被评为‘没有对手’的古茗轻乳茶，会将整个茶饮界带入9.9元时代吗？
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01
古茗开启9.9时代
成功出圈
7月12日，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”，据了解这次活动将持续半个月，从7月15日一直到31日。
一进入古茗的小程序，就可以看到小程序主页醒目的三句话：健康原叶鲜奶茶，进入9.9元时代；邀好友助力0.9元起喝；答问题抢50万张免单券，活动持续时间为6天。在点击查看后轻食online的小编发现，此次参与9.9元活动的产品共有7款，每一产品都标注着轻负担0植脂末的字样；而在邀好友助力的界面可以看到此次的活动规则是每邀满3人100%得0.9、1.9、2.9、3.9、4.9、5.9元畅饮券，保底6.9元；答题页面则是猜口令赢奖品，例如小编拿到的是“空谷乌龙青采用什么茶底？”这个问题，可以看出问题都是围绕着古茗的产品展开的。
图片来源：古茗小程序
在细细体验一番后，还是可以感觉到古茗此次的活动诚意很足，力度也不小。在邀好友得畅饮券界面上方显示着“参与活动总人数”与“已成功发券张数”的实时统计数字，可以看到已经有约1200万人参与，其中有500余万人成功领券。
除了以上这些活动，古茗还在7月12、13日以直播的形式，到万亩茶园召开了一场针对轻乳茶健康升级的发布会，将此次的9.9元奶茶与健康进行强绑定，希望在消费者心中留下“低价+健康”的印象。
图片来源：古茗
但在消费降级的今天，茶饮品牌做低价促销活动也不是一天两天了。茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列，在“限时买一送一”折扣之下，单杯低至7元；沪上阿姨的东方栀晓系列，在小程序购买任意产品，就能得到一张9.9元优惠券；益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶，折后价格也低至7.9元/杯。
古茗此次的9.9元活动，出圈秘诀在哪里？
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健康理念+高毛利+出杯迅速
是古茗的破圈利器
作为一家经营全品类茶饮的品牌，进入古茗的点单页面，可以发现除了原叶鲜奶茶以外，古茗还同时售卖普通奶茶，果茶，芝士茶，咖啡等多种品类，那为何此次会选择用原叶鲜奶茶做促销活动呢？
图片来源：古茗小程序
也许最重要的原因还是背后的利益和成本。作为轻乳茶，这个品类的拥有着非常高的毛利率，据业内人士表示，这个品类最高可以达到约80%的毛利率，“水果茶、奶盖茶、有料奶茶这些产品的供应链已经被重塑过，价格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鲜果茶的毛利还不达50%。”所以如果要选择一个品类引流，那么热度高让利空间大的轻乳茶就是最好的选择。
最重要的是，轻乳茶品类茶、糖、奶的简单组合，无需切水果、煮小料，出杯高效，即便低价引流也不会给运营带来太大负担。
除了低价以外，此次活动中古茗一直都在强调一个关键词，“健康”。尽管对于此前动辄2、30一杯的茶饮，消费者如今更偏爱性价比高的产品，但也不代表消费者都低价产品会一味追捧。
图片来源：古茗
很多消费者面对新茶饮们的集体降价纷纷表态：“贵的时候喝不起，便宜的时候不敢喝。”“高质平价，商家敢说，我都不敢信。”如果降了价格但保证不了质量和健康，那么消费者非但不会买单，反而可能造成大面积的“脱粉”。作为一款引流产品，很多消费者可能第一次接触到这个品牌的产品就是这款，所以哪怕低价，也要将自己产品的健康属性打出去，这样才能吸引用户沉淀，转化为长期客户。
03
结语
目前古茗的活动已开展近十天了，从线上小程序的数据以及各社交媒体的讨论度来说，反响还是比较热烈的，成功让古茗出了次圈。许多人也因此猜测古茗此次的活动是否能成为茶饮界的瑞幸，将整个茶饮行业带入“9.9元大战”中。
