瑞幸。
现在，陈家嘉的理想也是成为一名真正的咖啡师，尽管家人并不知道这是一份什么样的工作。她喝过瑞幸，觉得生椰拿铁最正宗，至于小镇那家唯一的咖啡店，“喝了就头晕”。现在她的日常是，一次估摸着花100元，在小红书更新小镇周边咖啡店的探店照。
《2021新茶饮研究报告》显示，2018-2020年，新式茶饮市场的增长率均超过了23%，但在未来2-3年增速将阶段性放缓，预计增速在10%-15%之间。小镇下沉市场的池水只会越搅越激烈，幸运咖也来了，作为蜜雪冰城旗下咖啡连锁品牌，幸运咖主打6至10元的平价咖啡。有意思的是，小镇的幸运咖正好开在了王韬铺子的正对面，5元柠檬水和6元美式咖啡打起了擂台。
真正危险的是小镇原来那些本地奶茶店。走进其中一家，翻开菜单，你能同时看见星巴克、coco、瑞幸、喜茶以及蜜雪冰城的身影——比如“摩卡可可星冰乐”“星奶三兄弟”“白桃乌龙拿铁”，名字相似，价格只要1/3不到。模仿成了它们生存的唯一机会。
王韬所在的小镇有其特殊性，它位于全国GDP排名第四的浙江省，人口密集，经济活跃，许多家族里的祖父辈都有外地闯荡的经历，当地人的视野开阔，接受新事物的能力很强。
但在中国北部以及西部，小镇意味着平原辽阔，地广人稀，创业氛围也与南方存在很大差异，如果连基本的人流量都没有，蜜雪冰城的乡镇扩张之路，恐怕没有那么好走。
加盟商们也在迷茫。就像陈哲说的，“没有一个加盟商，会希望蜜雪冰城上市”。上市，意味着更多竞争者，市场只会越来越小。他和王韬算是赶上了扩张期，只是不知道，在茶饮激烈竞争的将来，在2万家门店的抛物曲线前方，留给未来加入者的，究竟是什么？如果加盟商赚不到钱，蜜雪冰城的品牌又将如何维持？
王韬现在经常想，小镇会不会出现第三家蜜雪冰城呢？如果有了第三家，留给自己的市场还有多少？从今年过后，他想找一个靠谱的店长，自己也能脱身去杭州做其他项目。
陈哲也有同样的想法，找到店长后，他准备去做直播生意，招几个主播，牵根线，联系工厂发货，毕竟蜜雪冰城教会他一个最真实的道理——有渠道、做品牌才是最赚钱的。
< class="pgc-img">▲ 图 / 视觉中国
（文中受访者均为化名）
文章为每日人物原创，侵权必究。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">奈雪之后，又有新茶饮要IPO了。
只不过这回不是独角戏。1月2日，港交所文件透露，蜜雪冰城正式向港交所递交了上市申请。和它同天有同一个想法的，还有一个叫古茗的新茶饮品牌。
雪王要上市大家都没话说，似乎也在情理之中。但敢同天上市的古茗，又是个什么来头？
我点开外卖软件试图搜索古茗，结果连个影子都没看到。和在南方的朋友抱怨一句，结果人家“啊？我家楼下连着三家古茗，北京不可能没有吧？”
是了。古茗，一个南方人的自家常客，北方人的陌生面孔。
越搜越想喝，越想喝越喝不着。小红书上和我一样情绪的北京上海等一二线城市打工人比比皆是。一时间，“北京急需古茗”、“上海怎么会没有古茗”的话题随处都有。
“和雪王争茶饮第二股”的古茗，怎么就馋死了一二线城市打工人？
浙江小村镇都能买上几杯的古茗，在北京只想靠做梦才能喝到。
网友们一边幸灾乐祸“居然还有上海得不到的奶茶店”，一边晒出自己手中的古茗并留下一条评论表示“嘿嘿大城市好像都没有，我们小地方每公里都有一家嘿嘿嘿”。
没法子，古茗确实不去北方，也不怎么进南方大城市。逼得一二线打工人发出尖锐爆鸣——“偌大的北京容不下一家古茗吗！姐以前一周点四次，在北京四年喝不了一次！”
中国人有句古话，办法总比困难多。没有古茗的大城市打工人也不会坐以待毙。
网友透露，在南京浦口区有一个专门点古茗奶茶的群，订单满了20杯，就会有人从安徽滁州专门来南京送一趟。还没来得及判断消息来源真假，底下就已经有了一溜烟儿江苏IP的回复“能不能拉我进群”。
我看大概率是真的。毕竟真的是有人会专门坐几个小时车去周边小地方喝古茗。
不止是奶茶本身，还有人买古茗单纯是因为想要活动联名。这下好了，想喝奶茶的，想要东西的干脆合作搞事情。
是一场浩浩荡荡的“代喝”业务开始应运而生。凡是古茗做的在江湖上说得上名字的联名，都有人提供“代喝”业务。比如最近很火的莲花楼联名，以及
于是一场浩浩荡荡的“代喝”业务开始应运而生。凡是古茗做的在江湖上说得上名字的联名，都有人提供“代喝”业务。比如最近很火的莲花楼联名，以及去年10月的天官赐福联名，都需要去线下店说出“我是莲络人”这类i人社死的暗号才能获得周边。
“代喝”业务干的就是这样的活儿——你出奶茶钱，我去现场买，我来对暗号。奶茶归我喝，周边给你包邮寄过去。
