“新零售”热潮席卷到餐饮行业时，餐饮老板有必要回过头来，从整个零售行业的角度，来看看餐饮本身。

从带领杭州大厦购物中心打开“中高档”消费市场，到定位浙江银泰百货“年轻化”，再到执掌深圳华润万象城，从业25年以来，厉玲见证了购物中心与餐饮“相爱相杀”的全程。

△ 图为杭州大厦购物中心

“原来我们希望购物中心里餐饮店的比例不要超过25%，可是现在，餐饮在购物中心的比例超40%、50%，甚至更高的都有！”厉玲如何看待餐饮与零售？关于进购物中心，她想对餐饮老板说些什么呢？

选购物中心：

不是所有的人流都是你的目标顾客

选址，对任何餐企来说都是首要考虑因素之一。好的地段往往意味着充足的人流量，有了人流，你的产品才有卖出去的可能。

然而，不是所有的人流都可以成为你的顾客。

比如很多新兴的购物中心喜欢在大门前建造大型广场。其实大广场的功能性并不高，甚至有“刻意与消费者保持距离”的嫌疑——更何况现在大多数广场都被广场舞所占据，虽然看上去人流很多，但那些忙于跳舞的大妈大爷们真的是你所需要的目标顾客吗？

餐饮企业选购物中心，单从交通这一维度来说，一家商场私家车停放、出租车停靠、公交车站距离、甚至是地铁站规划如何，反而更有意义。

比如被业内称为“最会赚钱百货店”的南京德基广场，位于“亚洲第一大地铁”上方，享有了由交通枢纽带来的巨大人流量，这成为它能在面积不足1平方公里，且竞争对手云集的南京新街口商圈，杀出重围的重要原因。

△ 图为南京德基广场

跨界考察：

星巴克为什么常对着江南布衣开？

由于招商竞争激烈，有些购物中心会给餐饮商家提供看起来极为优越的条件，比如免租金和给好位置等等，这时老板需要格外注意。

因为招商能力不够的购物中心，没有人流，反而会使餐饮企业活得更艰难。

餐饮老板入驻前都会考虑一个问题：哪些餐饮品牌已经入驻了？

其实品牌考量可以不局限于餐饮，其他的零售品牌同样可以判断购物中心的招商实力、定位，以及是否可以帮你引流目标顾客。比如：在一些商场里，星巴克就喜欢开在江南布衣的对面。

购物中心选餐饮套路：

“定海神针”

“按照我以往的工作经历，购物中心选餐饮时，首先要确定几大‘定海神针’，比如星巴克、肯德基、西贝等全国知名品牌；接下来再选几个地方性的知名品牌；最后，把租金调高，留给其他的新品牌。”

“整个餐饮比例中，我要保证70%~80%是有影响力的老品牌，以确保人流。其余的20%~30%会留给新的品牌。购物中心培养一个新品牌太难了，但又不能没有。新品牌主打差异化，我会慢慢培养它。”

“而对于网红品牌，肯定是在20%里的。我还要看看它做了几年，超过3年我才会有兴趣。”

“欺客”心机：

“当你活得很好时，我要给你找一个对手”

“店大欺客，客大欺店”是自古就有的商业生存法则。但这句话，用在餐饮和购物中心的较量中也颇具意义。

购物中心一开始常处于弱势地位，所以会放低姿态，降低条件积极地引入大牌。但是当好不容易引入一个需要“供着”的大牌后，紧接着就会去寻找另一个和它体量相当的品牌，让它们形成竞争关系，相互制衡。

“我做商场会让品牌活得很好，但当你活得很好时我要马上找一个对手品牌和你一起做，鞭策你，让你也不要太骄傲，不然你会欺负我。”厉玲说。

同质化的标准：

一层一家咖啡馆，这算不算？

“一栋写字楼，不同的楼层都有星巴克，你说这是不是一种同质化？另外，两栋距离很近的写字楼，每栋楼都有一家星巴克，这又算不算同质化？”

厉玲认为，餐饮本来就存在着就近原则。二层的白领上班期间想去星巴克谈点事情，那么直接在这一层就可以满足自己的需求，这就凸显出了便利性的重要。

比如一个购物中心有5层楼，想要开5个咖啡厅，那我会每层都放一个。这就是购物中心为什么要让餐饮进来，一方面是要餐饮带客人，另一方面是要餐饮留客人。

留下“财流”：

“买一送一”比打5折，更有利于“带货”