从目前各大品牌动作看，虽然还没有谁推出“长期9.9元轻乳茶”的政策，但如果古茗等测试效果较好，势必引发更多品牌跟进。有品牌表示：“一旦发现古茗通过此大幅提升单量，我们也会毫不犹豫参战。”后期是否会有资金实力雄厚的品牌入局，发起类似于咖啡9.9元的长期价格策略等，我们都还不得而知。但顾客对性价比的追求不会消失，这也倒逼着品牌们思考，如何在把握产品品控的同时，整合供应链端，优化成本结构，满足顾客的需求。
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夕前夕，瑞幸咖啡高调推出了新品「轻轻茉莉」，和 LOOPY（赞萌露比）联名，有专属的加大杯和专属的包装，一些店面也换了主题，还上线了周边。
这是瑞幸已经用熟的市场套路，不同的是，「轻轻茉莉」不是咖啡，而是奶茶。在小红书上，它已经被看作是「伯牙绝弦平替」，配方类似，包装风格也有些相像，主打也是健康，但价格只要 9.9 元，一些人将其解读为，瑞幸终于向霸王茶姬下手了。
瑞幸以「卷」著称，曾经依靠低价咖啡短时间里在美股上市，去年以来在和库迪的价格战里也是寸步不让，如今它的到来，是否会让奶茶领域也出现一次「价格战」？
奶茶也要9块9 了？
一些喜欢「具像化」的广告文案，总用「只需一杯奶茶钱」来形容价格的划算。然而一杯奶茶究竟多少钱，却并不是个确定的问题。
倘若在四五年前，这个答案可能是三十多甚至四五十。这是由喜茶等「消费升级」产品带来的价格，并获得资本青睐，由此开始了奶茶行业的繁荣。
到了最近两年，答案又有所不同。喜茶、奈雪的茶纷纷降价，几乎没有30元以上的产品；以低价著称的蜜雪冰城成了毫无疑问的奶茶行业第一，紧随其后的则是古茗、茶百道、霸王茶姬等，它们的产品集中在 15 元上下。
根据华安证券的调研数据，2020 年，客单价在 20 元以上的茶饮占比约为三分之一，到 2023 年则降到了 4%；相应，10 元以下的消费占比则从 7%涨到了 30%。
等到今年夏天，奶茶似乎更便宜了，甚至比人们期待的还要便宜，古茗、茶百道等店铺门口或者小程序里，都挂出了类似「天天 9.9 元」的招牌，「奶茶重回 10 元时代」上了微博热搜。
一说降价，大家很容易联想到奶茶的「近亲」咖啡，以瑞幸和库迪为主的咖啡价格战已经打了一年多了，至今依然没有停火。
图｜来源于网络
咖啡原本没必要打价格战。瑞幸依靠「生椰拿铁」等爆款产品，在 15 元价格带上的位置越发稳固；Manner 找到了「平价精品咖啡」的定位，好喝不贵，自己喝与社交都合适；再往上，是各类的精品咖啡，追求高毛利而非规模的扩张。
价格战的主因，是被迫离开瑞幸的陆正耀带着库迪卷土重来。发动价格战，有私人恩怨，要用库迪来抢夺瑞幸的份额；也是市场策略，要用一场大战，来打开名声，不仅让顾客知道库迪，也向供应链、加盟商和投资人展示自己的能力。
到了现在，双方也在收缩价格战规模。瑞幸依靠「大数据发券」，只在库迪周边投放「9.9 元券」；库迪不能后退以免损害加盟商的士气，但也在开发咖啡以外的产品作为退路。瑞幸数据部门的员工预测，在暑期旺季结束之后，「9.9 元大战」就差不多到了尽头。
看起来，奶茶似乎在重复咖啡的故事。面临激烈的竞争和钱袋子越来越紧的顾客，利用价格战来拉低产品价位，是吸引顾客最方便的办法，也能迅速扩大规模。
降价自然是真的，不过在奶茶领域，价格战很难打得起来。
奶茶和咖啡的生意，不是一回事
实际上，据凤凰网科技了解，虽然同为现制饮料，消费人群也相似，不过咖啡和奶茶的商业逻辑并不相同，价格战的效力也不会一样。
瑞幸与库迪的平价咖啡更像是标准品。机器制作，原料简单，口味稳定，标准程度高，产品也简单，往往只需要咖啡和奶便能完成一杯，供应链不需要过于复杂，员工也容易上手。
另一个角度，顾客不容易品尝出不同品牌咖啡的差异，咖啡比较难在标准产品上做出差异，顾客也容易变心，于是价格战成了非常有效的手段。当然价格战之外也有解决方法：可以做品牌联名进而赋予产品以文化内涵，或者开发爆款产品如「生椰拿铁」系列或者「茅台拿铁」等。
图｜来源于网络