就连古茗打工人站出来分享自己的心酸，感慨一下橙子真的很难剥，剥了十几个才不到半盆。本以为底下网友们会像面对瑞幸Manner打工人分享崩溃瞬间时送上一样的安慰和理解，没想到画风一转，竟然成了“是手剥粒粒大橘吗！我最爱的古茗单品。因为古茗，每年自己都买一箱春见粑粑柑吃。”
以及语重心长劝大家少喝点的浙江台州人，“坐标古茗总部发源地，古茗lv8。别喝了，120斤到180斤。”
但就在大家逐渐开始接受大城市没有古茗的时候，去年下半年，它在深圳市中心开了店。“好你个古茗，真让人摸不着头脑”，说好的只宠爱三四五线小城市呢，说好的“县城奶茶”呢。茗茗，你要抛弃父老乡亲们去大城市赚大钱了吗？
其中最无法忍受的城市当属南京。周围所有小城市乃至县城都充斥着古茗的身影，唯有偌大的南京城，除了高铁站以外一家都不开。网上各种迷幻传言，有人说是因为老板前女友是南京人，所以绕开南京开；有人说南京这边的供应链没做稳，不敢往里开。
所有说法都还没有考证，传言就已经和热播剧《繁花》里的商战八卦不相上下。
确实，对一二线城市的打工人来说，古茗还挺神秘的。
根据本次招股书显示，古茗大部分门店集中在华东及华南的8个省份，每个地方的门店数量都超过了500家，其中浙江和福建开店最多，分别超过了2000和1000家。而河南以北的地区则有大片灰色未解锁领域，南方则绕开了上海南京等大城市。
这种情况下没来北京，倒也能说得过去。
不过你这都要IPO了，北京上海还不来，古茗到底怎么个事儿，真不想要大市场吗？小茗星耍大牌啊？
其实也不是不想要大市场，只是古茗目前赚的钱确实能给自己撑上市。
全国拥有9001家门店，仅次于蜜雪冰城，古茗成为中国新茶饮第二家突破万店的品牌近在眼前。商品销售额更是高达192亿元，号称中国最大的大众现制茶饮品牌（雪王是最大的平价茶饮品牌）。
甚至在实绩面前，雪王都得给古茗多多少少让点位置。招股书显示，蜜雪冰城去年前三个季度收入为153.93亿元，毛利率29.7%，净利润16%，而古茗的毛利率则高达31%，净利润率也是略胜一筹18%。
不进北京上海照样能赢麻，不扩张全国也能和蜜雪冰城并肩站港交所门口IPO，古茗到底怎么做到的？
茗就一个字，稳只说一次。别问，问就是够稳。
古茗能上市的神奇精髓之处，在于供应链。蜜雪冰城创始人张红甫曾公开表示，茶饮同行中最欣赏喜茶和古茗。喜茶把行业的高度带了起来，而古茗在供应链方面很扎实。
由于古茗产品中鲜果茶数量很多，且不同季节的时令水果一直在换。古茗就在全国各地建了23个仓储基地，有300多辆专门负责配送运输的车队，还和多家第三方冷链物流合作，向超过97%的门店提供“两日一配”的冷链配送服务，保证水果的新鲜程度和供应速度。
招股书中显示，古茗仅在2022年就采购了逾8.16万吨新鲜水果，是同期现制茶饮店品牌中最大的水果采购商。
和蜜雪冰城不同，由于雪王选用的水果大都是柠檬橙子等储存条件比较宽松的品类，对供应链速度方面就没有古茗严苛。一般古茗购买的水果会先送至当地冷库，然后即刻被冷链车送到仓库基地，再从仓库出发送至加盟商门店，整个过程控制在七天内。
因为王云安曾发现芒果等热带水果在冷链运输过程中会被冻伤，还专门在仓库里设置了五个温区——催熟仓库、4℃~8℃度的热带水果仓库、2℃~4℃的乳制品仓库、-20℃的冷冻品仓库以及一个用于保鲜的正常温度仓库。
水果搞定了，茶叶也是个麻烦事儿。
某茶叶公司总监在接受《晚点》采访时表示，“古茗是对茶叶理解最深的奶茶品牌”。本以为受到行业高度肯定的新茶饮茶叶会是恨不得告诉全世界我家只做茶的霸王茶姬，又或者天天研究鸭屎香单枞茶的奈雪，万万没想到是这个北方人一无所知的古茗。
甚至还发生过“奈雪撞款古茗茶叶大师”事件，去年3月，古茗官宣自己携手国家级非遗“西湖龙井采摘与制作技艺”传承人樊生华，将重新上架自己的原创龙井系列，但十几天后，奈雪的茶发布了一篇“奈雪×樊生华 | 非遗传承龙井，一杯春日顶配”文章。同样的大师、同样的表情、同样的背景，大师几乎只是换了个衣服就来了。
图源：咖啡工坊
针对供应链问题，王云安表示“其实在行业内，这些做法我们是做的比较严格的”，以及“仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里，以保证原材料的管理是到位的。”
且古茗在某一城市要么不开，要么集中开店。门店跟着仓库走，门店密度高了，配送效率也会高，最大程度上压缩了物流成本。
要说供应链只是基建，那对加盟商的管理之稳就是高明之处。
根据招股书统计，古茗直营店只有个位数，剩下皆是加盟店。蜜雪冰城平均每位加盟商开了2.2家店，而古茗的老加盟商人均开了3.1家店。
在大众现制茶饮店市场单店经营利润率控制在15%以下的大市场环境下，古茗加盟商单店利润率能控制在20.2%。能赚钱的生意，谁都想做。做了发现真能赚到钱，才会接着做。古茗就靠着给加盟商提供高利润率拿捏了一干人等。
