星奶茶又翻车。近日，魔杰电竞（北京）文化发展有限公司作为被告的多个特许经营合同纠纷一审法律文书公开，周杰伦“魔杰电竞”旗下茶饮被诉欺诈。

6位加盟商诉称，被告曾宣称周杰伦系其旗下的J-tea茶品牌饮品的联合创始人，并将以周杰伦为原型创作的二次元形象“周同学”作为“J-tea魔杰的茶”的IP进行宣传。但原告加盟该品牌后，被告却在提供货品物料、知识产权、宣传资料等方面存在问题。2020年11月10日，被告发布公告，称周杰伦并非“J-tea魔杰的茶”形象代言人，亦非创始股东，并禁止原告使用一切以周杰伦为原型创作的“周同学”形象照片、图像以及文字等进行宣传使用。加盟商认为，被告的行为构成欺诈。

据文书披露，“J-tea魔杰的茶”加盟费172000元，加盟商损失在48万到118万不等。

北京市朝阳区人民法院审查认为，被告并未在北京的注册地址办公，实际办公地点位于江苏昆山市，案件应移送江苏省昆山市人民法院管辖处理。

公开资料显示，J-tea魔杰的茶是魔杰电竞旗下独立茶饮品牌，魔杰电竞为周杰伦与IDG共同创立品牌。目前，J-tea魔杰的茶官网仍在使用周杰伦的照片。2020年，J-tea魔杰的茶在长沙开出首店，但不久后就关闭。

潇湘晨报记者申潇轶

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星效应无法维持奶茶店的发展，粉丝经济过后，明星奶茶店还是要回归本心，做好产品。

文 | 韩冰

编辑 | 金文丰

在青岛市市南区麦凯乐附近的“小吃一条街”中，长度不足500米的范围内，开着不下六家不同品牌的奶茶店，每到午时，奶茶店的顾客络绎不绝。据网易文创数据显示，截至2021年7月，青岛每平方公里就有1.8家奶茶店。

从全国范围来看，各类茶饮品牌持续扩张，奶茶赛道热闹非凡，除了头部品牌大力发展区域代理或加盟，一些中小型品牌也在极速成长。企查查数据显示，截至2021年11月2日，全国在企业名称或经营范围含“茶饮料和奶茶”的企业已超过41万家。

然而，火爆的另一面则是高升的闭店率。天眼查数据显示，近 5 年全国成立的奶茶店共吊销和注销 7.2 万家，32.58% 的奶茶店活不过五年，奶茶店被闲鱼列为创业失败率最高的项目。

在头部品牌已经饱和的情况下，打着“明星”旗号的奶茶品牌，因兼具粉丝流量和明星背书的双重保障吸引了众多消费者和投资者的目光。在火爆的赛道和攀升的闭店率之间，加盟明星奶茶店会让加盟商的日子好过一些吗？

加盟明星奶茶店门槛高

从“秋天的第一杯奶茶”到“如何做一杯奶茶”，奶茶的新奇玩法一次又一次登上互联网的热搜，资本也早已闻风而动，进军新茶饮赛道。天眼查数据显示， 2021年全国新茶饮赛道已发生约22起融资事件，融资总额超65亿元人民币。

奶茶的火爆吸引了众多投资者入局。2021年3月，王鹏经不住网络铺天盖地地宣传，决定加入奶茶店行业。“虽然奶茶店早已是红海，但我还是想试一试。”他说。

王鹏介绍，在一开始的品牌选择上他花费了大量时间，打了几百个电话，不停地询问加盟费和开店细节。经过一段时间的调研，他得出结论是：品牌选择要瞄准市场缺位，头部品牌已经饱和，知名度过低的品牌不仅吸引力太差，并且在奶茶行业没有优势，研发和供应链薄弱，不稳定因素太多。

