“线上火锅大战”再升温

源:北京日报

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抢滩外卖零售平台、小份锅底受青睐

“线上火锅大战”再升温

天气转凉，又到了吃火锅的旺季。与往年呼朋引伴去“下馆子”不同的是，今年越来越多消费者开始选择在家点外卖大快朵颐。闪送数据显示，9月全国火锅同城配送订单总数突破13000单，今年4月至今，北京已经连续6个月占据全国火锅类订单数量第一。

除了火锅外卖迎来巨大的新市场，火锅零售也逐渐升温。近日，盒马注册了“盒马火锅”商标发力自营火锅新零售，8成以上顾客选择火锅送到家，火锅已经从传统餐饮正式迈入新零售赛道。原本以堂食为主、强调社交属性的火锅，如何在零售和外卖市场做成了大生意？

在家涮火锅需求大增

“两人份的牛油锅底，再加上半份的滑牛肉、羊肉卷、毛肚、虾滑和几种半份蔬菜，打完折只要170多元。”上周五晚上下班回家，家住西城区的白领刘婷又和室友一起点上一份海底捞小火锅，美滋滋地在家吃了起来。刘婷平时下馆子去的最多的就是火锅店，疫情以来，她在家吃火锅的次数甚至比堂食还要多些。“在家点外卖不用等位，吃得更舒服，价钱还更便宜些。”

疫情期间为了满足消费者的需求，外卖一时间成了各家火锅店的好生意。其中，海底捞在上半年新增了93个服务点以提供外卖服务，外送业务占总收入的比重也由1.6%增至4.2%，收入超4亿元。为了方便消费者在家“即点即食”，除了食材和锅底，外卖平台上还销售鸳鸯锅和小电锅，甚至还有炉具、燃油、汤勺和漏勺等。

重庆火锅井格同样因为便宜便捷吸引了不少食客。今年2月中旬，井格开始推出火锅外卖，进入秋天以来，火锅外卖销量又开始节节攀升。据其相关负责人介绍，今年10月外卖订单环比上涨15%，愿意在家吃火锅的人更多了。

来自闪送的数据显示，从2019至2020年火锅类订单数据来看，2020年9月火锅同城配送订单数量最高，9月后是吃火锅的旺季，因此火锅的同城即时配送也进入了高峰期。

新零售催生线上火锅市场

近日，盒马注册盒马火锅商标开发自营火锅的动作引发热议。记者了解到，与传统餐饮企业不同，盒马火锅的重心并不在堂食，而是主打火锅30分钟到家。

记者查询盒马APP看到，秋冬季的多种火锅产品已经上线，与去年相比，特色锅底和火锅菜品更加丰富，双人份的火锅套餐价格在百元左右。

盒马提供的数据显示，今年国庆节长假期间，盒马火锅销售了近十万锅；2019年整个火锅季，有80%以上的消费者选择送到家。盒马餐饮采购方面表示，盒马从源头搭建自己的火锅食材标准化供应链体系，今年全国1000多种火锅食材中绝大部分来自阿里巴巴的数字农业基地，从而可以实现高性价比。

除了盒马，山姆会员店近日也上线了自营火锅套餐。约4人份的韩式部队火锅套餐价格99元，包括脆骨汤、肉类、蔬菜、面等，其微信公众号上还推出了火锅教程。

“一人食”小火锅持续走俏

其实，火锅外卖并不是个容易的生意。2015年曾有不少互联网火锅外卖品牌涌现，但由于当时的火锅外卖以针对家庭消费的大锅为主，难以吸引普遍独居、居住面积小的年轻客群，火锅外卖市场在不出两年的时间里骤然萎缩，多数品牌并没有持续太久。

从市场中一路走下来的淘汰郎，以小火锅的定位虏获了不少年轻粉丝。淘汰郎火锅在2015年率先推出99元小火锅套餐，套餐内免费送锅，且配赠液体燃油，一罐可燃烧1小时40分钟，锅具也无需回收。

今年以来，疫情背景下不鼓励堂食、聚集的防控要求，又让原本已经基本处于饱和状态的火锅市场腾出巨大空间。各家品牌开始在打造适合年轻人的消费场景上动起脑筋。定制化的“一人食”火锅成为火锅企业俘获年轻消费群体的“法宝”，但在业内人士看来，火锅餐饮企业还应当在标准化配送上多下功夫。（记者 马婧）