吸引“人流”，带走“物流”，留下“财流”，是每一家包括餐饮在内的零售企业的经营脉络。

在吸引了足够的“人流”后，你就要考虑如何将其转换成相应的“物流”（这里指“商品流动”）。

这里有时就可以用一些小策略，比如在做推广时：单纯打5折，消费者带走的商品很可能只有这一件，但如果是“买一送一”，消费者虽然只花了原本买一件商品的钱，却能带走两件商品。

两种促销手段所获的营业额是一样的，但“买一送一”却更能带动你产品的流通。

△ 星巴克曾推出“满三送一”的活动也是为了带走物流

零售、餐饮本质相同：

更多选择、更低价格、更好服务

最近一年，关于“新零售”的争论有很多。在餐饮界也掀起了一阵“新零售”之风。

然而厉玲认为，餐饮和零售原本就是一家，只是为了不断满足消费者的需求，人们才突然发现餐饮和零售越来越分不开了。

比如以前，我们会认为只有被烹饪好的食品才叫餐饮。可是现在随着生活节奏的加快，单人用餐场景的出现，超市、便利店出现了越来越多的半成品。消费者买回家稍微加热、拌一拌就可以吃了，所以大家开始发现，餐饮、零售越来越难区分了。

但不管餐饮还是零售，它不变的本质都是：消费者始终希望在购物过程中有更多的选择、更低的价格、更好的服务。至于一家店里是否无人值守，商品是人工送达还是无人机配送等，都是附加在本质以外的东西。

2017年10月，在吴晓波频道举办的“新零售”千人大会上，厉玲提出：零售就是零售，并没有新零售还是旧零售之分。

△ 图为杭州“百货女王”厉玲

对此，著名财经作家吴晓波说：作为中国零售业元老级人物，从20世纪80年代末90年代初就进入零售业，厉玲对”消费者“的理解令我印象尤为深刻。

零售是一个古老的行业，在诞生至今的数千年漫长历史中，零售的业态虽不断根据市场做出变化，而就其本质——“把商品卖给消费者”来说，则从未改变。

零售本身没有定式，而零售创新更没有极限，拥抱新技术，面对新市场，迎接新对手，创造新业绩，永远应该是零售商的目标。

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提问：@七闲

今日锦囊答主：乔芊 36氪记者

商场里餐厅变多，这个现象并不新，主要原因还是实体商业越来越难做，服装鞋帽母婴类零售，或者超市主力店，都渐渐被电商、生鲜电商分走了客流。商场只好向体验性消费转型，餐饮就成了客流的发动机。“业态不够餐饮凑”成了不少商场招商人员的口头禅，“大牌、新潮、火爆”是最直白的招商逻辑。

对餐饮品牌来说，可以分享商场的客流，手续也相对简便，又有商场物业协助管理，进场意愿也强烈。

因此，购物中心里餐饮品牌的比例从几年前的10%左右，上升到如今平均40%以上。

扎堆出现自然造成供过于求。同质化是最大的问题，比如在中档客单价区间，外婆家、绿茶、鹿港小镇的竞争就十分激烈。购物中心在经营压力下还会不断提高商铺的租金，因此品牌力弱一点的餐饮，很容易承受不了压力而被换掉。

对于商场内的餐饮品牌，选址是个重要但不甚可控的变量。通常面积越大的购物中心，餐饮品牌主动选址的空间越小，难度越高。

商场方一般会为知名的餐饮品牌预留好位置，比如外婆家这种大型连锁就有较高的选择权，而绿茶的受欢迎程度这两年有所下滑；一些400平米以上的大店也会提前规划好，但是中档价位、面积常规的品牌可能就没什么挑选的余地了。

如果被安排在一个远离主通道的位置，可能需要通过设计装修和运营方式来弥补，比如招牌迎客面往前探，采用吸引人视线的装修风格，甚至有品牌在门口进行迷你表演拉客，本质都是在商场内密集的餐饮品牌中，争夺消费者的“最后一米”。

为了提升场内餐饮的经营水平，一些商场开始更多介入管理和运营。以朝阳大悦城去年建成的美食街区“拾间”为例，从街区整体定位，公关空间的设计、装修、到引入品牌的调性、单价，装修风格，都是统一把控，为了制造差异性，还会要求入驻的连锁品牌“定制”子品牌或者菜品。在这种情况下，餐饮品牌在选址上的自主性会降低，但由于商场方客流量大，品牌也会配合。

者丨王星 排版丨崔昕

来源丨红餐网（ID：hongcan18）

睿观察

过去十年，购物中心与餐饮的关系一直被津津乐道。随着餐饮在购物中心中的占比越来越高，两者之间的关系也越来越微妙。购物中心的餐饮业态迎来了高入驻率和高撤店率并行的时代。