9.88万元的加盟费虽然可以分期支付，但是加上装修设备等七七八八成本，开一个古茗新店的启动资金大概需要23万元左右。为了解决新加盟者对启动资金忧虑的问题，古茗也有自己的解决办法，不仅加盟费可以延期一年支付，而且一年内如果门店倒了，加盟费还会全额退款。
这生意，给谁谁不做啊。
快时尚蹲点大牌秀场玩打版模式，新茶饮借鉴前辈也成了常态。有网友形容，古茗的云岭茉莉白和霸王茶姬的伯牙绝弦之间绝对算不上清白，喝起来几乎一模一样，再加上隔壁茶百道的七窖茉莉，堪称三胞胎，“碰到哪个就喝哪个吧”。
还有人发现前一天喜茶刚出了“芭乐葡”，后脚古茗小程序就给上了“甜心芭乐葡”。速度之快让人怀疑古茗是不是分发出了针对老前辈们的买手，每人盯紧一个店，一上新品第一时间品尝报备。
上游供应链、中间加盟商、给消费者搞新品一条龙都稳了，古茗贯穿一生的理念甚至延伸到了选址上。
选地儿也要够稳。据统计截至去年，古茗位于乡镇、二线及以下城市的门店数量占总门店的79%。两年内古茗猛增了3000家新店，总数一下子超过了茶百道和书亦烧仙草。
古茗的营销顾问跟《晚点》分享了他们的推广案例。所谓简单粗暴，具体就体现在古茗在这些下沉市场的“洗脑式开店”，不仅店内的灯光要是别人的两倍量，还要密集开店，在乡镇来说，比起门头有多好看，好找才是最重要的。
由于古茗的供应链要求极高，门店扩张都是跟着仓库走的，所以迟迟没有北上。王云安并非是不想把古茗开到北方，而是图一个稳中求稳。在他眼里，古茗尚且还没有拿下河南全部市场，更别提河北和北京了，供应链的手完全没伸过去。
不过未来还是会考虑北京市场的，但上海不太一样，由于上海的茶饮品牌竞争更为激烈，在没有十足特色和把握的情况下，古茗不会贸然进入。
“我们在进省会城市，以及大的一线城市的时候，我们一定是做好准备了再去的，比如上海的消费者到底要什么，我们进去应该怎么做才可以让更多的店做得更好，古茗能够给上海的消费者带来什么样的不同呢，这些是我们要去思考的。”
要说雪王的人格是e中之e，那古茗可能就j中之j，生怕一步行差踏错。
当然，还没有深耕北京上海就已经走到上市这步了，古茗还是给人留了白——你看我不在一线城市卖都这么牛，我要是再进北京上海，那还得了？
有人如雪王想让全世界尝尝4块钱的柠檬水有多香，有人如古茗深思熟虑步步谨小慎微。倒闭的奶茶品牌各有各的不幸，但站在港交所门口的牌子的新茶饮殊途同归——奶茶能卖到财富自由，人家压根不靠卖奶茶赚钱。
北上白领们跨省代购古茗，喝的是奶茶吗？随便找家商场都能找到贵替平替，喝的是抚平被奶茶大大小小品牌齐心协力重塑的DNA，喝不到的奶茶永远在骚动。
你以为奶茶够卷够饱和，打工人根本不够用了，但王云安表示，下沉市场都没有饱和，甚至还容得下20个古茗呢。
开篇图源：小红书@西西梨呀
封面图源：小红书@胖乎乎的汤姆猫
国奶茶的排队风潮，穿越太平洋，火到了欧美。
四年前，美国南加州第一家CoCo奶茶开店的第一天，30分钟就卖光了所有的奶茶材料。当时，捧场排队的大多是亚洲留学生。但现在，打开谷歌地图，光是纽约的曼哈顿区都能搜到8家CoCo奶茶店，随便走进哪家，总有人在排队点单，不分昼夜。
北美CoCo的受众可不止是中国留学生，美国的年轻学生、fashion girl、就连Justin Bieber的师父Usher都是CoCo的粉丝。国外年轻人不仅甘心排长队，更为能买到一杯CoCo奶茶发ins求赞而乐此不疲。
近年来，茶饮市场成为餐饮业最火热的宠儿。随着消费观念的升级和人们对健康要求的提升，以粉末冲调的初代奶茶逐渐被市场淘汰。从CoCo、快乐柠檬、贡茶等街头奶茶，到一夜爆红的喜茶，开创了“茶+软欧包”双品类模式的奈雪の茶，以及强调东方美学的煮葉……各种各样的茶饮品牌火遍街头巷尾，不少人将茶饮店当作新的掘金地。
中国是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国。2018年，中国的茶叶产量有望达到全球总产量的47%，消费量也达到全球的36%。新式茶饮市场潜力巨大，上好原料、高端选址、设计感包装……这类新式茶饮品牌如雨后春笋般生长，搅动了向来不温不火的中国茶饮市场。艾媒咨询数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。
那么，茶饮店市场的现状究竟如何？
我们走访了市面上最火的9家奶茶，从品名、Logo、产品构成、选址、店堂设计、排队时间、店铺数量等维度，统计了网红奶茶店的一些规律，发现了一些有意思的现象。
比如，新式茶饮的店铺，喜欢开在购物商场，而不是街头巷尾；同一品牌店面风格不是千篇一律，而是各有千秋；新式茶饮还喜欢与其他品牌搞跨界联名，不断给消费者制造新鲜感。