责任编辑： 刘阳

线上外卖火锅成为新零售餐饮代表的淘汰郎，首次做起了线下生意。近日，北京商报记者走访发现，外卖火锅品牌淘汰郎在线下开了一家名为“淘汰郎火锅食材超市”的门店，出售火锅、烧烤等食材和配料。对于后期的布局规划，淘汰郎火锅食材超市将以直营+加盟方式扩张，选址更倾向社区店，瞄准“最后一公里”市场。不过，线下门店成本会比线上高得多，加上目前社区商业市场竞争愈演愈烈，如何实现持续盈利是接下来需要探索的方向。

瞄准社区开线下超市

作为一直在外卖小火锅领域占据靠前置位的淘汰郎开始发力线下市场。

北京商报记者在淘汰郎火锅食材超市内看到，与其线上外卖相比，门店包含300余种食材，包含肉类、蔬菜、烤串、丸子等。除火锅食材，还包括牛排、小龙虾、披萨、半成品菜等中西式的半成品食材，以及底料、用具、小料等。

北京商报记者注意到，店内食材上都标注了日期，而且全部经过预处理。价格方面，延续是“淘汰郎”价位较低的风格，肉类产品定价在20元左右。从选址和营业时间来看，门店定位更倾向社区店。该食材超市位于双井附近，周边大多为居民区，营业时间为早上10点至凌晨1点。

对于该门店的定位和规划，北京商报记者联系到淘汰郎品牌运营总经理高悦丰获悉，淘汰郎火锅食材超市定位为社区“后厨房”。目前尤其年轻消费者工作时间、生活方式特点，他们去超市或市场采购的时间变少。超市将消费者所需要食材、配料以及器具等集合在一家门店。在这一模式门店的日后布局方面，也会侧重于社区店。

对于后续发展，高悦丰表示，淘汰郎火锅食材超市将以直营+加盟双重方式布局。“由于食材超市对于密集度要求会非常高，直营店会在每一个商圈里面作为一个样板，然后辅助周围的加盟门店，形成完整的管理体系和销售体系。预估到今年12月份，将完成近800家的门店铺设。”

变相消化食材库存

线上餐饮转布局线下确是行业方向，但做超市业态并不多见。

淘汰郎创立于2015年3月，是一家新零售小火锅外卖品牌。当时免费送锅的99元小火锅外卖模式也成为业内的亮点，目前以直营+加盟的方式在300个城市布局了近500家门店。实际上，不少外卖小火锅品牌在达到一定品牌效应和客户群后借品牌力转入线下，尤其是布局火锅餐饮门店，这种现象屡见不鲜。而淘汰郎却选择是“超市”，这其中成本较低是主要原因。

高悦丰告诉北京商报记者，从目前来看，淘汰郎线上小火锅覆盖率是最广的，从一个餐饮品牌逐渐变成一个商超零售品牌，选址的过程中，更关注的是门店的位置，而无需再考虑是否可以具备餐饮执照等其他因素。实际上，食品销售的房子成本一定是要比餐饮房子的成本低很多，所以会在选址方面会有更多的选择、更好地位置去布局。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，零售店与餐饮店有着非常大的差别。在经营许可方面，餐饮门店对设施条件有一定要求，有些位置是不允许开餐厅的，尤其是在社区周边。其次，餐饮门店对卫生设施条件、后厨空间的预留等方面有一定要求，这也意味着成本也较为高。同时，对于有些企业来说，跨行业力度比较大，需要企业在各方面有更多的投入，部分企业会结合运营风险、资金运转等因素进行考量。

在赖阳看来，线上的销售虽然火爆，但是对于线上生鲜外卖业务来说，从菜品准备到配送过程中，实际上是存在一定冗余的储备，而这些储备的原材料很容易造成损耗风险。对于淘汰郎来说，与线下超市结合起来，增加了销售的规模。同时，对于社区中的单个点位，也会有很好的提升。比如对于保质期快到期的商品，可以通过一些降价、促销等措施来实现库存清零，进而避免损失。