考虑再三，他决定加盟明星品牌。最终，王鹏选择了“天然呆”奶茶，这是明星关晓彤于2020年12月成立的新品牌。

其实，明星“创业”开奶茶店的热度几年前就开始了，从胡海泉“本宫的茶”、杨颖的“百万奶茶”到周杰伦的“魔杰的茶”，明星开奶茶店的例子不胜枚举。其成本低、投入小、标准化程度高易复制，是继火锅店之后的明星“副业”第二热门赛道。

明星效应让奶茶店自带光环和流量，但明星本身的宣传或代言费用极高，并且需要通过各大宣传平台塑造品牌形象，因此，高投入也意味着更高的加盟成本。

“天然呆”奶茶店招商加盟书中显示，除了12.8万元的加盟费，还需要2万元的保证金，以及培训费、装修费等各种费用。前前后后算起来，一家50平米的奶茶店，不含房租的投资要达到50万元以上。而“魔杰的茶”和“本宫的茶”招商加盟书均显示，单店累计投资额超过50万元。

相比明星奶茶店高昂的加盟费，中小品牌只需1万元—10万元的加盟费即可。即使是奶茶头部品牌“一点点”、“蜜雪冰城”等加盟费也均在35万元—40万元间。

明星奶茶加盟店，赚钱吗？

王鹏认为，开奶茶店最重要的要素是地理位置，如果位置选不好，基本是无利可收。经过2个多月的考察，王鹏选址在青岛市市南区麦凯乐后街——青岛人流量最高的位置之一，投资了一个100平米的加盟店，共花费了100万元。

其中房租是最大的支出，奶茶店年房租高达40万元。王鹏透露，不仅是“天然呆”，所有奶茶店总部对选址的要求都很高。加盟公司不在乎加盟商们的利润，他们在乎的是营业额要高，选址好营业额才能高，营业额高就意味着从总部订货量大，这才是他们的利润来源。

此外，王鹏前后还交了高达60万元的加盟费用，其中包括：代理费12.8万元、保证金2万元、培训费0.6万元、装修费20万元、设备费12万元、营销费1万元、原材料10万元。

周二的下午3点，在这家青岛市内唯一的“天然呆”奶茶店大厅中，顾客络绎不绝，还有5位排队等候的外卖小哥。

王鹏此前的预期得到了证实，明星店高昂的加盟费有其道理，明星引流奶茶店的效果确实显著。

“开业前几个周几乎天天爆单，很多粉丝来为关晓彤打call，她们甚至拉横幅帮店里招揽顾客，这是开一家其他品牌的奶茶店不能企及的。”王鹏说。“天然呆”青岛首家店2021年5月开业时逢奶茶旺季，能够达到400单-600单/天，月利润5万元左右。

但随着天气变冷、奶茶淡季到来以及粉丝热度消散，“目前每天出杯量不定，最少为100杯，但其中大半是外卖，而外卖平台抽成30%，我们拿到的利润很低。”王鹏介绍。

而且，奶茶原料价格随着市场大热而水涨船高，很多人都觉得卖奶茶是门暴利生意，但王鹏表示，60%的毛利是比较真实的情况，况且那些看上去很不错的流水，实际都在填本，回本至少就要两年。

明星效应并非盈收“利器”

除了加盟商们回本周期长，奶茶品牌收割加盟商的韭菜成为行业的现状。

实际上，明星们做餐饮套用着“明星效应+流量变现”的公式，瞄准的不仅是粉丝，还有想搭上粉丝经济快车的加盟商们。笔者从天然呆招商人员处了解到，自2020年12月开出首店后，天然呆目前在全国已有1000家门店，扩张步伐迅速。

王鹏称，与大部分的奶茶店套路相同，前期加盟时总部承诺会在某种程度上为加盟店的后期工作提供帮助和相关支持。事实上这几个月以来品牌方并未提供任何运营管理方面的经验，都是自己一边摸索，一边实践。

