文|安琪

图片来源：品牌官方

品牌名称：白象

创立时间：1997年

品牌理念：打造国内主食行业第一品牌

市场环境：

方便面自1958年诞生至今已有超过60年的历史，由于外卖等服务的开通，消费者对方便面的需求有所下降，疫情来临，方便面因其具有食用方便、价格低廉、易于保存等特点已成为畅销量第一的方便食品。2020年，新冠疫情的爆发带来了全球方便面市场需求的增长，全球方便面消费量高达1165.6亿份，同比增长9.5%，这相当于全世界每一天消费3.2亿份方便面。中国是世界最大的方便面消费国。

品牌策略：

品牌定位：中高端、国产方便面品牌；

价格定位：零售价约为3元；

销售渠道：线下商超、线上电商平台、直播平台，淘宝天猫、京东、抖音等。

产品系列：

汤好喝系列：区别于传统酱粉包，汤好喝系列方便面使用熬制高汤包,不添加任何防腐剂；·大辣娇系列：为满足消费者多地域的饮食需求，白象集团研发8种不同辣味产品；

多半袋系列：大克重实惠；

白象挂面系列：首创100%纯苦荞挂面；白象面粉系列：小麦粉、馒头分、面条粉等。

营销手法：

图片来源：品牌官方

1）情绪引流，KOL助力的“野性消费”

前不久的“315老坛酸菜”事件中，白象成为了少数几个有底气的品牌，“没合作，放心吃”，拒绝日资收购，助力残疾人。从用户互动角度而言，社交媒体上美食、生活方式类KOL积极产出“白象必吃榜”等视频、图文内容。

2）探索纵向发展，产品细分化、多样化

除了可满足大部分消费者以及消费市场的产品外，白象也在根据消费者的需求不断细分自身产品。在方便面年市场规模600亿元份额中切分“辣味”美食赛道。为对标新消费品牌拉面说，尝试满足高端消费者需求，白象亦推出拉面品牌“鲜面传”，定位“中式口味的足料鲜面”。

3）积极横向发展，探索更大市场

2018年，白象提出二次创业，以实现未来5年达到300亿元规模的目标。多品牌战略下推出挂面、饮品、零食、速冻食品。2011年，白象推出定位高端鲜面食的福喜面食工坊，商业模式为主食连锁店。2020年受疫情影响，白象福喜品牌进军速冻产品赛道，创新研发馒头、甜包、咸包、蒸煎饺等速冻面食。白象正向不同的圈层大力进军。2020年8月，白象独家战略投资单身粮数千万元的B轮融资。

对标品牌：

康师傅：

康师傅自1992年研发生产出第一包方便面后，迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。2022年315期间因其合作产商插旗菜业被曝食品安全问题而备受争议。

五谷道场：

该品牌于2004年进行商标申请。2017年6月，五谷道场成为克明集团旗下品牌，五谷道场拥有先进的非油炸生产技术，品牌知名度和市场占有率较高。其品牌秉承“五谷为养平衡膳食”的理念，精选优质五谷食材，精心调配，解决了“粗粮难吃”的问题，让面条的口感劲道爽滑，同时提供了包括B族维生素、膳食纤维、抗氧化剂、矿物质、多不饱和脂肪酸、氨基酸等人体必需的全类营养素，保证了营养均衡的粗粮摄入。

拉面说：

拉面说是一个日式半成品拉面品牌，以工作很忙，但对生活品质有追求的年轻群体作为主要消费对象。2018年2月，拉面说天猫旗舰店开业。同年“双11”，拉面说销售额破千万，2019年，拉面说的销售额突破2.5亿元。

莫小仙：

莫小仙是一个专为年轻人设计的潮流速食品牌。2012年创立，先推出自有品牌“莫小仙”自热火锅。2019年底，公司对莫小仙品牌重新定位，对标速食潮牌，后陆续推出具有现代设计感包装和出众口味的酸辣粉、方便米饭、面条等新品。

阿宽：

该品牌诞生于四川成都，是一个原创的非油炸新型方便食品品牌，主推产品红油面皮。还原地方特色美食的产品理念成为速食行业内的潮流品牌。专注洞察年轻消费者的消费需求，以“个性，乐享，正能量”为品牌核心价值观，从价值观内核、产品口味、包装设计、消费场景多维度满足年轻消费者，成为其喜爱的选择。享、交流和资源对接，后台回复「TOPBRAND CLUB」即可获取加入方式。