成本门槛求解

当下社区商业竞争正激烈，找到可持续盈利模式将是关键。

从淘汰郎食材超市的发展规划不难看出，其将市场瞄准在社区“最后一公里” 上。在业内人士看来，虽然说食材超市这个模式相较于餐饮门店成本较低，但不可否认的是，线下门店总归是比线上的成本要高。

赖阳表示，在接下来的布局中，选址方面增加一些密度更高、消费者潜力更大的小区去探索。同时，在直营店布局这方面，由于这部分开店成本高，需要人工、租金等成本的运营，所以企业不仅有一定的覆盖面积，还需要足够局部市场的覆盖深度。增强消费粘性，让更多的消费者愿意来经常性的消费，才能够维持运营的成本效率。

另外，在接下来加盟业务上，虽然说加盟模式能够帮助淘汰郎食材超市快速扩张并降低成本压力，但加盟要面临更大的管理难题。此前，不少食品安全事件发生在加盟商身上。刚刚315晚会上曝光的汉堡王用过期面包做汉堡、鸡腿排保质期随意改事件，根据汉堡王的声明显示，提及到的门店为加盟店。在前不久，火锅品牌小龙坎在陕西榆林的一家加盟门店两年间用地沟油制成火锅锅底，销售给消费者食用，涉案地沟油2吨多。

赖阳进一步表示，开放加盟可以降低风险，不少加盟商拥有自有资源，比如有自己的物业，成本比企业本身布局要低得多。但是，加盟店的品质管控至关重要，对于加盟店的重要一点是对其运营的标准规划管理，避免因为加盟门店出现问题，而影响品牌的声誉口碑。

北京商报记者 赵述评 郭缤璐/文 于桂桂/摄

为餐饮的一种形式，无堂食外卖这种形式一直存在。

在美国，主打30分钟送达的达美乐比萨，和UBER创始人的CloudKitchens，做的都是无堂食外卖。

在中国，从最早的丽华快餐到共享厨房，探索了好几轮，倒闭了无数公司。

但当大部分人都觉得这个模式终究跑不通的时候，一些偏安一隅的高端外卖却在闷声发大财。

无堂食外卖早已有之

早期无堂食外卖的代表，是丽华快餐。

丽华快餐（后文简称“丽华”）成立于1993年，最开始是江苏常州的一家老年公寓餐饮服务商。当时，创始人蒋建平一边为老年人供餐，一边做电话订餐的纯外卖业务，在1997年进入北京市场后，逐步建立起了自己的供应链和物流系统。

当时的丽华快餐是餐饮外卖行业的佼佼者——不仅率先提出了“30分钟送达”的标准，更是以标准化的出餐品质、较低的配送费和“一份起送”的便捷性，赢得了众多用户的好感和忠诚。

在当时，上班族们午餐和晚餐的主要选择还是街头巷尾那些散落的小饭馆，但是这些小饭馆没有资金和实力去自建高效的配送团队，即使有些店会派员工去送外卖，但也很难形成规模。

而丽华的外卖模式节省了繁华地段的租金成本，通过规模化的供应链和运营能力扩大了产能、降低了成本，能够大规模地提供标准化产品，对这些小饭馆形成了“降维打击”。

在丽华风头最盛的那些年，仅国贸一个地区一天就能接到三四百单；不仅如此，丽华还在北京、上海、广州、南京、苏州、无锡等全国8个大中城市拥有近百家快餐配送连锁店，员工近3000名，连续多年被中国烹饪协会评为中国餐饮百强企业。

然而，在外卖平台崛起后，丽华的狂飙突进戛然而止。

2008年，饿了么成立；2013年，美团推出外卖业务。此后，外卖补贴大战正式开启。尽管丽华也通过外卖平台实现了订单的暴涨，但是挑战仍然大于机遇——2016年上半年，丽华快餐的日订单量从原来的2.8万单回落到1.5万单，利润也同比下降了5％。

和丽华前后脚没落的，还有家庭厨房共享APP“回家吃饭”。这是一个汇集了数千家私人厨房的O2O平台，会向用户推荐附近的家庭厨房，用户可以选择自己喜欢的家庭厨房线上订餐。

在一线城市里，千篇一律的工作餐让很多人感到厌倦，而回家吃饭平台上提供的特色家常菜，让忙碌的城市白领们吃到了“妈妈菜”的味道，感受到了家的温暖。这款由前阿里员工创立的APP一度被称为“餐饮界的滴滴”，在2017年注册用户达到了350万、家厨4万。