明星奶茶店曝出加盟商门店亏损与被骗的案例也不在少数：张继科联合创立的奶茶品牌“猴子的救兵”多家分店已经关门；李维嘉代言的“快乐方程式”品牌方跑路……

王鹏对此表示：“其实对于明星奶茶店来说，本身具有良好的粉丝基础。在开店初期过后，‘天然呆’之所以仍然拥有流量，还是因为其价位和口味合适。”消费者阳阳对天然呆表现出极大地满意：“18元一杯的价格非常亲民，与‘coco‘和‘一点点’处在同一个价位，且味道比这些奶茶更好。”

“如果品牌能守住本心，继续做出好的产品增强自身竞争力，加盟商即使两年到三年才能够收回投资，也是一个值得期待的项目。毕竟新式茶饮已经成了年轻一代的生活方式，至少几年内不会过时。”王鹏说。

内容来源：财经齐鲁微信公众号

于大多数奶茶店而言，一年赚，两年平，三年黄，能回本就是万幸。就像一家明星奶茶店加盟商对《商业数据派》说的那样：“前期那些看上去很不错的流水，实际上只是老鼠夹子上的奶酪方块……”

文|廖羽

编|王一粟

工作日的下午6点，成都锦江区南纱帽街，关晓彤的奶茶店“天然呆”厅中却有近50位等待叫号或正在饮用奶茶的顾客，吧台后有9位身着绿色工作服的工作人员：一人点单叫号，剩下人员一半负责制作饮品，一半负责装杯交单。分工明确，可还是忙不过来。

点了一杯招牌饮品后，笔者拿着流水号“685”的小票加入等待大军。在长达两个小时的漫长等待之后，终于拿到了20元/杯的“熊猫呆呆茶”……

（图片拍摄：商业数据派）

对比笔者这种路人而言，粉丝群体为了支持偶像事业，会为了一杯奶茶付出更多的时间和金钱。

“重庆小妞”胡杨是TFboys团队中成员王俊凯的“妈妈粉”。2020年夏天，王俊凯粉丝群里爆出王俊凯父母将在重庆龙湖时代天街开一家奶茶店名叫“CHAFORU星卡里”，名称取自于王俊凯的英文名谐音。当时消息一出来，胡杨非常兴奋，当即就约好同样追小凯的两个朋友一起去打卡。

星卡里开业当天，胡杨和两个朋友趁着公司午饭休息时间打车来到龙湖时代天街，一下车就被眼前数十米的长队吓到了，但与此同时又兴起了一股浓烈的自豪之意——毕竟大家都是来支持小凯的。于是，在王俊凯当天并未到达现场的情况下，胡杨和朋友们依然被现场的追星氛围大大感染，加入了等待的队伍。最后拿到奶茶，已经是下午3点钟，排队时间长达3个半小时。

在胡杨的等待过程中，排列队伍不断拉长，听说还有不少粉丝专程从外地过来打卡。近百米的粉丝长队直接排到了对面商场，当天星卡里店中预备的600杯奶茶被清空，后来胡杨听说，因为店员与机器跟不上订单，星卡里营业三天后就被迫停业修整……

开店即爆单，这是一般奶茶店根本不敢想的事，但却是明星奶茶店的标配。

线下的火爆离不开社交媒体上的明星营销，通过短视频、小红书等平台用明星、网红引流，吸引年轻人前往打卡。打开快手、抖音搜索“明星奶茶店”，就能看见大小网红和明星的亲密配合推广奶茶店的视频，美食类、搞笑类、情感类，甚至美妆类、车表类网红的出镜率都很高。

图片来自网络：（左）网红“大logo”，（右）关晓彤

“线下打卡—明星互动—推荐奶茶—报上地址”，套路不断在网红们十多秒的视频中重演。这个过程中，明星推销了奶茶，网红借着明星流量提高了视频曝光率，网友在屏幕前看完热闹之后到线下去打卡，从而为整个产业链买单。

奶茶加盟已经多次被质疑是割韭菜行为，而明星的加入、背后MCN公司的助推，加盟模式变得更加失速，一切收割好像更加驾轻就熟了......