不同奶茶品类之间的差异，甚至不比奶茶与咖啡的差异小。奶茶口味复杂得多。粗略划分，便有水果茶、原叶鲜奶茶、轻乳茶等等。不同口味之间差异很大，喜欢“芝士多肉青提”的顾客，很难因为一两块钱的价格，转而去买一杯“花田乌龙”。
甚至霸王茶姬与咖啡更相似一些。「伯牙绝弦」等产品很重要的特色，是「喝了睡不着」，更有精神，这其实是咖啡起到的功能。不仅咖啡在奶茶化——甜味、果味等，奶茶也在咖啡化。大约也正是这个原因，瑞幸需要「轻轻茉莉」来应对，确保消费者想提神而不想喝咖啡时候，能够在自己店里有别的选择。
一位行业观察人士称，不同的奶茶品类，不仅对应着不同口味的人群，也对应着不同的经营能力。
如，蜜雪冰城能够以极低的价格供应产品原材料，一杯现制柠檬水与瓶装饮料价格相仿；古茗能够在一天以内，将新鲜的水果和奶运送到旗下奶茶店里，确保原材料的口味，也降低加盟店的供应链成本；霸王茶姬主打原叶鲜奶茶，能研发独特而稳定的口味，并能以标准化的方式生产，而且通过一系列营销活动让自己变得健康而潮流。
而且，奶茶有着很强的地域属性。地域属性有两层含义，一是不同品牌的奶茶都有自己的优势地区，除蜜雪冰城以外，几乎没有任何一家奶茶品牌能在全国每个地区都成为头部，如古茗以福建、江浙为主，沪上阿姨则在山河四省占据优势；另一方面，各个地区往往会有自己独特口味的奶茶，如淡马茶坊便将潮汕特色的黄皮变为自己的特色。
价格战是建立优势的最后手段之一，而且无法作为长期手段。库迪用价格战进攻，它的生态位与瑞幸重合，于是瑞幸必须还击，因此咖啡领域有了价格战。
价格战的坏处也很明显。价格低了，利润会低，甚至会有亏损，对于企业经营压力很大；降价久了，品牌也会与这个价格绑定，想再提价便很难，对品牌甚至对整个行业带来不可逆的影响。
当价格战成为仅剩的武器，往往意味着这个行业失去了创造有差异化产品的能力，而奶茶领域依然保持着活力，这是行业和消费者共同的幸运。
复杂的优惠券与精明的算计
全面的价格战或许不会出现，不过降价也正在成为常规武器。
当推出新产品或者新品类时候，降价有助于扩大声量。不仅瑞幸「轻轻茉莉」高调入场，七月中旬，古茗发布了「50 万张免单券」，并推出了「天天 9.9元畅饮」。这些优惠，针对的只是原叶鲜奶茶相关产品，是为了产品线扩张而做的市场造势，而并不是无差别的优惠，或者台面价格直接下调。同时，想要获得这些优惠券，顾客需要进入到线上社群或者添加小助手，每天领取。
一位行业内人士对凤凰网科技表示，“降价的另一重好处是提高原材料的消耗，提高供应链的使用效率”。尤其在夏季，原材料保存不易，消耗量大可以在采购时候有更好的议价权，也可以有效缓解原材料在店里库存带来的额外成本。演员庞博在一次脱口秀表演里说奶茶像粽子，里面什么都有。不过现在奶茶可以添加的小料越来越少，而更偏向标准化的产品，一方面降低制作的复杂程度，一方面也是减轻库存的压力。
前述人士认为，因为产品和商业上有独特的逻辑，奶茶很难成为赢家通吃的生意，也很难使用价格战这样的武器，来迅速获得市场，并且，如今的奶茶生意依然在增长阶段，还没必要通过价格战来做你死我活的博弈。价格战是趁手的武器，但远远不是唯一的选择，我们或许会经常见到 9.9 元奶茶，但主流价格段并不会落到这一区间里。
奶茶头部品牌要解决的问题，依然是如何提升规模，背后考验的是产品研发、供应链和加盟商管理等能力。而且，供应链覆盖、加盟店选址、顾客口味等，都会因为区域发生很大的变化，这让想要跨区域发展的奶茶，在经营上更加需要精细，需要细水长流。
本文源自凤凰网科技
经记者：温梦华 每经编辑：魏官红,卢祥勇,易启江
“九块九，九块九，通通九块九！”伴随着“吆喝声”，茶颜悦色降价了。
7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，价格从11.9元一包降至9.9元一包。
事实上，不仅仅是茶颜悦色。近两年来，伴随消费大环境的变化，以及激烈竞争下放缓的行业增速，新茶饮品牌急需破局，试图寻找新的增长曲线。一方面，蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类，尝试“开源”；另一方面，各大新茶饮品牌不断尝试用低价来留住消费者。