然而，回家吃饭终究还是没能逃过没落的命运：2016年，资本寒冬、政策新规相继到来，回家吃饭不仅面临着融资失败的困境，而且其平台上的家厨由于没有食品经营相关许可证，在《网络食品安全违法行为查处办法》开始实施后也关停了许多——那几年间，有多家媒体报道，“回家吃饭”曝出了消费者吃出螺丝帽、吃完拉肚子、饭菜制作环境脏乱差等问题。

除此之外，不稳定的供求关系、饭菜非标准化带来的体验问题、无法快速规模化、物流缺失导致的配送不及时等痛点也让回家吃饭的盈利变得更加艰难。最终，2020年6月1日，回家吃饭APP停止了运营。

图片来源：网友留言

丽华快餐和回家吃饭都是依托于互联网外卖平台之外的“空隙地带”野蛮生长出来的外卖品牌——丽华快餐成长于美团、饿了么等互联网外卖平台还没有崛起之时，而回家吃饭则抓住了美团、饿了么之外的“私厨”市场快速生长。

但是最终，这两个平台都被湮没在互联网外卖平台的巨大浪潮之下。

纯外卖不好做

借着美团、饿了么烧钱大战的“东风”，一大波纯互联网外卖品牌和共享厨房品牌崛起了。

典型如粥品连锁品牌“曼玲粥店”。2012年，曼玲粥店在上海成立，主打“瘦肉粥+海鲜粥”等融合粥品，借着外卖平台的流量一路北上，在短短几年时间内就占据了北京、天津、杭州等各大城市，到了2021年已经在全国开出了1300多家店，是中国门店数最多的外卖品牌之一。

2015年初成立的淘汰郎曾经是各大外卖平台销量第一的火锅外卖品牌，凭借着小锅的差异化打法、高性价比的套餐设置和“锅具抵优惠券”的增长策略，曾经创造了月销量三万单、月流水500万元、复购率70％的惊人业绩。2020年，淘汰郎更是做起了线下生意，以“直营+加盟”的方式开了“淘汰郎火锅食材超市”，出售火锅、烧烤等食材和配料。

曼玲粥店和淘汰郎只是纯互联网外卖品牌浪潮下的缩影，在它们背后，还有无数如笨熊造饭、深夜豆浆、二十五块半、义泰昌等曾经红极一时的品牌消失在时代的洪流中。

依托于纯外卖模式生长出来的一种新业态——共享厨房，如今大批关店破产。曾经被称为餐饮零售化新星、半年之内连获两轮千万美金融资的共享厨房品牌“食云集”在最近破产倒闭。

熊猫星厨等行业头部公司的处境，也难言乐观。

前笨熊造饭创始人、百度外卖生态链负责人王亚军曾经多次公开表示，他对纯外卖模式不看好——在他看来，纯外卖店所要付出的高昂佣金和营销成本远远不能覆盖节省下来的房租和人力成本，即使单量再高，但仍然是赔本赚吆喝。

“外卖平台刚崛起的时候，我们认为纯外卖的模式特别性感，但是我们当时忽略了一个很重要的BUG：大的餐饮连锁品牌是不愿意跟外卖平台去合作的，所以才给了纯外卖品牌一点发展的空间。”王亚军说。

外卖平台刚出现的时候，平台上优质内容的供给非常稀少，所以大批量的个体户在外卖平台上成长了起来。但是无论是品质、效率，还是食品安全，这些个体户都很难与那些大的餐饮连锁品牌相抗衡，这也就给后来出现纯外卖品牌提供了弯道超车的机会。

纯外卖品牌依托于“前置仓”的开店模型和较强的供应链具有一些标准化的能力，比起这些个体户，能以更高的效率提供品质更稳定的商品。而且做纯外卖品牌的这些人，“一有营销能力，二有品牌意识，三有连锁能力，所以平台对这些品牌的帮扶力度就比较大，这才有了这么长时间纯外卖品牌的红利期。”王亚军说。