一杯奶茶里的粉丝经济

明星创业开奶茶店的热度已经持续了两年，尤其在2020年，更成为火锅之后，明星餐饮副业的首选。

2020年7月14日，周杰伦首个中文社交媒体账号“周同学”在快手粉丝接近3000万之时，正式官宣出任“J-tea魔杰的茶”官博体验官，面向全国，广招加盟商。

到今年1月1日，“魔杰的茶”第100家加盟店在佛山禅城区王府井奶茶店正式开业，此时距首店开张才不过半年时间。依靠周杰伦的巨大影响力，开业当天，现场被人群和众多花篮挤得水泄不通，场面甚是热闹。

在热度最高的时候引流做副业，似乎已经成为了明星创业的共识，毕竟流量一时，落袋才为安。奶茶店作为轻资产且“新潮”的创业模式，受众与娱乐产业的年轻粉丝群体高度重合，成为明星流量变现的一大渠道。

2018年年底，奇葩说第五季爆火，成为当年的现象级综艺。12月8日BBKing收官之战当夜，陈铭险胜颜如晶，五季老粉们一口气将多个话题抬上热搜榜。一周之后，马东的“谢谢茶”就在北京三里屯太古里南区B1开业了。

马东不仅亲自上阵制作，还引着诸多“老奇葩”前去打卡宣传，平安夜时邱晨还去担任过一日店长。

（图片来源于网络）

而这些年来，伴随着杨颖“百万奶茶”、胡海泉“本宫的茶”、马东“谢谢茶”、张继科“猴子的救兵”、关晓彤“天然呆”、周杰伦“魔杰的茶”等奶茶店陆续出现，明星进军新茶饮的群体趋势越来越明显。

场面虽然一次比一次热闹，但明星奶茶店的口味和服务却不尽如人意。

以北京地区为例，奶茶品牌大致能按照人均消费金额划分为三个等级，分别是以喜茶为代表的高端奶茶（人均30元以上）、以一点点为代表的平价奶茶（人均17元）以及以蜜雪冰城为代表的简约奶茶（人均7元）。

（数据来源：大众点评，数据整理：商业数据派）

这三家虽然人均消费相差很大，定位不同，但在大众点评上的评分却相差无几。

喜茶、一点点店往往都在4.8左右（满分5分），主打低价的蜜雪冰城评分也都稳定在4.2以上，其中不乏超过4.5的优质分店。这其中的关键就是“性价比”二字——什么样的价位对应什么样的产品品质和服务。

注：一点点、coco都可的数据截止到2020年6月；数据整理：商业数据派

反观明星奶茶店：谢谢茶（三里屯太古里店）人均消费和喜茶一样，也在30元以上，但评分只有4.38，且差评数量过百，其中关于其口味过甜、量少、店员服务态度差等方便的吐槽不在少数。

黄晓明-杨颖夫妇的百万奶茶店“Millions of milkshake”主打高端用户，一杯奶昔48元，远高12-30元的市场价区间，网友调侃“真的是要百万身家以上才能喝得起”。尽管后来为了吸引顾客推出了六折优惠，但还是少人问津。

口味、管理、服务、性价比等等各个方面反映出了明星做老板的种种问题，同时也导致明星开新店的热度过去之后，回头客很少。

如今，杨颖的百万奶茶已经歇业关闭；“猴子的救兵”多家分店已经关门，北京分店倔强求生，大众点评上的评论数也不过区区几十条；谢谢茶开通线上天猫店，疫情期间最多月销量可达30多万杯，可随着线下经济回暖，销量大不如前。

“这个行业门槛低，要做很容易，一套机器，两个人，20平的商铺，店就能开起来。但要活下来就难了，明星只能锦上添花，靠它做大是不可能的。一旦粉丝新鲜劲儿过了，奶茶店就走下坡路了。”一位新茶饮业内人士这样告诉《商业数据派》。