不论是进军零食延伸产品业态，还是迈入低价阵营“卷价格”，背后都是新茶饮品牌对流量和增量的渴求。不过，当茶饮品牌们争相迈入“同一条河流”，降价和卖零食策略能成为它们的助力吗？
降价，上新甜点
据茶颜悦色官方微信公众号宣布，7月31日，旗下4款“习惯茶”零售产品，即蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶，在形式和包装没有改变的情况下，价格从11.9元一包降至9.9元一包。
在淘宝旗舰店上，茶颜悦色还推出“茶颜家族零食2.5元专区”，面包丁、早餐饼干、薯条等产品，均享有一定的平台折扣。
降价同时，茶颜悦色旗下的“小神闲茶馆”同时上新了5款蛋糕甜点，价格在16元到20元之间。相比此次偏西式的甜点，此前茶颜悦色还推出过一批山药糕等中式茶点。
“茶颜悦色的这一系列动作，一方面是加入9.9元的低价阵营，希望通过低价拓展更多消费者购买和提升现有消费者的复购；另一方面则希望通过蛋糕甜点提高客单价和毛利率，平衡茶饮降价带来的利润损失。”百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
在凌雁管理首席咨询师林岳看来，茶颜悦色降价也是为了放低身段，让产品变得更加贴近消费者，并通过丰富产品线，更大幅度地拉动客单价提升，顺应茶饮行业大环境。
一直以来，相比其他新茶饮品牌的加速开店和扩张，茶颜悦色显得格外“佛系”。据窄门餐眼数据，截至2024年7月，蜜雪冰城开了超3万家门店，古茗也开店近万家，但茶颜悦色门店数仅600多家。
虽然拓店不积极，茶颜悦色对于“搞副业”却格外感兴趣。
《每日经济新闻》记者注意到，近几年来，从茶馆、咖啡馆到如今的酒馆、糖水铺子，茶颜悦色在多个细分品类赛道下注，试图在新业态中寻求增量。在大众点评上，目前茶颜悦色小神闲茶馆有十几家店；茶颜悦色旗下鸳央咖啡门店超过90家。
卷价格、卷卖零食
近两年来，伴随消费环境的变化，以及激烈竞争下放缓的行业增速，新茶饮品牌纷纷谋求破局，寻找新的增长曲线。蜜雪冰城、沪上阿姨、奈雪的茶等纷纷开始卖零食，涵盖面包、糕点、薯条等多个品类，尝试“开源”寻求新增量。
记者梳理发现，蜜雪冰城品类覆盖相对较全面，包括肉制零食、豆干、面筋、魔芋等；茶颜悦色、沪上阿姨等主要为饼干、膨化食品等；奈雪的茶还与知名IP联名推出了月饼等节日产品。
庄帅告诉《每日经济新闻》记者，茶饮和零食、糕点属于强关联产品，这样的品类拓展对销售和利润提升是有很大助力的。不过由于供应链体系不同，品控能力要求也不一样，零食行业的竞争也很激烈，茶饮品牌想做好零食品类，在供应链、产品创新方面有很大的挑战。
“开源”之外，“9.9元”这股风潮也卷到了奶茶界，各大新茶饮品牌从曾经的三十几元到如今的十几元，甚至几元，靠低价“节流”进一步争夺消费流量。
《每日经济新闻》记者梳理发现，目前近10家头部奶茶品牌的人均消费额大多处在十几元的水平上。其中，奈雪的茶人均消费额最高，超过20元；其次为霸王茶姬和茶颜悦色。
不过，据了解，早在去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”活动；今年5月初，书亦烧仙草调整菜单，推出多款售价在10元左右的新品；7月，古茗推出活动宣布其原叶鲜奶茶进入9.9元时代，对旗下7款鲜奶茶产品开展一个月的促销活动等。
林岳表示，在头部品牌的带动下，当下新茶饮已经开始卷价格了。
“这意味着行业开始大浪淘沙，持续的低价是行业发展饱和到某个程度的标志，需要通过‘卷’来进化，以此提升进入门槛。”林岳强调，低价策略并非长久之计，这会让整个行业陷入不良循环，行业整体创新和服务也会走下坡路。同时，在这个过程中，没有供应链优势的品牌要么做不大，要么只能偏安一隅。
不过，在庄帅看来，目前茶饮行业能够接受的底价也就是9.9元，再降下去就会出现闭店潮。现阶段茶饮仍然是赚钱的，但再过五年就不确定了。
（实习生曾茜对本文亦有贡献）
每日经济新闻