着火锅行业迅速发展，火锅作为整个餐饮行业的主力军显示出强劲的发展态势。

市场上的火锅品牌数量也迅速增加，火锅品牌形象在品牌发展过程中，也发挥着越来越重要的作用。

然而社会各界忽视了对火锅品牌形象的研究，以至于现代火锅品牌形象同质化现象严重，造成了品牌的竞争力下降等现实问题。

同时，人们越来越有品牌意识，越来越关注品牌形象，火锅品牌形象的塑造是面临市场和消费者的两个重要的考验对象，是火锅品牌发展的大势所趋。

笔者就从市场定位、人群定位以及设计主题定位三个方面，阐述一下一家火锅店在上市前要做好哪些定位？

市场战略定位

市场战略定位需要从两个方面进行定位，首先是对火锅品牌自身的品牌资产进行全面盘点分析。

其次是对品牌的市场占位分析，经过全方位的分析和准确的市场战略定位，才能对品牌形象设计提供设计定位方向。

对品牌自身资产进行盘点，从品牌的成长历程中去挖掘品牌的基因，把最具有传播价值的基因发扬光大。

符合火锅消费结构变化和火锅渠道变革的趋势，都可以作为市场战略定位的关键因素。

梳理自身的品牌基因，再对品牌的市场占位进行分析，由小到大的范围梳理才能更加准确地对市场进行判断。

对市场占位分析时，我们要进行充分的市场调研，通过调研了解火锅市场中的品类，如重庆火锅、老北京火锅、潮汕火锅等。

再深入找同一火锅品类的特征，通过特征的分析，发现自身品牌的优势和劣势，找到品牌的机会点，准确的把握品牌具体的未来发展走向。

消费人群定位

消费者是影响品牌发展，和品牌决策至关重要的对象，商品能够在多大程度上满足消费者的消费欲望是不容忽视的问题，甚至这才是关键问题。

所谓品牌，不是虚构而来，而是经销地的文化和消费欲望的综合体现。

因此，品牌发展的出发点和落脚点以消费者为主导，从多维角度进行理性的分析，是品牌形象设计的方向。

消费者在选择火锅品牌的时候会有各种丰富的心理活动。

这些心理活动会受到消费者的年龄、性别、购买偏好、审美情况以及对火锅品牌的认知情况等众多因素影响。

鲍德里亚在《消费社会》一书中提出符号消费理论，是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外。

同时消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。

其次，消费者追求文化需求，在消费行为中除了满足物质需求，即消费品的性价比、售后保障，同时也追求精神上的满足，这立足于物质需求又超越了物质需求。

这些综合因素构成了购买动机，显然根据消费者的需求和目的差异，不同的消费人群会选择不同的火锅品牌，因此火锅品牌的消费人群定位有所不同。

通过对消费人群的定位分析，品牌会更清楚地表达消费者的需求，火锅品牌形象设计会更有针对性。

首先从年龄层次划分，老人和小孩对火锅的消费需求较低，品牌可以从作为消费主力的年轻人群出发。

深刻的了解年轻消费者人群的消费需求、消费动机和消费心理，很大程度上主力消费人群主导了火锅品牌形象建设的大方向。

如成都电台巷火锅，是都市年轻消费群体尤为喜爱的火锅品牌之一，针对年轻消费群体，电台巷火锅和年轻人喜欢的品牌进行跨界联名。

如和NormanWalsh最具代表性的Tornado鞋款基础上，融入电台巷代表性的绿色为设计元素，这款鞋只抽奖不售卖，有了这双鞋就可以获得电台巷直营店终身免排队特权。