复制明星店，MCN摇身“加盟费收割机”

奶茶店作为一门小生意，即使经营情况良好，单店盈利规模也比较有限。据第一财经测算，喜茶在新一线城市的中型店铺依靠相对较低的固定成本，拥有最高的毛利水平，单店月均超过60万元。

喜茶这个盈利水平基本已经是行业天花板，普通奶茶店则更是盈利少亏损多，一夜暴富更是不可能。

另外，大多数明星的精细化运营能力都非常有限，于是给了背后MCN公司做连锁加盟生意的机会与空间。

“开张即开放加盟”，除了周杰伦“魔杰的茶”之外，关晓彤“天然呆”、胡海泉“本宫的茶”等新茶饮，还有陈赫“贤合庄”、郑凯“火凤祥”等餐饮品牌都打出了“加盟”的手牌。

但这些明星并非店铺的实控人，之前郑恺新开的“火凤祥鲜货火锅店”因店内装修风格疑似抄袭“四川成都吼堂老火锅”而登上微博热搜时，郑凯一方就曾提到：郑恺并非火凤祥实际决策人，而是“品牌掌柜”。

做奶茶也好，做火锅也罢，明星大多不是自己亲自下场做管理，而是与背后公司合作。这样的关系有点类似于网红主播和MCN公司：一个台前吆喝，吸引流量，给品牌背书；一个背后经营，为各个层级的加盟店统一解决食材供应等日常运营问题。

以“天然呆”为例，其背后公司成都天然呆餐饮管理有限公司的实际控股方，并非关晓彤父亲关少曾全资控股的彤梦星缘（成都）文化传媒有限公司（持股35%），而是另一家成都添好运企业管理有限公司（持股65%）。

据企查查显示，添好运公司与陈赫贤合庄、郑凯火凤祥一样，同四川至膳品牌管理有限公司关系密切。

四川至膳官网信息显示，旗下包括多个餐饮品牌：烧江南、天然呆、灶门坎、贤合庄、蛙三泡椒牛蛙、祥和轩以及灶二哥，与陈赫、孙艺洲、黄晓明、朱桢以及关晓彤等艺人都存在商业合作关系。

（四川至膳官网截图）

而MCN公司在拿到明星授权之后，第一步就是做营销。通过联合明星、网红矩阵、各大平台宣传明星店，用同一食材配方、明星背书以及供应链吸引商家加盟，进而利用加盟费迅速回血。有数据显示，贤合庄一年狂开500家门店，至膳仅加盟费就赚了3个亿。

加盟成为小店快速规模化的利器，而明星的入局又大大加速和刺激了整个进程。

除了至膳以外，新茶饮明星创业领域还有其他类似的MCN公司存在，比如说张继科“猴子的救兵”背后的“灿亮柒号”，以及周杰伦“魔杰的茶”背后的“魔杰电竞”等，但他们只依附于一个明星而存在，并不像至膳那样批量制造。

明星真是金字招牌吗？

目前，明星网红品牌如“魔杰的茶”、“本宫的茶”、“天然呆”等都已开通加盟。不过商家要想蹭上明星们的热度，需要经过“意向了解--电话咨询--实地考察--签订合同--店面装修--店员培训--正式营业--后续支持”8大环节。

其中三个关键点分别是：前期投入、持续产出以及后续扶持。

根据《商业数据派》独家拿到的招商加盟书显示，以“魔杰的茶”为例，以50平米/店计算，商家加盟的前期投入多达15项，其中包括18.9万元的授权费、2万元的保证金以及室内软硬件等，单店累计投资额超过40万，这还不包括与业绩挂钩的5%管理费。

（图片来源于魔杰的茶招商加盟书）

同样，加盟胡海泉“本宫的茶”的基础投入也在40万左右，而关晓彤“天然呆”奶茶店，从12万8的加盟费到2万保证金，前前后后算起来，一家50平米的奶茶店，不含房租的投资要达到50万元左右。