“不低价促销没人气” “不翻台不赚钱”……面对这些入驻购物中心的“坑”，餐饮企业们该何去何从？睿和智库特别选编红餐网的一篇研究内容，希望给餐饮行业以及商业地产的从业者们一些启发。

01

空置率高企
传统购物中心自身难保

目前我国5万方以上的大型购物中心有8000座，其中50%是10万方以上。传统的商场、购物中心的主要格局是什么样呢？一楼黄金、化妆品，二楼少女服饰，三楼淑女服饰，四楼是男装，五楼是运动服饰，底层是超市。

如果购物中心是这样的格局，能够对应今天发生的消费变化吗？它们都会死，都会变得空空荡荡，不管有没有疫情。

2021年，购物中心将在消费趋势和消费场景的变革中，面临一次极大的洗牌和挑战。

此前，红餐网也多次报道过购物中心当下“自身难保”的困境。一方面，大部分购物中心业态传统，无法适应新消费趋势，另一方面，国内购物中心数量已经趋于饱和，但却仍在增加，导致各商场人流逐渐稀释。

赢商网相关行业数据显示，2016-2019几年间，新开购物中心的数量、体量整体都呈上涨趋势，单2019年全国新开业的购物中心就有529个，商场数量持续增加，商圈之间又相互连接，导致单个购物中心的聚客效应越来越弱。

2016-2019年全国开业购物中心数量/体量

数据来源：赢商网

2020年疫情的爆发，成为引爆这些潜在危机的导火索。

中城商业研究院监测数据显示，从2019年12月至2020年5月，疫情期间全国典型购物中心平均空置率（空铺面积/总铺位面积）为21.10%，超过行业公认的20%警戒线，商场空置高峰提前杀到。

一些疫情较严重或是爆发二次疫情的城市，商场空置率涨幅更是创下新高。以北京为例，2020上半年，北京购物中心平均空置率环比涨幅393%，为一线城市之首；武汉由于封城时间较长，全市购物中心平均空置率环比涨幅220%。

2020年6月后，虽然经济运行逐步进入正轨，但各地商场空置状况依然严峻。截至目前，这样的情况依旧没有很大改善。

2021年开年，快时尚品牌Zara便宣布，旗下数个姊妹品牌都将在2021年年中前关掉在中国的所有实体门店，成为继Old Navy、Esprit、Forever21、Topshop等系列快时尚品牌撤店的延续。

与此同时，不少餐企因难以承受高昂的租金等原因，也陆续撤出购物中心。

02

“纠缠”十年

购物中心与餐饮间的爱恨情仇

新型购物中心兴起初期，其业态经营黄金比例是购物、餐饮、娱乐5:2:3。餐饮业作为补充业态，通常被安排在人流量明显不足的商场地下层或是顶层，其他楼层一般是看不到餐饮门店的。

由于新型商场具有较强的引客能力，较好的消防、环评等综合服务能力以及铺面资源紧张，彼时购物中心对入驻餐饮品牌设置了极高的门槛，餐企要入驻商场非常难，非知名品牌或者没有用户基础的品牌几乎不可能拿到购物中心的入场券。

而后，随着购物中心的不断增加，以及餐饮大众化、品牌化的发展，到2016年，很多购物中心中，购物、餐饮、休闲的比例已经达到1：1：1，餐饮占比超过30%。

购物中心与餐饮的联系不断加深，其圈内甚至流传着一句口头禅“业态不够餐饮凑” 。

许多商场开始把餐饮招商作为重要的一环。餐饮门店的位置也开始发生改变，从地下层到顶楼，几乎每层都有餐饮存在的空间。

网红餐饮出现后，成为购物中心吸引人流的手段和相互竞争的抓手，诸如喜茶、奈雪的茶、原麦山丘、瑞幸咖啡等品牌更是破天荒的得以开在购物中心一楼或者二楼的黄金铺位，甚至另开单独门头入口。

2018年，双方比过去更紧密地绑在了一起。赢商网在这一年的统计数据显示，餐饮业态在购物中心的占比大多超过了33%，比如北京朝阳合生汇餐饮占比超过35%，深圳福田下梅林的佐阾虹湾购物中心，餐饮占比高达50%，远超18%~20%的占比黄金值。

与此同时，购物中心的铺租和各种管理费用水涨船高。以北京为例，一般情况下，北京普通商圈的租金普遍在20~30元/天/平，一家150平的商场餐厅光是门店的租金一个月就高达9~13.5万元不等。如果是在五棵松华熙、朝阳合生汇等一些热门商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以达到50元/天/平，同样一家150平的餐厅月租金可能高达22.5万，这几乎超越了餐厅成本结构中房租占比不得超过30%红线。