对于喜欢喝奶茶的朋友，这篇文章可以给你提供别样的角度和谈资。而对于希望从新式茶饮行业中发现机会的朋友，我们也总结了一些趋势。以下，Enjoy：
1
品牌第一印象
取名的学问
在食品行业中，一个琅琅上口的品牌名称往往会成为一个企业的无形资产，茶饮行业也不例外。
茶饮行业取名主要分为两类：一类是将品牌特点与主营类目相结合，另一类是选用美好寓意的字词。
▌品牌特点与主营类目结合出现
品牌特点与主营类目结合出现，是一类奶茶的取名特点。
比如，快乐柠檬。看名知意，它品牌主旨是传递快乐，柠檬是其饮品的主要原材料。夏天是奶茶市场的黄金期，柠檬有着丰富的营养价值，也会给人带来一种凉爽的感觉。
同样取名的还有四云奶盖贡茶，奶盖+贡茶是他们的主打特色。四云奶盖贡茶前身是台湾的漾漾好贡茶，入驻大陆以后十分火爆，引来很多山寨和模仿，导致大量顾客流失。因此改名四云奶盖贡茶，用更为突出明显的“四朵云”来标识自己。
煮葉的取名来源于茶制工艺，创始人刘芳说，中国人喝茶是从唐朝开始，唐朝采取的方式是煮茶，需要把水烧开往里面投茶，需要时间和温度，“煮”代表的是对传统茶的尊重。而“葉”字代表了茶叶、植物、自然，也代表了人和茶，人和人，人和事的关系，代表了空间。
▌美好的寓意
美好的寓意是奶茶品牌取名的另一个诉求。
喜茶的创始人聂云辰在取名时，选择“喜”字，是因为这个字既可以让每个人都觉得寓意很美好，又可以添加自己的联想。
奈雪の茶是深圳茶饮品牌，由一对夫妻创立。创始人彭心是个热爱生活，追求精致与享受的人，奈雪是她之前的最喜欢的网名，而且她是在大雪天出生，之所以用奈雪这个名字是希望这个名字能够给人一种美好的场景感。
香港丝袜奶茶的鼻祖——兰芳园，有67年历史，但凡是去过香港的人，自然知道兰芳园在香港奶茶界的分量。
港式茶饮米芝莲的名字来自于粤语，“米芝莲”就是米其林的意思，米其林是全球最顶级的餐厅指南，这个名字的寓意是希望米芝莲能做到港式奶茶的首位。
2
Logo的艺术
卡通风、港风or设计风？
< class="pgc-img">据不完全统计，奶茶Logo主要分为三大派系：卡通风、港风和设计风。
▌卡通风
卡通，是早期茶饮店设计Logo的标识之一。以CoCo和快乐柠檬为代表的卡通风Logo看着亲切可爱，符合了奶茶作为肥宅快乐水，想对广大肥宅传递的信息。
▌港风
港式奶茶米芝莲和兰芳园则保留了经典港式风，繁体印花，红绿搭配色，从Logo就能一眼辨别出风格。
▌设计风
以喜茶、乐乐茶、煮葉、奈雪の茶为代表的新式奶茶，产品上以高级萃取工艺、新鲜水果、鲜奶为特点，Logo设计上越来越偏简约设计风，尤其是喜茶和乐乐茶，虽仍是卡通图案，但设计更偏简洁，不走可爱风。
喜茶的Logo是一张侧脸：一个小人手拿着一杯喜茶，仰头，闭眼，心满意足地享用。之前有人问喜茶的创始人聂云辰，喜茶Logo小人是男人还是女人？他回答，都不是， Ta没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象。这是因为他希望喜茶是适合大家的，希望喜茶赢得所有人。
乐乐茶的品牌形象经过三次大的修改，现在的3.0版本正式将乐茶君作为品牌代言人应用在Logo上，乐茶君就是现在乐乐茶Logo上的小人头。但乐乐茶和喜茶的Logo太像了，以至于有消费者认为喜茶与乐乐茶是一家的。
新式茶饮中，奈雪和煮葉同样都把品牌名字作为Logo。
煮葉的创始人刘芳在为品牌设计做规划时，多次飞到日本去请国宝级设计大师——原研哉，原研哉被煮葉的构思和刘芳的执着打动，为煮葉做了整套的品牌设计，“煮葉”Logo中的繁体写法，就是出自原研哉的建议。原研哉特意把“叶”字写作了繁体，就是为了两个字体之间平衡的美感。
3
产品构成
芝士茶水果茶波波茶，奶茶创新频出
传统的街边奶茶店，以奶精、茶包、水果罐头为主，但随着健康消费观念的增强，消费者对于产品品质的追求也越来越高。
新式茶饮以更有品质的茶基和更为健康的配料，运用热泡、冷泡、真空高压萃取革新的泡茶工艺，加入新鲜水果、芝士，混之以优质的茶叶，受到了消费者的喜爱。
源自不同产地的奶茶，工艺和主打的产品也各有不同。
▌台湾奶茶
CoCo和快乐柠檬的奶茶是传统的台湾奶茶，以红茶、绿茶为主，奶茶、水果汁、巧克力、咖啡都有涉及，种类丰富，主打饮品的价格一般在10-15元左右。
CoCo最受欢迎的奶茶是珍珠奶茶、奶茶三兄弟和CoCo奶茶。这些创造性的词汇，如果你不是奶茶迷，绝对会一头雾水。这三款产品看起来名字都一样，但实际上各有区别。CoCo奶茶只有奶茶，没有配料；珍珠奶茶在CoCo奶茶的基础上加了珍珠；奶茶三兄弟配料最为丰富，同时有珍珠、仙草和布丁这三种配料，可以说是豪华加强版的CoCo奶茶。