相比而言，加盟明星奶茶店的前期投入比普通加盟店要高很多。

蜜雪冰城单店投资加盟费最低只需7000元，最高规格的省会城市也不过1.1万/年，而魔杰的茶也好、天然呆也罢，明星奶茶店的加盟费都没有低于10万的档，价格相差约10倍。

再加上管理费、保证金、设备预算等项目，蜜雪冰城前期最低单店投资额大概在15万左右，比明星加盟店的40万低62.5%；一点点最低单店投资额大概在20万左右，是明星奶茶店前期投入的一半。

投入之后再来看产出。从前期来看，明星引流奶茶店的效果确实显著。

一位“魔杰的茶”的加盟商告诉《商业数据派》，“魔杰的茶”天津首家店自去年12月24日开业至今，稳居天津市饮品第一，今年1月第一周开出4100单，基本上天天爆单（平均每天近600单）。

按客单价20元估算，预计“魔杰的茶”开张首月流水将近36万元。另外，还有店内售卖的周杰伦周边以及浙江卫视《周游记》等产品，明星周边产品的收入并不计入5%管理费中，且利润率也在50%以上。

据第一财经测算，喜茶2020年的毛利率在40%左右，D轮融资时的净利率6.56%；而蜜雪冰城的加盟店铺运营较好的净利率在20%左右；第三方机构“数位大数据”也发布《2020年中国新式茶饮行业分析报告》，称一点点的投资回报周期已经拉倒1年半以后。

（数据整理：商业数据派）

然而上述“魔杰的茶”天津首家店，是标杆案例在开业初期的状况，对于多数奶茶店而言，一年赚，两年平，三年黄，是普遍的规律。就像一家明星奶茶店加盟商对《商业数据派》说的那样：“前期那些看上去很不错的流水，实际上只是老鼠夹子上的奶酪方块……”

对于一个普通的加盟店，选店地址、日常运营、招人、引流推广都是决定生死的细节。

对于明星奶茶店来说，如果产品的竞争力不够强，消费者新鲜感过去之后，奶茶的销售量就会直线下降；粉丝打卡浪潮过后，明星周边带来的收入也会急剧紧缩。如今再去看明星奶茶店打卡，已经很难看到过百米的队列了。

另外，加盟商存在的各种承诺“货不对板”的情况也时常存在。

一位魔杰的茶加盟商告诉《商业数据派》，公司在加盟的时候承诺，当加盟店到一定数量之后，周杰伦会去各地巡店，但这仅限于部分城市代理开的店铺，绝大多数加盟商是享受不了这个待遇的，他们能得到的只有明星拍的宣传视频等物料。

“如今，魔杰的茶加盟店已经签约近300家，实际开业的店铺也跨过100家大关，加盟商们的基础投资已经超过4000万，可谁也没见到过周杰伦的影子。”

此外，有一些公司在开通加盟模式时，为了打消加盟商的后顾之忧，会有一些协议条件，提出总公司或者区域代理会在某种程度上为加盟店的后期工作提供帮助和相关支持，比如说专人进店帮助解决店内销量、服务等问题。

但据开过奶茶加盟店的人士告诉《商业数据派》，这样的条款不过是纸上谈兵，公司巡店只不过是抽查货品，确保店里售卖的东西全部来自于总公司，否则就会罚款。而专人指导更是鸡肋，很大程度上是“愿意帮就帮”以及“地区代理完全不管事”。

“做餐饮、搞加盟，都是在明星热度最高的时候做，第一批加盟商应该是赚到钱了，但轮到我们，加盟费一分不少，可总公司啥也不管，投了几十万只能在那儿耗着，万一赶上明星人设翻车，粉丝没了，我哭都找不到地方……” 一位明星奶茶店加盟商对《商业数据派》说。