连年上涨的房租、综合管理费用，激烈的竞争和价格厮杀，挤压着购物中心餐饮的生存生态，同时严重缩短了餐厅的生命周期。

购物中心餐饮业态开启了高入驻率和高撤店率并行的时代，一边是旧店旧品牌的撤出，一边是新品牌新餐厅的入驻，餐饮门店的洗牌速度空前。

餐饮经营者开始梳理入驻购物中心的“坑”：

· 不低价促销没人气

· 不翻台不赚钱

· 不重金装修被淹没

· 节假日忙死工作日冷清

· 商场店是大型餐饮集团地盘

· 内地二三线商场店模式不成熟

· 做餐饮玩不过做地产……

三成赚七成平亏成为购物中心餐饮的“剧痛”。

2020年疫情爆发，红餐网走访和调研发现，大批购物中心餐饮无法承受客流大幅下降、租金等成本高居不下的重压，加速撤场、转让、关店停业或主动解约，使得购物中心的空置率异常严峻。

以合生汇为例，虽然其已是北京人流量相对旺盛的商圈，但入驻餐饮品牌中，能够盈利的不会超过20%。对餐饮来说，购物中心的红利期已经过去，近几年新入驻品牌大多很难收回成本，疫情只是为洗牌注射了加速剂。

——北京一知名餐饮品牌负责人

这位负责人还告诉记者，在很多一二线城市，能盈利的商场餐饮只有不到20%，剩余的要么在等待租约到期撤场，要么就是在苦苦支撑。“有些商场总共50多家餐饮店，一年就能换掉20家以上，留下来的门店周一到周四的客人普遍都少得可怜。”

03

未来十年
购物中心餐饮路在何方？

相信不少餐饮人已经明确感受到，购物中心的招商态度不像以前那么“硬气”了，除此之外，在租金租期、准入门槛等方面，也变得更“宽容”了。

从2020年下半年开始，诸多商场迫于现实压力，开始放下身段推进拓展动作，增强招商力度、降低招商门槛。

比如北京的一些头部商场，以前普遍都是每天每平米租金13元左右的价格，品牌商根本没有议价空间，如今不少商场每平米的价格已经可以谈到8元，在续租方面也没有太多要求。这放在以前，是餐饮人想都不敢想的。

很明显地感觉到，商场的租金这些普遍有降低，调整的幅度每家都不一样，但从我们了解的情况来看，确实有一个比较明显的调整。

——椰妹椰子鸡联合创始人张长全

现在入驻商场的条件确实比以前好很多，租金租期都相对优惠。

——大师兄手工面创始人郑如师

但是，与购物中心难得的“热情”相对的是，餐饮人对购物中心已经不再盲目推崇了。

从大环境来看，未来商场餐饮的势能确实会较之前有所减弱，风险也会增加不少，但它在很长一段时间内仍然会是餐饮业的主战场之一。

而未来，购物中心餐饮的路在何方？结合趋势和变化，红餐网认为：

首先，餐饮品牌仍要回归本质，产品（货）为王，打磨自己的核心竞争力。正如黄记煌创始人黄耕所说，如果你的产品好，在哪都能活；产品不好，在哪都没有生存空间。

其次，要注重消费场景和体验的打造。在场景的亲密时代下，消费者仍需要空间，而年轻人最喜欢的空间，都跟两个东西有关，一是体验，二是服务。

体验将成为大家愿意为之付出金钱和时间的最大理由。所有的商业空间都需要完成对生活态度的一种表达，而不仅仅基于商品的呈现。所以，餐饮也要注重文化元素、场景打造、消费唤醒等，满足消费者对美好生活的向往。

此外，餐饮从业者要借助数据资产深度思考，除了美食，还能为购买者（消费者）提供哪些溢价的体验和服务，能为其营造一个怎样的有能量有体验有收获的“场”。

再者，借助财经作家吴晓波对2021年的另一个预测——“品类流行替代品牌”。品类创新是催生助力品牌发展的一个非常好的路径，某些新的品类创新可能很小，只跟体验有关，而且长得非常漂亮，但它撕开了一个口子，就可以形成一个巨大的品牌优势。

正如巴奴毛肚火锅、奈雪的茶、西少爷肉夹馍、全牛道跷脚牛肉等一样，由“品类引爆流行，引爆流行获得基础用户，获得基础用户形成品牌”，餐企可以多研究品类创新。