随着消费升级，CoCo开始注重品牌形象打造，注重做体验空间，产品种类也越来越丰富，从茶饮扩展到了“茶饮+咖啡+松饼“的运营模式。CoCo咖啡类产品定价为12至18元，研磨咖啡系列价位则达到40元至50元。而松饼的客单价在12元左右。CoCo试图通过丰富产品线，扩大门店面积，提升消费者的停留时间和消费额度。
图片来自CoCo官网
在快乐柠檬，柠檬茶并不是消费者的最爱，他们最受欢迎的奶茶是岩盐芝士绿茶、珍珠奶茶、Oreo曲奇奶茶，价位在6~19元不等。毕竟，嗜奶茶的人，大多想念的是甜味，酸酸的柠檬茶很难挑动多巴胺。
四云奶盖贡茶，主打奶盖茶，热门茶饮是奶盖茶、熊猫奶盖、金钻奶盖茶，总体产品价位在15-28元不等。
▌新式茶饮
新式茶饮的一大特点是往天然茶里加入芝士。喜茶首创了这一先河，将咸芝士加入了茶饮之中，颠覆了外界对传统奶茶的认知，把茶饮品推向了年轻群体，引发了新式茶饮的热潮。
2012年，喜茶的创始人聂云辰在广东江门开出第一家茶饮店，推出了“芝士+茶底”的新型奶茶，由此开始了对茶饮的不断革新。
目前，喜茶的产品主要分为6大类：芝士茗茶、芝芝水果茶、当季限定水果茶、波波家族、满杯水果、纯茶。此外，喜茶去年还推出了冰激凌和雪糕杯。喜茶实验室不定期推出欧包、酸奶杯等产品。喜茶的产品主力价位在13-33 元，30元以上的产品占比21%。
在产品研发上，喜茶也始终走在前面。我们从喜茶的微信公众号查询发现，单是2018年一年，喜茶就推出了48款新品，平均每月推出两款新品，让消费者总能在喜茶发现新惊喜，始终保持着对喜茶的新鲜感和吸引力。比如，春天的芝芝莓莓，夏天的多肉葡萄，秋天的满杯红钻（石榴），冬天的芋泥波波茶等。
图片来自喜茶官网
奈雪の茶和乐乐茶既卖茶，也卖软欧包，二者结合，希望达到“1+1>2”的效果。
奈雪の茶主要茶饮命名都是“霸气”系列，包括招牌饮品霸气芝士草莓、霸气杨梅、霸气阿里山初露等等。在现制茶饮品牌中，奈雪の茶价格高的饮品占比最多，30元以上产品占比高达 25%。
创立于2015年的奈雪の茶，从一开始就选定了“茶+软欧包”的搭配路线。2016年，乐乐茶在上海开出第一家店，同样选择“茶+软欧包”的产品模式，这种1+1>2的模式当时拥有很高的市场热度。不久，奈雪就凭借这个模式融资过亿了。
奈雪の茶软欧包的种类多达上百多种，并还在不断创新中。它的卖点主要在于低脂低糖，对女性来说更加健康。
奈雪の茶（上海中海环宇荟店）面包区
相较之下，乐乐茶推出的软欧包比奈雪种类更为丰富。
乐乐茶最为出名的产品是脏脏茶和脏脏包，价格分别为22元和19元。
虽然乐乐茶的品牌名字还是“茶”，但其主要收入还是来自于面包。据悉，乐乐茶的烘焙/茶饮比率约为 7:3，在茶饮畅销的夏季，乐乐茶的面包销售额占比能达到 50-60%，而在冬季面包销售额能达到总销售额的 70%左右。
在产品创新上，与喜茶一样，乐乐茶也十分“勤劳”，软欧包有 20个 SKU，乳酪鲜果茶共 24个SKU。每月都有新品，每季都出爆款，月末还会对产品进行“绩效评分”，不合格的要被淘汰掉。
乐乐茶
同样作为新式茶饮的一员，煮葉的饮品更偏向茶饮而不是奶茶，包括传统的泡茶，花果茶，以及加入牛奶、花果调味的原味茶等等。和其他奶茶品牌相比，更为健康，更有东方味道。
星巴克的工作经历影响了煮葉的创始人刘芳，在对煮葉进行产品定位时，刘芳就对标星巴克，煮葉价格方面甚至略高于星巴克，在35-40元之间。刘芳说：“星巴克的咖啡不能续杯，煮葉的一壶茶可以续杯，并且饮茶的时间本来就比喝咖啡长，因此这个定价会让顾客感觉合理。”
另外，值得一提的是，奶茶店在不断革新创造新品的同时，也诞生了很多“新词”，以至于被调侃“除了创新奶茶之外，还是造词机构”。
比如，“霸气阿里山初露”、“鹿丸噗哩”、“益力多绿”、“北极光”……光看名字，谁能分得出自己喝的是什么？再比如，让你永远也不知道你加的是什么的配料。“黑波波”指的是黑珍珠，“脆波波”指的是翡翠鲜奶，而“珍波椰”是指珍珠椰果波霸三合一。
有媒体甚至称，因其创造性的发明这些词汇，奶茶店理应被授予“当代仓颉”的称号。
4
门店选址
新式奶茶入驻高端商场，与传统奶茶拉开距离
茶饮行业归根结底还是餐饮行业，餐饮业务的关键在于门店数量和单店盈利能力。每一家店都是单独的盈利中心，而经营的重点关键在于选址。选址决定了门店的客流量，客流量也很大程度上决定了这家店的营收能力。餐饮业有句话，选址选对了，开店也就成功了一半。
新式奶茶和传统奶茶，在门店选址上也大有不同。
▌街头奶茶
1995年，随着CoCo、快乐柠檬、贡茶等台湾奶茶，以及米芝莲、兰芳园等港式奶茶进入大陆并迅速发展起来，茶饮行业进入了“街头时代”。
“街头时代”的说法来源于他们的选址特点，这些店大多开在街头巷尾，地铁口或公交站，或在商圈路边，或在居民区附近，拐角就能遇见。即使开在购物中心，也一般是在地下一层，与小吃餐饮相邻。