其次，电台巷火锅与同样为餐饮界网红的喜茶合作，打造出电台巷火锅·喜茶联名火锅欧包。

除此之外，还和化妆品品牌、饮料品牌等联名，这一系列的联名动作使得品牌更受年轻人的喜爱。

随着火锅消费者逐步年轻化的趋势，火锅品牌不仅在消费者的需求引导下，做更多有创意的探索，火锅品牌也可以通过自己的创新引领消费新趋势。

作为设计师既要抓住不同消费者的消费心理和需求，设计符合消费者的品牌形象，又要通过品牌形象表达自身对品牌的创新态度，与消费者进行互动。

在消费者有某种需求的时候，给他们理由选择该品牌，并且赢得受众的喜爱和消费者的忠诚，这样品牌形象才能在激烈的竞争中发挥独特的优势。

设计主题定位

根据市场战略定位和消费者定位，进行设计主题的定位，作为传播品牌的价值理念以及文化的载体。

通过可感知的呈现方式刺激消费者对品牌产生好感，让顾客产生行动反射，去购买和消费该品牌。

设计主题的定位在一定程度上，就是搭建一个顾客的消费场景主题。

让消费者有消费的冲动和欲望，在消费体验过后可以通过可描述的话语进行品牌传播，达到品牌通过自身可以传播的目的。

品牌形象的设计旨在抓住人们的眼球、建立品牌，创造心理上的共识。

现代的消费趋向于视觉消费，从根本上说是一个体验性消费，消费过程中商品或服务重要的不只是在生理上和物理上对消费者的满足，更重要的是心理上的满足。

因此，设计主题的定位需要以消费者心理需求为出发点。

如川味观毛肚火锅打造的山海极乐主题火锅店，以《山海经》为文化属性的切入点，将东方的山海经与西方的赛博朋克风融合。

传统与新潮的碰撞，结合空间架构与视觉语言、装置艺术、撞色的霓虹灯装置以一种信息爆炸的广告形态。

科技蓝与玫红色的荧光交织构造了一个潮酷的科技感的主题空间，为古老的传说创造新的意象，诠释极乐与食味，让食客产生与众不同的体验感。

品牌自身发展理念，是设计主题定位首要考虑的因素，通过前期对自身品牌基因的梳理，发现相对于其他品牌的优势，在设计主题中要表达出来。

其次定位还要根据市场设计趋势的发展，进行设计的创新，不能落后于市场又要避免与同类品牌发生同质化现象，让消费者产生选择的困难，失去市场竞争力。

最后，设计主题定位需要有文化血脉的加持，这样才能使品牌具有长久的生命力。

从火锅品牌的角度出发，就要传播和发扬好火锅文化。

因此，做好设计主题的定位是品牌形象设计最关键的一环，定位就是设计的指南针，有了定位才能在品牌形象设计过程中不会偏离确定好的方向。

肚、肥牛、虾滑，再加上各种风味的蘸料……谁能抵抗火锅的诱惑呢？

随着火锅餐饮店的菜式和口味越来越丰富，火锅逐渐成为当代年轻人聚餐约会时的首选。没有什么事情是一顿火锅不能解决的，如果有，那就两顿！

但你知道，火锅也有很多很多种类吗？

中国火锅就连火锅蘸料也有麻酱蘸料、油醋蘸料等等，每种火锅都各有特色，也代表着一个地区的饮食习惯。

与此同时，火锅店规模化、同质化竞争也越来越严重，甚至很多装修新潮的火锅店出现了乱要价的现象。很多品牌扛不住激烈的竞争压力，被迫退场，尤其是一些传统火锅店，大多数都只有一种主打锅底，很少有品牌能够兼顾不同顾客的喜好。这也是为什么每隔一段时间市面上都会出现红极一时的新火锅品牌，但真正能够留存下来，获得顾客青睐的却没有多少。

而海底捞作为中国火锅行业品牌之首，成功凭借多种风味的锅底从中脱颖而出，像猪肚鸡、番茄、牛油等等都已成为海底捞的招牌，颇受顾客青睐，与传统火锅店的单一锅底形成鲜明对比。

并且，随着光盘行动的推行，顾客的节约意识也明显增强。因此，近年来，海底捞一直在持续推广大学生打折、会员送菜、积分兑换礼品等各种服务，半价菜也深受顾客喜爱，更契合消费需求的变化。

因此，海底捞在全国拥有的门店总数已经接近1500家，成功在全国各大城市落地开花。当前，同质化的竞争再加上疫情的冲击，要想餐饮市场中存活下来实属不易。在这种趋势下，火锅商家要尽快找准品牌定位，并且不断创新、力争“出圈”。

说到底，在火锅餐饮这条赛道上，只有不断创新、迎合消费者的消费需求才能脱颖而出。