然而外卖平台发展到了一定阶段之后，大的连锁餐饮品牌看到了机会，也纷纷入驻，这时候平台的流量分配机制就发生了变化，开始偏向于这些大的连锁餐饮品牌——这时候，大的餐饮品牌提供的是优质供给。

“就像淘汰郎这样的纯外卖品牌，能拿什么去跟海底捞和呷哺呷哺竞争？”

在王亚军看来，一二线城市的外卖市场如今已经相当饱和，更多被堂食也做得很好的餐饮品牌所占据，作为堂食的补充来运营，外卖市场很难再有创新的机会。

王亚军所说的更多是一二线城市的情况。然而，在以三四线城市为主的下沉市场，仍然有一些纯外卖品牌在悄然生长。

谁在闷声发大财

最典型的就是福州的外卖品牌——秘觉。

这是一个2014年创立的川味外卖品牌，主打烤鱼、烤串、牛蛙、小龙虾等菜品，客单价在120元左右，销量最好的时候能达到日售2000单、月销售额300万元。

自2014年成立以来到2016年，秘觉一直占据福州各大外卖平台的销量榜首，仅用一年时间就在福州开设了4家门店，更是在2017年获得绝了基金的5000万投资。

与其他主打30-50元套餐的商家不同，秘觉的烤鱼、小龙虾、时令海鲜等都是高客单价的产品，更适合于聚餐、宵夜等场景。

较高的客单价给了品牌方足够的利润空间，让秘觉足以应对外卖平台高额的抽佣和营销费用。而在提高营收方面，秘觉同样有一套自己的方法论。

众所周知，外卖平台最重要的成本就是线下履约成本，也就是花在配送团队上的钱。2021年，美团外卖骑手的成本为682亿元，占963亿元外卖收入的71％，这意味着美团将近七成的外卖收入都用来给骑手发了工资和补贴。

而秘觉为了提高配送效率，选择了自建外卖团队——虽然初期要投入一定的成本，但是可以实现接单即做、快速配送，不仅降低了被美团、饿了么等外卖平台抽佣，更是提高了送餐效率和密度，实现了营收的快速增长。

提高菜品品质和送餐效率更多提升的是单店的营收。如果要做成一个品牌，那么店铺的数量和密度同样不可忽视。

秘觉如今在全国拥有将近300家加盟店，平均每家店经营年限4年，闭店率相比同行业低了20％-30％，这很大程度上取决于秘觉在合作体系的建设与优化。

秘觉建立了一套完善的培训体系，从选址、筹备、装修、经营管理和开店后的资源导入等各个环节对加盟商进行培训，并依托线上的外卖运营部为加盟店进行导流。

2022年，秘觉还在原来纯外卖店的基础上增设了堂食门店，堂食门店面积在60-100平方米之间，外卖门店在50-70平方米之间。堂食的加入进一步降低了原材料供应的成本，也在疫情恢复后为秘觉带来了更多线下客源。

在王亚军看来，秘觉这种模式之所以能行得通，和其所处的城市环境有关。“秘觉这种品牌找对了卡位，他们布局的都是美团物流体系覆盖不到的，或者实力较弱的三四线城市，在这些城市做品牌化、高客单的外卖，以差异化取胜，但是赚钱主要还是靠加盟”，王亚军说，“很多下沉市场的小夫妻们就靠着开个加盟店赚个辛苦钱，所以这种店在下沉市场不会轻易死掉。”

王亚军认为，这种外卖的“高端化”转型是必然要发生的一件事。随着平台监管的日趋严格和佣金比例的不断提高，商家必然要在严控食品质量的同时，往品牌化转型，通过品牌溢价来覆盖平台抽佣和营销成本。在这种情况下，小作坊和个体户的生存环境将会越来越艰难，能做好食物品控和标准化的品牌化商家才有盈利空间。

其实美团、饿了么这种平台上的商家，虽然都在往高端化、品牌化转型，但是他们面向的顶多是偶尔想要改善生活的中产群体，一份外卖再贵也就几百块钱。

而那些真正客单价超千元的高档餐厅和高级酒店，他们完全不走外卖平台这个模式，而是有一套自己的外送服务体系，客户下了订单后专人专车送上门，服务特别周到。“这种就是高端餐饮独有的服务模式，和我们要讨论的面向大众的外卖平台不在同一维度了。”王亚军说。

本文源自创业邦