< class="pgc-img">街边店铺适合做成百年老店，但由于一线城市房价租金太高，要有很大的消费密度才能支撑，生存压力很大。相比起来，相对高档一点的商圈起码能保证基础人流量，价格相对也不算太贵，商场带来的人流就可以保证基础营收。
▌新式奶茶
奶茶市场“升级“的一个重要关键就是选址。新式茶饮店都想要远离“学生气”和“市井化”的低端街边店形象，进入更多的北上广深等一线城市以及江浙一带，选址在中高端商场，或者是写字楼密集的商务区。
这些地区经济发展程度高，人群消费水平高，办公区域集中大量白领阶层，对新事物接受能力强，而且也乐意尝试新事物。
据统计，自2017年以来茶饮业态在购物中心业态占比持续上升，茶饮业态的品牌数量在全国一二线城市的5万平米的购物中心休闲餐饮业态中的占比达25%，开店数量占比为31%。2018年店铺数量同比增幅19%，销售同比增加22%。
在选址上，以喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、煮葉为代表的新式奶茶都不约而同的选址大型商圈或购物商场。
奈雪の茶选址大都在一流商圈的核心位置——临街商铺。
< class="pgc-img">奈雪の茶（上海中海环宇荟店）
喜茶选址多在一流商圈购物中心一层，但具体位置多在拐角处，因为这些位置既能吸引流量，又可以降低成本。
喜茶（上海人广来福士店）
乐乐茶的选址也全部在购物中心，与喜茶类似，位置多为一层或地下一层的拐角处。
煮葉虽然门店不多，但仅开的几家也都在北京apm、悠唐这样的购物商场中。
除了前面提到的，这些奶茶店还有一些让人意想不到的选址。CoCo开到美国，火出国门；喜茶开到首都机场和深圳宝安机场，瞄准了安检后登机前的候机时间的饮品需求；喜茶入驻迪士尼，“白日梦计划”主题拿下小镇C位。随着茶饮市场的扩展，新式茶饮品牌的选址也更为大胆。
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店堂设计
变化的主题店，不变的新鲜感
街头巷尾的奶茶，卖的是一杯口味确定的珍珠奶茶，或者是下地铁等公交时消磨时间的饮品。但对于喜茶、奈雪、乐乐茶、煮葉等新式茶饮来说，他们卖的是不变的新鲜感，这一点在店堂设计主题店、和跨界联名上都有体现。
▌店堂设计
CoCo、快乐柠檬、贡茶以街边小店居多，门店面积一般在15-20平方米左右，店内一般不设排队区，顾客集中在门口等待。街头奶茶店的目标受众主要是路人，因此街头奶茶店选择将排队区转移到路边，也是这样的考量。
顾客点单时可以进到店内，如若碰到下雨天可以挡风避雨，也可以享受店内的空调。吧台为“一字型”排列，所有工具设备都在一条线上，这样设计，店员制作饮品的时间缩短，从而降低顾客的等待时间。
CoCo上海建国东路店
喜茶的店面类型大多为100平米以上的店铺，选址多在购物中心或写字楼。上海第一家喜茶店开在人民广场来福士一楼，店面设计以白色为主色调，白色墙壁与白色Logo，再搭配铁质吊灯、金属质感的点单台，即使在奢侈品专柜扎堆的一楼，喜茶店面装修风格十分高级，毫不逊色。
喜茶（上海人广来福士店）
点单区是L型吧台的样式，吧台被分为了点单、取单、打包三个区域。每个工作区域布局合理，互不干扰，保证了奶茶制作过程的流畅和高效。
店内设有大堂休息区，顾客在点完单后可在休息区等待，但大多时候，喜茶都会在门口拉好排队区，周末和节假日的队总是特别长。
喜茶（上海人广来福士店），店内休息区坐满了人
喜茶给人留下“一直排队”的印象也与他们的店堂设计有关，喜茶会通过巧妙的装修和人员配置产生“拥挤”观感。通过大吧台+尽量少的堂食座位+忙碌且分工明确的工作人员，路人一看就会被这家店的“人气”吸引。
开多了100㎡的大店，喜茶也开始布局20㎡的小店。2018年6月，喜茶在深圳的一栋写字楼开出第一家“HEYTEA GO”，进军智慧门店，没有收银员，没有点餐台，只支持手机小程序“喜茶GO”下单。
布局小店是为扩大用户覆盖，做好品牌下沉，做大规模，同时也为顾客带来便利、新奇的消费体验。喜茶CTO陈霈霖说，喜茶GO接下来要接入“社交”功能，尝试优化用户体验，加深用户与用户之间的互动。
喜茶公关总监肖淑琴指出，“我们不会开成像一般的奶茶店，在街边的那种感觉，我们可能会紧邻写字楼，针对的是白领下午茶的场景。”
奈雪の茶的目标受众在“20—35岁的白领女性”，为了符合这种定位，在店堂设计上追求时尚简约，打造女性空间，甚至在细节上也细致入微，比如为了方便女生手拿茶饮自拍，特意设计了更纤细的茶杯，外面镀的一层磨砂还不至于移动的过程中滑落；为了防止女生口红粘杯，在杯口处的凹槽也做了细心的调整。
北京悠唐购物中心的煮葉是最大的门店。煮葉的门店是由日本建筑大师、MUJI艺术总监原研哉设计，整体呈日系简约风。最为特别的是，制作茶饮的吧台是全透明方式，顾客可以在饮茶的同时看到制茶工艺的全过程。
▌主题店
在新茶饮品牌中，推出主题店已经是一个标准动作。茶饮品牌推出主题店，主要是为了通过塑造不同的空间视觉与理念提升品牌价值，为品牌注入新鲜感。
当大众对喜茶的印象还停留在以白色为主色调的高级设计感茶铺时，他们早就已经开始做各种新的店面风格尝试，包括黑金店、PINK店、LAB概念店等等。
比如PINK店，装修风格一改以往的黑白灰色调，店内搭配粉色气球、玩偶，以及粉色桌椅和粉色墙壁，大量粉色元素，少女感满满，利用视觉感强烈的大片粉色，喜茶可以更直接跟女性消费者交流，升级成为又一网红打卡圣地。
喜茶（新天地PINK店）
此外，喜茶还不断尝试快闪店，为了更好的迎合青年文化生活，让喜茶变得年轻化、时尚化。喜茶将快闪店开到各种活动，包括OCT-LOFT 国际爵士音乐节、丛林音乐节、美宝莲派对以及上海时装周，喜茶的足迹遍布各种“潮“活动。
奈雪店型设计的宗旨更有“诗意“，根据“春夏秋冬”的四季演变规律，以及”镜、花、水、月“等载体，推出了”春·镜”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四种店型。
乐乐茶的“脏店”、粉色草莓店、超级集合店——[集乐]美味与茶の竞技馆，以及近日在上海南京路恒基名人中心开出的首家BlueTea星际主题店，也体现了乐乐茶在门店风格探索上的多种尝试。
除了主题店，乐乐茶还打算在上海五角场合生汇开一家上千平米的“乐乐茶牌烘焙工厂”，在店内开设做脏脏包的课程。
▌跨界联名
除了各式各样的主题店，“新式茶饮”品牌们也常常和其他品牌做联名，通过与其他品牌的合作强化自身形象，实现用户嫁接，拓宽用户群体，跨界合作成新茶饮行业面对激烈的竞争行情的新突破口。
喜茶能称之为“茶饮界的潮牌”，他们的合作对象包括NIKE、太平鸟、百雀羚、化妆品牌玛丽黛佳，甚至大英博物馆，尤其凸显年轻人文化，逐渐把自己打造成一个“潮牌”， 使之变成一种新潮、炫酷的生活方式。
奈雪の茶的合作品牌充满文化与艺术气息，包括TeamLab、钻石世家、锤子科技、健人邦、Flower Plus等各类生活方式品牌，合作方式涵盖限定产品、主题活动，涉及策展、艺术、科技、健身、花艺等领域。
乐乐茶和GAP、雪花秀、乐纯、沈大成都有过产品或营销的合作，他们在选择合作品牌时，要求不管品牌是什么，最终传递给消费者的，一定是一种轻松自由的生活方式。要表现出真实的一面，不能让消费者产生距离感。
在成为“网红奶茶”的路上，新式奶茶使遍浑身解数，不断给消费者提供新鲜感。
6
等待时间
新式奶茶“排队风”消失，等待时间更为合理
< class="pgc-img">数据来自大众点评用户评论&主页君实地探访
像CoCo、快乐柠檬这样的街头奶茶店，在国内，排队时间一般都在10-20分钟左右。因为街边奶茶的特点就是便捷，如果排队时间过长，会降低顾客的购买需求。这些奶茶同质化太严重，并没有哪一款产品是不可替代的。
对街头奶茶“一分钟等待都不肯施舍”的包容心，在新式奶茶面前，大众变得无比宽容。
在大众印象中，新茶饮最大的标签就是“网红”。成为网红的开始，总是要有一个爆款的故事：喜茶的“芝士奶盖茶”、乐乐茶的“脏脏茶”、奈雪の茶的“霸气系列”，这一款款“网红茶”，帮助新式茶饮打开了知名度。
但随之而来的是为人吐槽的“排队炒作”，2017年初，喜茶在上海开出的首店人民广场来福士店，人们在商场排成巨型“贪吃蛇”，创造了排队7小时，20元饮品被黄牛炒至80元的神话。同年底，奈雪の茶在上海第一百货开出第一家门店，门口也不甘示弱地排起长龙。
为了减轻顾客排队的抱怨之声，喜茶曾经采取过外卖、取号的购买形式，但效果并不乐观。喜茶公关总监表示，“必须优先照顾现场排队的消费者。门店的需求已经覆盖所有产能，如果再开放外卖渠道，对排队的人就不公平。”外卖这条路走不通，喜茶开始着重布局版图拓展，在已入驻的城市继续扩张，在未开拓城市加紧布局，计划今年新增100家门店。
另一方面，在门店达到一定密度的区域，增加多个购买渠道，喜茶上线“喜茶GO“微信小程序，这个集堂食、预约、外卖于一体的小程序缩减了喜茶的排队时间，等待时间降至40-50分钟左右，除此之外，小程序还大大增加了喜茶的订单量。
店面数量增多，多种点单方式的上线，之前的排队热潮必然会逐渐消退。而新式茶饮单个门店的投入是比较高的，不管是选址租金、设计装修，还是店内人员的超配。
在如此高额的成本投入的前提下，充足的流量是现有模式盈利的关键。因此，新式茶饮的挑战从排队消失时，才算真正开始。
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门店数量
街头奶茶数量庞大，新式奶茶急剧扩张
< class="pgc-img">数据来自各品牌官网&小程序&公开新闻
艾媒咨询数据显示，2018 年中国现制饮品门店数已超 45 万家，新中式茶饮市场规模超 900 亿元。美团点评报告最新报告显示，2018 年我国茶饮市场全面爆发，店面数量一年内陡增 74%。
茶饮市场这块大蛋糕吸引来不少分羹者，但头部力量喜茶、奈雪等只开直营，不走加盟路线，产品和定位偏高端。CoCo、快乐柠檬等中端连锁茶饮店，门店数量趋于饱和。
相比其他餐饮形态，开奶茶店是相对容易的一件事。奶茶店的启动资金一般只要 35~40 万元（一线城市的黄金地段可能需要 60~70 万）。正因为门槛低，奶茶店很容易复制和扩张，大多数品牌一开始就会开放加盟，包括CoCo、快乐柠檬、贡茶、米芝莲等品牌，对加盟商的要求低到“不需要餐饮经验也可开店”。
但是随着消费升级，奶茶市场也变得精细化、垂直化，茶饮种类也更为细分和精致，早期加盟为主的茶饮连锁形式已不再适应市场的需求。因此，乐乐茶、奈雪の茶、喜茶、煮葉等“新式茶饮”一般只开直营门店，没有加盟。
CoCo线下门店最多，已达2200多家，产品性价比高、开放加盟让CoCo得以迅速扩张。同样身为街头奶茶的快乐柠檬，比起CoCo规模小很多，大陆线下门店只有500多家。
四云奶盖贡茶线下900多家门店，港式奶茶米芝莲500多家。而遍布大街小巷的兰芳园，只在香港设有三家店铺。有媒体报道，近日，香港兰芳园门店上贴上了“严正声明”：兰芳园仅在香港开设三家店铺，除此以外别无其他分店。香港兰芳园态度坚决地否认向内地机构或个人授权开设实体店和销售兰芳园食品，更未有办理加盟事宜。
新式奶茶市场扩张迅速，喜茶线下门店已达220家，奈雪の的茶线下门店192家，乐乐茶门店数量较少，只有28家，煮葉目前只有9家店，北京6家，西安3家。
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如今茶饮市场的品牌五花八门，门店类型和装修风格也各不相同，但不可忽略的是，茶饮行业竞争形势严峻。归结到产品上，各家奶茶十分雷同，如何形成自己的独特性和差异性其实非常重要。
茶饮配方难以形成专利，一个爆款推出后整个行业都会纷纷效仿。新式茶饮在配方上淡化了茶的味道，加入其他配料加工混合后，普通顾客尝不出很大差别，靠产品很难形成长久的竞争力。
比如，喜茶推出“芝士莓莓”后不久，CoCo就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。
越来越像的奶茶，反映出了新式茶饮品牌产品同质化严重、竞争越发激烈的问题。
随着资本加持的网红茶饮迅速扩张，市场的从业者将面临更为严峻的竞争与淘汰，如何在这一市场立足，就需要品牌自己各显神通了。
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References：
《除了限量AJ，只有CoCo奶茶能让欧美年轻人排队》BY 公路商店 （ID：zailushangzazhi）
《新式茶饮行业市场规模及未来发展趋势预测》BY中商情报网（ID：askci_com）
《拆解新式茶饮》作者/司马慎独，BY 灵兽 (ID：lingshouke)
《请来原研哉设计茶饮店，煮葉要打造东方美学的“第三空间”品牌》作者/邓痕痕， BY 36氪（ID：wow36kr）
《今年计划新增100店，喜茶的选址拓店逻辑是什么？》作者/陈健玮，BY 赢商网（ID：winshang）
《喜茶们的关键时刻》作者/吴倩男，BY 虎嗅网（ID:huxiu_com）
《找来张继科做联创，茶饮店「猴子的救兵」及其背后的网红餐饮品牌孵化生意》作者/詹妮妮，BY 36氪(ID：wow36kr)
《2018-2019 中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》BY 艾媒报告中心（ID：iiMediaResearch）
《香飘飘旗下网红奶茶的“授权”迷雾》记者/张锐， BY 经济观察报 （ID：eeo-com-cn）
《乐乐茶创始人郭楠：紧跟热点，它靠2款“脏”产品突围》作者/咖门，BY 界面新闻 （ID：wowjiemian）
《对话喜茶，从设计发现喜茶的另一面！》 BY 蚂蚁雄兵 （ID:wx91ant）
《爆红的新式茶饮，同质竞争or产品创新？》作者/宁浮洁 王凌霄 周洁，BY 零售思享+ （ID: gh_3a6ea9c56ea6）
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